淘宝网上商城竞争优势分析与研究.docx
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淘宝网上商城竞争优势分析与研究
湖南农业大学
全日制普通本科生毕业论文
淘宝网上商城竞争优势分析与研究
AnalysisandresearchofTaobaoMallcompetitiveadvantage
学生姓名：
李启钧
学号：
200841841105
年级专业及班级：
2008级电子商务
（1）班
指导老师及职称：
朱小平讲师
学院：
信息科学技术学院
湖南·长沙
提交日期：
2012年5月
湖南农业大学全日制普通本科生毕业论文
诚信声明
本人郑重声明：
所呈交的本科毕业论文（设计）是本人在指导老师的指导下，进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议。
除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。
对本文的研究做出重要贡献的个人和集体在文中均作了明确的说明并表示了谢意。
本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
毕业论文作者签名：
年月日
目录
摘要1
关键词1
一、导入语2
二、淘宝网的竞争优势3
（一）竞争能力优势3
1、价格优势3
2、产品竞争优势3
（二）技术技能优势3
1、支付宝的使用3
2、完善的信用体系4
3、方便快捷的即时通讯工具4
4、专业的客服团队4
5、优质的网站界面设计4
（三）无形资产和有形资产优势5
1、无形资产优势5
2、有形资产优势6
（四）组织体系和人力资源优势6
三、淘宝网的竞争劣势7
（一）、物流方面的劣势7
（二）售后客服与信息反馈的劣势7
（三）信用缺失问题7
（四）新的入驻商家的减少8
四、淘宝网的机会8
（一）客户群体的扩大和产品细分市场8
（二）向其他地理区域的扩张8
（三）团购领域的百舸争流8
（四）国家政策鼓励电子商务发展9
五、淘宝网的威胁9
（一）竞争对手的威胁9
（二）网络零售商的选择9
六、总结分析9
（一）优势—机会（SO）战略11
（二）劣势—机会（WO）战略11
（三）优势—威胁（ST）战略11
（四）劣势—威胁（WT）战略12
结束语12
致谢14
淘宝网上商城竞争优势分析与研究
学生：
李启钧
指导老师：
朱小平
（湖南农业大学信息科学技术学院，长沙410128）
摘要：
淘宝网是亚太最大的网络零售商圈，致力打造全球领先网络零售商圈，由阿里巴巴集团在2003年5月10日投资创立。
本文第一部分主要分析淘宝网的竞争优势；第二部分着重介绍淘宝网存在的竞争劣势；第三部分主要研究淘宝网如今面对的机会；第四部分主要内容是分析淘宝网面对的威胁；第五部分则是使用SWOT分析法对淘宝网的优势、劣势、机会和威胁进行总结分析从而提出四种不同的战略方向。
文章最后通过分析四种不同战略方向，总结出最适用于淘宝网如今的建议与意见。
关键词：
淘宝网；竞争优势；C2C；SWOT分析法
AnalysisandresearchofTaobaoMallcompetitiveadvantage
Student：
Liqijun
Tutor：
Zhuxiaoping
（CollegeofInformationScienceandTechnology,HunanAgriculturalUniversity,Changsha410128,China）
Abstract：
TaobaoisthelargestnetworkofretailandbusinessdistrictintheAsia-Pacific,tocreatetheworld'sleadingnetworkofretailandbusinessdistrict,bytheAlibabaGroupintheInvestmentwasfoundedMay10,2003.ThefirstpartofthisanalysisisTaobaocompetitiveadvantage;ThesecondpartfocusesonTaobaocompetitivedisadvantage;ThethirdpartofresearchisTaobao'sopportunities;PartIVanalysisisTaobao'sthreats;ThefifthpartistheTaobaoadvantageofusingtheSWOTanalysis,weaknesses,opportunitiesandthreatsweresummarizedandanalyzedsoastomakefourdifferentstrategicdirection.Finally,throughanalysisoffourdifferentstrategicdirection,summedupthemostsuitableforTaobaosuggestionsandcomments.
