房地产策划上城国际.docx
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房地产策划上城国际
“上城国际”营销策划书
目录
第1章项目描述3
1.1项目概述3
1.2平面规划3
第2章环境分析4
2.1宏观4
2.1.1人口4
2.1.2经济4
2.1.3政策4
2.2微观5
2.2.1顾客5
第3章营销SWOT分析5
3.1优势5
3.2劣势6
3.3机会6
3.4威胁7
第4章目标客户群分析7
4.1项目目标客户群7
4.2目标客群特征7
4.2.1分布区域7
4.2.2购买目的7
4.2.3年龄8
4.2.4购买力8
4.2.5职业特征8
第5章市场定位8
5.1硬性定位8
5.2档次定位8
第6章营销策略9
6.1产品9
6.1.1领先的建筑设计9
6.1.2户型规划9
6.1.3景观规划10
6.1.4配套规划10
6.2价格10
6.3广告11
6.3.1报纸11
6.3.2户外广告12
6.3.3：
广播12
6.3.4互联网12
6.3.5软性新闻12
6.3.6ＤＭ单派发13
6.4销售13
6.4.1阶段营销13
6.4.2销售周期14
6.4.3销售手段与渠道14
6.4.4促销策略14
第7章附件16
第1章项目描述
1.1项目概述
该项目占地共50亩，位于成华大道与二仙桥东路交汇处，距离成都理工大学本部100米。
由于历史原因这里一带曾经是重工业集中的地方，环境较差，空气污染严重，交通落后。
但随着成都市及成华区政府加大对相关工业搬迁，并着力整治周围环境，现在这里已经不是当年那个十里店了。
现在是距市中心仅二十余分钟车程，仅十分钟车程便可到达二环建设路片区。
本项目周边还有，成乡3、成乡7、7、8、20、36、86、108、112、113、180、402、502、532、535、537、539、902等十多条公交线路通达全城及周边。
不远的地方拥有众多的配套设施，随着罗兰小镇商业氛围的高涨，以无铭火锅、家宴馆等为代表的餐饮如雨后春笋般发展起来。
以成都理工大学博物馆、北湖为代表的娱乐场所也正在加紧修建改造中。
不到三个公交站的世纪联华等购物场所也很方便，附件的医院也能满足日常看病住院需要而价格又公道，更重要的是面临成都理工大学，人文氛围较好，又有众多的公共设置可以免费享用。
搬迁高校学生租赁需求大，目前周边的租金水平整体较高，套一都在800元/月左右，回报非常可观，适合投资。
目前区域新房项目较少，加之成华区“新成华大道”规划的出台，投资升值潜力非常可观。
1.2平面规划
“上城国际”净用地面积约50亩，规划建筑面积2.8万平方米，总户数399余户，车位比达0.7，绿化率20%，建筑密度24.8%。
项目只用一期开发，建成后将成为成都市十里店地标性建筑。
“上城国际”结合地块的形式，运用“大围合、小间距、低密度”的平面规划布局思路，开成一个建筑分布疏密适度、绿地景观集中分布、社区与城市干道和谐的现代化高尚住宅区。
第2章环境分析
2.1宏观
2.1.1人口
成华区位于成都的东边，整个成华区面积达111平方千米，2009年末常住人口80.9余万人，每年以大约1.06个百分点的速度增长。
也就是说每年大约会有8635个新的城市人口的增长，按三口之家来算大约每年会有2878套第一次住宅房的需求。
这还不算第二购房需求量和投资购房的需求量，据相关部门预计每年保守估计有20%是投机性需求。
所以仅从理论需求量来看市场还是很乐观的。
2.1.2经济
据成都市经济信息网2009年12月底公布的，全市经济水平和GDP来看。
成华区GDP总量为337.79亿，人均为4.18万元。
分别排在全成都的第6位和第11位。
是5个主城区经济最落后的地区，总量上比排在第一的金牛区的456.68亿少了近120亿。
人均上比排在第一的青羊区的5.39万少了1.2万。
但成华区是的经济增长速度是最快之一，达到了12.5%，所以成华区的经济会越来越好的。
另外成都城市居民的可支配收入也还可以,其中成华区居民可支配收入为每人2.13万元。
按这个来算，如果一家三口只有一人有收入的话，最多能贷25万的款。
以成都目前均价来看，7000算正常，所以他们最多能买50平左右的房子。
如果一家三口有两人挣钱，按相关部门统计的数据能算出，他们最多能贷50万的款，那么最多能买100平左右的房子。
目前中国CPI上涨过快，针对房地产市场CPI是房地产价格上涨的直接的、主要的影响因素；而GDP和人均收入是房地产价格上涨的间接原因。
所以房价目前应该是比较稳定，虽然国家多有限制。
2.1.3政策
日前，住建部、财政部、人民银行、银监会四部委联合下发《关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知》。
