直通车推广规范1220.docx
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直通车推广规范1220
直通车推广规范
1.直通车概况3
1.1淘宝直通车推广方式3
1.2淘宝直通车计费方式3
2.直通车管理、账户设置及工具3
2.1推广计划管理3
2.2淘宝直通车账户设置5
2.3工具5
3.“我的推广计划”6
3.1直通车推广产品分类6
3.2“我的推广计划”优势6
3.3设置“我的推广计划”6
4.直通车产品的选择7
4.1硬性条件---产品竞争力评价指数7
4.2定性条件8
5.直通车优化10
5.1直通车类目判别10
5.2直通车基本优化思路11
5.3关键词/类目优化11
5.3.1关键词原理&添加/管理操作11
5.3.2关键词设置原理12
5.3.3买家主动搜索关键词分析12
5.3.4关键词选词方法12
5.3.5关键词/类目如何出价12
5.3.6出价小技巧12
5.3.7持续优化关键词13
5.3.8宝贝排名优化13
5.4质量得分14
5.4.1质量得分的作用14
5.4.2影响质量得分的因素14
5.4.3提高质量得分方法14
5.4.4质量得分不同分数优化方向15
5.5如何增加直通车访客16
5.6推广内容优化16
5.6.1推广标题16
5.6.2推广图片、文案16
5.7诸葛宝淘十二条车规17
5.8明星店铺17
5.8.1明星店铺定义17
5.8.2明星店铺产品优势17
5.8.3优化方向18
5.8.4明星店铺展现与转化18
6.直通车数据19
6.1基础数据19
6.2转化数据19
7.大促活动的调整20
8.更多优化帮助20
直通车推广规范
1.直通车概况
1.1淘宝直通车推广方式
直通车推广形式，根据匹配技术和展现资源的不同，可以分为三种类型：
搜索推广、定向推广和活动推广。
（1）搜索推广：
在淘宝直通车后台为推广宝贝设置相关的关键词，并设定一个合理的出价，当买家搜索该关键词时，用户的推广宝贝就会得到展现。
（搜索推广的展现资源：
淘宝网关键词搜索页面、类目搜索页面、淘客搜索页面、热卖宝贝搜索页面。
）
A.关键词搜索是在搜索框搜索关键词，点击搜索按钮后进入的页面。
（展现位置为搜索页面的右侧8个和下方5个位置。
）
B.类目搜索则是通过类目导航选择进入的页面。
（展现位置也为搜索页面的右侧8个和下方5个位置。
）
C.淘客搜索页面（）
D.热卖宝贝搜索页面（）
（2）定向推广：
淘宝网站众多高流量、高关注度的买家必经之路，如旺旺每日焦点、我的淘宝-已买到的宝贝、收藏夹等页面热点位置！
（3）活动推广：
直通车用户通过自主报名的方式，将一部分符合淘宝特别运营主题要求的宝贝，在一个特定展示位，某一段特定时间集中展现。
例如首页、频道页等能获得大量流量。
淘宝直通车活动特别适合推广效果比较好的宝贝，有成交记录的宝贝参加活动更加容易获得成交；活动一般会有滞后效果，效果的好坏一般会跟宝贝的标题、详情、店铺等综合因素相关。
1.2淘宝直通车计费方式
按点击计费：
免费获得海量展现，只有当潜在买家点击推广信息后才进行扣费，单次点击扣费不会超过所设置的出价。
实际扣费=下一名出价*（下一名质量得分/质量得分）+0.01元
淘宝直通车拥有成本控制功能：
（1）自由控制关键词价格——根据自身成本投入设置价格，可随时调整
（2）自主控制每日最高限额——严格控制每日预算
（3）自主选择投放时间、地域——选择想要投放的时间段、地区
直通车用户根据自己店铺的实际经营情况，在店铺发展的不同阶段对不同宝贝量力而设！
2.直通车管理、账户设置及工具
2.1推广计划管理
每个推广计划都可以单独设置日限额、投放地域、投放时间、投放平台和投放人群。
日限额：
需要根据不同的推广阶段和流量需求，设置好日限额，以及确定标准推广或者智能化均匀投放。