Keywords:
Taobao;Competitiveadvantage;C2C；SWOTanalysis
一、导入语
电子商务是现代服务业中的最重要产业之一，有着“朝阳产业、绿色产业”的美名，具有“三高”、“三新”的特点。
“三高”就是人力资本含量高、技术含量高和附加价值高；“三新”则是指技术新、业态新、方式新。
人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是电子商务的核心价值链。
电子商务产业具有成本低廉化、市场全球化、交易连续化、资源集约化等优势。
淘宝网于2003年5月10日成立，是阿里巴巴集团投资创办。
通过结合社区、江湖、帮派来增加网购人群的粘性，并且采用最新团网购模式，让网购人群乐而不返淘宝网目前业务跨越C2C、B2C两大部分[1]。
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃”。
在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，也为更多网民提供就业机会。
淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。
每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且还能交到更多朋友。
目前每天全国三分之一的宅送快递业务都因淘宝网交易而产生。
大淘宝的出现将为整个网络购物市场打造一个透明、诚信、公正、公开的交易平台，进而影响人们的购物消费习惯，推动线下市场以及生产流通环节的透明、诚信，从而衍生出一个“开放、透明、分享、责任”的新商业文明。
经过6年的发展，截至2011年底，淘宝拥有注册会员8.7亿，注册用户还在不断增长。
据统计，淘宝网2009年的交易额为2083亿人民币，2010年则高达4000亿元人民币，是亚洲最大的网络零售商圈。
2011年交易额已经达到10000亿元人民币，更加巩固了其在中国乃至亚洲的电子商务网站的霸主地位[2]。
在电子商务飞速发展的今天，淘宝网的发展速度也是无与伦比的。
但更多的机遇让日益壮大的淘宝网迎来了更多的挑战，同时来自内部与外部的威胁也日趋明显。
SWOT是一种分析方法，用来确定企业本身的竞争优势，竞争劣势，机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合[3]。
因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。
本文由分析淘宝网的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，清楚的确定淘宝网的资源优势和缺陷，了解其面临的机会和挑战，并对其提出可行性的建议。
二、淘宝网的竞争优势
（一）竞争能力优势
1、价格优势
早期的淘宝在电子商务中的竞争优势主要体现在价格优势上。
同样质量的货物，在网上商城的价格是在现实商店的价格一半或者不到。
而早期淘宝网在价格上比起其他网上商城又有略微的优势。
淘宝网作为国内早期发展起来的B2C兼C2C平台，在和同行如易趣的竞争中，微量的价格优势为他后来的发展奠定了一定的基础。
淘宝网从2003年7月成功推出之时，就以3年“免费”牌迅速打开中国C2C市场，并在短短3年时间内，打下半壁江山，替代eBay易趣登上中国C2C老大的交椅。
2005年10月19日，阿里巴巴宣布“淘宝网将再继续免费3年”，这样做是为了保证淘宝网龙头老大的地位而实行的战略[4]。
商家入驻免费使得淘宝是淘宝人气居高不下的一个重要原因。
2、产品竞争优势
单一的价格优势给淘宝网带来的后遗症就是假货劣货在淘宝网的C2C平台盛行。
或者说，单纯的低价驱动竞争模式已经慢慢让淘宝在发展中期变为了假货劣货的集散地[5]。
