浅析王老吉品牌定位的成功.doc

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浅析王老吉品牌定位的成功

1　王老吉品牌发展的背景

1.1　品牌的建立期

1.2　品牌的变革期

1.3　品牌的成长期

2　分析王老吉品牌定位的成功

2.1　了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位

2.2　分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位

2.3　考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位

2.4　选择适宜的定位方式，实现高效的品牌定位

3　王老吉品牌定位的成功带来的启示

3.1　强化品牌意识，重视品牌定位

3.2　运用品牌定位系统，有序的进行定位

3.3　通过多种方式，组成品牌管理团队

3.4　利用区域化策略，使定位循序渐进

4　结束语

【内容提要】“怕上火，喝王老吉”，这个广告词在近几年来传遍了中国各地，使“王老吉”这个至今已有170多年的历史老品牌又重新焕发了活力，并创造了惊人的销售成绩。

王老吉之所以能在全国热销主要归于其成功的品牌定位。

本文以王老吉的发展过程为例，从消费者、竞争者、企业自身和品牌策略四个角度分析了王老吉品牌定位的成功之处，还从王老吉的成功中总结出了一些值得其他企业学习的经验。

【关键词】王老吉/品牌/定位

美国品牌研究专家拉里·莱特有句名言：

“未来的营销是品牌的战争——品牌互争短长的竞争。

商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产。

拥有市场比拥有工厂要重要得多，唯一拥有市场的途径就是拥有具有市场优势的品牌。

”随着世界经济的发展，拉里·莱特的这句名言已经在开始逐步变为现实。

中国加入WTO以后，国际众多品牌先后进入中国市场。

面对国际知名品牌的竞争，品牌在我国受到了前所未有的重视。

在众多企业纷纷实施品牌战略的热潮中也涌现了一些成功的案例，王老吉就是其中之一。

1　王老吉品牌发展的背景

1828年，被称为“药侠”的王泽邦在广州创立了王老吉凉茶。

由于具有清热祛湿等功效，使得王老吉凉茶很快就名声远播。

到了近代它还随着华人的足迹遍及世界各地，并一直流传到现在，被公认为凉茶始祖。

近年来，王老吉更是因为具有清热降火的功效而受到广大消费者的喜爱。

而当前在国内市场上热销的红色罐装王老吉就是根据香港王氏后人提供的配方，由加多宝集团生产的。

1.1　品牌的建立期

加多宝集团是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经广州王老吉药业股份有限公司特许在大陆独家生产经营红色罐装王老吉（食健字号），并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。

从1995年至2002年，加多宝集团用了7年时间使王老吉的年销售额达到1亿元。

通过这些年的经营，红色罐装王老吉成为了集中分布于广东和浙江的地域品牌，颇受当地人的欢迎。

在这个阶段，企业虽不需为生存担忧，但发展步伐缓慢，始终未能实现突破。

1.2　品牌的变革期

2002年底，加多宝集团为了把企业做大，找到成美（广州）行销广告公司，初衷是让成美公司为王老吉拍一条奥运会广告片。

经过详尽的市场调查，并结合加多宝集团的情况分析后，成美公司发现加多宝集团生产的王老吉所具有的特殊产品属性正好满足了部分消费者，填补了市场空白，所以企业能有上亿的年销售额。

但与此同时，由于王老吉产品的品牌定位一直模糊不清，从而引发了一些问题，阻碍了企业的发展。

首先，企业宣传概念模糊。

其次，消费者认知混乱。

再次，地域局限。

鉴于以上这些情况，成美公司向加多宝集团建议：

在当前的市场环境下，企业能够利用市场空白和产品特点将王老吉的市场做得更大，但需要对其产品王老吉的品牌定位作出全面的调整。

经过沟通，加多宝集团接受了成美公司的建议并委托其对王老吉进行品牌定位。

此后美成公司对王老吉的品牌定位作出了一些调整：

第一，在传播上尽量凸现王老吉作为“饮料”的定义。

第二，强调“上火”的概念，淡化“凉茶”的概念。

第三，抓住消费者心理，推广“怕上火，喝王老吉”的广告语。

第四，宣传王老吉的历史文化。

1.3　品牌的成长期

在对王老吉品牌定位全面调整后，加多宝集团从2003年起连续几年在覆盖全国的中央电视台黄金段中投放广告。

这些广告紧扣“怕上火，喝王老吉”这个定位，以轻松、欢快的形象凸现王老吉饮品的身份，并有针对性地选用了消费者认为日常生活中最容易上火的几个场景来表现王老吉的产品特点。

