校园渠道为何长不大+调查分析.doc

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校园渠道为何长不大

搭上了IT黄金时代的快车，又乘上了高校改革的东风，可是“长不大”却成为校园专业渠道商共同面临的一个困惑。

　　难以攻克的“象牙塔” 

　　期望通过自身力量搭建校园渠道的厂商大多在高校的重重门槛前折戟沉沙。

　　在中国,大学具备了如此不凡的意义,多年以来,学生是“天之骄子”,高校是“象牙之塔”，是家长、学生心目中的净土,是“两耳不闻窗外事,一心只读圣贤书”的圣殿,这使得长久以来高校市场一直作为远离商业社会的一个场所。

但随着高校扩招，高等教育等一系列措施的逐渐普及化,大学生的商业价值逐渐凸现,封闭、保守的校园市场也逐渐向市场展开了怀抱。

　　攻克校园并非易事 

　　赛迪顾问消费电子产业研究中心副总经理韦玉怀认为，从1996年开始，高校从自身改革的需求出发，与社会实践接轨，学生消费观念的改变以及勤工俭学需求都是促使“象牙塔”内商业气氛逐步活跃的动因。

而这一时期，恰逢中国IT产业黄金时代的最高峰，大学生又是电脑技术、新产品、新概念的热烈拥抱群体，这使IT成为第一波冲击高校校园商业浪潮中的主力军。

在2000年前后，互联网经济的空前繁荣又促使学校内的商业活动到达了第一个顶点。

　　在这一萌芽时期，校园专业渠道仍然是一个未被开发的新大陆，厂商们只能利用自己的资源与学校直接开展点对点的沟通和接洽。

这种非专业性的渠道构建方式使厂商在付出了极高的成本之后，能够覆盖的高校和达到的效果却非常有限。

而高校市场目标人群的高流动性和对商业活动本能的排斥，又进一步降低了投入与产出比，这使很多凭借自身力量初涉高校市场的厂商普遍感到失望。

　　一位业内人士回忆，他所在的大型门户网站曾经在2000年投入高达60万元的资金，试图开拓校园市场。

当时雄心勃勃，但是3个月下来，效果非常不理想，“学校太多，找帮忙的学生、与学校各种部门沟通、批场地花去了我们80%的精力，等真正开展活动的时候，已经如同强弩之末，完全是在走流程。

”花费了巨大的精力，“很多来参加活动的同学最后根本没有记住是谁在办活动，一些高校的宣传点还因沟通不畅，被学校保安扣押了宣传品，撤除了展台。

”对于当时的经历，他用了“不得其门而入”来形容。

　　市场呼唤专业渠道 

　　这样的情况在专业校园渠道公司——东峻日盛总经理董伟看来，并不少见。

“大型校园的推广活动在执行层面确实是一项极其耗费精力的工作。

这是因为校园市场的独特性造成的。

” 

　　他解释说，与学校之外的其他推广活动不同，校园活动有其独特的不可抗力，在商业圈内很多通行的过程控制和风险控制的做法，在学校里根本做不到。

校园机构庞杂,管理多头,往往一个校内活动谈下来了,展板摆上了,前期宣传做完了,突然来一个不知什么领导,告诉你不许做,没有得到他们的审批。

更有甚者,你委托某个自称神通广大的同学搞定全部,以为万事俱备,事到临头那个人却找不到了。

其实他根本就没有本事打通所有关节,只是随口应承。

由于学生不是公司,不具备法人资格，更不可能跟其签署协议。

即便签署了,你也很难真正追究他的责任。

学生作为一个松散群体，社会经验匮乏,但胆子大,什么都能应承,做得到、做不到却不能保证。

还有一些不可控因素，比如突然学校要开什么大会，什么领导来参观，或者什么敏感时期,即便批复过、盖了章的合同也顷刻作废,这叫不可抗力，学校随便给你一个理由,活动就泡汤。

“没有长久稳定的关系，初涉校园市场的人要花费大量的精力来处理和防范类似的风险。

尤其在校园这个特殊的市场，‘渠道为王’表现得更是明显，找不到合适的人，没有专业的操作和关系网络，想在学校白手起家出影响力非常困难。

” 

　　链接:

2006年高校生过半花费用于IT消费 

　　CTR市场研究最新发布的《2006中国大学生调查报告》显示，当前大学生对IT、数码产品表现出了极大的热情，上学期平均花费1485元，占一学期花费（不含学费、学习用品及住宿费用）总额的54.8%。