（在需要对日限额进行控制，又不想让计划暂停推广影响到效果，可选择只能话均匀投放）
投放地域：
根据品牌知名度高、成交额高等，进行地域投放的选择，一些偏远地区可直接选择不投放（如港澳台等）。
投放时间：
根据工作日、非工作日、白天、晚上设置不同的出价比例，根据客户访问时间、客服上下班时间、活动情况进行调整。
例如：
稻草人设置的投放比例，根据客服的上下班时间进行调整，保证出价百分比最高时是客服的在线时间，这样能够充分保证转化；客服的上下班时间是8:
30-00:
00，所以100%投放从8:
00开始到00:
00结束，这样能够使客户通过直通车进到店铺，待到有问题想咨询客服时，客服刚好上班；非工作日时间是9:
00-00:
00和00:
00-01:
00是100%投放的，非工作日客户晚上会相对晚睡，早上晚起。
投放平台：
淘宝联盟根据不同的推广阶段选择是否投放，由于站外流量多且不怎么精准，建议设置投放价格折扣。
投放人群：
根据店铺的实际情况以及人群定向，选择性别、购买力和买家星级不同的加价程度。
2.2淘宝直通车账户设置
（1）提醒设置
当用户账户余额不足时，系统会按照设置方式提醒用户及时充值。
可选择当账户余额不足多少时，系统进行提醒。
可通过设置旺旺或者手机进行提醒。
（2）操作记录
查询近三个月内所有直通车账户操作的记录。
（3）财务记录
查询近三个月内所有直通车账户的财务记录。
2.3工具
（1）流量解析
搜索到某个关键词最近一周平均每日搜索次数、平均点击单价和该关键词根据淘宝网买家搜索和购买习惯优先展示的类目，方便用户对关键词优化操作。
如：
“万里马”关键词
相关词分析展现指数最前面的是三个关键词是箱包类目的关键词；
相关类目推荐的第一个类目是箱包皮具；
可知搜索“万里马”这个关键词，首要展现的箱包皮具的产品，箱包的产品添加这个关键词，质量得分也会高点。
（2）行业解析
查询行业类目相关数据。
3.“我的推广计划”
3.1直通车推广产品分类
根据不同的活动和目的，将产品进行分类，确定不同的推广方向：
1、主推产品：
重点推广产品，综合竞争力强
2、辅推产品：
补充性，获取更广范围的需求客户
3、临推产品：
根据店铺营销活动进行推广，例如聚划算、淘金币等等
3.2“我的推广计划”优势
（1）宝贝可以设置不同的推广方式，不同的日限额、不同的投放地域、时间、平台，N种推广计划组合，更加灵活的制作推广方案。
（2）根据不同买家需求和宝贝特点，可以设置不同的推广计划，将不同类型的宝贝展现给最适合的买家，实现更精细化的推广。
（3）预算可以根据不同要求对推广计划进行控制。
3.3设置“我的推广计划”
可以把相同推广策略设置不同的推广计划
（1）精准推广计划，即本品牌+属性词
（2）辅助推广计划，即其他精准词
（3）宽泛推广计划，即宽泛属性词
（4）品牌推广计划，即其他品牌词+属性关键词
主推产品是直通车推广产品的重中之重，建议创建在精准推广计划中，辅助、宽泛和品牌推广计划作为辅助计划，每个计划200个词，总计800个词；
一家店铺的主推产品覆盖不了所有类目，所以需要选择辅推产品，作为主推产品的补充，以获取更广范围的需求客户，建议创建在辅助推广计划中，品牌推广计划作为补充，每个计划200个词，总计400个词；
临推产品是根据店铺营销活动进行推广，例如聚划算、淘金币等等，创建一个计划即可，活动一过即可暂停。
可以把相同推广策略的一组宝贝加入同一个推广计划下进行管理，为这个推广计划进行独立的限额设置、投放时间设置、投放地域设置、投放平台设置，并设置关键词、出价及创意。
4.直通车产品的选择
产品作为用户搜索的主要入口，在用户购买的第一步里，是否能让用户形成购买，或者使其继续浏览店铺内其他宝贝是至关重要的；
4.1硬性条件---产品竞争力评价指数
