数据营销推广.docx

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数据营销推广

数据营销推广

建立目标任务

明确重难点

课程导入，激发学习兴趣。

讲授法，建立学习内容的总体印象。

讲授法、案例分析法

案例分析法

讲授法、案例分析法

讲授法、案例分析法

讲授法、案例分析法

讲授法、案例分析法

讲授法、案例分析法

讲授法、实验法（结合教材内容讲解三种报告的撰写方法）

布置作业、巩固知识，进行总结性评价（新媒体运营分析报告）。

教学反思

一、课时安排：

课时（理论讲授6课时，实践4课时）

二、教学课型：

理论、实践课

三、教学目标：

（1）了解新媒体数据营销推广的概念及意义。

（2）掌握新媒体数据营销推广价值。

（3）掌握新媒体运营分析报告的撰写。

四、教学重点难点：

（1）新媒体营销推广数据分析。

（2）新媒体运营分析报告撰写。

五、教学方法：

多媒体教学（讲授法、实验法）

六、教学过程与内容：

课程导入：

微信公众号、微博、今日头条数据营销案例。

本章概述：

随着互联网的发展，“数据营销”的概念正在逐渐被提及，数据思维深入人心，尤其在当前新媒体环境下，数据分析为企业在新媒体平台中的运营推广频频助力。

本章从大数据营销的概念入手，阐述了新媒体环境下企业营销推广中使用数据分析的四个目的：

洞察运营质量、预测运营方向、控制运营成本、评价营销方案，而这四个方面也恰恰是新媒体数据分析的重要意义之一。

同时，在此基础上，本章还给出了新媒体运营分析报告撰写的方法和思路，为新媒体运营提供更为具体、更有实践意义的参考。

第一节数据营销推广及典型案例

（一）数据营销

1、数据营销的概念

数据营销（DatabaseMarketingService）是指通过互联网采集大量的行为数据，收集和积累消费者及目标用户大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地设计营销方案达到说服消费者购买产品的目的。

数据营销是在IT、Internet与Database技术发展基础上逐渐兴起和成熟起来的一种市场营销推广手段，在企业市场营销行为中具备广阔的发展前景。

2、数据营销的意义

（1）有利于精准发掘最具价值的消费者

（2）有利于实现互动式的广告营销

（3）有利于发掘交叉销售，实现共赢

（二）新媒体数据营销推广

1、新媒体营销

新媒体营销是基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。

从本质上来说，它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，通常借助媒体表达与舆论传播使消费者认同某种概念、观点和分析思路，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

2、大数据为新媒体营销带来转机

（1）大数据使新媒体营销行为数据化，提升效率

（2）“大规模个性化转换”使营销更加精准、有效

（3）有利于新媒体品牌营销的调整与优化

（4）大数据营销使得网络媒介渠道价值提升

3、新媒体数据营销推广

新媒体数据营销推广是指在网络与新媒体环境下，新媒体运营者通过运用各种新媒体平台工具或第三方工具，对推送内容、用户画像等进行数据化的采集与处理分析，从而更好的洞察运营质量、预测运营方向、控制运营成本、评价营销方案，这也是新媒体数据分析在营销推广领域的重要应用和价值所在。

新的营销时代催生了新的营销手段，在当前大数据时代，随着互联网的飞速发展，新媒体领域竞争的激烈程度逐渐白热化，新媒体运营模式也逐渐从买广告位的模式转到精细化运营的模式中来，数据分析对于新媒体运营来说就起着至关重要的作用。

（三）数据营销推广典型案例

1、网易云利用用户数据生成歌单

2、个人公众号运营

第二节洞察运营质量

（一）“用数据说话”

新媒体运营的日常工作包括网站内容更新、微信公众号推广、微博发布、今日头条推送、短视频推广、线上线下活动策划等等，这些工作是否有价值、是否能够达到企业要求的运营目标，都是需要通过这些数据来了解和判断出来的。

新媒体营销是要根据数据反馈去进一步执行。

例如，某篇文章，阅读量明显低于平均阅读量，则可以了解到这篇文章内容的效果不好，需要对内容进行调整和优化；通过查看评论数量，能够了解读者以及用户跟这篇文章是否有产生情感共鸣；还可通过点赞数，看用户对作者的认可。

