第七章 外国广告的分期与发展.docx

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第七章外国广告的分期与发展

第七章外国广告的分期与发展

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教学内容：

1、原始广告时期

2、近代广告时期

3、近代广告向现代广告过渡时期

4、现代广告时期

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第一节原始广告时期（广告产生——1450年）

一、巴比伦

1、巴比伦社会、经济概况

巴比伦:

北-阿卡德，南-苏美尔

公元前4000年，汉谟拉比统一巴比伦

汉谟拉比时代，两河流域南部的生产力有了相当程度的发展。

汉谟拉比发展农业，大力兴修水利，开凿运河，促进经济的发展。

亚述

亚述位于巴比伦的西北方，离西亚的主要交通线很近，是西亚重要的商业中心之一。

公元前670-公元前651年，埃及一直处于亚述的统治之下。

这一时期，亚述是近东最强大的帝国。

楔形文字的产生

苏美尔人的文字系统，图画式的文字。

楔形的象形字大约形成于公元前3000年。

由于提笔处较为细狭，落笔处印痕较为深宽，形状很像木楔，故称为楔形文字。

一切书信、商业契约、公开记录、都写在泥板上或砖上。

著名的汉谟拉比法典就刻在黏土板上。

记录国王活动的石碑

公元前2500年左右

内容主要是关于国王修建、修缮神庙，以及城堡的记录，还有国王生前修建的神庙的名录等

这些石碑、纪念碑称为“世界上最早的广告”。

战胜碑

记录国王战争胜利的石碑，在苏美尔时代就已经出现。

这个碑上刻有秃鹫叼运敌人尸首的浮雕，所以被叫做“秃鹫的战胜碑”。

地界标

从公元前1200年至公元前850年左右

地界石或地界标是古代国王给向他的官吏赐封土地时用作公告的石头。

地界标是后世公告板和招牌的开端。

印章

埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章。

将图画或文字雕刻在圆筒上，就是圆筒印章。

主要是用细绳穿过，作为装饰品，或作为护身符挂在脖子上。

商标的先祖。

招徕者

招徕者（barker）

行业的标志（symbol）

二、腓尼基

1、社会、经济概况

腓尼基位于海上和陆上贸易路线的交叉点上，有利于商业和航海的发展。

腓尼基在希腊语中意为“紫色之国”，由腓尼基盛产紫色颜料而得名。

具有中转贸易的特点。

拼音字母的产生

腓尼基文化最大的成就是在公元前13世纪所创造的一套拼音字母。

腓尼基航海和贸易的迅速发展，经常需要及时编写商业文件，因而要求能有一套普遍易懂，简单方便的文字体系。

主要利用古埃及象形文字中的音符字母

字母共22个，只有辅音，没有元音。

三明治广告人

产生于迦太基

三明治广告人（Sandwich–man）

三、埃及

社会、经济概况

在地理上古埃及分为两大区:

上，下埃及

古埃及的畜牧业已有相当程度的发展。

古埃及的手工业达到了相当水平。

在新石器时代就学会了织麻布。

古埃及的造船业，贸易很发达。

象形文字的产生

早在公元前4000年，就发明了文字。

图画文字，原始的象形字-〉表意字

主要是祭司们使用的文字，多用于碑铭和宗教方面。

大约公元前8世纪再简化为一种民书体。

民书体从祭司体演化而来，祭司体从象形字演化而来。

劳塞他石（RosettaStone）

一块玄武岩石碑。

碑文内容用三种文字书写：

埃及象形字、民书体和希腊字

巴比伦和亚述的石碑一次只制作一个，而埃及却成批制作了同样内容的石碑，遍布于各地。

石碑的批量生产可以说是广告或布告大量产生的前奏。

劳塞他石（RosettaStone）

方尖碑（obelisk）

神庙的一种标志物

最早的户外广告。

世界上最早的文字广告

现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。

它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。

叫喊人（crier）

古代埃及，商业广告唯一的手段是使用叫喊人

主要负责告知船只的进港和出港，船上运载的货物的名称。

到处宣传新到货品的妙处。

标签（label）

在一般商品上贴上标签

大约在十九世纪后半期才开始普及。

起源：

与埃及的葡萄酒有关。

表示品质，起到分类作用。

旗和徽章

旗（standard）：

起源于埃及，最初是军队里各部队的标志。

起到聚集部队的作用

徽章（badge）

四、古希腊

社会、经济概况

早在公元前1000多年，希腊人就向海外移民，在东方和西方建立了许多殖民城邦。

古风时期：

公元前8世纪至公元前6世纪是希腊奴隶制城邦形成时期

古典时期：

公元前5世纪到公元前4世纪中叶，各城邦的经济发展极不平衡。

在农业方面，农业技术较前进步，出现了三种作物轮种法

手工业发展更快，这时雅典已有二十几种手工业行业，不仅行业繁多，而且行业内部分工细致。

随着生产的发展，希腊的商业也发展起来。

每个城市都有集市场地，各种商品在专门地点出售。

希腊神话中的广告

商业的神叫赫尔墨斯

商业的保护神，保护窃贼的神，赌博的保护神

Mercurius，Mercury

神庙的铅版

神庙是人们经常出入的地方，从引起人们的注意，让更多人的看到它的角度来看，神庙的铅版，也可以看作是一种广告手段。

叫喊人

广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。

人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播、流传成为可能。

叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段：

类似于近日广播和报纸的功能。

叫卖

古希腊时期，物物交换的习惯逐渐发展形成，商品开始集中在市场出售。

有居家和卖货两用的店铺，露天摊铺，也有专门的商店。

市场上到处充斥着叫卖声，商人们总是拉着客人兜售个不停。

根据当时的法律，顾客不能向商人表示轻蔑或者有类似的言行。

布告

在人群聚集的地方，已经有专门的板用来粘贴各种布告。

个人广告中的绝大部分是寻物布告

根据法律，公开拍卖的东西，必须在事先贴出公共告示，才被准许拍卖。

海港别致的广告

希腊有很多海港，交通和贸易也多靠船只

留宿水手和游客的行业（当时还没有旅店的名称），娱乐和旅游业已经非常发达。

导游这种职业已经出现。

在那些规模较大的海港通常都有很多妓院。

当地的土地开发商挖掘出鞋底上刻文字的女鞋。

这可以说这是非常别致的广告形式。

刻印（print）广告

在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，曾经也是非常盛行的做法。

货币具有双面刻印图案，可以无限次使用的特点。

在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传，经常变换图案。

有签名的标签

上面除了刻有产地外，还有酿造者的名字，起到了今天类似于商标的作用。

后来，在特殊商品上贴商标的习惯正是从希腊普及开来的。

五、罗马

社会、经济概况

罗马主要是一个农业民族，崇尚武力，喜欢军事侵略。

随着罗马向意大利境外的扩张，加速了它的手工业，特别是商业和高利贷业的发展。

意大利的社会面貌随之发生深刻变化，特别是刺激了奴隶经济的巨大发展。

四通八达的道路，虽然主要是为了军事用途，但对沟通各地贸易、促进地中海地区商业网的形成，起到了重要作用。

招牌

酒店的招牌可以说是各种招牌中历史最悠久的。

凯撒时期的各种招牌:

两只手托着鞋的天使（鞋店的标记）；卖奶人的奶牛（奶店的标记）；面包房里拉磨的骡子（面包房的标记）；水壶的把手（葡萄酒店的标记）

商业的标记

在罗马的地下陵墓中，发现了很多与行业有关的标记。

死者生前的职业常以雕刻的方式表现出来，一般都是行业工具的图画。

罗马的商业

同一行业的商人、手工业者聚集在一起形成市场

罗马时代，商业更是发达，这种小市场逐渐发展成一个城镇。

同行业者大规模地聚集在一起，这本身就起到了广告的作用。

叫喊人（praeco）

行事的范围非常广泛

《每日纪闻》

罗马人在涂有石膏的特制木板上，发布执政官的命令，以及公布元老院议员，公民大会的议事记录，这种立在公众聚集场所的白板是官报的先祖。

这块木板的书写内容多为政府要事，具有很强的政治性，但也刊登个人新闻。

每日纪闻中有环形剧场的上演剧目，表演等相关报道，从某种意义上，已经成为娱乐专栏。

但是没有刊登广告。

庞贝废墟中的广告

庞贝（pompeii）

那不勒斯（Napoli）东南24公里

距维苏威火山北1.6公里

商业城镇，人口约2万人

广告的职业书写人

罗马时期，商业广告已经被广泛使用。

在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告很快出现。

罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板，叫做album。

留下来的album有6000多个

主要内容：

剧场演出、竞技体育、浴池广告、出租房屋、政治广告等

格斗表演广告

庞贝废墟中数量最多的广告。

广告中格斗士都是几十组地出现，有替补队员。

在人流量大的交叉路口和大型公共浴池门口，墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。

房屋出租广告

数量在格斗广告之后居第二位就是房屋出租广告。

待出租的房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租，同时还要表明房主的职业和身份。

当时的广告大量使用缩略语

图书发布会

在罗马，书籍广告是较早出现的一种广告。

但只是一种告知（announcement）型的广告。

诗人朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。

公共浴池和旅店广告

罗马人已经颇懂得一些广告的心理。

广告中经常使用“罗马最新流行”（freshfromRome）等语句。

在罗马时代，旅店和酒店是一体，不做明确区分的，这种传统一直延续到近代。

政治选举广告

政治广告雇佣专门的人书写的，文笔比较流畅。

各行各业的从业者都用红色的字写下了相似的选举广告。

广告中也有恶语中伤竞争对手的选举广告

也有采用反面攻击手法的选举广告

第二节近代广告时期（1450-1850）

一、行会

1、中世纪城市的兴起

中世纪新兴城市的兴起，促使商业活动复活，并使得广告活动重新复苏。

11世纪以后商业的发展，对英国中世纪城市的兴起产生了巨大的影响。

城市里产生了大规模专业生产的需要，城市的规模越大，专业分工的程度也就越高，生产出来的产品数量也越来越多。

在城市里，可供出售的商品种类越来越丰富，同时，人口的规模也在扩大。

因此，广告也就成为必需。

2、行会（guild）

行会是中世纪欧洲工商业的主要社会经济组织。

行会的3种形式：

商人行会（gildmerchant）、手工业行会（craftgild或gild）、公会（company）

行会的特征：

自己拥有生产工具

脱离自然经济的轨道，进入到商品经济的范畴

小作坊是行会最基本的生产组织形式

行会基本上是一个享有封建特权的封闭性组织

3、行会的垄断保护

各行会用排斥一切外来竞争的方法，保证自身行业的繁荣。

不仅商品的买卖被垄断，原材料的使用也被垄断。

在统一行业标准，防止伪劣商品等方面，行会起到了积极的作用；但是，行会的封闭性阻碍了经济的发展，尤其在手工业行会后期表现得最为明显。

4、行业街

在中世纪，由同行业的人集中起来形成的行业街和集市并存，这种商业习俗一直持续到十八世纪。