规定住房公积金贷款不得用于投机性购房，三套房全面叫停，二套房首付不低于50%，贷款利率不得低于同期首套住房公积金个人住房贷款利率的1.1倍。
购买首套房，套型建筑面积在90平方米（含）以下的，公积金贷款首付不低于20%；建筑面积在90平方米以上的，首付不低于30%。
再次强化了差别化的信贷政策，可能会对一二手楼市都将产生重大的影响。
预计有20%的准客户会进一步观望，这与“据相关部门预计每年保守估计有20%是投机性需求”的结论是相符的，所以这个政策出来对成都楼市影响也会很大。
《成都市房产管理局成都市物价局关于调整公布城市房地产转让市场指导价的通知》，规定在房地产交易中，凡申报成交价低于市场指导价的，按市场指导价计收税费。
交易当事人对市场指导价不服的，可委托具有资质的房地产估价机构进行评估或价格认证中心认证，评估认证价高于申报成交价的，按评估认证价计收税费。
从这一方面也可以看出成都相关部门，对房屋转让的严格控制，严禁投机，提高投资者的转让成本，从而控制投资需求。
2.2微观
2.2.1顾客
日前，由住建部政策研究中心和中国指数研究院联合组建的“中国房地产动态政策设计研究组”，发布了2010第三期中国房地产政策满意度调查。
报告显示，购房者对于调控政策的切实执行信心不大，超过半数认为第四季度房价仍将会上涨。
报告显示，70%左右的购房者支持差别化信贷政策。
所以对于房价问题消费者认为还是会上涨，那么他们会趁早入手，而不会等下去，另外在付款方式上，他们讲究多种付款方式，所以我们项目在首付问题上要研究，如何才能让更多的客户愿意来买我们的房。
第3章营销SWOT分析
3.1优势
3.1.1二环路侧城市住宅，稀缺资源，近几年，成都市大量房地产项目的开发，已使得市区二环内、二环附近已基本无土地可开发，大量房地产项目都已转移至三环附近甚至近郊，本项目临二环路不远。
3.1.2丰富的教育资源，全国知名高校成都理工大学、电子科技大学等多个中高校分布在项目区域内，具有良好的教育人文氛围。
3.1.3项目周边的八里小区、万年场小区经过多年的开发，其社区生活配套已基本完善，居家氛围较好，市场对该两个社区的认同度较高。
3.2劣势
3.2.1区域大环境较差，项目所处区域之前多为一些厂房、和重工业区，空气质量差，一直在人们心目中是穷乡僻壤。
靠近八里庄和火车东站物流基地、专业市场，大环境较差，居住氛围不甚理想，有待进一步提高。
3.2.2上城国际由于占地很小，无法对绿化等做出太多打造，相应居住环境打了些折扣。
3.2.3紧邻交通主干道，成华大道、二仙桥，成南高速入口，且都是交通枢纽，来往车辆较多，噪音及污染较大。
3.2.4就进区域商业配套较为欠缺，主要以小商业为主，档次不高，居民日常买菜做饭困难。
3.2.5目前市场对本区域的楼盘品质认可度还不高，现阶段片区内老建筑较多，整个区域的档次偏低，市场对区域的认识还有待改变，消费者对本区域楼盘的品质认同度较低。
3.3机会
3.3.1大量开发商介入与开发量井喷形成规模效应，大量房产项目的开发，一方面对周边配套设施的完善将有极大的带动作用，有助于促进区域的发展和成熟，以及房地产开发水平的提高；另一方面，对购房者将起到极大的引导作用，有利于提高区域的认知度和影响力。
3.3.2价格上涨空间大，城东目前的住宅均价低于城西、城南等区域，随着老工业区搬迁和旧城改造的完成，区域内的生活配套设施将更加完善，居住环境也将大大改善。
再加上大盘、知名开发商的带动，城东的住宅物业存在着较大的价格上涨空间。
3.3.3产品可超越空间大，区域内多数项目为中小型楼盘，区域内多数楼盘缺乏开发主题和支撑体系。
临近的八里小区在产品的发展远远赶不上城南、城西的部分楼盘。
产品上存在很大的超越空间，有条件发展为区域内部的明星楼盘。
3.3.4“旧城改造”、“东调”将带动区域的住宅需求，“东调”工程的实施，将会拆迁一大部分厂房和旧居民楼，随着拆迁的大规模实施，将会使区域拆迁居民产生住宅需求。
3.3.5片区景观环境正在改善，片区规划：
“新成华大道”、北湖生态风景区、沙河等一系列的改造、完善，使得区域形象提升
3.4威胁
3.4.1国家近期再次出台相关调控政策，影响房地产市场消费信心与消费预期
新的国六条在近期出台，对房地产的宏观调控仍在继续，消费市场对房价的走势持观望态度，市场消费预期受到一定程度影响。
其中对户型面积、开发周期均做了明确规定约束。
3.4.2区域形象与认知尚未成熟，商业配套、生活配套不完善、档次不高。
本项目所在区域的城市现状较差，新的生活环境和商业环境的形成还需要一段时间，相比城西、城南等历史印象较好、发展比较成熟的区域来说，区域的接受度还有待提高，将面临较大的市场风险。