从数据中发现知识，优化决策，会大大提升运营效率。

因此，在新媒体的实际运营中，数据分析思维要贯穿到工作的方方面面，新媒体运营质量的洞察应该“用数据说话”。

（二）常用数据

1、网站流量数据

网站流量数据包括趋势变化数据、当前在线数据、独立访问者数据、页面浏览总数、平均浏览数、页面显示次数、文件下载次数等等。

例如，趋势变化分析指的是指定时间段内，网站流量的整体走势变化。

2、微信公众号粉丝数据

微信公众号是新媒体环境下营销推广的一个重要平台。

新媒体运营者通过对内容推送、活动发布、粉丝服务等模块的操作，吸引粉丝参与其营销过程，从而增加销量，提升品牌知名度，提升营销效果。

3、微博阅读数据

4、今日头条内容数据

5、移动短视频数据

以抖音为例，抖音平台自带的数据统计和第三方平台数据统计可以帮助运营者获取已发布视频的运营数据，包括点赞量、评论量、转发量、播放量等，以更好地调整账号运营。

6、网络直播数据

壁虎看看主要为以快手商家为主体的电商商家和主播服务。

通过壁虎看看可以实时的监控相关商家、相关商品以及相关主播直播带货的数据。

同时还能对主播的短视频内容、粉丝人群画像等进行精准分析。

（三）不同数据组合

1、内容运营数据和活动运营数据

（1）内容运营数据分类

（2）活动运营数据分类

2、不同营销目的的数据组合

新媒体营销的目的可以总结为两个方面，即提升销量和宣传品牌。

其中，宣传品牌又可以细分为三个类别，包括提升品牌美誉度、提升品牌知名度和提升品牌忠诚度。

第三节预测运营方向

（一）数据挖掘预判热点

可以通过关键词搜索来了解某个关键词的搜索趋势、需求图谱和人群画像，从而了解人们在一定时期内对该事件的关注情况，从而能够将竞争产品、受众指向、传播效果等数据和信息，以科学的图谱方法呈现在人们面前。

（二）用户属性指导内容定位

用户属性分析是新媒体运营的重要内容，也是预测新媒体未来运营方向的一个重要指标，能帮助运营者熟悉粉丝情况。

对于平台用户的特性，可分为属性特性和行为特性两方面。

（三）用户增长推动经验积累

（四）阅读与关注来源决定推广渠道

随着互联网和新媒体的发展，人们可以搜索和查看图文信息的途径和方式越来越广泛，运营者必须了解其中的情况，才能更精准的选择合适的平台和渠道来营销和运营。

（五）图文数据优化内容推广

从今日头条后台的内容分析页面，可以清楚地看到文章的推荐量、阅读量、评论量、收藏量、转发量等数据。

点击单篇文章后的“详细分析”按钮，可以查看对应文章的平均阅读/播放进度、跳出率、平均阅读速度/播放时长、读完量等详细数据。

第四节控制运营成本

（一）运营成本

运营成本是每个公司都非常在意的，当前互联网时代给企业宣传推广提供了机会和平台，在新媒体营销工作上，企业需要关注两方面的问题，一方面是销售额的增长和品牌知名度的提升，另一方面就是要控制运营的成本，特别是广告的投放成本。

（二）新媒体广告的精准投放

相对于传统的广告投放，新媒体精准广告投放的特点和优势有以下几个方面：

精准划分受众人群，实现点对点投放；广告信息多渠道投放，增强受传双向互动性；广告投放资费低，投放频率高。

新媒体广告投放的一般流程包括：

确定目标受众、明确推广目标、确定广告方式、选择新媒体平台、合作洽谈，广告投放、数据分析，广告优化。

1、平台渠道：

广告投放在哪里

产品或品牌的推广首先要选择合适的投放渠道。

例如，某企业对现有的优质客户进行了浏览习惯调研，经过问卷调研，获得了用户常用的平台数据。

2、时机时段：

广告在什么时间投放

除了选择合适的推广渠道，广告的发布时间对运营者来说也是至关重要的。

就像我们会发现发邮件在某个时间段成功率最高，我们也会发现在今日头条不同时间发送的文章阅读量完全不一样。

分析发布内容的时间点，是一个非常有效的放大推广效果的办法。

3、内容方式：

投放什么样的广告

新媒体时代，用户和消费者获取信息的渠道越来越广泛，企业如若继续采用传统广告不加区分的大规模推送，只会造成推广成本的浪费。

新媒体广告投放平台众多，人群众多，要想达到更好的广告投放效果，必须对广告受众进行精准定位，细分传播，实现精准的广告推送，确保广告受众看到的都是自己感兴趣的广告内容，从而避免资源不必要的浪费。

