中国牙膏市场分析.docx

中国牙膏市场分析.docx

《中国牙膏市场分析.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国牙膏市场分析.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中国牙膏市场分析

中国牙膏市场分析

2000 年，中国牙膏市场的半壁江山还掌握在本土品牌手中，而今天，以

佳洁士、高露洁为代表的外资品牌已占据 2/3 以上的市场份额。

数载间，山河易帜，这是本土牙膏品牌不得不面对的严酷现实。

在这场牙膏市场多方力量的对决中，外资品牌因何而崛起？

本土品牌又为

何没能很好分享数亿中国人嘴边挤出来的巨大财富呢？

牙膏市场的风云变幻到

底给了我们怎样的借鉴与启示呢？

上篇：

牙膏市场三国演义

经过十余年的激烈竞争与反复较量。

目前，中国牙膏市场明显区分出三大

对决阵营：

第一阵营是由佳洁士、高露洁组成的“外资军团”，该军团目前占据 55%

左右的市场份额，实力最为强劲。

第二阵营是由两面针、冷酸灵、田七、黑妹、蓝天六必治等本土领军品牌

组成的“本土联军”。

这些企业都是传统的牙膏企业，该军团目前占据 25%左右

的市场份额。

第三阵营是近年来崛起的中华、黑人、纳爱斯、云南白药、LG 等组成的

“第三方阵”。

该方阵有外资、合资（中华品牌经营权被联合利华收购，黑人为

高露洁旗下，目前两品牌市场排名分列第三、第四位）；也有本土企业，之所以

将之归为第三方阵，是因为它们都通过细分市场、差异化营销 From

EMKT 成功走出了第三条发展道路。

最后 10%左右的市场，被众多杂牌牙膏组成的“诸侯小国”所瓜分，随着

市场的日益成熟，这些杂牌牙膏的生存空间已大幅萎缩。

一、外资军团：

外资两强，一统半壁！

佳洁士、高露洁这两个来自海外的顶尖牙膏品牌，自上个世界 90 年代进

入中国（高露洁 1992年、佳洁士 1995 年），凭借雄厚的综合实力迅速抢占了

中国牙膏高端市场，并逐步向大众市场渗透。

最新数据显示，佳洁士市场份额

24%，名列第一；高露洁 18%，紧随其后；再加上高露洁旗下黑人牙膏 12%的市

场业绩，目前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。

但在具体营销运作上，佳洁士、高露洁（不含黑人）不仅有诸多相同与相

似之处，也分别形成自己了鲜明的、差异化的发展特点。

1、产品体系上的异同　　

相同点：

两者都是以防蛀牙膏为市场切入点，进而向全面口腔护理领域立

体拓展。

在进入中国前，佳洁士和高露洁都进行了广泛的市场调研，发现中国防蛀

牙膏市场最具发展潜力，因此都把目光瞄准防蛀牙膏。

我国防蛀牙膏市场的培

育壮大，两大品牌功不可没。

在防蛀领域站稳脚跟后，两大品牌你追我赶，凭

借雄厚的科研实力，不断推出其他功能定位的新产品，丰富产品体系，填补市

场空白和短版。

差异点：

佳洁士多点出击，高露洁领先不再。

佳洁士、高露洁都是全球公认的牙齿防蛀领域专家。

佳洁士是第一支被世

界权威牙防组织——美国牙医学会（ADA）认可的防蛀牙膏，是美国防蛀牙膏第

一品牌，防蛀功效更胜一筹。

但高露洁先于佳洁士进入中国市场，高露洁借鉴

佳洁士在美国的成功运作经验，抢先在中国打造自己防蛀牙膏的权威专业形象。

并投入巨资研发覆盖高、中、低各个档次、多品类口腔护理相关产品体系。

在

中国市场，高露洁已拥有高价位的全效牙膏、高露洁捷齿白美容液等畅销明星

产品。

时间所开的玩笑，让迟到的佳洁士在很长时期内处处被动。

为扭转不利局

面，佳洁士采取多点出击的产品策略，针对消费者的不同需求，佳洁士品牌在

中国成功推出了具有氟泰配方的佳洁士防蛀牙膏、佳洁士双效洁白牙膏、含中

草药的佳洁士多合一牙膏、舒敏灵牙膏等颇具竞争力的明星产品，与高露洁全

面抗衡。

积极进攻的营销策略，使佳洁士不断缩小与高露洁的差距，终于成为中国

市场的老大。

2、市场拓展上的异同　　

相同点：

两者都依托强大的品牌传播力，稳扎稳打，先抢占大中城市高端

牙膏市场，待地位稳固后，又调整营销策略，向三四线城市及农村渗透，向大

众牙膏市场普及。

“先高开，后低走”是众多跨国公司在中国市场采取的相似营销策略。

由于中国渠道体系的复杂性，佳洁士、高露洁都先运作自己最擅长的一二线城