在行业街上，同一行业的店铺在业务上经常互相排斥。

开店铺的人经常以防止出售质量低劣的商品为名，监视或驱逐叫卖的货郎。

5、行会的守护圣人

罗马人的守护神变成了基督教的圣人，各个行会分别有自己的守护神。

行会的守护神主要来源于圣经中的人物和传说中的人物。

中世纪圣人的旗帜和纹章，成为后来各种招贴、标志的起源。

6、行会的消亡

公会时期，资本主义生产关系的萌芽出现，新的生产关系渗透进经济领域的各个方面，动摇了封建的生产关系。

。

公会商人由包买商转变为资本家，公会内部的直接生产者，也从生产资料的占有者变为自由劳动力的出卖者。

一部分公会在经济职能消失以后，很快便趋于解体。

还有一部分公会在退出城市经济舞台以后，继续维持了很长一段时期，但仅限于慈善事业。

二、叫喊人与叫卖

1、中世纪的集市

商品买卖的场所：

集市、货郎或行商、

行业街

集市：

职业商人定期集会的场所，交易中心，批发贸易中心。

集市在法律上享受特权。

举办集市的土地有特殊协议加以保护，

享受一系列的特殊权益。

2、叫喊人行会

中世纪的商业广告是通过叫喊人来传播的。

在法国，十二世纪出现了叫喊人行会。

巴黎对叫喊人的职业有详细规定。

英国伦敦市政厅1299年的记录中也有关于叫喊人的职业规定。

最后一次见于文献记载是1740年。

3、叫卖

巴黎的叫卖

中世纪主要的商品只有加入了行会才能卖，但是随着时间的推移，日常食品和琐碎的日用品渐渐地就可以在路上吆喝着卖了。

《巴黎每天的107种叫卖声》

伦敦的叫卖

在伦敦的街头，°热乎的±一直是叫卖中最常用的诉求

马赛斯洛伦（1653ª1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集

莎士比亚的《冬天的故事》

阿狄生的《伦敦的叫卖声》

三、纹章与招牌

1、纹章

°画的语言±

纹章影响到了商人、手工业者的行业标志（mark）和商标。

纹章最初称为°armory±-〉中世纪°heraldry±。

2、旗帜

中世纪是骑士制度盛行的时代，旗作为骑士阶级的象征。

旗的大小和形状各异，在旗上绘制纹章可以作为代表个人的一种标志。

从中世纪早期开始，基督教会开始使用宗教性的旗帜。

3、标记

中世纪，标记（mark）的使用已经比较普遍。

在刀或剑上刻上制造者的名字。

最早在印刷品上使用标记的，是1457年德国的法斯特和乔发共同出版的祈祷书。

4、招牌

1）实物招牌

早期的招牌都很简单，多是实物招牌。

铁器店用铁锅；

金属加工店用茶壶；

鞋店用鞋型、鞋样子或木靴。

2）图画招牌

一些店铺渐渐把该行业的工具或与商品有关的信息，绘成图画挂在屋檐下。

自己的姓氏无法用图画表现的店铺，就用人们容易记住的简单图形来表现。

3）纹章招牌

中世纪，有一种由纹章或徽章演变而来的招牌。

两种说法：

1.中世纪有一种风俗，贵族的宅第向过往的旅人提供短期住宿。

管家把家纹画在招牌上挂在路口，这样寻找投宿地点的旅人，可以非常方便地找到贵族们的宅第。

2.那时开酒馆的老板，很多都先在教会、贵族或领主家里做事，当自己独立开业时，使用他们的纹章作为招牌的一部分，借以提高自己的声誉。

各种招牌

4）组合图案的招牌

两个没有任何联系的事物搭配起来，组合而成的招牌。

两种说法：

1.学习期满的学徒，在独立开业的时候，常常把师傅的招牌加在自己的招牌前挂出来。

2.当店铺从一个地方搬到另一个行业街的时候，两个店铺的招牌就有可能组合在一起。

时代环境的变化也影响到招牌的变化，原来的图案不合时宜了，就要做出相应的改变。

5）关于招牌的法令

1419年，伦敦的市政府会议上的法令。

1430年，牛津的法律规定。

英王查尔斯一世即位时，颁布了要求大街小巷所有店铺必须悬挂招牌的法令。

四、早期的印刷广告

1、早期的印刷术

十五世纪，木版印刷技术传入欧洲，德国是当时的印刷中心。

古藤堡发明活字印刷术。

1452年，最早的活字印刷书《圣经》。

活字印刷术的发明，促进了印刷传单、招贴标语和商业名片等，一些初级形式广告的发展，并且促使第一种大众传播媒介—报纸的产生和发展。

2、°Siquis±广告

“Siquis”，意为“Ifanybody”，“如果有谁”

