李宁网络营销案例分析.doc

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网络营销与网络金融李宁网络营销案例分析指导老师：

王宝花

李宁体育用品有限公司

网

络

营

销

案

例

分

析

班级：

信息0902

姓名：

马韦龙

学号：

2009030331116

指导老师：

王宝花

目录

一、案例企业选取 3

二、案例企业介绍 3

三、选取案例内容 3

四、组织案例内容 4

五、提出分析问题 5

六、案例分析及问题解答 5

1.目标市场定位 5

2.网络营销环境 5

3.网络营销渠道 6

4.网络营销策略 6

一、案例企业选取

经过半个学期的学习与老师精心的教导，本人对网络营销与网络金融有了初步认识，并将此次作业作为对自己知识与能力进一步提升的试炼。

本次作业中，小组内部经过讨论协商，决定电子商务经营商品定为被我们所熟知与了解的运动鞋类。

一是对于日常的生活用品，我们了解市场行情，且了解其用户心理，有助于我们进行后期的营销活动。

二是运动鞋类物品简单单一，种类不冗杂，易操作。

基于以上两个原因，我组将网店名称定为“四零一鞋屋（F&OSHOESHOUSE）”，并分别在淘宝（）、9e购（

基于本小组所选商品类型，故个人报告中，我选择了同类型产品中的佼佼者——李宁体育用品有限公司。

选取原因有如下几点。

首先李宁公司在我国同类型产品中属于领导地位，其营销理念与营销思想较其余公司而讲较为先进，有利于本次报告研究。

其次李宁公司成立1990年，历经22年的发展，已经成为国内运动产品顶尖品牌，具有极高的代表性与研究性。

最后李宁公司的成功与其层出不穷的线下营销与网络营销是密不可分的，起网络营销案例丰富，且有多例已被业内赞为经典示范案例，对于本次报告具有较强的分析性。

故本报告将针对李宁体育用品有限公司的网络营销进行整体分析，并选取一、二例代表性、针对性强的案例进行佐证。

二、案例企业介绍

1990年，李宁有限公司在广东三水起步。

1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。

李宁公司由最初单一的运动服装发展到拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司。

目前，"李宁"产品结构日趋完善，现在，“李宁”在中国体育用品行业中已位居举足轻重的领先地位。

作为国内体育用品行业的领跑者，李宁公司自身发展壮大的同时，更积极承担企业公民的社会责任，资助希望小学、援建灾区、关爱艾滋孤儿、并且长期支持旨在提高贫困地区体育教育事业的“一起运动”公益培训项目，利用自身体育资源优势为共建和谐社会出力。

三、选取案例内容

互联网的新市场，给李宁带来了活力与升级。

在构建互联网电子商务平台时，李宁最大化地挖掘了互联网的营销价值。

李宁曾冠名过网络门户的体育频道，构建了网络互动社区，但是，最让人惊艳的却是2008李宁的“”式互联网病毒营销。

得益于互联网流行词汇“囧”，李宁“囧”鞋在2008年面市。

并通过在李宁的网络社区和网易体育频道采用“人穿鞋”、“鞋卖疯了”等类型内容病毒式传播，“囧”鞋很快脱销。

可以说“囧”鞋的成功，是李宁让互联网营销价值实现最大化的绝佳案例。

此次报告也将针对这次“囧”鞋案例进行分析。

四、组织案例内容

自互联网产生以来,风起云涌的网络“客”文化浪潮从独特的角度丰富了整个网络文化。

2007年李宁设计部门生活运动组接到了一个任务，要设计以卡通mix为主题的生活时尚运动鞋。

最初他们打算用李宁代言人之一奥尼尔的形象，但后来为了避免与李宁公司篮球部门之间出现不良的内部竞争，放弃了这个设想，但这也就成就了“囧”鞋。

“囧”鞋的设计，为在鞋面上设计“囧”字，并加以美化，加入童年的经典作品，例如黑猫警长、阿凡提、葫芦娃等等。

这种怀旧情结与现实生活中“囧”状态的结合触动了处于怀旧期的70后、80后，这群主打消费人群对“囧”鞋给予了高价评论，并疯狂购买。

这使得“囧”鞋在今年7月初上市之初，订单已经发出80000多双，零售店经常卖断货。

五、提出分析问题

经过对李宁公司“囧”鞋案例的浅度分析与查阅，个人认为此次“囧”营销的成功并非一蹴而就，也并非巧合。

而是经过企业长期的积累、消费者人群的积淀、目标市场准确的定位以及营销策略的正确制定这几方面因素共同作用儿造就的。

故我就李宁的目标市场定位、网络营销环境、网络营销渠道、网络营销策略这几方面进行了初步分析与调研，并利用李宁官方网站的部分数据进行佐证，来进一步学习李宁网络营销成功的原因，更深一步分析“囧”鞋文化背后的前因后果。

