汽车营销展会营销全攻略.doc

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展会营销全攻略

　展会营销的策划和执行可分为五个阶段来实行，分别是：

展前、布展、展期、撤展、展后。

　　展前指的是企业从准备参展到展会主办方规定的布展时间的前一天，而展期即指布展结束后到撤展前这一段时间，以深圳家具展为例，展会的开幕时间是3月19日上午9：

00，撤展时间为3月22日下午5：

00，这4天时间就为展期。

展后指的就是企业从展会现场撤离至参加下次展会前的时间。

下面记者就针对这三个时间段来具体阐述。

　　1 展前策划

　　确定参展某一展会后，接下来就应进行详细的展前策划工作了。

对于企业来说，参展的效果如何，是否能将效果最大化，产生最佳效应，吸引目标客户群，展前的策划和布置显得尤为重要。

企业为展会所作的一切付出和努力，最核论何时，企业都应具有长期的目标，并制心的目的就是：

寻找、吸引、拓展并巩固你的关键客户群。

　　1.1 企业战略目标制定

　　无定详细的规划，突出特质，实行差异化经营。

当然，在制定战略目标时，企业应认清自身的实力，不可做高不可攀的目标，也不能过于保守，没有突破，应在两者之间找到一个合适的范畴。

收集客户资料和派发自己的资料是参展工作重要内容之一

　　在战略规划和实施计划时，应尽可能地详尽，如每一个时间段内应该达到何种程度的进展等，还能以此来考察工作人员的进度和能力。

参展时期，企业应根据展会制定详尽的计划，并借助这个推广平台来推进企业战略目标的快速实现。

首先企业应选定目标客户群，针对他们来制定目标与产品定位，通过整合资源，汲取以往的参展经验和教训，借鉴其他参展企业的优势和长处等，扬长避短，凸显自身优势，从而提升核心竞争力，吸引目标客户。

　　1.2  目标客户群策划

　　企业的目标和发展方向决定了目标客户群，但并非所有的目标客户都会认同和成为企业的关键客户，为避免资源的浪费，因此就需要企业在参展前对目标客户进行调研和筛选，并邀请关键客户到场，做到有针对性地进行市场拓展，从而实现市场销售。

   虽然主办方会全力邀请展会的目标买家到场，但是，企业在对目标市场的买家进行细分和确认后，还应该主动出击，亲自参与到邀请和跟踪服务中来，并在展会前的一个时间内再次确认和通知这些客户的到场，一则可以体现企业的诚意，二则代表了企业的重视程度。

　　1.3  推广计划的策划、制定与实施

　　企业的推广计划包括营销手法、广告媒体选择、时间安排、新闻发布场所的选择等。

根据以往经验来看，企业在决定参展后，应在展前6个月的时间里就组织专门人员着手计划，并在展会前2个月的时间里完成前期的推广工作，以便后期有足够的时间审查遗漏和应对突发事件的发生，做到万无一失。

　　在进行策划前，企业要了解展会的相关规定和主办方的部署计划，确保策划工作不与展会规定相左。

结合展会主办方的部署，重点加强对关键目标客户群的推广工作，在进行策划时，以实效为导向，以创造最佳的市场效应和价值为准则，围绕着如何聚集人气、如何留住人流、如何进行充分展示而展开。

　　1.4  管理文件的准备

　　策划未动，管理先行。

管理文件是企业针对展会而专门制订的工作激励机制、展会组织架构、部门职能说明书、展会工作人员岗位设计说明书、展会专项作业规程。

让参展企业和工作人员有一个可供依据的条例规定，使得工作人员规范作业，并激发他们的工作热情。

　　1.5  员工培训

   在参展期间，展位上的工作人员代表着企业的形象。

因此企业要重视对员工的培训，包括目标客户的快速鉴定、意向客户的心理拉近战术等，还有对服装、语言、礼仪、表情等进行要求和示范，训练员工的反应能力和判断能力，进行多次的演练，实行情景彩排。

　　1.6  产品

　　产品是整个参展中的核心主体。

企业参展的另一主要目的就是将新研发的产品在投放到市场之前接受行业内的审核，并在其中获知自己满意的答案。

　　就产品本身而言，在展前要做好市场调研、定位、设计、详审、打样、定型、量产与首检等工作。

在这一切都准都就绪后，就要针对产品制订相关文件，包括定价单和报价单等。

　　就产品的布置而言，要制定详尽的包装与推广计划，包括产品的命名和CI系统设计、产品catalog设计、形象设计等，同时在展位上的摆放、饰品搭配、氛围营造、安全、成本等都必须一一考虑周到，做到万无一失。

