保温装饰板产品营销执行方案策划书.docx
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保温装饰板产品营销执行方案策划书
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品牌营销推广策划
保温装饰板产品营销执行方案策划书
第一步:
确立市场营销推广战略,整合分配企业营销资源
在企业营销活动中,如果需要开展新的营销策略定位了,便意味着要在旧有模式基础上,开创出新的模式和策略来,因此对企业内外全部资源进行重新整合,确立战略,进行资源（包括人、物、预算投入…）重新分配以实现新的营销战略目标。
以贵公司情况来看,应当是需要在原有的营销业绩基础上,树立品牌影响力,扩大市场占有率,实现更大的营销业绩。
因此首先要做的就是:
确立新的营销战略,统一营销理念,借助培训和制度体系来付诸实践。
1。
一切经营营销活动以品牌营销为核心
节能性:
符合国家建筑节能65%要求;
保温性:
保温效果达到x%;
装饰性:
高档,时尚,大气,美观;
价值性:
是石材、铝板、铝塑板幕墙的独一无二的取代者,可节约成本x%;
品牌理念诉求:
我们创造着美丽与温暖,一切为了客户的事业可持续发展!
——这是整合营销部分。
要求整个公司形同如一个人,所思所说所做步调一致。
内容包括公司上下内外所有人员、企业VI、媒体广告、企业网站博客网络宣传、车载招贴等,无一不体现出以品牌形象营销为核心这个理念。
以品牌形象理念文化的广为传播为产品销售推广铺路!
从消费心理角度来看,唯有接受,才能产生消费。
2。
一切营销活动以品牌个性化服务为核心
针对节能需求:
机场、地铁隧道、船舶车身等;
针对保温装饰需求:
家装、建筑外墙、办公等;
针对高档装饰需求:
展览场馆、文体中心、商业大厦等;
——这是细分营销部分。
要求一线营销员做到,所有营销活动的起步,要以对市场情况了如指掌为起点展开产品销售。
特别是对那些已经使用其它同类产品的客户,详细了解产品使用后的感受与评价,从中发现问题,以帮助分析解决问题为起点,将自己产品的特色功能按类别有针对性的推荐给客户,在推广品牌形象的基础上实现产品推销。
这不是在给营销员讲老生常谈,而是作为一项营销制度、是营销制度在要求营销员。
在同类产品蜂拥而至的市场上,独占鳌头者从来不是那些营销员个人人际广嘴皮子耍的好的公司,而是客户在寻找它的营销员的那些品牌形象深入人心的品牌公司。
因此,即使产品功能众多,在针对个体客户,依然需要强调产品的个性化功能特色以对应客户需求,籍此在客户心中树立品牌形象。
3。
以清晰的营销战略层次划分来指导具体营销战术
营销战略层次划分:
a、按市场区域来划分:
华南以深圳为中心,华东以上海为中心,华北石家庄为中心,华中以郑州为中心,西南以昆明为中心,西部以成都为中心,国际以阿里巴巴网络营销为窗口,设立7个区域营销市场部管理推进。
其中,以上海和深圳为品牌展台窗口,以成都及重庆为业务拓展重点区域,由此带动全面。
国家西部大开发战略正处于如火如荼之际,抢先在该地区树立品牌形象,是为提升产品销售量的黄金地段。
b、按目标客户和产品功能来划分:
以机场、地铁隧道、船舶车身类客户为重点拓展对象,突出产品节能环保特性,如能成为它们之中一至二家的定向供应商,足以提升企业品牌知名度;以房产、家装及大企业办公类客户为左翼,以展览场馆、文体中心、商业大厦类客户为右翼,分别凸显高档时尚与保温节能的功能特色,在满足不同的消费需求的过程中实现销售目标。
——每个区域营销市场部都必须将目标客户与产品功能划分当作营销指南,突击一点,以点连线,以线织面,逐步占领区域市场。
