市场营销专业技能培训大纲.docx
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市场营销专业技能培训大纲
《市场实战演练》指导书（本部）
《市场实战演练》是市场营销、国际经济与贸易、会计学、人力资源管理等专业的实践必修课，也是重要的综合性实训环节。
该实训的目的在于：
让学生加深对专业知识的理解，并学会如何应用所学到的专业知识；培养学生从事市场活动的基本能力，如公司组建、市场调研、营销策划、会计核算、资本运作等方面的技能；使学生获得对企业市场活动的亲身体验和形成相关的思考，为今后从事各专业的相关工作打下扎实的基础，并提高学生的创业能力。
一、基本要求
1．各专业学生按照优势互补的原则，组成实战团队，并模拟组建公司，原则上以6-8人为宜，同时通过一定程序选出公司各级各类负责人。
每个团队同时要配备指导教师，负责指导学生的实践活动、过程监督和成绩评定。
2.对各专业学生组成的团队的基本要求是：
掌握市场调查、营销策划、财务分析、资金筹措、人力资源配置等相关基础理论知识；在教师指导下，团队能够将所学相关基础知识，应用到市场实战的各个环节中，并制定出具体的行动方案。
3．在教师指导下，学生团队通过市场调研与分析，完成调研报告，并自主选择出实战活动要经营的产品，经教师批准后方可实施下一步行动即进货渠道选择和营销方案策划，策划方案通过指导教师审核后，才可进行实战演练。
演练过程中需要做好各项记录，实战结束后，要形成团队实战总结，并进行团队间的总结交流。
二、操作流程
序号
名称
主要内容
周数分配
1
公司组建
分配指导教师，组建团队，将团队按照法人治理结构组建为公司，启动资本筹措方案设计，并设置岗位和选拔岗位负责人
0.5
2
市场调研
进行市场调研，确定经营的产品，并提交调研报告（主要包括：
商品需求问卷调查计划及问卷设计、可行性分析等），并确定进货渠道
0.5
3
营销策划
依据所经营的产品和具体的客户对象，设计营销方案和促销方式，如产品定价、优惠措施、广告宣传等，并进行实际进货
0.5
4
实战演练
在规定的时间和地点，各公司开展营销活动，并做好营业记录，如销售宣传、销售活动、销售账目记录，商品与现金清点、销售问题的处理等
1
5
实战总结
各团队在实战演练结束后，进行总结交流，汇报营业总结，以发现各自的不足和优势，深化对经营活动的认识
0.5
三、有关说明
1.在实战演练过程中，要服从指导教师的安排和指导，按教学进度和要求完成实战任务。
市场调查、营销方案策划、进货以及营销活动开展要注意自身安全和遵守相关法律法规和相关规定，按指定时间和地点开展经营活动，保证演练活动的公平性。
2.指导教师不定期检查演练过程，要检查进货以及销售的实物与票据，防止舞弊行为，保证公平和训练效果。
对于出现的违规行为（如违反规定不在指定时间销售，擅自扩大或占用他人销售场所等行为）指导教师有义务和权利及时加以制止和责令改正。
3.启动资金由各团队自行筹集，团队中每个成员出资多少不做限制，可以由团队成员协商决定。
同时，每个团队出资额一般应不少于800元。
对此指导教师要依据团队的具体情况加强指导与协调。
各团队可以按照出资额来确定自己公司各类岗位的负责人，更鼓励按照人力资源管理的基本方式来选拔各岗位的负责人并开展科学的人员管理（如进行业绩合同管理）。
4.在演练活动的每一个阶段，需要指导教师进行严格把关，而且各团队要按照演练要求一步一步循序渐进开展工作，每一个阶段的任务完成后，只有经过指导教师审核通过后，才可以进行下一个阶段的工作。
5.活动过程中和活动结束后，需要提交的材料有：
市场调查报告、营销策划报告、营业活动记录、市场实战演练总结和成绩评定表（要求格式按附件给定的范本执行），材料不全者在成绩评定时予以减分。
6.演练活动不提倡摆小摊进行经营，也不要仅局限在校内，而是要学会针对不同客户进行上门洽谈和营销。
同时，也不提倡只经营那些非常容易经营的产品，如卖水果等。
对此指导教师要从严要求，对团队所经营的项目要仔细审核，并加强指导。
7.若个别团队实在无法完成上述要求，可在校内指定场所和时间进行实战演练。
（团队在实战演练前需要到教务办领取《校内设摊批准书》。