从而，淘宝的管理层开始加强对淘宝网的货物质量的管理。
当然，良货趋势是无法阻挡的，更好的货物质量加上低廉的价格让更多的网购消费者流连忘返。
（二）技术技能优势
1、支付宝的使用
为了解决C2C网站支付的难题，淘宝打造了“支付宝服务”技术平台。
它是由浙江支付宝网络科技有限公司与公安部门联合推出的一项身份识别服务。
支付宝运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。
可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝的一个里程碑，也是中国电子商务的里程碑。
2011年上半年国内第三方支付企业市场份额中：
支付宝仍占据近半壁江山，市场占有率为47.2%；其次是腾讯公司的财付通为20.3%，屈居第二；第三为银联在线（包含银联商务、北京银联、广州银联及数字王府井等）占据9%；而快钱、汇付天下、环迅支付、易宝支付、首信易支付、网银在线等紧随其后[6]。
目前，淘宝网的支付宝已经同工商银行、建设银行、农业银行、招商银行和交通银行等联手，并且和VISA战略结盟，将这种安全支付手段推向全球。
2、完善的信用体系
（1）、淘宝网的实名认证。
登陆淘宝网，在“我的淘宝”栏目点击“实名认证”，就可以进入认证申请页面，然后会出现选择框“免费个人认证”和“免费商家认证”。
目前淘宝与全国公安部下属身份证查询中心合作，并且将认证资料移交由国家有关部门进行核对认证并，进行固定电话审核。
实名认证确保了商家的信息真实度，确保了网购消费者的财产安全。
（2）、利用网络信息共享优势，建立公开透明的信用评价系统。
淘宝网的信用评价系统的基本原则是：
每成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。
网购消费者可以通过观察商家的信用评价从而了解商家的信用程度，让网购消费者更踏实。
3、方便快捷的即时通讯工具
阿里旺旺是淘宝网官方推荐的沟通工具，拥有在对话框中输入商品网址就能显示出图片与资料的方便功能。
淘宝网同时支持用户以网站聊天室的形式通讯，淘宝网交易认可淘宝旺旺交易聊天内容保存为电子证据。
虽然目前仍没有案例可以援引说明淘宝旺旺或网站聊天室的内容在诉讼程序中是否适用，但是阿里旺旺的使用至少减少了很多不信用行为的出现。
相对于使用QQ以及其他聊天软件进行即时聊天的其他电子商务网站来说，淘宝网已经拥有属于自己的即时聊天工具，这在C2C淘宝网上得到很广泛的运用[5]。
4、专业的客服团队
淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。
一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括：
帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/卖安全四大版块。
淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。
5、优质的网站界面设计
淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。
位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。
网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。
网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。
网站上的商品分类井井有条，图字清晰。
所提供的搜索功能是目前国内C2C网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。
（三）无形资产和有形资产优势