第二步:
更新市场营销模式
1。
设立全国六大区域营销市场部（见一/3所述）,以各部在公司总体指导下的统筹管理区域营销模式为主。
区域营销市场部设经理一名,副经理二名,业务主管数名,就能够开展工作了。
至于一二线营销员,能够就地招聘,严格培训后上岗。
招聘当地营销员的好处,在于人脉广环境熟,便于迅速融入当地社会生活。
2。
充分授权（价格底线及代理经销商基本条款的决定权归属公司。
）,鼓励区域市场部发展区域内的一、二、三级城市代理经销商（代理经销商具备各界广泛人脉网络的优先。
）要求代理经销商参加企业品牌形象理念培训并遵照公司品牌营销战略运行。
区域市场部须协助扶持代理经销商顺利建立市县区级批发商（点）。
（参见<代理商实施模式>及<经销商实施模式>）
3。
区域市场部除开设一个本部门市部之外,在展开全面营销之前,必须独自完成发展1~3家县区级批发商,作为立足和起点。
借此推广品牌影响力以及产品所附带的商业价值,吸引大商家加盟代理。
4。
发挥整体团队运作精神,实行兵团作战,做到无论任何时候任何区域,都是聚集全国之力促成一件商务运作成功。
将各区域市场部的信息资源、人脉资源以及其它资源整合为一体,实现共享;严令禁止搞信息地域封锁、固步自封,体现一区有难,八方支援的全局营销理念。
当然,公司首先得建立一个企业内部信息资源共享平台。
5。
作为对整体团队运作思想的补充和印证,公司每月或者每季度一次例行的全国营销会议,专门选在营销推广有困难和进展缓慢的区域市场部举行,除了完成会议的例行任务,还能够重点针对该区域市场营销现状进行现场分析与解剖,找出对症下药的实施策略来。
第三个作用是借机邀请该区域的客户、用户代表、其它商家以及新闻媒介社会各界参与茶话会,以公司大场面高规格姿态展示企业理念品牌形象,帮助区域市场部打开更大的局面。
全国营销会议会址,由各市场部提前申请核准确定。
6。
关于产品供货调度,区域之间的由公司统一调度,实现全国供货一盘棋。
7。
区域市场部经理及副经理主管人员的人才素质要求:
除了作为一个市场营销经理人必须具备的素质,还需熟练互联网网络营销常规操作技巧,具备会议主持人与培训演讲师的基本素养。
这是实现品牌营销战略所必须的条件,因为,区域市场部作为公司形象代言者,必须完成公司规定的经常或不定期的举办各种形式的小型现场会议,比如用户体验分享会议,商家经销市场拓展研讨会,等等。
——总结:
这套产品营销模式的特点就是区域独立负责制与公司一盘棋运作相结合,充分授权与信息共享结合,建立市场销售立足点与发展代理经销商结合,公司全国营销会议推广与区域微型传播展示会议宣传结合。
实施起来并不需要增添新的硬件设施,只需整合并重新分配资源及权责划分即可。
重点是围绕品牌营销核心理念,集合全部资源和力量,做好每一地的推广,做成每一笔生意。
第三步:
落实营销控制管理与营销激励考核
1。
公司对区域市场部的控制管理与激励考核
a。
薪资体系
职位
薪资
1级
2级
3级
4级
5级
6级
7级
8级
9级
10级
区域经理
基本薪资
1800
2200
2400
2600
3000
3500
4000
4600
4800
提成
奖励
按提成考核办
业务员
基薪
800
1000
1200
1500
1800
绩效
800
1000
1200
1500
1800
以上基本薪资和绩效薪资均为税前收入;
以上薪资未包含话费补贴、餐补、住宿补贴、交通补贴、五险等福利。
b。
出差租房报销标准
租房报销标准
一类特定城市
（重点城市）
一类其它区域
二类特定城市
二类其它城市
标准
800元/月
700元/月
600元/月
500元/月
c。