市市场，推出 10-20 元的高价位牙膏，卖给中国大城市中最先接触外资品牌的

高端人群，从而在一开始就塑造了自己专业、高品质的品牌形象。

紧接着，两大外资品牌通过填补产品体系向下丰富与延伸，有策略地脱下

自己神圣的外衣。

毕竟，牙膏作为一种日常用品，主流消费市场主要还是集中

在中低价位上。

与其他行业所不同的是，两大巨头都没有采取另立新品牌专门

针对中低端市场的品牌策略，而是以一个品牌（佳洁士、高露洁）囊括高端及

大众市场，实践表明，这种策略是可行的。

差异点：

高露洁平稳发展，佳洁士后来居上。

高露洁在市场拓展上稳扎稳打，进入中国前三年，苦练内功，在推出产品

试水的同时，集中精力进行厂房等硬件建设，奠定了可持续发展的基础。

1999

年，高露洁在中国的市场份额跃居第一。

为增强自身大众市场营销能力，2003

年，高露洁收购三笑集团全部股价，借助三笑在中低端市场的影响力，大举进

军中低端牙膏和牙刷市场。

佳洁士最大的优势是宝洁公司的营销推广能力。

作为日化业的巨无霸，宝

洁公司在日化行业多个领域都拥有丰富的中小城市及农村市场的拓展经验，

2007 年 4 月，宝洁还与中国商务部就构建农村现代物流网络，推进“万村千乡

市场工程”达成合作谅解备忘录，表明宝洁正在加快农村市场的开拓步伐。

这

些都是佳洁士顺利进行渠道渗透和市场重心下沉的重要保证。

目前，佳洁士已后来居上，高露洁则屈居第二。

为维持来之不易的领先地

位，宝洁已将佳洁士列为重点支持产品，并计划将设于日本的个人清洁用品研

发中心迁往北京，直接服务中国市场。

3、整合传播的异同　　

相同点：

从进入中国的第一天起，两者都长期坚持十分强势的品牌传播。

两者都不约而同重视公益营销的作用，通过开展形式多样的公益活动，塑造企

业公民的良好形象。

佳洁士、高露洁都深谙广告传播对品牌建设的重要作用。

高露洁每年在全

球的广告投入为 1.8 亿美元，而在中国的广告费就高达 1 亿元人民币。

晚来一

步的佳洁士在华上市时所获得的广告支持和市场支持，是宝洁公司旗下其他品

牌推出期间的 2 倍以上。

两大外资品牌都长期致力于口腔护理知识在中国的教育与普及。

两大巨头

不遗余力的公益传播行动，客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变，培

育壮大了牙膏市场。

差异点：

高露洁坚持权威形象，佳洁士另辟儿童路线。

高露洁在品牌诉求上注重塑造自己“口腔护理专家”的品牌形象。

广告中

经常会出现一位身穿白大褂的牙医，教导人们正确防治口腔问题。

“我们的目标，

没有蛀牙”这种站在全行业高度的传播口号，更彰显了高露洁不惧竞争、惠及

全行业的大度与智慧。

同样是诉求“没有蛀牙”,为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，

将传播的主角选定在儿童身上。

广告中，一个个儿童露齿而笑，天真自然。

依

据创意 3B 原则，儿童对广告受众的吸引力远远大于成人。

事实上，许多成人

（家长）正是在孩子的影响下，选择佳洁士的。

同时，如果一个人从小就养成

使用佳洁士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力将会倍增。

佳洁士能够后来居上，正是这一传播策略厚积薄发的结果。

在中国，高露洁秉承自己延续百年倡导口腔健康教育的营销理念，不仅将

在全球推广的“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划引入中国。

还针

对我国西部地区现状，早在 2001 年，就与众多国家级专业团体合作开展“口腔

保健微笑工程西部行”活动，在最需要口腔护理知识的地区，传递高露洁“让

全世界没有蛀牙”的品牌理念。

佳洁士则更擅长针对儿童的公益营销。

早在 1996 年，佳洁士就成立了学

校口腔保健教育小组，对数千万中小学生进行口腔健康教育。

2003 年，佳洁士

还在京沪穗蓉等地全面启动“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传活动，使超过 30

万所中小学的 8000 多万名学生及其家长从中受益。

2005 年，佳洁士在华推出

全新品牌战略“健康自信，笑容传中国”后，立即启动佳洁士“笑容传递爱心”