第五节评价营销方案

（一）最终完成数据

企业的营销目标是营销方案的核心部分，即在本计划期内所要达到的目标，对营销策略和行动方案的拟定具有指导作用。

在目标数据的获取上，如果能直接从第三方平台上获取数据作为目标，就直接以后台目标数据值为参考，比如微信、微博。

（二）过程数据

1、文章打开率和分享率

打开率体现了一篇文章的选题和标题是否足够吸引人，这直接决定了用户是否点开文章；而分享率则体现了文章内容是否足够打动用户，这直接决定了文章的二次传播。

2、用户流失率

新媒体运营者可以通过统计用户流失率，洞悉平台运营问题所在，以及时进行修正。

3、跳出率

跳出率是指某个时间段内，访问者只浏览了一页即离开网站的访问次数占总访问次数的比例。

跳出率高，说明很多新用户来了，看了一页就离开；而跳出率低，说明新老用户来了点击查看很多页才离开。

分析新媒体运营中页面的跳出率能帮助运营者发现问题，及时改进。

第六节运营分析报告

（一）日常运营报告

日常运营报告是指新媒体部门每天、每周、每月、每季度等都需要涉及的汇报，类似于舆情分析报告，它是一种常态化报告，呈现新媒体部门的整体运营状态及各新媒体平台的日常数据情况，如新媒体运营的日报、周报、月报、季报等。

（二）专项研究报告

专项研究报告指的是针对某个特定现象或问题而进行的数据分析报告，类似于网络舆情分析中的舆情专报，它不同于日常运营报告，专项研究报告需要深入研究分析并给出对策方案。

一方面深入研究分析，即通过新媒体数据的获取、预处理和分析等，深入挖掘存在的问题及问题产生的原因。

另一方面给出对策方案，即在量化数据分析的基础上给出有依据、新颖性和建设性的对策方案建议，以实现问题的良好解决。

专项研究报告的撰写过程其实就是发现问题、分析问题和解决问题的过程，因而对于某一现象或问题的专项研究报告可以从问题表述、研究思路、研究过程、数据解读、分析建议等几个方面来完成。

（三）行业分析报告

行业分析报告是对所从事行业整体的新媒体分析报告，行业分析有助于对该行业进行整体把握，从而更好地把握自身新媒体运营的方向。

行业分析报告主要涉及到行业分析和对手分析。

行业分析报告的撰写可以采用“分—总”的模式，主要包括三个模块，即行业分析、对手分析、总结建议。

行业分析可以借助XX指数、微指数、微信指数、搜狗指数等工具或平台对用户行为特征等数据进行获取、统计，并采用对比分析、网络分析、回归分析等方法进行分析，从而研究和预测行业发展规律和趋势。

对于对手分析，由于很难获取其内部数据，因而主要对外部数据进行统计和分析，可以直接或借助西瓜助手等之类第三方工具对其数据获取，如微博粉丝数、微信公众号阅读数、网站权重、店铺销量统计等数据，从而对内容、运营和销售进行深入系统分析。

思考与练习：

（1）通过新媒体数据分析新媒体营销推广状况。

（2）在新媒体营销推广分析的基础上撰写新媒体运营分析报告。

教学反思：

（1）教学成功之处：

（2）教学不足之处：

（3）学生获得知识和创新（知识掌握、技能获取、价值观理念树立）：

（4）改进措施和方案：

本文件规定了数字化仓库评估的基本原则与评估指标构成及评估内容，并提供了评估指标体系的构建和评估分析方法。

本文件适用于为通用型仓库及库区数字化评估提供指导和参考依据，其他专业型仓库可参照执行。

2规范性引用文件

下列文件中的内容通过文中的规范性引用而构成本文件必不可少的条款。

其中，注日期的引用文件，仅该日期对应的版本适用于本文件；不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。