月度考核
苏、浙及新区域市场销售人员
职位
销售目标
回款率
分销开发（销量）
经销占比
代理占比
区域经理
65%
10%
10%
5%
10%
业务代表
65%
10%
25%
d。
月度绩效兑现办法
分数段
绩效工资核算公司
＞110
总分数%*绩效工资*1.3
100-110（含）
总分数%*绩效工资*1.15
100（含）
标准绩效工资
86-100
总分数%*绩效工资
70-85
总分数%*绩效工资*0.9
60-69
总分数%*绩效工资*0.8
＜60
不享受标准绩效工资
备注:
分数≥150分时,按照150分的标准予以封顶计算,分数涉及小数点以进一位整数计算
e。
月度提成奖励考核
区域经理新客户开发第1年销售产品按4％提成;
区域经理原客户销售产品按区域销量的3％计算业绩提成;
f。
季度销量目标考核
区域经理——年最低销量1000万元,连续2个季度销售目标达成率超过120%,则提薪一级;若连续3个季度或年度销售目标达成率超过120%,则提薪二级,以此类推;
各级销售人员——当季度完成目标销量的,给予另行奖励对应级别1个月的基本薪资;
连续2个季度销售目标达成率超过120%,则提薪一级;若连续3个季度销售目标达成率超过120%,则提薪二级,以此类推;
连续2个季度销售目标达成率低于70%,则降薪一级;若连续2个季度销售目标达成率低于70%,重新调整区域,仍不能胜任的予以辞退。
g。
年终大奖
年度销量及提成奖励
销量级别
1000万（含）-1300万
1300万（含）-万
万以上（含）
3000万以上（含）
区域经理
3％
4％
5％
6％
备注:
以上提成包含常规性的公关费用。
对于大型工程项目、区域标志性工程项目,区域经理可向公司申请公关资源的投入（按每项需求提成书面申请,经批准后方能生效）
3。
区域市场部对代理经销商的控制管理与激励考核
（见附件a、b）
附件
附件a。
<经销商模式实施细则>
为尽快使经销商清晰公司的运作模式,使产品尽快铺向市场,公司能够分渠道和区域以及特许分销的方式作为主要销售模式,在激励机制上借鉴直销的观念,使客户能在短期内见到最大效益,进而推动销售的积极性。
在业务员的配备上以区域市场部及下设办事处的方式建立直管业务员队伍。
每省派驻3—5名业务员队伍,重点开发地市级城市的渠道经销商和经济发达的县级城市的经销商。
业务员报酬以基本工资加高提成的方式给付,最大限度的提高业务员的市场开发热情。
经销商队伍分级:
（所设的金额数据为可变数据）
一、市级经销商
１、市级经销商（区域独家）首期进货10万元以上,进货价格为零售价的40%;年度销售额不低于150万元。
２、试销期4个月,四个月的总销售额不低于30万元,低于30万元时公司有权取消独家经销权,转为特许分销商或根据情况经申请转为县级经销商。
３、当月销售额超过１５万元时,当月奖励３％;当月销售额超过２０万元时,当月奖励５％。
二、县级经销商
１、县级经销商（区域独家）首期进货５万元以上,进货价格为零售价的４５％;年度销售额不低于５０万元。
２、试销期３个月,３个月的总销售额不低于１０万元,低于１０万元时公司有权取消独家经销权,转为特许分销商。
３、当月销售额超过５万元时,当月奖励３％;当月销售额超过７万元时,当月奖励５％。
三、工程、家装经销商
１、工程、家装经销商首期进货５０００元以上,进货价格为４５％,单次进货达到１万元以上时,进货价格在规定进货价格的基础上再降５％。
２、工程、家装经销商无销售额限制,无试销期限制。
３、当月销售额超过３万元以上时,当月奖励３％。
当月销售额
超过５万元时,当月奖励５％。
四、特许分销商