同时又在产品的销售终端以大量的POP广告和宣传品作配合。

这种高强度、长时期的广告宣传使得红色王老吉的预防上火的定位在消费者心中留下了深刻的印象，红遍大江南北，并被赞誉为中国未来的可口可乐。

通过这些巨额的广告投入，王老吉的年销售额呈现出惊人的跳跃式增长：

2003年增至6亿元，2004年则一举突破10亿元，2005年更是飙升至近25亿元。

全面调整品牌定位使王老吉出现了如此迅猛的发展，可其品牌定位到底成功在何处，对于其他企业又有什么样的借鉴意义呢？

2　分析王老吉品牌定位的成功

美国著名营销学家杰克·屈特认为：

“定位不是去塑造新而独特的东西，而是对现有产品进行的创造性思维活动。

它不是对产品采取什么行动，而是对潜在顾客心理采取行动，目的是在顾客心目中占据有利的地位。

”换一句话说，企业的品牌定位就是根据自身资源的优势，针对目标市场建立一个有别于竞争对手的独特形象，并选择一个定位方式对品牌的整体形象进行传播，最终在目标顾客心中占据一个独特的、有价值的地位的行动。

因此，品牌定位大体可以分为四个步骤：

首先，定位的起点是消费者的心理，即要了解目标消费者的特征，使产品定位与消费者需求相匹配。

其次，定位时要分析竞争者的优势和劣势，因为定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，而这个有利地位是相对竞争对手而言的。

再次，企业应考虑自身的资源优势，并将其融入品牌定位中，增强品牌的竞争力。

最后，企业还应结合实际情况，配以适宜的定位方式，把品牌定位传播给目标消费者。

以上四个步骤在品牌定位过程中起着至关重要的作用。

下文就从品牌定位的这四个步骤来具体分析王老吉品牌定位成功在何处。

2.1　了解目标消费者的特征，开展有针对性的品牌定位

目标消费者的特征主要分为心理特征和行为特征两个方面，了解目标消费者特征的目的是使品牌在消费者心中的心理定位与相应产品的功能、利益相匹配。

品牌定位需要通过市场调查来掌握消费者心理，把握消费者购买动机，使产品的品牌定位能激发消费者的情感，赢得消费者的认同和共鸣。

企业要掌握目标消费者的行为特征。

首先，要分析购买者产生需要、购买或使用产品的时机，不同的时机会有不同的需求产生，企业可以根据不同的需求进行产品或服务品牌的合理定位；其次，分析目标市场消费者对产品追求的利益，并以此作为开展品牌定位的主要依据；再次，分析消费者对品牌的忠诚度，通过分析顾客对品牌的忠诚度可以发现一些问题，并能及时地调整自己的定位方向。

企业要掌握目标消费者的心理特点。

首先，要由目标市场消费者的经验、喜好、兴趣、情绪等来分析他们乐于接受和记忆的有效信息，根据这些信息进行产品品牌的定位。

其次，企业在进行品牌定位时不要全盘托出、长篇大论，而是集中力量将一个重点清楚地打入消费者心中。

最后，企业在进行品牌定位时，要善于运用已有的成果和社会公认的信息，吸引消费者并增加消费者的安全感。

王老吉在品牌定位的过程中，经过调查研究发现当今许多消费普遍存在喜好煎烤口味饮食、夜生活丰富等生活习惯，同时大多数消费者都存在着生活压力较大的现象，而这些都极易引发身体上火。

这使得消费者常常存在怕上火的顾虑，在心理上希望能提前预防一下。

企业认清了消费者的这种心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的广告语迎合目标消费者，帮助他们排除怕上火的顾虑。

这句只有7个字的广告语通俗、简单，很容易给目标消费者留下深刻印象。

此外，企业还对王老吉的历史文化进行了宣传，凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念，以增强消费者的信任感。

并在电视广告中，配合以吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴几个日常生活中常见的场景强化品牌定位和产品的功效，促使消费者在现实生活中的相应场合下会自然联想到王老吉，从而购买。