1、无形资产优势
淘宝网提倡诚信、活跃、快速的网络交易文化，坚持“宝可不淘，信不能弃。
”（金庸）在为淘宝会员打造更安全高效的网络交易平台的同时，淘宝网也全力营造和倡导互帮互助、轻松活泼的家庭式氛围。
每位在淘宝网进行交易的人，不但交易更迅速高效，而且交到更多朋友。
2010年4月30日，淘宝网创造的直接就业机会达到了106万个，据全球咨询机构IDC测算，每个人在淘宝开店实现就业，就带动了2.85个相关产业的就业机会[7]。
现在，淘宝网已成为广大网民网上创业和以商会友的首选。
特别是2008年的金融危机之下，通过淘宝网进行的消费，无论从数量还是金额却都在逆势而升。
2012年1月11日上午，淘宝商城正式宣布更名为“天猫”。
2012年3月29日天猫发布全新Logo形象。
在启用独立域名、淘宝网“一拆三”之后，凭借天猫新LOGO及形象的亮相，淘宝商城终于完成了品牌独立的三步走。
作为占据全国B2C网上零售市场超过50%份额的电商平台，淘宝商城的独立也意味着阿里巴巴集团各子公司在整个电子商务生态圈的定位日渐完善。
“三家淘公司”即一淘网、淘宝网（以下简称C2C淘宝网）和淘宝商城都有各自专注的方向，但具有相同开放和平台化基因，又是各自领域的龙头老大，这种既独立又协同的布局方式将为整个中国电商市场的格局奠定新的基础[8]。
经过四年的摸爬滚打和经验积累，2012年将是传统企业在电商集中发力的一年。
中国电子商务研究中心预计，2012年将有超过一百家企业在淘宝上年销售额突破一亿元，两千家企业年销售额突破千万元。
图22011（上）中国C2C平台网络购物交易市场份额占比图
图片来源：
中国电子商务研究中心
淘宝网的吉祥物是蚂蚁，蚂蚁文化则是它们的文化。
组织起来的蚂蚁可以消灭大象。
正是凭借着这种精神，淘宝网超越了曾经看起来不可能超越的易趣，成为了亚洲最大的网络零售商圈。
2、有形资产优势
2011年1月14日，淘宝网宣布，进军线下零售，授权副食店、超市、连锁店等社区店成为淘宝网官方指定代购店，为不会上网的消费者提供服务到家的网购、充值缴费等电子商务服务。
首批杭州150家线下授权店，于1月16日同时开张营业，并计划年内全国铺设超过3万家授权店，实现居民百米之内满足日常消费所需。
除了淘宝商品代购，淘宝社区代购点还可以提供缴纳电话费、水电煤气费等服务。
淘宝的最终目标是，在居民住地百米之内，在手机、电话充值，水电煤缴费，信用卡还款，代收、代发小件物品等日常服务方面，为居民提供最大便利[9]。
（四）组织体系和人力资源优势
阿里巴巴集团高级公关总监陶然在微博上宣布：
阿里巴巴集团决定从2011年6月16日起把淘宝分拆为三家公司。
三家独立公司分别是主导C2C业务的淘宝网、主导B2C的电子商务服务商淘宝商城和一站式购物搜索引擎的一淘网[10]。
这就意味着淘宝网可以在各个关键领域拥有专长的职员在其岗位上发挥更大的效应，管理层也可以有针对性的加强在三个分公司的管理。
三、淘宝网的竞争劣势
（一）、物流方面的劣势
淘宝商城没有自己独立的物流系统。
一直以来淘宝都是与圆通快递、韵达快递、中通快递、中邮EMS等公司合作。
而这些物流公司在服务质量、服务价格等方面参差不齐[11]。
由于观念上的差异或配送设施的差距，消费者往往会因为第三方物流公司的过错而迁怒于购物网站。
所以，独立统一的物流系统是淘宝商城急需改良的一个缺陷。
（二）售后客服与信息反馈的劣势
在淘宝网购物的消费者往往会有这样的抱怨：
包装经常出现破损，发货效率不够高，产品出现质量问题商家不能及时更换或者退货。
这就反映了淘宝网在售后客服方面还不够到位，并且信息反馈也不够及时。
而往往就是这些细节容易引起消费者的不信任，并且对淘宝网产生不良的印象。
2011年4月23日晚，央视播出的《焦点访谈》特别节目曝光了淘宝网知假售假、消费者维权困难、纵容商家违法销售外贸原单货物等问题[12]。
