市场营销第一二三阶段练习答案 机考复习资料答案.docx

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市场营销第一二三阶段练习答案机考复习资料答案

江南大学网络教育第一阶段练习题答案

考试科目:

《市场营销学》第章至第章（总分100分）

__________学习中心（教学点）批次：

层次：

专业：

学号：

身份证号：

姓名：

得分：

一单选题（共15题，总分值15分，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。

）

1.“企业生产出什么产品，就努力将其卖掉。

”这句话所反映的经营观念属于（B）。

（1分）

A.生产观念

B.推销观念

C.市场观念

D.社会营销观念

2.

宏观市场营销学研究的是（A）的经济活动及规律。

（1分）

A.整个社会

B.所有企业                             

C.部分社会

D.单个企业

3.消费品市场的特点是（A）。

（1分）

A.购买者人数众多，但比较分散

B.多属专家型购买，属于理智型购买决策

C.购买次数较少，每次的购买数量较大

D.所购商品的专用性强

4.与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为（C）。

（1分）

A.营销环境

B.宏观营销环境

C.微观营销环境

D.营销组合

5.福特汽车公司在20世纪初期全力大量生产汽车，以降低汽车的生产成本，让美国人能买得起，从而达到增加盈利的目的。

这是（C）的体现。

（1分）

A.产品观念

B.市场营销观念

C.生产观念

D.推销观念

6.恩格尔系数是指一个家庭的总支出中（A）所占的比例。

这个比例数字越小，就显示生活水平越高。

（1分）

A.食物支出

B.教育支出

C.娱乐支出

D.医药卫生支出

7.与顾客建立长期合作关系是（A）的核心内容。

（1分）

A.关系营销

B.绿色营销

C.公共关系

D.相互市场营销

8.服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的（A）。

（1分）

A.附加服务

B.送货

C.产品保证

D.技术培训

9.“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。

”这两句对顾客说的话反映了（D）。

（1分）

A.生产观念与产品观念的区别

B.生产观念与推销观念的区别

C.产品观念与推销观念的区别

D.推销观念和市场营销观念的区别

10.影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素是（D）。

（1分）

A.国民收入

B.个人收入

C.个人可支配收入

D.个人可任意支配收入

11.“好酒不怕巷子深”是（A）的体现。

（1分）

A.产品观念

B.市场营销观念

C.生产观念

D.推销观念

12.某地新建一日化厂，当人们问及该厂厂长如何经营时，该厂长毫不犹豫地说：

“努力提高产品质量，降低成本，只要价廉物美，还怕卖不出去？

”对该厂长的讲话的评价是（B）。

（1分）

A.“酒香不怕巷子深”，该厂长的话很有道理

B.该厂长的话反映了他的生产导向性，最终会害了这个厂

C.该厂长的话反映了他的营销导向性，最终会造福这个厂

D.该厂长的话反映了他抓住了问题的要害

13.从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（A）。

（1分）

A.满足消费者的需要和欲望

B.获取利润

C.求得生存和发展

D.把产品推销给消费者

14.购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为购买商品和服务供自己消费的个人和家庭，被称为（B）。