行动，支持由民政部发起的救助孤残儿童的“明天计划”行动，使佳洁士成为

第一个支持“明天计划”的国际知名品牌。

二、本土联军：

本土五虎，防守反击！

佳洁士、高露洁等国际品牌主导市场，本土品牌不得不退居二线。

在这一

过程中，由两面针、冷酸灵、黑妹、田七、蓝天六必治等本土领军品牌组成的

“本土联军”，目前占据 25%左右的市场份额。

在二线阵营处于领导地位。

本土联军中的“五虎上将”，都是传统的牙膏企业。

面对外资巨头的强势

挤压，本土五虎巧妙运用自身优势及地利、人和因素，高举民族大旗，全力维

持剩下的市场份额不被蚕食，并适时对外资进行防守反击。

1、运用国粹文化，开发中药草本牙膏。

代表品牌：

两面针、田七

两面针：

扛起中草药牙膏的民族大旗。

长期以来，外资品牌的功效牙膏一直在市场上唱主角，处于相对弱势地位

的中草药概念并不被企业及消费者所重视。

2005 年 4 月，“高露洁牙膏可能含

致癌成份三氯生”的新闻引发公众对功效牙膏的广泛质疑，人们开始把目光转

向以健康天然著称的中药草本领域。

本土领军品牌纷纷推出中草药牙膏，使中

草药牙膏的市场份额不断攀升。

两面针是本土牙膏中第一个尝试中草药配方的品牌，作为我国中草药牙膏

领域的领军企业，两面针中草药牙膏在市场上已经销售多年，拥有极高的受众

认可度。

氟中毒事件发生后，两面针中草药牙膏销量猛增。

日前，为应对外资

品牌对中草药牙膏市场的冲击，规范中草药牙膏行业，两面针又领衔起草国家

中草药牙膏标准，此举赢得了同行及公众的广泛赞誉。

田七：

抢占中药国粹文化的制高点。

田七牙膏直接以我国西南特有的中药植物田七命名，使品牌深深地烙上了

中华医药文化的印记。

这一稀缺战略性资源的抢占，成为田七迅速崛起的基石。

2005 年，田七又以《本草纲目》经典护齿配方为基础，推出针对高端市场的田

七《本草》系列牙膏。

用中药文化与外资巨头直接对抗，破除了外资试图将中

药牙膏低端化的企图。

盘点：

还中草药牙膏一片净土！

近年来，中草药牙膏已成为国内牙膏销售的第一大类型，其市场份额接近

50%，市场前景被普遍看好。

但国内众多牙膏企业纷纷涌入中草药牙膏领域，打

着中草药旗号的牙膏产品层出不穷，鱼龙混杂，消费者难辨真伪，这些现象严

重影响了中草药牙膏的健康发展。

尤其需要注意的是，宝洁、高露洁、联合利华等外资巨头也已经涉足中草

药牙膏领域，给本土企业造成很大的冲击。

如何有效维护和充分运用中草药概

念成为本土企业抵御“外资入侵”的当务之急。

2、进行产品创新，以差异化产品切割市场。

代表品牌：

冷酸灵、黑妹

冷酸灵：

为品牌披上功能外衣。

冷酸灵作为本土知名的传统牙膏品牌，二十年如一日，始终坚持抗过敏牙

膏的功能定位。

从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏”