也就是说，被调查的30个城市的大学生上学期在IT、数码产品中的花费达到了73亿元。

　　调查显示，82.8%的大学生拥有手机，MP3、MP4的拥有率分别达到76.3%和46.6%，即便是价格相对较高的笔记本电脑，在大学生中也拥有了19.8%的用户群。

而在未来一年内，73.1%的大学生计划购买MP4，预购手机的比例也达到了28.3%，这两个比例都分别高于目前还未拥有这两类产品的大学生比例（MP4是55.4%，手机是17.2%），这表明目前大学生已不仅仅满足于拥有这些IT、数码类产品。

随着大量功能更丰富、外观更时尚的新品不断上市，升级成更新、更好的产品已渐渐成为大学生在IT、数码产品消费方面的重要特点。

　据了解，此次调查覆盖了中国30个主要城市。

　　应运而生的校园渠道 

　　将商业活动带入校园，只能算是校园渠道服务的第一步。

真正将活动做出应有的效果才是专业校园渠道服务商应重点考虑的问题。

　　虽然厂商们的热情在校园被浇了一盆冷水，但他们对这一细分市场的殷切和巨大的投入仍然吸引了来自不同方面的关注。

这些人中既有高校学生，也有来自媒体的编辑记者，剩下一部分则是企业内的市场推广人员，虽然来源不同，但他们中的绝大多数都曾经参与了厂商们第一波校园攻势。

2000年之后，在校园市场巨大潜力的诱惑下，他们纷纷走上了创业的道路，成为校园专业渠道的开拓者。

　　在2002~2005年的几年中，致力于校园专业渠道搭建业务的公司如雨后春笋般涌现出来。

虽然目前仍然没有一家权威机构对这一行业进行统计，但据一位业内资深人士估计，仅在北京一地，就有不少于150家公司在为不同行业提供校园渠道平台服务。

这一庞大群体的出现，使厂商外包校园活动成为可能。

　　不同行业走出的创业者 

　　目前，校园渠道公司的创业者中的很大部分来自于学生。

他们往往是学校学生会和社团中的风云人物，也是最早协助厂商举办校园活动的骨干。

上至学校领导和老师，下至社团负责人的广阔的人脉资源，加上极低的创业成本，对这些学生来说，以创办校园渠道公司作为创业的开始，无疑是一个很好的选择。

担任东森校园CEO的温质铭就是一个学生中走出的校园渠道创业的典型。

　　2003年，温质铭还只是清华大学一名大三的学生，担任学校团委干部的他比一般学生更加深刻地感受到校园渠道可能带来的商机。

当时温质铭负责学校社团对外的窗口，学校中70%活动是社团的活动，加上当时他还担任了学生电视台副台长，在学校内积累了丰富的资源，因此很多公司做活动会找到他，请他负责校内的组织和联络。

2004年，刚毕业的温质铭义无反顾地选择了创业，他在清华西门租下一个民房，靠着几万块钱的启动资金和两三个帮手开始搭建自己的校园专业渠道平台。

目前，东森校园渠道传播网络到达全国1794所大学，专业服务重点网络到达全国107所“211”重点高校，通过东森校园网和高校驻校代表，形成一个覆盖全国2000万名大学生的校园服务专业渠道。

　　目前，在校园渠道圈子比较知名的校园新鲜传媒掌门人中展则是另一个例子。

2001年，当时在sohu担任市场部经理的中展，惊讶地发现，sohu在大学里做的推广活动一年竟然耗资近300万元。

后来他到了T，同样发现这个企业很重视校园市场的开发，并且愿意拨出预算经营。

尤其当2003年中国移动耗资8000万元在校园推广“动感地带”时，更让中展觉得，这的确是一个大市场。

经过一番筹备，去年3月1日，中展选择了这个学校寒假开学的日子创立新语丝公司，他的创业伙伴是两个刚从大学里毕业的女生。

　　而爱谛学园总经理王威之前则是一个不折不扣的媒体人，由于一直处于媒体前沿，对厂商的校园动态了如指掌，眼光独到的他敏锐地发现了其中隐藏的商机。

媒体的背景也为王威提供了别具一格的经营思路。

　　无论是温质铭的东森校园，还是中展的新鲜传媒，都是比较典型的校园专业渠道。

但这还并不是校园渠道行业的全部。

据温质铭介绍，在目前提供校园渠道服务的公司中，有1/3是由在校或刚毕业的大学生创办的，“他们主要是想创业，实践一下，找找锻炼的机会，看能否做下去（我最早也是这样），不一定能挣钱，主要在于经历，在坚持，在等待机会。