3.4.3竞争威胁，崔家店、跳蹬河、万年场、建设路众多楼盘构成与本项目的直接竞争关系。
第4章目标客户群分析
4.1项目目标客户群
本项目的客户定位如下：
讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小，也不会太大，而是以适合居住为主。
人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域周边，虚荣心不强。
4.2目标客群特征
4.2.1分布区域
主力客户群主要为城东、城北的居民，大致分布于成华区、金牛区、锦江区一带，他们在城东生活了很多年，工作、生活、朋友圈子均分布在城东范围内，对他们而言，他们有强烈的东部情结，不愿离开他所熟悉的这个区域。
少部分居于省内二级城市如绵阳、德阳等地的高收入群体，他们想迁移至成都，需求高性价比的普通住房。
4.2.2购买目的
居住自用与预期升值的投资客户并重。
4.2.3年龄
年龄跨度较大，约为25岁—50岁
4.2.4购买力
总价承受能力：
主力客户群购买力在58万元以内（均价7000计）；
首期支付能力：
主力客户的首期支付能力在13～17万元间（首付三成计）；
月按揭支付能力：
主力客户的月支付贷款能力在2000～2800元间（15～20年计）；
4.2.5职业特征
国有企业单位的领导层及专业人士、国家公务员、大学的教师、之前在成都理工读书现在有一定收入者、私营企业主、城北做生意老板、资金充裕的房产投资客、外地购房者、区域外的白领。
第5章市场定位
5.1硬性定位
重建荣耀畅想明天
我的财富我的城
支持这一定位主要是：
显耀地段的中心城市的组成部分，是未来城市居住的典范之一位于城东二点五环路旁，交通便利。
并且邻近高校，投资价值大。
5.2档次定位
成功的差异化是该区域楼盘市场成败的致命关键，同时，城东独特的人文沉淀、区域特征等决定了本项目的最大推广点——由工业文明向居住文明的转变。
所以项目应从软件着手，以软带硬、以营造有品位的生活形态为基本线索，将其包装成尊重历史人文的、充满文化品位和投资价值的产品，具有自然、生态、亲情风格的小区。
对这个主题的包装完成需要有四个支持点：
1建筑外立面；2：
景观设计及实施；3：
服务品质体现；4：
强力的文化推广宣传。
由此，本项目档次定位：
高品质、高附加值的小型高层社区。
第6章营销策略
6.1产品
6.1.1领先的建筑设计
“上城国际”共计3幢33层现代风格建筑，来自生物标本的设计灵感和以人为本的设计理念带来了极度创新的建筑立面和功能。
破地向上的竹笋、旋转的风车、精削的菠萝等元素是建筑造型的蓝本，这些风格各异的建筑群有机融合在城市显耀地段，无疑是展示了一种向上、美感、标志性的重大意义。
这种尊重生态的建筑美学观为中国城市建设的创造性贡献将在未来突显更大价值。
6.1.2户型规划
图6-1户型规划图
主力户型：
75.84平米
表6-1户型配比
面积（平米）
65.75
75.84
83.19
104.71
户型
两室一厅
两室一厅
两室两厅
三室两厅
户数（套）
89
120
90
100
百分比
22.4%
30%
22.5%
25.1%
数据来源：
2010.11.1——2010.11.7实地调研
“上城国际”提供399余户住宅单位，供1400人居住。
户型上切合现实需求和人体空间美学，更注重人性化细节设计。
65.75-83.19㎡的二居室为主流户型，它与三居室的配比为3：
1。
在有限的空间内，设置舒适的基本功能空间，每户充分预留储物空间、工作间，满足居住空间多样化需求；每户预留集中空调与地热系统安装空间；干湿分区、动静分区、主客分区，尊享国际级户型理念精华，管线内隐，保证建筑立面整齐美观。
另引入入户花园、空中露台、270度飘窗等生态元素，使现代城市居住减缓心理压力。
6.1.3景观规划
“上城国际”由于整体占地面积较小，所以景观规划很困难，但又必须做好。
所以三栋房屋成三角形围绕着中央水法和绿地，绿化率虽然只有20%，但整体演绎出神入化的“水灵魂”社区景观系统。
6.1.4配套规划
“上城国际”配套设施虽说小但适用，红旗连锁、必备的体育锻炼设施、再利用本项目的高位优势建立高空观景台。
最大限度地满足住户的社区生活、健康需要。
车位比达0.7，
6.2价格
6.2.1根据市场调研报告显示，城东2009年度的供应价格集中在5500-6500元/㎡价格区间内，结合2009年度房价增长率核算，2010年城东房价将达到6000-7500元/㎡价格区间内。
6.2.2本项目定位为区域高品质社区，引领型项目，其价格需与产品品质相吻合。
根据以上两点项目价格应用策略为：
高出区域现行价格，定位为成都市东部中高楼盘价位。
（1）单价——最低单价：
5500元/㎡，最高单价：
