汽车零部件营销的好策略.doc

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汽车零部件营销的好策略

在对重型汽车零部件公司市场营销战略的研究过程中，深深地感受到要完成一个全面的完善的具有一定高度，同时又要具有实际操作意义的营销战略，确实是一项复杂的系统工程。

营销战略制定过程中最重要的就是综合分析部分，而综合分析部分最重要的就是对竞争对手战略和策略的详细分析。

在竞争中，由于产品本身的差异性不大，竞争十分激烈，因此各自对竞争信息进行严密封锁，这给战略制定带来了较大的难度。

任何重型汽车零部件公司若要完成市场营销战略目标，还有很长的一段路要走，其中除产品结构调整外，必须建立完整的市场营销体系，运用正确的市场营销策略，完善市场营销管理。

尤其是原老国企改制的、管理机制落后于新兴民营企业的零部件企业，首先要将企业转变成一个积极进取的行业内有实力的竞争者，才能逐步达到营销战略目标。

　　营销战略的明晰可以指导重型汽车零部件企业的营销方向和主要目标，而下一步的工作目标是要针对目标市场和目标客户采取不同的实施策略-----营销战术层面，它包括以下几方面：

　　一、整体营销策略 

　　营销是企业的整个活动，不能把它看成是一个单独的功能，从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。

　　企业整体营销策略：

以客户满意为企业整体营销目的，零部件企业需要通过企业内部营销，来协助销售部门提高客户满意度，并在企业上下层、各部门协调和各工序之间形成合作创新机制，实现全员市场意识，提高企业的整体竞争力，为销售打造坚实的基础、提升企业营销地位。

　　实现企业整体营销就是要实现用户完全满意，要把自己作为用户的一员，以用户眼光看世界，从用户角度考虑问题。

学习成功企业的经营运作经验，作为借鉴，结合自身经验。

收集市场竞争信息，观察市场竞争变化，不断进行总结，从中找出规律。

观察企业生产经营与用户的关系，不断总结。

将用户完全满意的经营理念在生产经营和营销中付诸实施。

　　二、品牌营销策略    

　　品牌不仅仅是一个商标和产品的称呼，其价值在于品牌所蕴含的独有的、有别于竞争对手的概念。

通常的顾客都不懂质量，往往依据价格进货，有了品牌的支撑，就有了高于竞争对手的利润空间。

　　可将核心市场中的安保产品进行质量优化,确保品牌地位,而将非安保件的产品进行质量配方调整,确保利润。

如果公司的目标是要确保重型汽车零部件供应商的品牌地位，可采取多品牌战略，将营销战略定位“以配套产品保品牌、以社会销售品牌保销量、以拳头产品保发展”。

因此彻底实现品牌结构优化。

三、市场研究策略  

　　企业的市场研究应提升到战略层面，在重型汽车零部件企业营销体系中，应根据公司实际情况，设立市场研究中心是必要的。

它包括行业研究和竞争研究。

通过市场定位，根据客户对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点，对某一类型的客户出售，以利于竞争。

为自己的产品树立市场形象，以区别于竞争对手，从而满足不同客户的需求。

对可能出现的机遇和危险提供早期预警；提供战略决策、战术决策支持；对竞争对手的动向进行监控和评估。

　　四、客户策略 

　　根据重型汽车零部件产业特性及企业的实际情况，针对不同的客户采取不同的销售及服务策略：

　　配套客户：

面对配套客户主要采取完善企业内部运作机制，实施企业整体营销，适应配套客户需要的策略，同时完善公关策略，采取灵活的公关手段，用以同其它供应商竞争。

　　分销商客户：

根据对汽配市场运营情况市场调研的结果，考虑到竞争对手分销渠道状况，要采取全面的渠道策略，开拓全国各省市场。

　　1、客户分析策略 

　　客户分析策略包含六个步骤，行业分析、竞争分析个性化需求分析、定制化方案分析、服务支持能力分析、客户规划分析。

这项工作有营销保障体系中设立的市场信息中心来进行。

　　2、配套客户维护与发展策略 

　　配套客户要求特殊，标准高，涉及部门多，更加体现了企业整体营销的必要性。

一是明确配套客户的定义，统一客户受理和管理界面；二是对配套客户进行细分（如整车厂、总成厂），了解不同客户对于不同产品的需求，建立有行业知识的销售队伍；三是设计客户发展计划，根据客户需求，提供整体解决方案，并在解决方案设计中建立虚拟团队，包括客户经理和技术专家，有计划，有步骤，主动地为客户提供全面产品,服务和增值服务，最佳的方式是参与到客户的研发之中。