１、特许分销商首期购货不低于２０００元,进货价格为零售价的５０％;年度销售额不低于３万元。
２、当月销售额超过１万元时,当月奖励２％,当月销售额超过２万元时,当月奖励３％。
五、任何人或经销商均可为公司推荐经销商,推荐奖励为２％;推荐奖以被推荐人每月销售额为准在当月支付。
六、工程、家装经销商和特许分销商不能在当地发展分销商,只能作为推荐人并领取推荐奖。
七、被推荐的经销商归当地区域经销商管理和服务,公司给予该区域经销商５％的渠道管理费。
八,经销商发展自己的下级经销商只享受批发差价,不享受其它提成。
附件b。
<代理商模式实施细则>
（注:
以下金额数据为可变数据,可根据公司产品价格更改。
）
一、省代理的运作方式和代理资格认定
1、投资省级区域保护代理商需一次性购买40万元以上的货品,按31元计算（可分批提货）。
为扶持代理商,加盟后另付8800元（22元/盒）,公司赠送5箱货物（价值27600元）此赠送当时不要即作废,以后不予补给。
2、第二次进货起按31元/盒计算。
每次订货不低于3箱,低于3箱按市级代理价格。
（即33元×80盒×3箱=7920元）
3、省代理年销售1千万以上的,给予房车奖1%,销售1.5千万以上的,给予房车奖1.5%,年销售2千万以上的,给予房车奖2%;房车奖在代理12个月以上才执行,不满12个月的不给予房车奖。
房车奖以货物的形式支付。
4、会员的服务由省代理负责执行,省代理物流服务费5%,服务会员的销售量计算在省代理的年销售量里参与销售奖励。
5、省代理每套享受广告费5元、渠道管理费5元。
（按客户要求能够公司统一运作,也可一次性按月拨给代理商。
公司统一运作的公司给予一定的配套广告费）。
6、省代理年销售不低于1000万元。
7、省级代理享受每套5元的广告费和每套5元的渠道管理费。
8、省级代理条件
⑴有相当的实力,需有流动资金100万以上,独家代理首次购货40万元。
可分批提货。
此货不能够退货。
⑵有办公场所,有5—10名业务人员,有运输车辆。
⑶有营业执照等经营许可手续。
⑷有一定的市场开发能力和经验,能很快在当地区域打开市场,半年内在全省范围内开发市级代理商不少于5个。
⑸年销售额不低于一千万元。
⑹省级代理商购货为31元。
9、公司提供的支持:
⑴公司提供宣传资料和全方位广告支持。
配合代理商作好当地的宣传推广作用。
⑵公司对代理商进行统一培训,经申请对代理商的业务员进行统一培训和指导。
⑶公司本着全力服务代理商的原则,随时派员帮助代理商解决出现的销售和技术问题。
协助代理商作好市场规划、开发和拓展业务,对代理商的开发给予必要的指导。
⑷公司安排市场助理负责各代理商的沟通、协调、市场跟进和各项服务工作。
⑸公司提供运输服务。
货到代理商当地货运公司的运费由公司承担。
⑹代理商试销期为6个月,前6个月平均月销售额不得低于全年最低销售额的月平均数。
⑺无法达到此销售额的公司有权取消代理。
⑻公司提供发票。
二、市代理的运作方式和代理资格认定
1、投资市级区域保护代理商需一次性购买20万元以上的货品,按33元/盒计算。
为扶持代理商,加盟后另付3100元。
公司赠送3箱货物（价值9936元）此赠送当时不要即作废,以后不予补给。
2、第2次进货起按33元计算。
每次定货不低于2箱,低于2箱按35元价格。
（即35元×80盒×2箱=5600元）
3、市代理年销售300万元以上的给予房车奖1%,年销售500万元以上的给予房车奖1.5%,年销售800万元以上的给予房车奖2%。
4、市代理全年最低销售额200万元。
5、市代理价格33元/盒。
6、市代理每套享受广告费4元,每套享受渠道管理费4元。
7、市级代理条件