7500元/㎡,整体均价：
6500元/㎡，主力单价：
7000元/㎡。
（2）总价——最低总价：
36万/套，最高总价：
78万/套，主力总价：
53万/套。
（3）地下停车位单价——7万/个——15万/个。
（4）付款方式——我们将主要采取以下几种方式付款：
①一次性付清，可享受最高3%的优惠。
②按揭，按照国家相关规定首付。
对于能首付高于规定的，我们将有1%的优惠或者赠送一年物管费。
③延期付款，在做销售促进时，利用这个付款方式吸引一部分客户，以增加人气。
6.3广告
6.3.1报纸
（1）优点
具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以取得建立项目形象和较大的宣传效果。
（2）缺点
费用较高，且由于各项目广告“扎堆”，将造成有可能被淹没在大量广告中。
①选择思路
对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适当考虑。
②选择建议
由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群经常阅读的成都商报为主，华西都市报为辅。
我们对于这几种报纸的特点分析如下：
成都商报
其房地产广告量非常大，备受成都房地产界青睐，其硬广告之外的其它内容也逐渐具有了一定的权威性，可作软性新闻报道，故建议将该报作为本项目宣传中的主选。
华西都市报
近年来房地产广告的势头有明显进步，客户已渐渐从心理接受其作为房地产的专业媒体，由于其客户群非常大，是四川二级城市主要的报刊，所以其影响力不容忽视。
（3）宣传力度和方案建议
在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。
在开盘的时候要大力度投入，一方面树立项目形象，另一方面积累客户。
在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。
供参考的广告语如下。
重建荣耀畅想明天！
我的财富，我的城！
广告的投入力度要考虑广告的效果，如果效果好，可以继续投入；如果效果不好，要谨慎投入，并分析原因，进行改善。
要避免过于保守或盲目投入。
6.3.2户外广告
（1）原则
户外路牌广告为本项目重要推广方式之一，考虑到费用较高，其出发点应作到少而精，且尽量与工地现场相结合。
（2）设置地点
可以设立在十里店、崔家店、万年场、二仙桥、建设路、龙潭寺方向公交站牌上和路边高炮广告。
6.3.3：
广播
（1）力度
广播的力度可以适当加强，主要是针对经常坐出租车或有车一族的听众，他们也是我们的基本客户群之一。
（2）栏目的选择
目可选择成都交通台FM91.4、城市之音FM102.6，这些节目是开车的人群经常听的节目，涵盖面比较广。
（3）初步建议
可以采用特约节目的形式，分析目标客户群的兴趣和爱好，以他们或她们常听的节目为基准，宣传我们的优势和理念。
6.3.4互联网
（1）为本项目单独设立网站
网站的设计要符合项目的定位，页面制作力图美观，方便实用，具有发展商介绍、社区介绍、户型介绍、装修标准、物业管理、工程进度报告等功能，方便客户上网查阅。
需要通过和客户进行互动形式沟通，如建立相关的论坛等方式，通过客户的语言向目标客户群宣传推广。
（2）宣传方式
所有其它宣传媒体中均引入本项目的网址，以备客户随时查阅。
可以将本项目网站与中国房地产联合网、新浪网、搜狐网、天朗房网等知名站点建立热门链接，达到扩大网站和项目知名度的效果。
6.3.5软性新闻
（1）原则
软性新闻对项目前期宣传、烘托销售气氛起着很重要的作用，在项目推广前期就应该不断地寻找话题进行连续报道，让项目的卖点在目标客户心中不断加深，促使他们关注本项目，这样在正式开盘时可以形成热销的局面。
对本项目的软性宣传可以围绕如下主题开展。
①现房销售体现对客户的利益保护
②建材集团在房地产建设中采用货真价实的建筑材料
（2）媒体的选择
选择成都商报报、精品购物指南等报纸。
6.3.6ＤＭ单派发
通过DM的派发（业务员派发与夹报相结合）对项目进行全方位的宣传，如采用在客户群集中区域（如著名超市等）直接派送和夹报方式等。
DM单的制作要体现风格和定位，画面简明，成本适中。
6.4销售
6.4.1阶段营销
（1）售前阶段
这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。
①尽可能多地了解客户的需求
②扩散与项目有关的积极信息
A：
市场调研B：
向身边的潜在客户传播项目信息C：
通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息
（2）售中阶段
这一阶段是营销过程的主体。