　　3、分销商渠道策略 

　　制定汽车零部件总体渠道策略必须遵循五个原则渠道成长性：

渠道的质量效率必须能够支持企业长远、稳定的发展。

渠道可控性：

渠道策略必须体现风神公司对整个销售网络核心的控制力度。

渠道经济性：

渠道策略在确保完成企业总体发展目标的前提下，尽可能走低成本、市场化的道路。

渠道适应性：

渠道策略必须和企业总体发展策略相匹配，具有前瞻性和竞争性。

渠道安全性：

渠道的监控和管理机制必须适应市场竞争环境的要求。

　　根据长期的市场发展战略，确立利用分销商滚动开发的市场销售网络的开发方式。

滚动开发的中心思想是要以基地市场和重点市场网络建设为基础，逐步向周边市场推进，达到建设完善的销售网络，全面开发市场的目的。

在目标地区市场开发过程中，设立经销商为该区域市场的开发机构，负责公司的市场开发和批发商管理。

由于经销商的开发能力有限，故为每个经销商划定销售区域，规定经销商只能在划定的区域内从事销售活动。

目标区域市场开发后，逐步向周边市场推进，进行第二轮的市场开发，以达到步步为营，稳步推进，全面占领目标市场。

　　五、市场推广策略 

　　1、配套公关策略 

　　本文将提出针对配套客户的公关策略，在客户开拓与客情维系中针对不同的情况采取不同的策略，它包含以下三个因素：

　　前面已经提到汽车零部件企业的营销是企业整体的营销，面对市场竞争的严峻，企业要动用自身所有的资源去开拓客户、服务客户、维护客户。

面对向超大型客户公司要以战略的思维方式去关注产业的发展，为客户的将来考虑，最好的途径是进入客户的研发体系，摸索甚至指引客户的产品需求，只有这样才能使企业与企业之间产生密切的配合，做到真正的公对公营销。

关于另外两种策略应涉及到一些具体操作方法，则不在此描述。

2、分销商竞争策略 

　　分销商竞争策略是指利用现有重型汽车配件经销商资源，迅速开拓渠道市场，通过对经销商的服务与支持，与竞争对手争夺经销商。

建议在不同种类的市场采取差异化的渠道策略。

　　汽配行业整体利润水平不断下滑，渠道内资金资源流失严重，但企业可通过较中档价格、高服务、中档品牌来建立各地区销售的领导者地位，不同品牌产品的投放和高价值营销方式会给经销商带来新的利润增长点，为争取更多的商业资源创造新的机会，同时也将促进企业品牌的销售。

　　3、市场促销组合策略 

　　从本质上讲，促销就是公司与目标消费者进行互动式信息沟通。

整合企业市场的促销活动，利用网络营销、电话销售、会展营销形成促销组合的整体化，系统化，达到将资源聚焦于成长市场和重点市场的目的。

促销有五种主要工具：

广告、直销、销售促进、公关与宣传、人员推销。

量力而行原则：

营销资源有限，而竞争对手拥有网络和区域性地理优势，以及长期以来形成的渠道，同竞争对手比促销，对处于营销弱势的公司来说，如同以卵击石，必然得不偿失。

集中原则由于可供自由支配的资源有限，因此，企业应集中资源于重点产品；同时，为避免竞争对手采取针对性的促销打击，应运用游击的原则，避开竞争对手所在地的市场。

　　六、产品价格策略 

　　根据调查显示，无论是配套市场还是社会市场，价格因素的重要性都被排在了第一位。

经销商对产品价格也非常敏感，他们不仅关心产品的零售价，还关心公司的整个经销价差体系，因为价差体系与自身利益直接相关。

因此。

正确的价格体系策略对于公司的成功起着重要的推动作用。

　　可以建立模拟经营机制，在“保利价”的基础上建立营销价格体系，对社会市场零售价可暂不加以限制，而提供参考价。

核心市场的定价策略是被动的，基本上采取客户定价，或与竞争对手竞价方式，产品基本利润较低，主要为确保品牌地位而争取市场份额。

社会市场对价格和品牌的敏感程度都较高，考虑到避免同竞争对手直接进行价格竞争，为避开强大的竞争对公司产品的打压，采取比竞争对手同档次产品稍高的价格策略，同时也维护了本企业的品牌形象。