从以上就能发现，王老吉品牌定位的成功是建立在对目标消费者的行为和心理特征充分了解的基础上的，很好地将产品的功能与消费者心理需求相匹配，引发了消费者的共鸣，并最终促成销售量快速增长。

2.2　分析竞争者的情况，寻求差异化的品牌定位

品牌定位不仅需要了解目标消费者的特征，还应该分析企业所面临的市场环境，特别是竞争者的定位信息。

这是因为，品牌定位的核心是展示其相对优势，这就要求企业了解竞争对手的情况，寻求差异化的品牌定位来体现产品在市场中的竞争优势，从而赢得消费者。

企业在寻求品牌定位差异化的过程中，一般可以从三个方面来实现，即品牌性能差别化、品牌形象差别化和消费者洞察力差别化。

性能差别化主要体现在品牌的基本功能、可靠性、质量及价格等方面；品牌形象主要体现在品牌所针对的什么样的消费者在什么样的情况下会使用本品牌；消费者洞察力差别化主要体现在某些品牌更能获悉消费者的内心，从而满足消费者某方面的独特要求。

管理者可以选择任何一种或者对三者进行结合，从而实现本企业品牌的差别化。

王老吉所处的饮料行业在我国属于的朝阳产业，因为我国有巨大的市场作基础，随着人们的生活水平还有极大的提高空间。

近年来，饮料行业产值增长速度均超过GNP的增长速度。

良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了如百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈。

加多宝集团详细地分析了竞争对手的情况后发现：

在大众饮料市场，王老吉的竞争对手可口可乐、农夫山泉、统一和汇源等已涵盖了所有大众饮料产品，包括碳酸、水、茶、果汁四大主力饮料。

王老吉在口味、品牌、健康、价格四方面，都比不过四大主流饮料的优势品牌，这使得大众市场的消费者不会选择购买王老吉。

而在药饮市场上，王老吉的竞争对手黄振龙、宝芝林等凉茶铺的凉茶、凉茶颗粒和自煲的凉茶等药饮在降火的功效和形象上都胜过王老吉，这使得有降火需求的消费者也不会选择王老吉。

由此看来王老吉似乎毫无竞争力和可乘之机。

但是，经过反复分析，企业发现王老吉只有作为特殊的功能性饮料时，消费者才会有兴趣购买。

因为大众饮料市场上竞争力强的主流饮料都不具备降火的功效，而药饮市场上具备降火的功效的产品又多为药饮或凉茶，这些产品在消费者心中有药性太凉，不宜经常饮用的印象。

企业正是抓住两者之间的市场空隙，将王老吉定位为“预防降火的饮料”。

这样就区别于市场上的竞争对手，给消费者留下了有预防上火功效的一般饮品的独特形象。

这个定位一方面保留了王老吉具有预防上火的功效，又摆脱了具有药效不适常饮的不良形象。

此外，王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。

王老吉统一采用大红色易拉罐包装，这和当前的功能饮料十分流行的PET包装以及药饮常用的利乐包装都形成了明显的反差。

3.50元的零售价格也略高于其他产品，从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品区分开来。

由此不难看出，正是建立在对所有竞争者详尽的分析上的差异化定位使得王老吉品牌形象鲜明，从而吸引了大量的消费者。

2.3　考虑企业资源的优势，进行合适的品牌定位

进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调。

具体说来，第一，品牌定位需要充分考虑产品的属性和特点。

因为产品是品牌的基础和依托，消费者在选择品牌时必然首先考虑的是产品的有用性和功能。

品牌定位必须考虑产品本身的特点，突出产品的特质，使品牌定位与消费者的需求相适应。

第二，品牌定位应该结合企业自身的相对优势。

品牌定位活动不是企业间的实力大比拼，而应该是企业在相互参照的情况下在市场上塑造符合消费者需求且能发挥自身特长的品牌形象，并通过这种精心策划的品牌形象吸引特定消费群的市场营销行为。

也就是说，品牌定位的成功与否并不一定取决于企业综合实力的强弱，而在于能否将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。

实际上，只要用心挖掘，每一个企业都会有自身的显在或潜在优势，这就要求企业在进行品牌定位之前应注意分析自己的资源条件，从中发现优势并将其嵌入到企业的个性化品牌之中。

生产王老吉的加多宝集团对其生产的王老吉的