根据买家的购买和需求习惯，将价格、折扣、30天销量、宝贝评分、宝贝跳失率和宝贝转化率六个方面赋予不同的权重进行计算，得出产品竞争力评价指数。
1、价格（权重0.2）
赋值方法：
价格指数=宝贝实际售价/行业人气产品均价，当价格指数>3时，得分为1分；当2<价格指数=<3时，得分为2分；当1<价格指数=<2时，得分为3分；当0.7<价格指数=<1时，得分为4分；当价格指数=<0.7时，得分为5分。
2、折扣（权重0.1）
赋值方法：
3折以下，得分为5分；3折到4.5折，得分为4分；4.5折到5.5折，得分为3分；5.5折到7折，得分为2分；7折及以上，得分为1分。
3、30天销量（权重0.2）
赋值方法：
销量高于30笔，得分为5分；销量介于20到29笔之间，得分为4分；销量介于11到19笔之间，得分为3分；销量介于5到10笔之间，得分为2分；销量低于5笔，得分为1分。
4、宝贝评分（权重0.2）
赋值方法：
评分高于4.9，得分为5分；评分介于4.8到4.9之间，得分为4分；评分介于4.7到4.8之间，得分为3分；评分介于4.6到4.7之间，得分为2分；评分低于4.6，得分为1分。
5、宝贝页跳失率（权重0.1）
赋值方法：
宝贝页跳失率指数=宝贝页跳失率/全店宝贝页跳失率，当该数值>=1.2时，得分为1分；当1.1=<该数值<1.2时，得分为2分；当0.9=<该数值<1.1时，得分为3分；当0.8=<该数值<0.9时，得分为4分；当该数值<0.8时，得分为5分。
6、宝贝页转化率（权重0.2）
赋值方法：
宝贝页转化率指数=宝贝页转化率/全店宝贝页转化率，当该数值>=3时，得分为5分；当2=<该数值<3时，得分为4分；当1=<该数值<2时，得分为3分；当0.8=<该数值<1时，得分为2分；当该数值<0.8时，得分为1分。
产品综合竞争力评价指数=0.2*价格得分+0.1*折扣得分+0.2*30天销量得分+0.2*宝贝评分得分+0.1*宝贝页跳失率得分+0.2*宝贝页转化率得分
以下为例：
1、价格（权重0.2）
以行业人气产品均价为参考，具体做法为，以最贴近宝贝的关键词在淘宝网搜索，然后按照人气排序，计算出前30款产品的平均售价，以此作为行业人气产品均价；
女式手提大包正品（均价：
158.98）
68.00
275.00
128.00
148.00
190.00
104.30
58.00
138.60
119.20
299.00
118.00
99.50
79.92
52.00
48.00
169.02
818.40
55.00
178.98
68.00
169.00
168.70
58.00
138.00
49.90
198.03
248.50
116.10
142.20
266.03
2、折扣（权重0.1）
折扣=销售价/原价，得出数值后查看赋值；
3、30天销量（权重0.2）
直接查看宝贝页30天销量，再查看赋值即可；
4、宝贝评分（权重0.2）
直接查看宝贝页宝贝评分，再查看赋值即可；
如果宝贝评价首页文字评价出现重大负面评价，宝贝综合竞争力一票否决。
重大负面评价标准为：
文字超过20个字以上，对2个及以上方面存在不满意（例如，对产品质量不满、对服务态度不满等）
5、宝贝页跳失率（权重0.1）
查看量子恒道店铺经-淘宝店铺分析-流量分析-宝贝被访排行，选择好时间和宝贝即可查询到单个宝贝跳失率，再查看赋值即可；
6、宝贝页转化率（权重0.2）
查看量子恒道店铺经-淘宝店铺分析-销售分析-销售详解-宝贝销售排行，选择好时间和宝贝即可查询到单个宝贝跳失率，再查看赋值即可；
产品综合竞争力评价指数比较
通过产品综合竞争力评价指数比较，可以明显知道每个产品的的优劣，实现用数据说话。
4.2定性条件
推广的宝贝作为店铺展示的窗口，对于整个店铺的人气提升有着非常大的帮助,所以店铺中推广人气商品的选取是重中之重。