在社会市场如有低档产品的需求，可另行注册品牌，采取跟随定价策略，与竞争对手的价格相同或略高。

为吸引经销商并最大限度的调动经销商资源，采取比竞争对手获利空间更大的价差体系，以充分调动经销商的积极性。

汽车零部件营销实现产品优势互补

　　中国汽车零部件企业积极参与国际经济循环，走国际营销之路，是应对汽车零部件全球采购的重要措施。

与外商合资合作；与国内企业建立集群组织结构；与国外企业组建国际战略联盟；发挥比较优势、进行准确的战略定位是汽车零部件企业国际化营销的战略选择。

　　零部件制造企业往往只生产某个主机部件（如发动机、齿轮箱、轴承等），所以企业要发展就必须有庞大的客户群体，包括大到跨国公司小到个体用户等。

客户对象的不同还会造成产品销售模式的多样化，有的企业既有外销又有内销;既有订单式销售又有仓储式销售;还有配合主机厂的零库存销售及现金销售、赊销销售，等等。

客户对象和营销模式的多样化，势必要求零部件企业具备一套非常灵活的营销组织体系，是否具备这样的营销能力以应对纷繁的客户需求，是零部件企业必须面对的一道考题。

　　汽车零部件企业营销瓶颈

　　目前，汽车零部件企业国际营销主要存在以下问题：

第一，出口额在世界汽车及零部件市场总额中所占份额很小。

第二，生产企业外向度低，发展不均衡。

我国汽车零部件出口规模较小，重复建设、技术落后、产品更新换代等问题普遍存在。

第三，出口产品结构不合理。

我国汽车及零部件出口产品主要是劳动密集型产品，高新技术产品、附加值高的产品出口量非常少。

第四，出口产品质量不过关。

其原因是质量控制能力不足、缺乏批量生产的经验、产品开发能力不足、汽车及零部件企业质量认证总体步伐还不够快等。

第五，出口售后服务弱。

由于出口批量小，维修服务成本高，零部件供给不及时，售前售后服务不到家，导致国外用户对中国汽车及零部件产品质量失去信心，以至失去订单。

　　汽车零部件企业拓展战略联盟

组建国际战略联盟是一剂良方，可以进行研发速度提升及更好的发挥产品优势。

一是拓展市场空间。

目前全球市场已趋于饱和，跨国汽车集团正在有限的汽车市场中进行激烈的竞争。

为开拓生存和发展空间，与竞争对手结成联盟不失为一种降低风险和成本、提高企业竞争能力的战略选择；二是增强创新能力。

开发新一代技术和产品的费用往往是任何一家公司，既使是大公司也无法承担的。

汽车零部件企业可以通过建立战略联盟，共同支付技术开发费用，共同承担开发风险，共同享有技术开发成果，以应对日趋激烈的科技竞争；三是提升综合技能。

战略联盟可使各方的技能及资产形成优势互补，而所形成的综合技能和资产是任何单独一方所不能够拥有或开发出来的，这种战略联盟使各方做到优势互补；四是优化竞争环境。

战略联盟的出现使传统的“势不两立”竞争方式有了一个根本的变化，即企业为了自身的生存和发展，需要与竞争对手进行合作，即为竞争而合作，靠合作来竞争。

改革开放以来，中国汽车企业已涌现出不少参与国际战略联盟的成功例子。

例如，上海大众、东风与日产组建的新东风汽车有限责任公司等，都为零部件企业组建战略联盟提供了契机和积累了经验。

汽车零部件营销趋势浅析

资讯来源：

中国兵器市场营销信息网　　添加人：

cngcyx　　添加时间：

2009-7-2115:

46:

07

近些年来，汽车配件业的竞争日益激烈，汽车配件市场困难重重的局面很难一时改变，商家、厂家、经销商无不上下求索，寻求解困发展之道。

但关键是汽车配件企业要认清发展趋势，树立营销新理念，以理念来开启思路，正是不怕没出路，就怕断思路。

要积极建立市场营销体制，通过进一步整合汽车配件市场的供应链资源，增加客户价值，提高客户的满意度和忠诚度，赢