　　2 展会期间着重落实

　　布展是展前最紧张的几天，短短的时间内要做大量的准备工作，一切都要围绕展会营销来做，以“兵马未到，粮草先行”的标准做好布展工作。

　　2.1  关键客户的再次邀请与确认

　　布展时已临近展会开幕，因为一些客户会因工作忙、邀请已有时日而忘记，未能对参观展会作安排，因此在展会开幕前几天有必要对自己的关键客户进行跟踪，以方便后续的接待工作，也体现出了对客户的重视。

　　2.2  工厂、样品间、标准店的最后调整与保持

　　因为展会期间大部分人力都放在接待上，所以在布展期间就要安排好工厂、样品间和标准店的调整与保持工作，确保在客户面前展示良好的企业形象和产品形象。

　　2.3  借势筹备招商会

　　展会期间各地经销商都汇集到展会所在地，这个时机召开招商会能节省大量的人力和物力，并且能达到最好效果。

比如在第19届深圳国际家具展上大富豪、宜华木业等企业都与主办方合作，以经销商大会、论坛等形式做了颇有成效的招商和宣传工作。

　　2.4  安排展会物流

　　对现场订单或者样品配送等物流工作要有预先准备，在展会开幕前对展会的物流工作进行妥善安排。

　　2.5  展位搭建，家具安装，气氛用品的就位

　　在展位搭建和家具安装时，应该把安全放在第一位。

在上届的深圳展上曾有某参展商的展位塌陷，幸亏是发生在夜间因而没有导致人员伤亡，否则后果不堪设想。

别出心裁的营销手段聚集人气

　　2.6  工作动员与最后培训

　　在展会开始前要对参加展会的工作人员进行一次总动员，并且对要点进行再次强调。

环保是近年来展会呈现的一大亮点

　　3 参展商展期的工作要点

　　1. 做好关键客户的接待工作。

自邀关键客户的的接待要无微不至，从接车、引领、洽谈、征求意见都充分体现出参展商企业素质和文化，要以“生意未成先做朋友”的心态对待邀请的客户；

　　2. 巩固老客户，拓展新业务。

这应该作为参展商的重要目标，全方位地扩大自企业和产品的影响力；

产品是吸引客户的主要因素

　　3. 加强意向客户的接待和登记工作。

在展会期间，要特别关注意向客户的接待工作，从参观人员的言谈举止间快速判断对方是否为自己的意向客户，并且要做好详细的记录工作，以便后续跟踪；

　　4. 关注主办机构邀请的重要买家和采购团。

展会主办方有着丰富的海内外买家资源，应邀来参展的肯定也为数不少，而平时企业是很难有这种直接面对海外买家的机会。

作为以出口为主的参展商，更要予以特别关注；

　　5. 留心重要买家俱乐部信息。

深圳家具展主办方每届均会设立一个重要买家俱乐部，参展商可以从买家俱乐部了解到海外专业买家和一些VIP客户的最新动向，也可以在重要买家俱乐部进行商务洽谈；

氛围的营造令产品效果更为直观，并可促进双方交易的达成

　　6. 开好晨会和晚会。

每天晨会对当日的工作进行布置，提醒员工该注意的事项，晚会要对当日的工作进行总结。

“两会”中要突出决策、培训、协调、沟通、煽情的作用，以营销理念作为指导思想，从而使展会经验进一步积累；

　　7. 展会期间人流量特别大，展位现场由于参观人员的试坐等行为会使展位布置的展品变得较乱，因此现场一定要安排维护人员，使展位现场始终保持干净、整洁；

　　8. 用各种手段吸引人流。

在展会中给经销商、专业买家留下深刻印象的方式有很多，参展商可以通过时装秀、节目表演等形式吸引人流，同时展示企业的形象、品牌、实力、认可度、地位和潜能；

　　9. 借势吸引优势资源。

在展会期间，主办单位会组织政府相关领导前来巡场，参展商可以利用展会的机会，大力吸引人力、政府、融资机构的人力资源；

　　10. 通过组织参观，展示公司、产品的实力和形象。

参展企业可以组织经销商、意向客户参观工厂、样品间和标准店，以最直观的形式展现企业和产品风貌；

　　11. 增加“曝光率”。

作为家具界的盛况，各媒体都会派记者到展会现场采访，参展商可主动邀请媒体采访，积极配合媒体记者的工作，哪怕是在媒体上多亮一次企业的名字，对提升企业的品牌与知名度都有极大的帮助；