”；1/3是广告公司出来的，本身有一些客户；还有一部分是公关公司，占到1/4左右；还有一些媒体也接一些类似的活动。

　　相比第一类，他们（公关公司和广告公司）跟专业的校园渠道还是有不小的差别。

一般来说，他们的渠道平台服务只是客户全年合同的一部分，因而他们的渠道推广有比较强的客户相关性；其次，他们本身手上有很多客户，客户给他一个很好的项目，有这个案子以后再去找代理，把执行层的东西外包出去。

他们做的更多的东西只是给客户提供方案，方案做完就完事了。

而专业的校园渠道提供的则是一个从开始的校园监测到后续的追踪，是一个长线的服务。

　　拼关系还是拼策略 

　　在大多数人眼里，由于高校对商业活动种种限制和规定的存在，似乎注定校园市场是一个高门槛的市场，而渠道的经营活动也因此成为一个“关系依赖性很强”的盈利模式。

谢谢网的丁锋就是这一观点的坚定拥护者。

　　“高校市场的确是一个高门槛的市场，因为学校本质上是排斥商业活动的，没有关系企业根本没办法进入。

对一般的同行，商业性很强的活动，比如说现场售卖，是根本进不了学校的。

但是我们就从来没有这样的限制，为什么？

说到底，就是两个字‘关系’。

只要关系到位，基本没有进不去的活动。

”

　丁锋介绍说，从2002年创业开始，谢谢网在五年内已经积累了与全国上千所高校的合作关系。

这些关系主要分为三部分，一是与高校团委、就业指导中心之间的关系；其二是与校学生会、学生社团保持经常性的联系；其三就是笼络一批高校内有影响力、可以呼风唤雨的学生。

除此之外，保卫处、物业中心等也是活动顺利进行必须提前打点好的部门。

据他介绍，如果关系不够，活动过程中展位被撤、海报被保安撕毁，甚至扣押产品和宣传品都是常有的事情。

　　“拿北京来说，目前北京100多所高校中，其中80多所学校已经和我们建立起长期稳定的关系。

剩下的学校普遍都在2000人以下，规模太小，投入产出比达不到我们的要求。

” 

　　至于如何利用不到20个人维护如此庞大的关系网，他以商业机密为由并未明言。

　　对于“高门槛”的说法，爱谛学院总经理王威则认为是一种自抬身价的说法，事实上，校园推广活动并不是像外界想象的这样难以进入，门槛根本算不上高。

　　“这绝对是一个误区。

从外表来看，对于商业性活动学校确实存在这样那样的规定，但是在执行层面上可以说是无限小。

”王威这样告诉记者。

　　他进一步解释，之所以这样说，是因为活动本身是可以变通的，如果只是在高校和厂商之间做一个简单的沟通和衔接，那么根本不能算作是一个专业提供校园渠道服务的企业，充其量算是一个中介。

　　王威认为，对专业校园渠道服务提供商来说，关系只是一个方面的资源，真正的价值在于能够洞察企业和高校学生的需求，策划出既符合企业宣传需求，又能切合高校需求的活动，核心在于创意。

　　“要靠这么点人力维护如此庞大的关系网，意味着庞大的工作量，我认为是不可能办到的事情。

开个玩笑的话，如果我能把姚明请到校园里，根本不愁学校不让我进。

” 

　　另一方面则是策略，他举了个例子，通常在厂商要求商业性比较强的活动时，他们会向厂商提出建议，例如在整个方案里加入一笔提供给学校的冠名奖学金，有了这样的项目在，学校没有理由不同意。

而现在很多的同行看不到这一点，不愿意在策略上下功夫，认为关系能够决定一切，这样的观点使之偏颇。

无论是学校还是厂商，最终看重的还是活动所能达到的成效。

　　智通在线的负责人也表达了相同的观点，他认为，目前中国高校对商业活动的管制的严厉程度类似国外中小学的情况。

而在美国高校中，商业活动十分活跃和频繁，这些商业活动有力地促进了高校学生的知识获取和社会实践。

从未来中国高校的发展方向来看，条件也将会越来越宽松，关系型的校园渠道在未来将很难生存下去。