定性条件：
符合市场需求、优势产品、热销宝贝、利润优势、库存充足、成交转化好、量子数据支持等；
1、符合市场需求：
女装类目下的二级类目：
连衣裙（春秋款一般都能够热卖3个月，夏冬款销售周期可以持续长达6个月）
要先了解每个类目的销售周期，产品必须应季性（箱包季节性不是很明显、女装很明显、鞋子很明显），必须符合市场需求（2月，冬款清仓、春款上市、备战夏款；7月，春夏清仓、秋款上市、备战冬款）。
2、优势产品：
大众接受（款式、风格、货品都比较受大众欢迎）、宝贝特色、商品差异化、性价比高、符合店铺定位。
3、热销宝贝：
销售记录好（买家从众心理），买家通过其他买家的购买行为对商品作出判断。
4、利润优势：
产品要有利润，才能跟得上淘宝行业的均价。
5、库存充足：
库存一定要充足，直通车推广是一个累积性的过程，一旦产品卖完下架，之前推广所做的努力都将化为乌有。
6、成交转化好：
可根据点击转化量（点击转化量=访客数/拍下件数）进行评估；
点击转化量越低代表成交转化效果越好
7、量子统计数据的支持：
挑选店铺访客量高、跳失率低、转化率好等商品进行推广。
5.直通车优化
5.1直通车类目判别
直通车推广效果的好坏与直通车的类目是否相符息息相关，是淘宝根据店铺销售最高的类目进行调整确定的；
推广效果要好，必须与直通车类目相符，可以把关键词按类目分好，加到直通车店铺推广计划，如果同类目加进去的关键词是8分10分等，说明此类目就是直通车的类目；如钱包、大包等关键词加到店铺推广计划大部分是8分10分，说明直通车类目是箱包类目，那么宝贝推广和店铺推广都要以箱包类目为主。
如稻草人箱包旗舰店销售的产品既有箱包的，也有皮带的，但是店铺卖的最好的是钱包为主，所以添加的皮带相关关键词都是统一2分，而箱包的关键词是有8分也有10分的，9分10分的关键词是比较正常的，可以进行下一步优化。
5.2直通车基本优化思路
在直通车推广过程中，是否曾经遇到过以下问题，或者被这些疑问所困扰？
——直通车是开了，但实际流量没有增加多少
——每天直通车账户的点击量还可以，但是问询的、成交的不多
——发现大部分访客在页面上停留的时间都很短
——对自己的店铺，但说不清哪里不好，也不知道做到什么程度才叫好
玩转直通车需要了解质量得分、学会灵活使用“我的推广计划”、会使用账户数据报表，如果想要更好的抓住客户，需要不断改进宝贝、店铺质量。
淘宝直通车推广优化需要不断持续，才能获得更好的效果。
5.3关键词/类目优化
5.3.1关键词原理&添加/管理操作
关键词即淘宝买家的搜索词，当买家搜索该关键词时，被推广的宝贝将以宝贝创意、宝贝图片的形式展现在直通车推广位置上，质量得分和出价共同决定宝贝的展现几率。
5.3.2关键词设置原理
（1）站在买家的角度思考问题，思考买家会搜索什么词；
（2）宝贝名称词，如钱包、皮带、皮鞋等；
（3）宝贝详情里的属性词；
（4）组合词（组合词=名称词+属性词；组合词=属性词+属性词）；
（5）其他买家会搜索的词。
5.3.3买家主动搜索关键词分析
女性卖家主动搜索：
产品词（30%），新品词（24%），其他词（17%），风格词（14%），品牌词（9%），促销词（6%）
男性卖家主动搜索：
产品词（51%），品牌词（25%），风格词（12%），其他词（6%），新品词（5%），促销词（1%）
PS：
可以根据男女性不同搜索倾向，在男女产品的关键词选择上可以进行参考。
5.3.4关键词选词方法
（1）直通车成交关键词或者成交关键词延伸词
（2）数据魔方-淘词
（3）淘宝直通车系统关键词：
系统推荐词、相关词查询、正在使用的关键词；
（4）宝贝标题中的关键词；
（5）宝贝详情中的关键词；
（6）淘宝首页搜索下拉框中的关键词；
（7）“你是不是想找”以及更多筛选条件中的关键词；
（8）“类目词”中的关键词；