对于国内最大的电子商务平台淘宝来说，重要的或许不在于出现假货，而是如何对待假货，以及如何帮助消费者解决假货之后的售后问题。
（三）信用缺失问题
利用软件提高信用，在信用炒作初期，许多提供信用炒作服务的“公司”利用专门的软件自动生成假的IP地址、假的用户名、假的评语，制造虚假交易，快速提高信用；利用多人虚假交易提高信用。
在2012年4月，各大杂志和网站曝光淘宝内部员工利用其在淘宝的权力，为后台刷信誉、删差评。
通过代理公司进行第三方淘宝权力寻租，再发展到聚划算推出后直接参股公司明目张胆地获取不当利益，这些员工花样繁多的腐败形式遍布了整个淘宝系[13]。
当然，或许按照阿里巴巴集团副总裁陶然的说法，这只是个别的情况，并且公司早已经设立了廉政部，但是信用缺失的问题在淘宝网乃至整个电子商务体系中屡见不鲜。
所以淘宝网在这方面的管理也是不够到位的。
（四）新的入驻商家的减少
不断入驻的卖家是C2C淘宝网的源头活水。
然而在淘宝网的新的信用评级系统中，各项政策都不利于新卖家的入驻，导致新来的卖家很容易出于劣势，所以在这方面的政策应当有所调整。
四、淘宝网的机会
（一）客户群体的扩大和产品细分市场
如今淘宝网拆分为C2C淘宝网、一淘网和淘宝商城，将公司业务划分到三个领域。
然而中国电子商务发展前景是巨大的，中国网民也在日趋倍增。
面对越来越多的网民以及越来越多的网购群体，淘宝网有必要对日益扩大的客户群体作出仔细的划分，有针对性的满足各种客户群体的需求。
并且，在淘宝网中，市场的细分也是未来即将面临的挑战。
地域上的划分、按商品进行划分亦或是按照供求量的划分，都将使淘宝网迈入一个新的台阶。
（二）向其他地理区域的扩张
随着我国乡镇农村信息化建设的发展，随着边远地区电子商务的大力推动，乡镇电子商务、农村电子商务也逐渐呈上升的趋势，在未来，全国范围普及电子商务并不是个梦。
所以，随着电子商务向边远地区、农村地区的进军，淘宝也可以考虑扩大其配送网点的地理区域[14]。
乡镇、农村在未来或许慢慢会演变成电子商务的主流，这也是淘宝网的一个重大机遇。
另外，随着全球电子商务的普及，向着国际市场进军也可能成为淘宝网未来的发展方向
（三）团购领域的百舸争流
团购作为一种新兴的电子商务模式，通过消费者自行组团、专业团购网站、商家组织团购等形式，提升用户与商家的议价能力，并极大程度地获得商品让利，引起消费者及业内厂商、甚至是资本市场关注。
团购的商品价格更为优惠，尽管团购还不是主流消费模式，但它所具有的爆炸力已逐渐显露出来。
现在团购的主要方式是网络团购。
2011年6月21日，在纽交所主板上市的人人公司发布了截至3月31日的第一季度财报。
财报显示，糯米网在一季度的运营支出为460万美元，而净营收为90万美元，只占了人人网总营收的4.3%[15]。
如今中小型的团购网站无法维持庞大的资金链，有部分团购网都处于烧钱阶段。
在这个网络团购不是很完善的今天，淘宝网凭借着优良的开发团队和管理团队，加上其家喻户晓的名气，在网络团购领域或许可以开辟一条新路。
（四）国家政策鼓励电子商务发展
国家电子商务政策正在从“国家放手”走到“国家统筹”。
所以，熟悉国家的指导方向很重要。
国家的产业政策将直接影响到企业的生存与发展。
我们需要提倡：
能力、执行与创新的经营模式。
在一定的基础资源上发展，加强执行力度，创新寻求发展。
根据中国电子商务协会发布的有关消息，国家信息化推进主要在如下几个方面着手：
1、规划与宏观指导，制定相关政策2、加快电子认证、交易支付、法律法规建设3、支持示范工程、制定标准推广4、促进关键技术的研发5、税收政策，制定减免税等低税政策6、专业人才队伍的建设。
特别是农产品电子商务，是国家大力扶持的对象。
五、淘宝网的威胁
（一）竞争对手的威胁
在C2C市场中的易趣网和拍拍网等网上商城，在B2C市场中的京东商城和当当网等网上商城，以及在团购网站中脱颖而出的美团网和拉手网等，都是淘宝网的未来可能或者必然的竞争对手。