就深深地印刻在亿万受众心智资源中。

冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领

域的第一品牌。

为规避单一明星产品导致品牌老化的风险，冷酸灵还对牙齿抗过敏成份不

断推陈出新，其全新推出的冷酸灵草本矿物盐双重抗过敏牙膏，通过挖掘传统

中草药的抗过敏功效，开辟了中药草本抗牙齿过敏牙膏这一全新领域。

黑妹：

新品迭出，演绎品牌“清新活力”。

从最早的“国际香型内含口洁素”黑妹牙膏，到几年前的全球第一支有机

钙牙膏——“黑妹 CPP 钙牙膏”和“黑妹清热去火牙膏”， 再到 2004 年，第一

个推出木糖醇牙膏，以及 2006 年推出的“黑妹活力清爽牙膏”。

黑妹总是能够

领风气之先，用创新的产品概念，不断刺激市场，让品牌历久弥新。

国内恐怕很少有牙膏企业，能够像黑妹那样，拥有如此多的“第一”产品。

抓住时代潮流热点，满足消费者个性化、多样化的需求，是黑妹产品开发的突

出特点。

支撑这一策略的是黑妹在高新科技产品研发方面的强大实力。

盘点：

谨防成为小众市场的寂寞舞者！

由于冷酸灵名称直接传达了产品功能特性，冷酸灵品牌也就不可避免地限

制在抗过敏牙膏这一细分领域，这给冷酸灵向牙膏其他领域延伸设置了重重障

碍。

冷酸灵不得不另立“登康”品牌推向口腔护理市场。

但双品牌运作势必又

会分散企业有限的营销资源。

黑妹尽管能够持续不断地推出新鲜概念的产品，但大部分产品只是满足一

部分消费者的个性需求，无法抢占主流市场，销量难以形成有效规模。

一旦明

星产品销量出现下滑，就会拖累企业的整体可持续性发展。

兵法云：

以奇胜，以正合。

“奇”能让品牌一夜成名，但要做大做强，势

必要领袖主流。

3、实效传播，本土化营销造就中国式奇迹。

代表品牌：

田七、蓝天六必治

田七：

原来牙膏的名字可以喊出来。

近年来，田七的迅速崛起很大程度上得益于其创造性的广告传播策略。

从

常规思维来看，田七应该以中药本草概念为传播主题，但田七摆脱了传统功效

类广告的传播思路，以田七《拍照篇》为代表的系列广告，从培养受众行为习

惯入手，使消费者在潜移默化中形成品牌认知和习惯性购买。

当人们在拍照一刻无意间喊出“田七”时，田七其实已经成为一种符号象

征、一种流行趋势、一种集体的品牌传播行为。

这种悄然汇聚的无形力量成为

田七崛起的强大动力。

蓝天六必治：

全效牙膏，看似无招胜有招。

蓝天六必治是我国第一个多功能全效型牙膏，也是国内最早实行大规模媒

体传播推广的牙膏品牌。

在 1990 年代，蓝天六必治凭借那条“牙好胃口就好，

身体倍棒，吃嘛嘛香！

”的经典广告，一时全国风靡。

面对佳洁士、高露洁等外资品牌全效牙膏的猛烈进攻，蓝天毫不动摇地坚

持全效的品牌定位，并于 2004 年推出六必治新全效，提出更为直接的功效口号

“六种保护、六必治”。

十五年来，在外强环伺之中，蓝天六必治用可贵的执着

打出了自己的一片天地。

盘点：

小心传播抢了品牌的位！

很多时候，国粹文化是不与流行文化划等号的。

当田七成为一种拍照口号、

成为一种流行元素时，还会有多少人记得田七的药用价值、还会有多少人体会

得出田七的国粹文化。

两者之间矛盾的调和需要田七更高远的战略智慧。

蓝天六必治的最初成功源自全效牙膏，二次复兴也是全效牙膏。

但全效牙

膏是外资巨头传统的优势领域，与霸主正面对抗，综合实力才是致胜的根本。

2005 年，广州立白收购蓝天六必治 90%的股份，有了“靠山”的蓝天或许能打

造出更蓝的天空。

三、第三方阵：

群雄纷起，细分制胜！

地域广阔的中国，东西发展不平衡、城乡发展不平衡、地域特点突出，风

土人情各异。

面对复杂的中国营销环境，中外企业都不敢掉以轻心，同时这也

给营销创新带来了无限空间。

在两大外资巨头和本土领军牙膏企业之外，一批“不按常理出牌”的牙膏

品牌通过细分市场、差异化营销成功走出了第三条发展道路，形成了一股不可

忽视的营销力量。

1、外嫁豪门：

破茧蝶变，老品牌、新形象、大飞跃。

代表品牌：

中华

中华牙膏的发力飞跃似乎就发生在一刹那间。

1994 年，走过四十年辉煌

历程的中华牙膏与联合利华合资，“下嫁”联合利华的中华牙膏被打入“冷宫”