同时必须对以下方面加以重视。
①加强对销售的有效反馈信息的分析
②对每一阶段的营销策略进行检讨修正
以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。
（3）售后阶段
这一阶段包括销售完成后的一系列工作。
同时要考虑以下方面。
①针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重视销售工作的同时，重视客户服务工作，通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。
6.4.2销售周期
（1）入市时机
在营销方案制定完成的基础上，尽早入市。
我建议2012年3月份开始前期操作，4月份初正式开盘。
（2）入市产品及入市量
由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推出的总量控制在总量的20%左右，如果销售势头良好也可增加供应量。
（3）销售周期及销售目标
本项目销售周期从4月份正式开盘开始，到2012年底共9个月时间。
在销售周期内完成2万平方米的销售面积。
6.4.3销售手段与渠道
（1）有效做好客户链工作
以往的经验告诉我们：
现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。
因此，努力做好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日礼品等方式。
（2）有效选择“窄告”渠道
尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告。
（3）举办各种活动进行销售宣传
可以选择的活动有房地产展示会和客户联欢酒会等。
也可以到一些目标客户相对集中的写字楼举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。
（4）网络销售
随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。
6.4.4促销策略
（1）项目的营销主张
为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主张，以使项目的推广销售更连贯、更有影响力。
（2）项目包装必须到位先行
为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。
同时有关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。
要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。
（3）其它对目标客户的吸引
由前面所分析本项目目标客户的特质，我们认为，如果本项目的首付款能降低一些，会对他们有很大的吸引力。
我们建议拿出少量房型在开盘时以零首付吸引客户。
同时，对于其它一部分客户提供八、九成按揭，以较少的首付吸引客户。
①一次性付清，可享受最高3%的优惠。
②按揭，按照国家相关规定首付。
对于能首付高于规定的，我们将有1%的优惠或者赠送一年物管费。
③延期付款，在做销售促进时，利用这个付款方式吸引一部分客户，以增加人气。
第7章附件
表7-1三家单个楼盘调查表
参数
楼盘
上霖东方
龙湖三千里
天空城
性质
出让
拍卖
拍卖
邻近商圈
万年场
建设路
十里店
总户数
1200户
2697户
2377户
停车位
421个
1548个
1420个
期限
70年
70年
70年
用地面积
15157㎡
55094㎡
48000㎡
总建面积
76397㎡
300000㎡
266300㎡
规划形态
普通住宅
普通住宅
普通住宅
均价
5500/㎡
6911/㎡
6970/㎡
绿化率
25%
48%
45%
容积率
4
5
4.7
建筑密度
49%
40%
42%
建筑类别
高层
高层
高层
楼层状况
4栋24/26层
33—34层
21—32层
面积和户型
一、两、三居室
三、四居室
两、三居室
得房率
83%
84.5%
82%
面积配比
44.58㎡—119㎡
136㎡—160㎡
86㎡—118㎡
格局配比
1:
2:
3
1:
3
2:
3
装潢
毛坯
部分精装
毛坯
公用设置配套
良
好
良
施工进度
22个月
18个月
14个月
交房日期
2010.8.15
2009.2.28
2009.12.31
数据来源：
2010.11.1——2010.11.7实地调研调查人李骁
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