古罗马寻物广告总是以“Siquis”开头

绝大多数°Siquis±广告是个人广告和供需信息广告（want-ad）

°Siquis±广告贴在人群聚集的地方

°Siquis±广告的特点是使用最华美的语言，大量的形容词，并允予一大堆承诺。

3、最早的印刷招贴

在英国，最早的印刷招贴也是°Siquis±广告

1477年，威廉凯斯顿

书的广告招贴。

印刷招贴被应用于各种各样的领域。

早期的印刷招贴是印刷商、出版商的°书籍广告±。

书籍以外的商品的广告招贴，大概出现在1580年以后。

第三节近代广告向现代广告过渡时期（1850-1920）

一、小册子（pamphlet）

1.早期的小册子

早期的小册子以政治、伦理、宗教领域的话题或争论为主要内容

十六世纪,小册子已经非常普及

主要主题：

宗教、戏剧、文学、咒术等

2.商业宣传册和传单

十六世纪末,出现了商业宣传小册子。

宣传册已经被当作一般的商业推广手段使用。

17世纪和18世纪,推销北美大陆的小册子、传单和招贴广告成为“世界现代史上第一次协调一致而且旷日持久的广告战役之一”。

二、新闻书（Newsbook）

1.手抄新闻和新闻信

15世纪：

意大利的威尼斯出现了手抄小报

16世纪：

手抄小报已经相当兴盛

新闻信（Newsletter）：

以信札的方式传递新闻

2.最早的新闻书（Newsbook）

内容:

对重大事件的报道，新闻性明显增强

最早印刷的新闻书：

1594年，拉丁文《MercuriusGalllo-Belgicus》

现在留存的最早的周刊新闻书：

1609年，《通告ª报道或新闻报》（AvisaRelationorderZeitung）和《报道》（Relation）

在英国，最早有独立标题的新闻书：

1625年，《不列颠信使》（MercuriusBritannicus）

3.专门刊登广告的新闻书

1612年，法国《总招贴报》（JournalGenerald¯Affiches）

主要刊登：

招聘、求职、公共或私人动产不动产拍卖、招募生意合伙人、公共团体的告示，以及法律公告等

4.英国最早的新闻书广告

1622年8月《新闻》（Newes）上的告示:

具有今天广告的形式特征

1650年11月28日《每日完整记录》登出的关于马匹被盗的悬赏广告：

最早的真正意义上的广告

1625年2月1日《我们的新闻周刊增刊》（ThecontinuationofourweeklyNews）封面内页上的新书广告

1625年《祝婚诗》出版广告：

英国最早的书籍广告。

二、广告中介

1、商业公共登记所的设想

1611年，商业的公共登记所（ThepublickeRegisterforGeneralCommerce）

设想:

将所有的广告都集中在一个地方,

招聘、借贷,不动产买卖等,

商业活动的供需双方见面的地方

失败原因

超前于当时的时代状况

实行强制登记制

2、泰奥弗拉斯托雷诺德

法国近代广告的先驱和广告之父,法国报纸的创始人,创建了最早的广告中介机构

1）.广告局（Bureaud`Adresses）

主要人物：

雷诺德

功能：

有招聘,求职,以及其他需求的人,在备好的笔记本上登记，促进供需双方见面

方式：

一次交三苏，贫民免费

理想：

慈善性质的机构

2）.法国最早的新闻书

1631年5月29日《公报》（Gazette）

内容：

开始时以报道国外新闻为主，后增加国会消息、国王谕旨等国内新闻，还有政治评论

3）.法国最早的商业广告

广告分类刊出

不再采用新闻文体，形成了一种独立的广告文体

多是公告性质的，或是有广告宣传目的的新闻

广告和报道性新闻或评论性文章的文体区分开来->发展成为纯粹的广告文体

4）、职业介绍中心（OfficeofIntelligence）

1632年，英国查尔斯一世授权伊内斯

在伦敦周围三英里以内的地方，以四十一年为限，经营这样的慈善事业

不强制征收手续费

后因伊内斯忙于军务而搁浅

5）、萨缪尔哈特伯开办广告中介的申请

引用蒙田随笔《谈谈我们治理方面的一项缺陷》

说明设立广告中介的必要性。

要求：

1）设立广告中介（OfficeofAdresse）

2）给与垄断经营权

3）征收手续费，贫民可以考虑不收费。

4）拿出手续费收入中的200英磅给萨缪尔哈特伯

5）不强制要求必须使用广告中介

5亨利沃克的事务登记所

目的：

方便伦敦、威斯特敏斯特及其周边地区的居民

方式：

任何人只要交登记费，就可以登记自己的需求信息，或寻找符合自己要求的东西

6马查蒙特尼德姆

英国新闻史上最著名的机会主义者之一

才华横溢，具有卓越的判断力

对他的评价：

历史上再也没有像尼德姆那样拥有强有力的笔和政治性敏感，无耻地喜欢挖苦别人的人物

公众广告事务中心

主要人物:

尼德姆

《公众广告》（PublickAdviser）

内容：

把市面上张贴的各种广告集中到一起，然后以定期出版物的方式印刷出来

收费：

仅从卖方收取费用，如果同时在广告新闻书中刊载广告，要征收新的广告费

制定了更高的广告收费标准

广告成为报纸收入来源

由于出版新闻书成为垄断性行业，新闻书的广告价值也就提高

尼德姆成为第一个将广告费作为报纸收入来源的人

促进近代报纸广告经营体系建立的第一个开拓者

《公众广告》（PublickAdvicer）:

打下了近代商业运作的基础

广告分类和文案撰写

《公众广告》中,提出应将广告按照内容分门别类地刊登

尼德姆文章的特点：

善于运用戏剧性的、有悬念的情节，擅长讽刺性的时事评论，文采飞扬，可读性很强

十七世纪新闻书广告实例

最早的咖啡广告最早的茶广告最早的印刷插图广告药品广告第一个牙粉广告

国王的广告

三、报纸的产生

1、英国最早的日刊新闻书

《政治信使》（Mercuriuspolitics）和《公众报信者》（Publickintelligence）

亨利玛迪曼（HenryMuddiman）的新闻通讯。

报信中心:

广告中介机构,一个职业介绍和商品交换的场所

《完整记录》:

英国最早的日报

2、报纸的产生

1罗杰莱斯特兰奇

《报信者》（Intelligencer）和《新闻》（Newes）

1665年,伦敦发生瘟疫。

《新闻》（Newes）记录了这一非常时期的新闻事件

2最早的报纸（Newspaper）

《伦敦公报》:

符合真正意义上的报纸全部要素的出版物

一页纸被分成两栏的版面

没有刊载任何广告

专门刊登广告的报纸，《公共广告》（PublicAdvertisement）

3广告一词的演变

“address”:

情报交流中心

“intelligence”,“information”:

情报

“announce”,“encounter”,“advice”等等

“Advertisement”的含义:

“特别要注意的重要事情”（noticeofspecialimportance）

“publicite”:

法语的广告

《公共广告》（publickAdvertisement）最早把“Advertisement”用于报纸的标题

“Advertiser”:

刊载广告的报纸

第四节现代广告时期（1920---）

掌握十八世纪作为报纸的一种类型出现的广告报的经营特点。

认识咖啡馆在近代报纸广告经营中所起的作用。

了解本杰明富兰克林对北美早期报业及报纸广告经营做出的贡献。

掌握十八世纪报纸广告的主要内容和表现手法。

一、日报的时代

近代报业的先驱：

《每日新闻》（Daily