长达八年之久。

2001 年后，推广自有品牌失利后的联合利华开始强力支持中华，

甚至拿出了其在华牙膏市场推广费用的 95%用于中华的品牌再造。

中华表现出

令人震惊的品牌成长力，2006 年第二季度，AC 尼尔森的数据显示中华牙膏与高

露洁的销量几乎持平。

目前，中华已稳坐牙膏市场第三把交椅。

中华的重新崛起决非偶然，联合利华采取的一系列品牌创新举措起着决定

性的作用。

首先，实现中华牙膏产品体系的全面升级。

近年来，依托联合利华全球研发中心强大的技术实力，中华牙膏不断对产

品及品质进行全面优化。

目前，中华已形成长效防蛀、中草药、健齿白、全效

亮白、本草 5 珍等系列的丰富产品线。

联合利华还将旗下“皓清”品牌加入中

华牙膏体系，并于 2006 年力促中华牙膏成为 FDI 世界牙科联盟在中国牙膏行

业唯一合作伙伴，这些都凸现了联合利华对中华牙膏产品及品质创新的坚定决

心。

其次，推动中华牙膏与中国消费者的深度沟通。

像佳洁士、高露洁一样，联合利华也长期致力于中国口腔保健事业。

在各

种公益活动中，联合利华还有意强化中华的民族品牌形象，尽管中华目前已非

真正的民族品牌。

曾获得中国公关案例金奖的“中华挑战世界之最”大型公益

巡展，就通过增强国人的民族自豪感，拉近了中华与中国消费者传统的、天然

的亲密关系。

最后，重塑 50 岁中华品牌的年轻活力。

其实，中华不断推出新品、不断开展新奇的公益营销活动，都是在传达中

华“领先、健康、活力”的全新品牌诉求，从而赢取更多的年轻消费者。

2006

年底，中华牙膏全面启动奥运战略，正式成为中国羽毛球队未来三年的合作伙

伴，借助中国羽毛球队年轻、自信、活力的形象，中华进一步拓宽了品牌年轻

化的道路。

盘点：

民族品牌“外嫁”，是馅饼，还是陷阱？

联合利华，素有“民族品牌杀手”之称，其旗下并购或租赁的六个中国本

土品牌中，目前仅有中华牙膏功成名就。

中华现象不是外资婆家心善，而是中

华牙膏几十年的品牌影响力太过根深蒂固。

我国无法想象中华牙膏如果一直自主发展，现在的结局又将如何。

我们也

无法预料“婆家”是否会一如既往地支持“闺女”的健康发展。

假如哪天“婆

婆”翻脸了怎么办？

假如有一天“闺女”想回家了又该怎么办？

双赢的结果每个人都希望看到，但并不是所有人都如中华如此幸运。

热衷

于同外资合作的本土企业在下定决心之前，应该好好掂量一下利弊得失。

毕竟

市场没有慈善家，天上掉下来的可能是馅饼，也有可能是陷阱。

2、剑指高端：

居高临下，贵之有道，缓走大众路。

代表品牌：

黑人、云南白药、LG、纳爱斯

黑人：

用优质产品与优质服务赢人心。

在中国，黑人牙膏一直很低调，甚至很多人不知道黑人与高露洁是“亲兄

亲弟”。

但这并不妨碍黑人的快速发展，因为黑人主要针对的是中高端牙膏市场，