GB/T15425商品条码128条码

GB/T16986商品条码应用标识符

GB/T18768-2002数码仓库应用系统规范

GB/T21072通用仓库等级

GB/T25486-2010网络化制造技术术语

GB/T33745-2017物联网术语

3术语和定义

GB/T18768-2002、GB/T25486-2010、GB/T33745-2017界定的以及下列术语和定义适用于本文件。

3.1

数字化digitalization

以数字形式表示（或表现）生产、组织、管理活动的数据。

具体地说，也就是将人、物及对应的活动转化为数字码，并由计算机系统处理与保存。

在信息化时代，数字化已经变成代表信息化程度的一个重要指标。

[来源：

GB/T25486-2010,2.54有修改]

3.2

数字化仓库digitalwarehouse

以仓储活动为基础，以数字化技术为手段，用数据连接仓储活动各环节，对仓储活动过程进行规划、管理、诊断和优化的实施单元。

3.3

物联网internetofthings；IoT

通过感知设备，按照约定协议，连接物、人、系统和信息资源，实现对物理和虚拟世界的信息进行处理并做出反应的智能服务系统。

[来源：

GB/T33745-2017,2.1.1]

3.4

电子仓单electronicwarehousereceipt

仓库保管人在与存货人签订仓储保管合同的基础上，按照行业惯例，以外观检查、单证审查为一般原则，对存货人所交付的仓储物进行验收之后出具的电子权利凭证。

3.5

物联网设备IoTdevices

能够采集或监控对象信息，并提供互联网接入的终端设备。

[来源：

GB/T33745-2017,2.1.9有修改]。

3.6

物联网设备管理平台IoTdevicemanagementplatform

实现对物联网设备进行远程监管、数据传输、系统升级、故障排查、生命周期管理等功能的互联网平台。

3.7

数字化仓库管理系统digitalwarehousemanagementsystem

应用数字化技术，配套数字化仓库运营与管理，实现仓储活动可视化、仓库作业流程自动化或少人化运行、可开具电子仓单的高效、协同、便捷仓库管理软件。

[来源：

GB/T18768-2002,3.5.3,有修改]

4基本原则与框架

4.1时效性

评估能够反映全国数字化仓库建设和改造的发展现状和趋势。

4.2可操作性

评估指标易于选取，评估方法便捷有效。

4.3客观性

评估以企业仓库的实际情况为基础，以真实可靠、准确的材料、数据和文件为依据，无（尽量减少）人工干预。

5评估指标构成

一、小餐饮经营场所的基本规范

（一）餐饮选址规范。

餐饮服务单位选址应当符合城镇规划、环境功能、饮食卫生和生态保护的要求，同时与周边自然和人文环境相协调。

禁止在居民住宅楼、未配套设立专用烟道的商住综合楼以及商住综合楼内与居住层相邻的商业楼层内新建、改建、扩建产生油烟、异味、废气的餐饮服务项目。

严禁占道经营等违规露天餐饮经营行为。

（二）餐饮审批规范。

餐饮服务单位开业前，应当依法至市场监管或行政审批部门取得《营业执照》，领取《食品经营许可证》（或《小餐饮信息公示卡》），明确经营范围；至生态环境部门网站完成环境影响登记表备案。