（9）TOP5W、TOP20W；
……
5.3.5关键词/类目如何出价
关键词、类目到底该如何出价，一般建议根据个人的预算、流量预测、行业区间表去设置。
出价可以一开始就出很高的价格，在行业参考价格之上，排到前面提高质量得分（建议在有转化的关键词可以这样使用，自己的品牌词可以使用）；也可以是先出低价，再慢慢地加价。
出价还是要在自己可以接受的出价范围之内。
只要在自己可以接受的范围内，出价都是比较合适的，只需通过关键词优化设置，努力扩大流量就好。
从个人角度出发设置一个合理的出价，才是最科学的。
一味的攀比，在技巧上不成熟的时候，最后的结果只能两败俱伤。
关键词出价优化建议对跟宝贝匹配度高，点击量、点击率还不错的优质词单独调整价格，只要保证平均点击价格不超过流量价值即可。
主推产品的类目出价可以先出高于行业的价格，待质量得分和点击量都高了，出价在不影响点击量的前提下，慢慢往下调。
5.3.6出价小技巧
实际扣费=下一名出价*（下一名质量得分/质量得分）+0.01元
很多人出价爱出正数，所以我们把自己的出价都带上0.01等，这样会很占便宜，很多时候不经意间只比别人多了0.01而排在前面！
5.3.7持续优化关键词
宝贝的关键词并不是设置一次后就可以高枕无忧的，即使当时设置的效果不错，但因为流行在不断变化，淘宝的流量也在变化，关键词需要不断的优化。
优化关键词的步骤：
（1）通过关键词报表，观察关键词被点击的情况。
（2）重点培养的关键词：
展现量高、点击量高、点击率高、质量得分高、转化率高...
（3）对无展现词，检查该词在淘宝过去一周的搜索情况。
如果因为词太长或者太偏导致的搜索量少引起的展现量少，替换该词；如果该词本身的搜索量很高，适当提高出价。
（4）对于展现很高，没有点击量的词，检查是否是因为关键词与宝贝的相关性太低，导致搜索了该关键词的人看到宝贝，并没有产生兴趣；如果符合这种情况，替换成与宝贝相关性更高的关键词；或者看看是否是图片、标题等问题，进行测试优化。
（5）优化后仍无展现、出价超出预算等的关键词，删除替换。
（6）一直都是高花费、低转化关键词，进行调低出价或者替换（建议可查看直通车转化关键词，进行周比较）。
5.3.8宝贝排名优化
根据《眼球轨迹的研究》，大多数情况下浏览者都不由自主的以“F”形状的模式阅读网页，这种基本恒定的阅读习惯决定了网页呈现F形的关注热度。
第一页1、2、3、4、9、10，第二页的16、17、22、23是点击率最好的位置。
通常第一页选3、4、10页第二页不变，因为第一页竞争激烈，波动的厉害，3、4、10是最好的战略位置。
一个关键词可以有两个宝贝，这两个宝贝可以进行位置测试，可以一个在1、2、3、4一个在9、10，也可以一个在首页一个在第二页，采取阶梯式分开，使宝贝能够有更多的展现和点击。
PS：
一般情况下自己店铺的两个宝贝切忌紧靠在一起，这样容易在不知不觉中自己抬高了出价，如果质量得分一样高，费用就会增高。
5.4质量得分
5.4.1质量得分的作用
质量得分主要用于衡量关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向三者之间的相关性，其计算依据涉及了多种因素。
质量得分的分数是一个相对的分值，不是绝对分值。
提高质量得分的三大好处：
一是提高自己的综合排名，因为综合排名=质量得分*出价；二是降低竞价成本；三是提高竞争对手的出价。
5.4.2影响质量得分的因素
影响质量得分的因素有：
（1）关键词与宝贝本身信息的相关性（标题相关性）；
（2）关键词与宝贝类目和属性的相关性；
（3）关键词与宝贝在淘宝上推广的反馈,包括成交,收藏和点击；
（4）账户的历史记录，根据账户内的所有推广和关键词的反馈计算得出；
（5）宝贝详情页质量；
（6）其他相关因素。
5.4.3提高质量得分方法