而高端人士是最少受广告影响的，这些目标消费者更相信真正的品质和好的口

碑。

在世界各地，黑人就是凭借优良的品质、优质的市场服务广受欢迎的。

在中国，黑人牙膏继续践行“满足顾客期望的最优质产品和服务”的品牌

理念，黑人品牌的销量与市场份额不断攀升，稳占高端口腔护理产品的前列，

成为高露洁公司品牌战略布局的重要组成部分。

云南白药：

用保健品的方式卖“贵族”牙膏。

云南白药是我国一家著名的药企，2005 年，云南白药进军日化行业，推

出云南白药牙膏，并将品牌定位为能够解决牙龈出血等多种口腔问题的“口腔

全能保健牙膏”。

一上市，云南白药牙膏就卖出 20 多元的高价，远远高于同类高档牙膏。

支撑这一策略的是产品原料的昂贵（云南白药是国宝级的药用物质）和产品功

效的神奇。

渠道上，云南白药牙膏主要走连锁药店，这是药企最擅长的渠道，

同时也符合牙膏保健品的功效定位。

云南白药的冒险获得了空前的成功，用非传统的营销方式运作“非传统牙

膏”，改变了人们关于牙膏的许多固化思维，云南白药也因此赚了个盆满钵满。

LG：

韩国传奇竹盐热销中国高端市场。

牙膏市场从来就不缺少概念，但令人耳目一新又真实可信的概念并不多见。

LG 竹盐牙膏主打的竹盐概念，就极富传奇色彩。

流传千年的古老工艺，煅烧九

次的提炼过程，在韩流盛行的时代这些自然成为 LG 俘获城市高端白领人群的秘

密武器。

在定价策略上，LG 竹盐牙膏售价在 10 元左右，直接与高露洁、佳洁士的

高端牙膏同台相搏。

LG 的自信源自竹盐牙膏防止牙龈出血的独特功效，这使 LG

与高露洁、佳洁士形成明显价值区隔，LG 在北京等区域市场的热销也就不难理

解了。

盘点：

高端，是目的，还是手段？

黑人隐藏在高露洁的大树下，云南白药是一家百年药企；LG 以电器产品

享誉世界；纳爱斯原本的主业是洗衣粉。

它们用不一样的策略走进牙膏市场，

都取得了不俗的市场业绩。

不论是白药、竹盐，还是透明、时尚，四个品牌在切入市场时，都不约而

同地选择了高端牙膏市场。

云南白药牙膏、LG 竹盐牙膏高达 10-20 元的价位为

企业提供了丰厚的利润，但相对狭小的高端牙膏市场，能保证销量的持续性增

长吗？

黑人的高端定位是与高露洁的大众化变革相辅相成的；纳爱斯将高端作为

前期市场切入的策略手段，随后又逐步缔造自己由高到低全面覆盖的产品体系，

使产品向高、中、低端市场渗透；LG 竹盐牙膏也以变换包装为契机，对产品进

行降价。

抢占中低端市场；云南白药牙膏现在也开始在超市销售了，其目的自

然是要扩大销售额。

尽管用一个品牌通吃高中低市场在牙膏行业有成功先例，

但这种做法势必会模糊自己先前建立起来的高端品牌形象。

如何实现品牌与销量的双向提升，值得每位营销人深思。

下篇：

本土品牌价值重塑