⑴有相当的实力,需有流动资金30万以上,独家代理首次购货不低于20万元。
可分批提货。
此货不能够退货。
⑵有办公场所,有3—5名业务人员,有运输车辆。
⑶有营业执照等经营许可手续。
⑷有一定的市场开发能力和经验,能很快在当地区域打开市场,半年内在全市范围内开发经销商不少于20个。
⑸年销售额不低于200万元。
8、公司提供的支持
⑴公司提供宣传资料和全方位广告支持。
配合代理商作好当地的宣传推广作用。
⑵公司对代理商进行统一培训,经申请对代理商的业务员进行统一培训和指导。
⑶公司本着全力服务代理商的原则,随时派员帮助代理商解决出现的销售和技术问题。
协助代理商作好市场规划、开发和拓展业务,对代理商的开发给予必要的指导。
⑷公司安排市场助理负责各代理商的沟通、协调、市场跟进和各项服务工作。
⑸公司提供运输服务。
货到代理商当地货运公司的运费由公司承担。
⑹代理商试销期为4个月,前4个月平均月销售额不得低于全年最低销售额的月平均数。
⑺无法达到此销售额的公司有权取消代理。
⑻公司提供发票。
附件c。
<销售人员销售费用及奖励提成方案>
一、薪资结构
1、销售人员待遇由市场开发费、销售提成、优胜奖励三部分组成。
2、市场开发费用由基本费用和交通、通讯补贴组成。
3、销售人员由销售主管和区域市场部经理组成（业务员由各级主管或经理自行确定任用）。
4、销售主管每月基本市场开发费用1100元,每月开一次。
5、区域市场部经理每月基本市场开发费用1600元,每月开一次。
二、提成比例
1、每月在基本销售量之外,2万元以下提成2%;2万元以上5万元以下提成3%;5万元以上提成6%。
2、销售主管每月总销售额提成1%管理奖金;区域市场部经
理每月总销售额提成1.5%管理奖金。
3、给予销售主管每月总销售额2%的发展基金,用于办事处发展,节约归办事处自行处理。
4、给予区域市场部经理每月总销售额3%的发展基金,用于区域市场部发展,节约归区域市场部自行处理。
5、公司实行奖优罚劣,每月销售前三名的销售主管分别获得1000元、800元、300元的优胜奖励;每月销售后两名的罚款200元、100元。
6、每月销售前三名的区域市场部分别获得3000元、元、800元的优胜奖励;每月销售后两名的罚款300元、200元。
三、交通、通讯补贴
公司提供交通通讯补贴,销售主管每周200元,区域市场部经理每周300元。
四、开办费用
为尽快使公司网络完善起来,公司提供基础货物鼓励销售主管和区域市场部经理尽快建立固定办公地点。
1、销售主管能够一次性获得底价为25元/盒的货物560盒,销售差价全额返给办事处,其中80%用于办事处的开办费用,20%用于销售主管基金,此款凭票报销,办事处开办费用归区域市场部所有。
2、区域市场部经理能够一次性获得底价为25元/盒的货物800盒,销售差价全额返给区域市场部,其中80%用于区域市场部的开办费用,20%用于区域市场部经理基金,此款凭票报销,区域市场部开办费用归公司所有。
五、业务员的招聘
办事处、区域市场部可自行确定是否招聘业务员,业务员费用由各级招聘单位自己解决,公司每月补贴每名业务员600元市场开发费用,业务员每月要完成基本销售量40盒,完不成的按销量兑现补贴。
六、其它费用
各级销售人员（公司本部除外）的其它保险等费用已包含在提成里由销售人员自行缴交,也可由公司代缴,但费用由本人自理。
七、鼓励条款
公司鼓励销售人员转为各级经销商,转为经销商的取消各种奖励、补贴,享受经销商的差价,按经销商制度管理。
八、结算价格
销售额计算以市级代理的价格。
直接进入市级以下各级市场的,按实际销售价减去市级价格的差价,全额返给办事处或区域市场部。
附件d。
参考文档!
!