影响一个宝贝中某个关键词质量得分的主要因素：
用户购买关键词、宝贝所属类目、宝贝属性、宝贝标题、宝贝详情页等。
1、从以下方向去优化关键词和宝贝推广信息，用较低的价格去获得更多的流量：
（1）优化用户购买关键词
（2）提高宝贝类目、属性相关性
类目、属性相关性反映当前关键词和宝贝在所属类目、属性层次上的相关性。
淘宝买家在搜索一个关键词后会选择他觉得符合自己搜索意愿的宝贝去点击，去收藏，去购买。
这种行为累积起来，就可以知道买家搜索这个词的时候，什么类目、属性下的宝贝最相关。
直通车就会优先展示这些类目、属性下的宝贝。
如果用户的宝贝满足大部分买家期望看到的类目、属性，那么类目、属性相关性分数会比较好。
提高类目、属性相关性的步骤：
检查类目发布是否正确、权衡关键词的相关性对宝贝的价值与贡献。
（3）优化宝贝标题
（4）优化宝贝详情
（5）推广延续
质量得分具有累积性，如果暂时推广一段时间、删除重新推广或者重新推广一个，那么推广的质量得分就会重新计算。
（6）其他相关因素：
图片质量、是否消保、是否存在某些严重违规行为、是否处罚等。
2、是开始就出很高的价格，排到前面提高质量得分（建议在有转化的关键词可以这样使用，自己的品牌词可以使用），在直通车优化到10分之后，建议转移到第二页的热门位置；
原因有以下几点：
1.第一页太贵
2.第一页变化太快很容易失守
3.第二页的展现量要低于第一页，可以坚持比较长时间
4.第二页价格便宜很多
由于第二页本身点击率会比较低，导致质量得分肯定会阴跌，不过由于第二页展现量小，降分的速度会慢很多。
所以要经常监控，点击费用渐渐高了以后就要再一次冲击第一页，赚到10分后再退回第二页。
（此种方法尽量只用在热门的关键词上面）
如果宝贝在第一页质量得分高，而且有高转化，那么可以一直留在第一页。
3、类目质量得分
类目质量得分的高低直接影响到宝贝是否能够排前和花费的高低，相应类目质量得分只有一个因素：
点击率；
想提高类目质量得分，建议选择主推产品优化好创意图片和标题后提高价格，进而提高点击率，类目质量得分是隔一段时间就会更新一次的，质量得分高了，流量多了，也能够以较低的价格有更好的排名和低的花费。
5.4.4质量得分不同分数优化方向
优化是一个长期的过程，也是很有个性化的行为，首先要对淘宝直通车有一个全面的了解，再根据系统给出的建议结合自身的实际情况具体操作，切勿全部照搬照抄。
新上直通车宝贝关键词由于淘宝系统识别延迟等因素，导致关键词质量得分有很大波动，误差非常大；因此，通常新上词表会有一天的适应期，我们可以对质量得分较高的关键词进行出价排名调整；大概一天之后，关键词质量得分基本稳定，进行优化。
质量得分为1、2、3分的关键词，先看该宝贝是否大部分关键词都是1、2、3分，再看该宝贝是否类目放错，如果类目和属性没有问题，部分精准词可以适当提价培养，否则可以直接删除。
质量得分为4、5分的关键词，如果为热门词，例如“春装”，由于热门词适合的类目属性比较宽泛，所以在相关度部分的得分不如更精准的关键词高。
建议根据推广效果进行调整，如果效果符合期望则可以适当提高出价，反之，也可以降低出价或者更换关键词。
质量得分为6、7、8为我们要重点关注，这类词普遍是精准属性关键词，需要培养。
通常采用渐进摸索方式，逐步提高出价，同时观察期点击展现变化，实时调整出价以及排名。
质量得分为9、10的关键词，即质量得分已经很高了，这种关键词可以根据自身的实际情况提高出价，增加较少的点击成本获得更多的排名提升，以获得更多高质量的流量。
PS：
刚添加进计划的关键词，建议给一个适当的出价，匹配方式选择为精准匹配，二十四小时之后可将精准匹配调成广泛匹配，这样质量得分相比之前会有所提高，再调整出价
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