必须承认，中外牙膏品牌十余年的对抗，洋品牌取得了阶段性的胜利。

外资巨头按照弱肉强食的市场规则，步步紧逼，挤压本土品牌的市场空间。

本土品牌由于自身综合实力的桎梏，在与外资巨头的较量中举步维艰。

十年前，

本土品牌还是牙膏市场绝对的主导，目前，多达 100 多家本土牙膏生产企业却

在为不到 40%的市场份额苦苦拼杀。

难道本土品牌只能束手待毙，难道本土品牌就没有重整旗鼓的机会了吗？

当然不是！

中国作为全球最大的牙膏生产国和消费国，任何一方势力形成绝对的垄断

格局都非易事。

在竞争中，无论本土，还是外资，机会都是均等的。

关键是要

有一双发现机会的眼睛和运用机会的腿脚。

在市场定位上、在产品体系上，在渠道构建上、在品牌传播上……本土品

牌都有很多的路可以走。

有的人已经走了，有的人正准备起步，有的人还在选

择方向，重塑品牌价值的热潮席卷整个本土牙膏行业，本土牙膏企业集体的自

觉行动，让我们看到了本土品牌欲火重生的曙光。

一、价值重塑之产品升级　　

近几年，外资品牌市场份额迅速膨胀，除了在华产量获得空前增加外，其

核心原因是外资品牌不断丰富产品体系、推出多种细分产品满足更大范围人群

的多样需求。

目前，牙膏产品已经高度细分化。

从产品种类上划分，有普通牙膏、药物

牙膏、中草药（草本与天然类）牙膏、脱敏牙膏四大类型。

从产品功效上划分，

主导类型有防蛀、全效护理、美白、抗过敏等四大类，牙龈保护、清新口气、

活力体验等类型牙膏发展趋势也很迅猛。

佳洁士、高露洁等外资品牌，一方面继续巩固防蛀及全效护理类牙膏的主

导地位；另一方面，在草本、美白等牙膏领域精心耕耘，使这些领域成为品牌

持续增长的强劲引擎。

目前，高露洁、佳洁士已经形成了针对各种细分市场的全方位产品体系，

本土牙膏品牌却鲜有成熟的产品体系，迫切需要在诸多方面进行全面升级。

1、深入挖掘中草药、中药护龈牙膏文化内涵，维护民族牙膏的权威地位。

2005 年后，受“三氯生中毒”事件的冲击，高露洁等含氟牙膏销售锐减，

拖累高露洁品牌的市场份额整体下滑。

中外牙膏企业都转变营销观念，大举进

军中药天然草本牙膏。

同时，全球口腔医学界公认中草药为护理牙龈的最佳物

质之一，这也带动了中药护龈市场的升温。

据称，佳洁士专门针对中国消费者

推出的两款具有护龈功能的草本牙膏，销量在全部佳洁士产品线中是最高的。

中草药本来是我国特有的中药国粹文化，但外资巨头通过先入为主、强势

传播，将中草药国际化了。

在消费者心智中，佳洁士草本水晶、高露洁草本盐

牙膏与两面针中药牙膏没有本质上的区别。

中草药作为本土品牌传统的优势领

域，其“对抗外资”的独特作用并没有充分利用起来。

要与外资中草药牙膏形成有效区隔，本土品牌必须深入挖掘中草药牙膏的

差异化功能和深层文化内涵，从而告诉消费者：

本土中草药牙膏与外资含中草药成分的牙膏，有什么本质