　　12. 积极参加主办方活动。

主办方组织的展会评选、设计大赛、技术讲座、论坛、欢迎酒会、闭幕暨答谢晚宴等活动，参展商一定要积极参加，主动配合，从这些活动中能够获得最前沿的信息，并且能够有充分的交流；

　　13. 通过各种广告推广企业和产品。

展会的相关广告是最有效的推广手段，参展商要利用展会的各种广告平台对展示企业的实力和文化，自己也可以策划主办方允许范围内的推广活动，以期在展会中一炮打响；

　　14. 听取各方对产品和企业的意见和建议。

在展会上有相当多的设计师、经销商和消费者来参观，参观人员对展品、企业的意见与建议往往是最直接的，也是最真实的，参展商应该利用参展的机会，搜集各方的意见和建议以提高企业整体水平；

　　15. 与主办方及时沟通。

定时与主办机构沟通，及时获取相关信息，得到更好、更周到的服务。

　　16. 组织企业的员工在展会现场参观学习、有针对性地查缺补漏。

家具展也是家居饰品企业的一个良好的展示平台

　　4 展后跟踪、服务、总结的实施

　　展后工作对于参展企业来说十分重要，并非是参展人员在撤展后便万事大吉。

有些企业员工返回公司后把在展会上收集到的名片上缴或录入电脑，就认为完成任务了。

其实，真正的交易一般都在展会结束之后，因此更是松懈不得，否则就会前功尽弃。

展后的工作分以下几个方面。

　　4.1  客户资料的整理与录入

　　在展会上收集来的大量客户资料，企业要派专人进行细致的甄别工作，首先必须把与企业无关的客户资料剔除。

然后对余下的资料分门别类进行整理，如对重点客户（如大型家具卖场负责人、国内外专业买家等）、一般客户（普通家具专卖店负责人）、潜在客户（除以上二者之外的业内人士）进行分类。

　　整理、录入工作完成后，还要有一个复核过程，一是核实是否遗漏掉有效的客户；二是有些客户是否划分错误；三是录入的公司名称、人员名字、电话和地址是否有误。

　　4.2  重要客户、意向客户的跟踪服务

　　整理、录入客户资料只是展后工作的起始。

跟踪服务才是进一步夯实与对方关系的关键。

此类客户分两类，对不同的客户采取不同的跟踪服务：

　　1. 在展会期间已经签约交定金的客户。

对这类客户，须进一步强调专卖店的装修风格、所需产品的种类数量、采取何种物流方式、产品价格、付款时间方式及一些优惠政策等等。

　　2. 潜在客户。

对这类客户不应操之过急，通过电话、传真、邮寄、电子邮件等方式进行不定期联系，及时把本公司的各种信息（生产、管理、产品、价格、业绩、营销、经销商优惠政策等）传递给客户。

如果对方有反馈信息，应快速告知相关部门及时处理，要给客户一种尊重、真诚的感受。

重要的信息（如下大订单、客户投诉等）要及时传递给企业高层领导。

　　4.3  展会工作总结

　　工作总结，就是指针对企业本次参展的各项工作执行情况，进行一次全面总结：

　　1. 展位设计效果是否明显。

根据员工自己的感受和参观者的反应，评定一下展位设计是否达到预期效果，如果没有，着重看其设计风格是否与产品相配，灯光设计、产品摆放、饰品搭配是否合适；

　　2. 展会服务是否到位。

接待人员礼仪是否合乎规范、工作人员的产品介绍是否准确流畅、与国外客户沟通是否畅通、洽谈合作是否具备相关技巧、客户去厂房参观是否备有充足的车辆等；

　　3. 接单情况。

对展会上收到的订单的数量、大小进行统计，并对下单客户的地理分布情况进行统计分析；

　　4. 客户对新产品的反应。

收集客户对新产品的风格、种类、价格以及对商家的相关优