（1分）

A.生产者市场

B.消费者市场

C.转售市场

D.组织市场

15.企业对其营销活动及管理的基本指导思想就是（C）。

（1分）

A.市场营销观念

B.社会营销观念

C.市场营销管理哲学

D.生产或销售观念

二判断题（共15题，总分值15分正确的填涂“A”，错误的填涂“B”。

）

16.文化因素对消费者的行为有着最广泛而深远的影响，人们的价值观念、风俗习惯、伦理道德和思维方式等，都受传统文化的制约。

（1分）（ A ）

17.通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。

（1分）（ A）

18.以顾客为中心的观念包括生产观念和营销观念。

（1分）（ B ）

19.市场营销观念与推销观念有一定的联系，但推销观念注重卖方需要，市场营销观念更注重买方需要。

（1分）（ A ）

20.消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。

（1分）（ B ）

21.市场营销观念强调的是满足细分市场的需求，而客户观念则强调满足每一位客户的特殊需求，这也就是我们通常所说的定制营销。

（1分）（ A ）

22.在购买者决策的所有参与者中，购买者家庭成员对其购买决策的影响最大。

（1分）（ A ）

23.市场营销组合的4P是可以控制和不断发展的。

（1分）（ A ）

24.恩格尔系数越小，表明人民生活水平越高。

（1分）（A  ）

25.通常企业并不试图去改变消费者对其产品、服务的态度，而是使自己的产品、服务和营销策略符合消费者既有态度。

（1分）（ A ）

26.对购买决策影响的大小，在不同类型的家庭和不同商品的购买中，也不尽相同。

（1分）（ A ）

27.市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

（1分）（ A ）

28.愿望竞争者是指提供不同产品，以满足顾客不同需求的竞争者。

（1分）（ A ）

29.市场营销就是推销和广告。

（1分）（ B ）

30.消费者大多根据个人的好恶和感觉作出购买决策。

（1分）（ B ）

三填空题（共5题，总分值15分）

31.市场营销的目的是通过满足消费者现实和潜在需求并使其满意来实现企业目标；市场营销的中心是通过塑造竞争优势达成市场交易_；

市场营销的手段是__开展综合性的商务活动_______。

（3分）

32.在市场营销组合的4P之外，再加上两个P，即___政治权利______与___公共关系___，构成6P，这被称为“大市场营销”。

（2分）

33.影响消费者购买行为的因素主要有文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。

（4分）

34.顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。

（3分）

35.根据马斯洛的需要层次论，人的需要依次分为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要五个层次。

（3分）

四名词解释题（共5题，总分值15分）

36.产品观念（3分）

产品观念认为消费者喜欢那些质量好、多功能和具有某种特色的产品，因此，企业应致力于提高产品质量，只要物美价廉，顾客自然会找上门，无须大力推销。

可见，以产品观念为经营理念的企业，往往迷恋于自己的产品，这就会导致“营销近视症”，即把注意力过度放在产品上，而不是放在市场需求上。

37.相关群体（3分）

指影响个人态度且与之相互作用的团体

38.市场营销组合（3分）

市场营销组合是指企业为进入目标市场，满足顾客需求，在综合考虑环境，企业资源，竞争状况的基础上，对自身可控制的因素加以最佳组合和运用。

39.顾客让渡价值（3分）

是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额，顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间，精神，体力以及所支付的货币资金等。

40.市场营销宏观环境（3分）

指那些给企业造成市场机会和环境威胁的自然及社会力量的总和，包括人口环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治法律环境及社会文化环境。

五简答题（共4题，总分值28分）

40.什么是社会市场营销观念？

请举例分析。

（7分）

答:

社会市场营销观念认为，企业在开展营销活动时，一是不仅要迎合消费者已有的需要和欲望，而且还要发掘潜在需要，兼顾长远利益:

二是要考虑社会的整体利益。

因此，不能只顾满足消费者眼前的生理上的或心理上的某种需要，还必须考虑个人和社会的长远利益，兼顾社会公众利益，奉行可持续发展战略.

41.简述产业市场的特点。

（7分）

答:

产业市场的特点主要体现在以下几个方面:

（1）产业市场上的购买者数量少，购买规模大

（2）产业市场的需求是派生需求

（3）产业市场需求缺乏弹性，属“刚性”需求

（4）产业市场购买者的购买行为是理智型购买行为（5）产业市场购买方式-般采用直接渠道

（6）互惠性购买和租赁购买

42.消费者购买决策过程包括哪几个阶段？

（7分）

消费者的购买决策过程由引起需要，收集信息，判断选择，购买决策，购后感受五个阶段构成。

44.什么是恩格尔系数？

联合国粮农组织是如何根据恩格尔系数来衡量人民生活程度的？

（7分）

恩格尔系数是指一个家庭的全部支出中食品支出所占的比例，这个比例数字越小，就显示人民生活水平越高，根据联合国粮农组织的界定，恩格尔系数：

30-40%为富裕型，40-50%为小康型，50-60%为温饱型。

六论述题（共1题，总分值12分）

45.结合实例论述科技环境和互联网经济的发展对企业市场营销的影响。

（12分）

答:

作为市场营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其是新技术革命，互联网经济的发展给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。

主要体现在以下几个方面:

（1）科学技术的发展和应用直接影响企业的经济活动和营销决策。

科学技术的发展，使得每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的产品在市场上推出。

科学技术进步所产生的效果，往往通过消费者的需求和市场环境的变化影响企业市场营销活动。

（2）科学技术的发明和应用直接影响行业和市场的变化。

-种新技术的应用，必然导致新的产业部门和新的市场出现，使消费对象的品种不断增加，范围不断挑大，消费结构发生变化。

同时又使一些旧的行业与市场走向衰落。

（3）科学技术的发展有助于提高企业管理水平和营销效率。

以互联网技术为核心的信息化革命进一步加速发展，信息化和数字化时代对企业经营管理提出了更高的要求。

各种管理信息系统开始成为企业经营管理的基础，显著提高了企业管理水平和效率。

凭借更加完善和有效的市场营销信息系统，企业可以及时了解和精准把握消费者的消费需求及动向，从而可以更准确地进行市场定位，实现营销方案的个性化实施。

而电子商务、网络直销等平台的发展也让企业在营销渠道建设上有了更广阔的空间。

（4）移动互联网时代给企业带来了机会和挑战。

如网上购物影响零售商业结构和消费者购物习惯:

移动支付下的新型消费模式的出现:

移动互联网时代的营销管理变革。

在信息化、网络化、数字化的背景下，企业在营销管理过程中，一方面应充分有效地运用各种媒体信息工具，利用所掌握的各种信息资源准确预测市场需求的发展趋势，更好地满足市场需要。

另一方面，企业要在移动终端建立自己的宣传平台，要把企业品牌、产品信息，最大化地展现在所需用户眼前。

抓住需求用户，沟通、互动，并实现转化。

（举例略）

江南大学网络教育第二阶段练习题答案

考试科目:

《市场营销学》第章至第章（总分100分）

__________学习中心（教学点）批次：

层次：

专业：

学号：

身份证号：

姓名：

得分：

一单选题（共15题，总分值15分，下列选项中有且仅有一个选项符合题目要求，请在答题卡上正确填涂。

）

1.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的（A）。

（1分）

A.介绍期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

2.某牙膏厂在市场细分的基础上，生产了适合老年人口味的清爽型牙膏和适合青年人口味的洁齿美容型牙膏，最近又为儿童们开发出防龋齿牙膏。

其目标市场覆盖模式是（C）。

（1分）

A.产品专业化

B.市场专业化

C.选择性专业化

D.产品—市场集中化

3.采用无差异性营销战略的最大优点是（B）。

（1分）

A.市场占有率高

B.成本的经济性

C.市场适应性强

D.需求满足程度高

4.下面哪一个不是行业分类的依据？

（D）（1分）

A.成本结构

B.销售量及产品差异程度

C.进人与流动障碍

D.社会变化

5.雅芳化妆品公司生产的产品有化妆品、珠宝首饰和家常用品，这代表该厂产品组合的（B）。

（1分）

A.深度

B.广度

C.密度

D.关联性

6.市场利基者发展的关键是实现（D）。

（1分）

A.多元化

B.避免竞争

C.紧密跟随

D.专业化

7.在市场营销工作中，从顺序上来看，市场细分、产品定位、目标市场选择这三项活动的逻辑关系是（A）。

（1分）

A.市场细分、目标市场选择、市场定位

B.市场细分、市场定位、目标市场选择

C.市场定位、市场细分、目标市场选择

D.目标市场选择、市场细分、产品定位

8.成长期的促销策略的主要目标是在消费者心目中建立（D），争取新的顾客。

（1分）

A.产品外观

B.产品质量

C.产品信誉

D.品牌偏好

9.市场细分的依据是（D）。

（1分）

A.产品的同质性理论

B.需求的同质性理论

C.产品的异质性理论

D.需求的异质性理论

10.目标营销的基础是（C）。

（1分）

A.营销组合

B.营销环境

C.市场细分

D.市场目标

11.占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的竞争者，被称为（A）。

（1分）

A.市场领导者

B.市场利基者

C.强竞争者

D.近竞争者

12.企业产品的市场占有率很高而销售增长率很低时，企业宜采取的对策是（D）。

（1分）

A.退出

B.积极发展

C.重点推进

D.努力维持

13.如果企业实力不强、资源有限，最好选择（C）营销战略。

（1分）

A.无差异性

B.差异性

C.集中性

D.分散性

14.市场领导者扩大市场总需求的途径是（A）。

（1分）

A.寻找产品的新用途

B.以攻为守

C.扩大市场份额

D.正面进攻

15.商品包装最基本的功能是（A）。

（1分）

A.保护商品

B.增加盈利

C.便于储运

D.促进销售

二判断题（共15题，总分值15分正确的填涂“A”，错误的填涂“B”。

）

16.公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。

（1分）（ A ）

17.金牛类产品是指那些市场占有率较高而市场增长率较低的产品。

（1分）（ B ）

18.目标营销的基础是营销组合。

（1分）（ B ）

19.属于同一细分市场的消费者对同一产品具有相似的需求，而属于不同细分市场的消费者则存在明显差异的需求。

（1分）（ A ）

20.如果某个行业具有高度利润吸引力，其他企业会设法进入。

（1分）（ A ）

21.产品组合的关联性，又称为密度，是指企业的产品项目在最终用途、生产条件、销售方式或其它条件方面相互关联的程度。

（1分）（ B ）

22.市场占有率是指某一时期该企业某产品的销售额占该产品市场总销售额的百分率。

（1分）（ B ）

23.“包装趋于零”是指必要包装。

1分）（ A ）

24.追随者要与市场领导者和市场挑战者分担新产品开发等方面所需的经费。

（1分）（ B ）

25.差异性营销策略的优点是可以集中力量向某一市场提供最佳服务，缺点是由于品种、分销渠道、广告等因素的扩大与多样化，生产和营销成本也相应增加。

（1分）（ B ）

26.通过扩大总需求，市场领导者往往受益最多。

（1分）（ A ）

27.从营销学角度看，新产品就是新发明创造的产品。

（1分）（ B ）

28.市场利基者是指专门为规模较小的细分市场或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。

（1分）（ A ）

29.产品生命周期与产品使用寿命是两个不同概念，产品使用寿命是产品的自然寿命，产品生命周期是产品的经济寿命。

（1分）（ A ）

30.无差异性营销策略和差异性营销策略都是企业面向整个市场或其中大部分市场。

而采取集中性营销策略的企业则是把自己的目标集中在一个或几个子市场上。

（1分）（ A ）

三名词解释题（共5题，总分值20分）

31.市场细分（4分）

指根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干个由相似需求的消费者组成的消费群，即予市场。

32.垄断竞争（4分）

指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。

33.市场定位（4分）

指企业选定的目标市场上，为了适应消费者心目中某一位置而设计产品的营销组合的行为，即确立产品在市场上的形象。

34.产品生命周期（4分）

指产品从投入市场开始到最终退出市场的全过程，简言之就是产品在市场上的寿命，产品生命周期可分为四个阶段，投入期，成长期，成熟期，衰退期。

35.产品（4分）