（三）净化设施规范。

餐饮服务单位应规范安装经国家认可的单位检测合格的油烟净化装置等必要的污染收集处理设施，油烟净化效率应符合国家和地方标准。

表1餐饮服务单位规模划分标准

规模

小型

中型

大型

基准灶头数

≥1，<3

≥3，<6

≥6

对应灶头总功率（10J/h）

1.67，<5.00

≥5.00，<10

≥10

对应排气罩灶面

总投影面积（m）

≥1.1，<3.3

≥3.3，<6.6

≥6.6

表2餐饮服务单位油烟净化设施最低去除效率标准

规模

小型

中型

大型

净化设施最低去除效率（%）

60

75

85

注：

表1、表2标准取自国家2001年颁布的《饮食业油烟排放标准》（GB18483-2001），

如有调整，执行最新标准。

（四）设施运维规范。

餐饮服务单位应定期对油烟净化设施及油烟管道进行规范的清洗和维护，建立油烟净化设施、油烟管道清洗以及维护台账，确保油烟净化设施及油烟管道的正常运行使用。

油烟净化设施及油烟管道原则上每三个月应清洗不少于一次，存在投诉的每两个月应清洗不少于一次，鼓励第三方专业机构开展规范化清洗维护。

油烟净化设施使用五年以上的或存在三宗（含三宗，非同一投诉人）以上投诉的，餐饮企业应当提供具有油烟检测资质的第三方检测报告，检测结果超标的应当实施改造或者更换。

（五）油烟排放规范。

餐饮服务单位应设置专用烟道，油烟排放口高度和位置应当因地制宜，不影响周围生活（工作）环境、不扰民；油烟排放应当符合国家和地方标准。

表3餐饮服务单位油烟最高允许排放浓度

规模

小型

中型

大型

最高允许排放浓度（mg/m3）

2.0

注：

表3标准取自国家2001年颁布的《饮食业油烟排放标准》（GB18483-2001），如有调整，执行最新标准。

（六）异味治理规范。

针对群众投诉强烈的异味扰民餐饮服务单位，在安装油烟净化设施同时，应根据实际情况加装活性炭吸附等除味装置。

（七）清洁能源规范。

餐饮服务单位不得使用重油、煤炭及其制品、木材等高污染燃料，应当使用燃气、电等清洁能源。

（八）在线监控规范。

规模以上（营业面积500平米以上）餐饮服务单位、重点管控区域内烧烤店及面积100平米以上餐饮店（无油烟排放餐饮店除外）、投诉集中的餐饮服务单位应当安装油烟在线监控设施。

各区（园区）餐饮油烟在线监控数据应当无条件接入市级餐饮油烟监管平台。

（九）法律、法规、规章或及规范性文件中规定的其他标准规范，从其规定。

二、法律责任

（一）根据《中华人民共和国大气污染防治法》第一百一十八条，违反本法规定，在当地人民政府禁止的时段和区域内露天烧烤食品或者为露天烧烤食品提供场地的，由县级以上地方人民政府确定的监督管理部门责令改正，没收烧烤工具和违法所得，并处五百元以上二万元以下的罚款。

（二）根据《江苏省大气污染防治条例》第九十六条，违反本条例第六十二条第一款规定，在居民住宅楼等非商用建筑、未设立配套规划专用烟道的商住综合楼、商住综合楼内与居住层相邻的楼层内新建、扩建排放油烟的饮食服务项目的，由设区的市、县（市）人民政府确定的行政主管部门责令改正；拒不改正的，予以关闭，并处一万元以上十万元以下罚款。

 违反本条例第六十二条第二款规定，在城市主次干道两侧、居民居住区或者公园、绿地内管理维护单位指定的烧烤区域外露天烧烤食品的，由设区的市、县（市）人民政府确定的行政主管部门责令改正，没收烧烤工具和违法所得，并处五百元以上五千元以下罚款。

第九十七条，违反本条例第六十三条规定，饮食服务业经营者未采取措施，超过排放标准排放油烟的，由生态环境行政主管部门责令限期改正，处一万元以上五万元以下罚款；拒不改正的，责令停业整治。

（三）根据《中华人民共和国环境影响评价法》第三十一条，建设单位未依法备案建设项目环境影响登记表的，由县级以上生态环境主管部门责令备案，处五万元以下的罚款。

（四）根据国家生态环境部《建设项目环境影响登记表备案管理办法》第十九条，违反本办法规定，建设单位违反承诺，在填报建设项目环境影响登记表时弄虚作假，致使备案内容失实的，由县级环境保护主管部门将该建设单位违反承诺情况记入其环境信用记录，向社会公布。

（五）根据《中华人民共和国公司法》第一百九十八条，违反本法规定，提交虚假材料或者采取其他欺诈手段隐瞒重要事实取得公司登记的，由公司登记机关责令改正，处以五万元以上五十万元以下的罚款；情节严重的，撤销公司登记或者吊销营业执照。

根据国务院《个体工商户条例》第二十二条 ，个体工商户提交虚假材料骗取注册登记，或者伪造、涂改、出租、出借、转让营业执照的，由登记机关责令改正，处4000元以下的罚款；情节严重的，撤销注册登记或者吊销营业执照。

第二十三条，个体工商户登记事项变更，未办理变更登记的，由登记机关责令改正，处1500元以下的罚款；情节严重的，吊销营业执照。

5.1概述