消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策.doc

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消费者购买决策各阶段的行为特点及企业采取的营销对策

消费者购买决策是指消费者作为决策主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

在复杂购买中，消费者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。

一、消费者购买决策阶段

（一）引起需要（NeedRecognition）

（二）收集信息（InformationSearch）

消费者信息来源主要有个人来源（如家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（如广告、推销员、经销商、包装、展览）、公共来源（如大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源（如处理、检查和使用产品）等。

（三）评价方案（EvaluationofAlternatives）

1.产品属性。

即产品能够满足消费者需要的特性。

2.属性权重。

即消费者对产品有关属性所赋予的不同的重要性权数。

3.品牌信念。

4.效用函数。

5.评价模型。

（四）决定购买（PurchaseDecision）

（五）购后行为（Post-PurchaseBehaviour）

购买者对其购买活动的满意感（S）是其产品期望（E）和该产品可觉察性能（P）的函数，即S=F（E，P）。

若EP，则消费者会感到不满意。

二、消费者购买决策的特点  

 1、消费者购买决策的目的性

消费者进行决策，就是要促进一个或若干个消费目标的实现，这本身就带有目的性。

在决策过程中，要围绕目标进行筹划、选择、安排，就是实现活动的目的性。

2、消费者购买决策的过程性

消费者购买决策是指消费者在受到内、外部因素刺激，产生需求，形成购买动机，抉择和实施购买方案，购后经验又会反馈回去影响下一次的消费者购买决策，从而形成一个完整的循环过程。

3、消费者购买决策主体的需求个性

由于购买商品行为是消费者主观需求、意愿的外在体现，受许多客观因素的影响。

除集体消费之外，个体消费者的购买决策一般都是由消费者个人单独进行的。

随着消费者支付水平的提高，购买行为中独立决策特点将越来越明显。

4、消费者购买决策的复杂性

心理活动的复杂性，决策是人大脑复杂思维活动的产物，消费者在做决策时不仅要开展感觉、知觉、注意、记忆等一系列心理活动，还必须进行分析、推理、判断等一系列思维活动，并且要计算费用支出与可能带来的各种利益，因此，消费者的购买决策过程一般是比较复杂的；决策内容的复杂性，消费者通过分析，确定在何时、何地、以何种方式、何种价格购买何种品牌商品等一系列复杂的购买决策内容；

5、消费者购买决策的情景性

由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化不断发生变化，因此，对于同一个消费者的消费决策具有明显的情景性，其具体决策方式所处情景不同而不同，由于不同消费者的收入水平、购买传统、消费心理、家庭环境等影响因素存在着差异性，因此，不同的消费者对于同一种商品的购买决策也可能存在着差异。

三、针对消费者的营销策略 

（1）引起的需要和收集的信息 

 1、广告

广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短，反复是获取暴露的必要条件，即使信息的处理可能非常少。

广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息。

应该重视视觉和非信息成分，由于非参与消费者消极地学习和迅速地遗忘，在他们面前保持产品的视觉接受性就尤为重要了，商场内部陈列和包装是重要的沟通工具，由于电视商业广告有积极的视觉成分，所以他很有可能比印刷品广告更有效。

（2）评价的方案

1、价格   

低度参与购买产品的消费者很可能更具有价格敏感性，因为产品之间差别很小，品牌对比不重要，他们经常仅在价格的基础上购买，因此，低价或赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为，一项研究证明，参与程度越低的消费者，对价格敏感性可能越大，竞争性产品只要略微降价，就可以使消费者放弃当前品牌转向降价品牌。

2、 分销   

广泛分销对于低度参与购买的产品尤为重要，因为消费者不会积极地搜寻某一品牌，如果在商场没有他所喜爱的品牌，消费者很可能会作出其他选择，营销渠道必须确保产品的可获得性，以防品牌转移。

（3）决定购买

1、产品试用   

对于低度参与购买的产品来讲，努力诱导试用非常有效，因为消费者很可能在试用后形成对该品牌的钟爱，试用者可能会购买此款商品，消费者不再进行信息搜寻和进一步的品牌评估，基于惯性，试用可能足够诱导消费者连续购买这一品牌。

2、引导消费者的品牌忠诚   

品牌忠诚是指消费者对某一品牌具有特别偏好和在较长时间里重复选择该品牌的倾向。

3、将消费者从低度参与购买引向高度参与购买   

对营销人员来讲，提高消费者对某一产品的参与程度是很有意义的，因为高度参与意味着信赖，参与消费者在面对竞争性品牌时更可能保持对该品牌的忠诚。

（4）购买行为 

提供一些售后服务，详细的替消费者排忧解难，分析消费者的心里需求，售后咨询和服务做好，以至于会再次对你的商品进行购买，形成连锁购买