<鹰之队市场开发策略纲要>
一、市场销量:
根据与公司的沟通要求,—总销售额万袋,其中600万散包装,1400万正品包装（50万盒）,散包销售额210万元,正品包装销售额930万元,合计1140万元。
市场零售价3900万元（450+3450=3900万）。
二、按月份细分销量
自07月15日开始算起,其中5月15至7月14日为市场进入预热期,配合软文广告的开展,进行招商工作。
并逐渐对已准备好的渠道和市场铺货。
-7-15—-11-15四个月时间为市场启动期。
在选定的城市达到铺货60%以上。
平均每个月的铺售要达到100万以上,产品销售量不低于70万元。
（四个月最低销量280万—300万）
-11-15—-02-15三个月时间为市场壮大期,借助春节的黄金期达到销售的第一个高潮,平均每个月的销售量要达到200万元,不少于150万元。
（三个月最低销售450万元）
-02-16—-07-14五个月时间为市场成长期,其中春节后两个月为淡季,市场销量相对会小些。
5月—7月三个月为销量增长较大的时期。
节后2个月销量不能低于100万元。
后三个月销量每月不低于150万元,以保证全年任务的圆满成功。
（280万+450万+650万=1380万;1380×0.8=1104万元）
按销量80%计算,基本达到公司预定的销售额。
三、按渠道细分
1、600万散包为酒楼销售,销售额210万元。
按开发500个酒楼计算,平均半年的销量（陆续开发）,按平均每个酒楼日用70包计算即可完成销量。
（600万包÷6个月÷30天）
2、酒楼销售正品包装产品按每个酒楼日销2盒计每日可销售1000盒,每月可销30000盒,六个月合计能够销售18万盒。
3、商场、药店按家计算,四个月的销售期,平均日均销售一盒即达24万盒。
4、会员渠道按半年内发展10000个会员,每个会员消费1套（8盒）即可达到8万盒。
合计:
18万+24万+8万=50万盒
四、按地域划分
1、最先进入市场的区域为深圳。
酒楼试点和开发也从深圳开始。
各代理商、经销商应重视酒楼的开发。
半年内必保开发500家以上的酒楼。
外地的酒楼开发作为补充,以保证酒楼渠道的最先进入和品牌传播推广作用。
2、商场、药店以”同仁堂”、”海王”、”沃尔玛”、”人人乐”、及开发城市的地方性商场、药店的连锁为主要开发方向。
3、会员模式:
初期以公司内部人员和业务员为主要开发主体,结合在当地市场的代理商一起开发会员。
经过口碑相传的人际网络形成庞大的销售终端。
4、深圳按6个月的销售期计算,每个月平均销售50000盒,六个月完成销量30万盒。
5、安徽在8个月的销售期内开发10个市、县代理商或经销商,每个月平均销售5000盒,即可达到40000盒以上。
6、其它地区按重点城市试销并开发会员为主的渠道。
五、具体的开发顺序及进度
1、-05-15开始对深圳市场进行铺货试点,先在福田区、龙岗区酒楼、医院进行推进。
条件允许的情况下向其它区复制。
2、7月15日开始在全市铺货,重点为专门渠道的整体推进。
3、公司派业务员在全市各区协助培训及市场开拓工作。
预计全市配备5—8人,1—3个区先开发,待市场开发有进展后在转移到其它区,边调查市场边总结经验边调整方式边开发。
4、专业渠道拟以成熟渠道开发为主。
再逐步发展为划区域代理。
5、成都、重庆、福建、黑龙江以”星星之火,能够燎原”的方式先寻找重点县、市由公司业务员,先期进入市场,边开发边寻找经销商、边发展会员。
市场开发成功后再向其它县、市复制,自己派出的业务员逐步转变为办事处或分公司形式。
（按市场实际情况定）
6、安徽市场和广西市场先按省级代理的方式运作。
公司派员协助,由以代理商为主的销售队伍担当主要市场推广任务。
重点以开发市、县级代理为主,透过代理发展会员。
六、拟采取的市场开发战术
1、根据公司产品为新产品的现状,开发初期以教育消费者为主,以市场铺货为辅,教育以公司的宣传单页和软文广告为主,经过潜移默化的形式让消费者了解酸对人的危险及重要性。
2、消费者有了初步认识之后推出”排酸茶”的简单广告,（以电台为主）引导和指引消费者的购买欲望和销售地点。
3、重点市场突击爆破,集中优势力量（人力、物力、财力）对某一个地区先启动,并达到成熟市场的产品知名度、认知度的效果,重点地区基本成型后再向周边地区辐射。
4、在试点城市主要找本省较发达的县级城市先期开发,同时经过县级电视台经济、实惠的特点,开展阶段性的广告宣传,经过多县的电视宣传达到在市级、省级电视台打广告的效果,首先让我们的产品在消费者中有一定的认知度。
达到农村包围城市的效果,最后占领大城市。
5、在经济中等县和市,重点发展会员和经销商,经过会员和各级经销商的口碑相
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