这些竞争对手的存在都或多或少的影响着淘宝网未来的发展方向和战略部署。
（二）网络零售商的选择
淘宝网在2011年交易总额达到10000亿人民币，这个巨大的数字不是C2C创造的，也不是B2C创造的，而是由数量庞大的零售业态组成在一起创造出来的。
然而在2011年10月10日淘宝商城宣布升级商家管理体系，大幅度提升店家成本却引发了众多中小卖家的不满。
在2011年10月11日由这些中小卖家组织起来的“反淘宝联盟”，更是掀起了一场“反淘宝风波”[16]。
这一事件中，淘宝在提高商家入驻淘宝的门槛的这一举动，让很多中小卖家被迫关门。
同时，淘宝也流失了一大批的淘宝卖家。
六、总结分析
综上所述，利用SWOT分析法得到SWOT矩阵如图2：
内部能力
外部因素
优势（strength）
劣势（weakness）
·强大的有形资产支撑
·良好的企业文化和社会影响力
·完善的组织体系和人力资源优势
·先进的技术能力和独立的支付系统
·先期的庞大市场占有率
·没有独立完善的物流系统
·售后服务的不到位
·信息反馈的不及时
·信用体系不够完善
·新的卖家入驻率降低
机会（opportunities）
SO战略
WO战略
·日益扩大的客户群体
·日益扩大的市场
·乡镇农村电子商务以及国外的区域覆盖
·国家政策支持电子商务特别是农产品电子商务的发展
·在团购方面的空白，其他团购网的实力不够强
ˉ加强企业的宣传，尽可能的占有日益扩大的市场
ˉ向乡镇农村推广，扩大物流配送区域范围
ˉ发展农产品电子商务
ˉ发展国外业务，进军国际市场
ˉ发展团购业务
ˉ建立自己的物流系统，创造其他竞争对手没有的独立物流系统
ˉ建立更多的售后服务网点以及加强客服团队的管理
ˉ加强物流方面的管理，识别假订单，减少欺诈行为
ˉ修改相关政策，吸引更多的卖家入驻。
威胁（threats）
ST战略
WT战略
·拥有众多竞争对手
·中小型卖家入驻成本大
ˉ用市场影响力打压竞争对手，进一步加强对市场的控制能力
ˉ利用先进的技术和市场影响力，吸引更多的新的中小型卖家入驻
ˉ加强与物流公司的合作，完善在物流方面的不到位
ˉ保持好已有的中小型卖家，由此保持市场的主导地位
图2SWOT分析总结
如图2所示，通过SWOT矩阵四种因素组合得到4个战略：
（一）优势—机会（SO）战略
SO战略是一种理想的战略模式，是一种发展企业内部优势和利用外部机会的增长型战略。
在淘宝网的内部优势与外部机会结合下，我们可以得到以下几点：
1、利用已有的淘宝网资源，加强对淘宝网的宣传，尽可能的去占有日益扩大的电子商务市场；2、利用已有的实体店，以城市包围农村，向乡镇农村推广，扩大物流配送区域范围；3、积极响应国家相关政策，发展农产品电子商务；4、发展国外业务，开拓国际市场；5、在国内团购网站发展不够完善的情况下，发展团购业务。
在只考虑这两种因素的情形下，淘宝网可以用自身内部优势翘起外部机会，使机会和优势充分结合发挥出来，产生事半功倍的杠杆效应。
当然机会往往是稍纵即逝的，因此，在淘宝网如今的条件下，必须敏锐的捕捉当前的机会，把握好时机，以寻求更大的发展。
（二）劣势—机会（WO）战略
这一战略是利用外部的机会来弥补内部的缺陷，从而使企业改劣势获取优势的扭转型战略。
当环境提供的机会与企业内部资源优势不相适合，或者不能相互重叠时，企业的优势再大也将得不到发挥[17]。
显然，在这种情形下，企业就需要提供和追加某种资源，以促进内部资源劣势向优势方面转化，从而迎合或适应外部机会。
由图2可以分析出，当前淘宝网可以扭转这些劣势的可行性方案有：
1、建立自己的物流系统，创造其他竞争对手没有的独立物流系统；2、建立更多的售后服务网点以及加强客服团队的管理；3、加强物流方面的管理，识别假订单，减少欺诈行
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