六、案例分析及问题解答

1.目标市场定位

（1）目标人群

15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。

（2）产品定位

运动和休闲两个方向，以运动为主。

突出个性，保留亲和力。

（3）市场定位

占领耐克以下的中高档市场，但又比安踏要高，能和KAPPA等中型产品瓜分市场。

2.网络营销环境

（1）竞争者对比

品牌

主消费群

收入水平

消费群特征

市场定位

品牌特征

安踏

15-35岁

年轻消费群体

500-2000

价格导向型

运动

追求卓越

超越自我

李宁

25岁以上

偏男性

1000-2000

价格导向型

运动

休闲

亲和的

友好的

有民族荣誉感的

耐克

15-29岁为主

偏男性

1000-2500

广告导向型

突出自我型

时尚

运动

超越的

热情的

信心

阿迪达斯

15-29岁为主

偏男性

1000-2500

广告导向型

突出自我型

成熟

运动

成熟的

专业的

运动无止境

从同类竞争者的比较中可以看出来，李宁主打产品为25岁以上男性，价格也属于同类产品的中等，市场定位更是运动休闲类型。

购买这类鞋的消费者多为年轻人或中年人，其接受能力强，愿意进行电子商务的购买活动，故其网络营销可以起到良好效果。

（2）市场细分情况

目前李宁的市场细分高度分散。

跨国公司主要占据一、二线城市；李宁主要占据二、三线城市（20%）。

李宁目前在一线城市的专卖店数量仅为160家左右，而耐克和阿迪达斯的专卖店数量却几乎是李宁的4倍。

以此来看，李宁如果想要在销量上超越对手或持平，基本上是不可能的事情。

所以李宁现阶段所要做的是进行网络营销，利用网络营销这个无地域限制的平台，最大化的扩大鞋的销量。

3.网络营销渠道

“轻营销”是李宁始终坚持的渠道模式，它依托官方商城、淘宝网旗舰店和折扣店，只作为展示平台，利用网络渠道外包的方式快速地把渠道规模化。

其中包括了网络商城、网络直销两种模式，营销中介人则为特许经营和经销商两种形式，具体内容如下：

（1）和门户网站的合作，如和网易的强强联手。

（2）通过搜索引擎推广在百度等常用搜索工具进行关键字竞价排名。

（3）通过主题活动方式在全国各地举办运动赛事赞助和李宁商品发布会、促销会。

4.网络营销策略

（1）病毒式营销

广告一直都是集图像、声音为一体的传播方式，她能更加形象具体的描述并宣传李宁。

而网络广告更是无处不在。

所以利用消费者在上网时，让其观看弹出式广告以及其在搜索时所观看到的广告。

而对于微博来讲，可谓更是深入人群中，微博至前段时间在人群中流行以来，不少人群都开通了微博。

再加上手机可以上网的缘故，微博就越发的广泛了。

所以，利用微博来宣传可谓众人都知晓。

“囧”鞋案例的成功，正式依托这一因素。

“囧”鞋的第一条微博源于设计者，当他将鞋的实拍照片与各种“囧”话被发到微博上的时候，这场营销正式开始。

在微博这个强大宣传平台上，“囧”鞋以及起“囧”文化被广泛传播，并使其李宁品牌再度回到消费者眼前，使“囧”鞋销量大增，成功的完成了这场病毒式营销。

（2）口碑式营销

与“囧”鞋面市同时，李宁在网上同期开展一个“李宁寻找形象大使”的活动，以此来加大与消费者之间的沟通，并进一步宣传李宁的“囧”文化，已达到“人人皆囧，人人李宁”的营销目的，拉动“囧”鞋销量，提升李宁在中国地区的品牌形象以及出货量。

首先，李宁利用网络广告与微博来宣传此次活动，这样一来既达到了宣传效果也提高了点击率。

并通过E-mail，定期给那些李宁会员发送邮件赠送打折卷、购物卷的同时，附加调查问卷，获取消费者对李宁品牌的期望，引导潜在消费人群来关注李宁产品。

然后，让消费者传送自己着“囧”鞋的相片，以供李宁评比。

第三，利用官网网络投票的方式来吸引消费者，让其在投票时刻可以观看李宁的产品，尽可能的将他们变为李宁的消费者。

这不仅吸引了消费者也扩大了消费者的层面。

口碑式营销可以是就某一产品进行的优质优量的传播营销，也可是对某一事件进行营销，从而潜移默化的带动产品销量。

“囧”鞋此次大卖的原因少不了此次“李宁寻找形象大使”的口碑是营销。

这次口碑式营销不仅为李宁“囧”鞋制造了一个广阔的市场，还为李宁本身进行了一次重新品牌定位，让李宁在消费者心中重新改变，使其重新焕发活力。

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