指能够提供给市场以满足人们某种需要和欲望的任何东西，它不仅包括产品实体，还包括产品的品质，特色，款式，商标，包装，商誉，以及给购买者提供的利益以及服务等。

四填空题（共5题，总分值15分）

36.品牌的作用为____识别产品_____、___促进产品销售______、____监督产品质量_____、维护权益。

（3分）

37.现代产品的三大层次是___核心产品______、____形式产品____、___延伸产品______。

（3分）

38.细分市场的评估标准为___市场潜量______、__企业特征_______、___竞争优势______、获利状况。

（3分）

39.波特提出的3种基本的竞争战略是___成本领先战略______、___差异化战略______、___目标集聚战略______。

（3分）

40.消费品市场的细分标准主要有人口因素、____地理因素_____、____心理因素_____、__行为因素_______。

（3分）

五简答题（共4题，总分值24分）

41.理想的利基市场具备哪些特征？

（6分）

答:

一般来说，一个理想的利基市场具有以下几个特征:

（1） 具有一定的规模和购买力，能够盈利。

（2） 具备发展潜力。

（3） 强大的公司对这一市场不感兴趣。

（4） 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。

（5） 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。

42.简述成本领先战略的优缺点。

（6分）

答:

成本领先战略是指通过有效途径，使企业的生产经营成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上的利润。

成本领先战略的优势:

（1）在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获利。

（2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。

（3）在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响;同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量-般较大，因而为获得康价的原材料或零部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。

（4）在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍，削弱新进入者对低成本者的进入威胁。

（5）在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。

成本领先战略的风险主要体现在以下几个方面:

（1）投资较大。

（2）技术变革会导致生产工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。

（3）将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。

（4）由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚至采取排斥态度。

43.举例说明多品牌策略的含义和好处。

（6分）

答:

多品牌策略是指企业对同一类产 品使用两个或两个以上的品牌的策略。

在中国市场上，宝洁公司的洗发水品牌有沙宣、海飞丝、潘婷、飘柔、伊卡璐等。

企业运用多品牌策略可以抢占更多的零售货架面积，扩大产品的销售，争取品牌转换者，同时也能占领更多的细分市场，提高市场占有率。

此外还可以加强企业内部的竞争机制，提高经济效益。

44.简述新产品开发的过程。

（6分）

分为八个阶段，构思，筛选，产品概念的形成和测试，制定营销战略规划，商品分析，产品研制，市场试销和批量上市。

六论述题（共1题，总分值11分）

45.结合实例论述产品生命周期各阶段的特点和营销策略。

（11分）

答:

（一）投入期:

在投入期，由于新产品刚进入市场，消费者对新产品不了解，要进行广告宜传，促销费用高;销售量低，销售增长缓慢，利润少甚至亏本:

产品设计未定型，工艺不成熟，批量小，成本高。

企业在投入期的主要营销目标是扩大产品知名度，吸引消费者试用，尽量缩短投入期。

就价格和促销水平来看，企业有四种策略可供选择。

即:

快速撇脂策略、缓慢撒脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略。

（二）成长期:

在成长期，销售迅速增长，企业利润大量增加;企业生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低:

新的竞争者会投入竞争:

新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，销售渠道增加;企业为维持市场的继续成长，需要保持或稍微增加促销费用，但由于销售的增加，平均促销费用有所下降。

企业在成长期的主要营销目标是提高市场占有率。

具体说来，可采取以下营销策略:

（1） 改进产品质量，增加特色和式样，在创名牌上下功夫:

（2） 开辟新市场，扩展分销网络，保持老顾客，争取新顾客。

（3）改变广告宣传的重点。

广告的重心由介绍产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌形象，培养消费者对产品的信赖与偏爱。

（4）在适当时机，可以采取降价策略或其他有效的定价策略。

（三）成熟期:

在成熟期，产品销量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降，但增长缓慢。

市场已趋于饱和，市场竞争非常激烈，推销费用增加，成本开始回升，企业利润逐步下降。

企业在成熟期的主要营销目标是维持市场占有率。

具体说来，可采取以下营销策略:

（1）