为不影响学校正常的校园与教学秩序，具体销售产品的时间为每天上午的11:
00—13:
30和下午的16:
00—19:
00；设摊地点按照《校内设摊批准书》的要求选择。
）
8.特别需要说明的是，商学院大力倡导学生团队利用网络平台开展实战演练活动。
指导教师要积极引导学生向该方向发展并加强指导，让学生团队学会网络营销工具的应用、商务营销信息的收集与分析、网络营销网站的建设以及营销网站的推广，并最终实现一定量的网络销售任务。
以网络为平台进行演练活动需要上交的材料与以传统方式开展演练活动的要求相同。
四、成绩评定
1.以各团队在整个实战过程中的表现和最后的盈利情况来确定各团队的最终成绩。
其中，过程表现的成绩占60%，由指导教师依据团队实战活动过程的具体情况给出，采用百分制的方式计分。
最终的盈利状况按照提交的市场实战演练总结由指导教师给出，占40%，也采用百分制的方式计分。
2.将最终计算出来的百分制成绩转换为等级制成绩，按优秀、良好、中等、及格和不及格给出，而且是针对团队给出的成绩。
对于团队成员的成绩，指导教师可以根据学生的具体表现给出。
3.对于过程表现成绩的评定，可以参照以下标准进行。
若指导教师认为团队积极认真完成了实战演练活动，人员配合默契，无违规行为，主动性强，撰写的各类报告和材料齐全，且内容完整、真实，体会深刻，针对性强、表述符合知识原理、观点有独到之处，可以给90分以上。
若达不到上述要求的标准，可以视情况逐次降低给分数值。
4.对于盈利情况的成绩评定，指导教师可以按照团队的经营利润率水平给出。
指导教师认为团队利润率很高的，可以给90分以上的分数。
若不是，则可视利润率的实际水平给出适当的分数。
附件1
市场调查报告
团队编号：
指导教师：
团队成员：
一、调查目的（写清调查的背景与目的，不少于150字）
二、调查问卷设计（写清调查问卷设计的思路与包含的内容，不少于200字。
同时要设计调查问卷，参考格式见附件6。
调查问卷所涵盖的内容不宜过多，主要包括本次活动所涉及的营销问题，如消费者行为，产品市场容量，主要竞争对手以及主要促销手段等。
调查问卷设计完成以后应该提交指导教师，在获得指导教师批准以后方可实施。
上交材料时将问卷附在本报告后面）
三、调查实施（写清楚调查计划以及调查实施的过程，不少于500字。
调查实施以前要制定调研计划，调查任务应该分配到每一位参与实训的同学，每位同学发放的调查问卷不少于20份，回收问卷不少于15份，各小组负责人组织实施和规定每位同学的调查任务，指导教师负责监督执行。
问卷发放的范围应该尽可能涵盖本次活动的市场区域，调查问卷的回收应该有被调查者的签名与电话，以便指导教师监督调查的实施过程）
四、调查分析（这个过程要求各小组在回收调研问卷的基础上对所有问卷进行分析，首先剔除无效问卷，然后对所有调研的问题进行统计分析，并且根据统计结果总结出相关的调研结论，这部分内容需要使用EXCEL制成表格以利于营销策划方案的制定，不少于800字）
五、操作建议（根据调查结论，给出实战的操作建议，这部分内容应该至少包括两种营销战略选择以及实现各种战略选择所应该具备的基本条件，不少于300字）
附件2
营销策划报告
团队编号：
指导教师：
团队成员：
一、市场环境分析（主要写市场容量分析、消费者消费行为分析、主要竞争对手分析、行业发展前景分析、政策法规分析。
不少于300字）
二、企业资源分析（主要写营销4P内容、企业产品品牌分析、企业产品技术分析、企业管理素质与营销能力分析、政策法规与人脉关系分析等。
不少于300字）
三、营销策略制定（主要依据调查结论写清楚拟采用的产品策略，价格策略，营销模式，促销策略以及竞争策略等。
不少于500字）
四、营销策略实施规划（主要是在完成上述策略分析以后，制定活动的实施细则。
不少于500字。
这方面的内容主要包括：
经营预算计划、业绩合同、质询会议制度以及考核标准。
经营预算计划就是本次活动要达到的主要经营目标，集中体现为公司的KPI指标，例如，营业额、利润、市场份额、老客户维护、新客户开发、回款等，原则上各小组需要制定至少两项指标作为本次活动的KPI；所谓业绩合同，就是要求每位参与活动的同学都必须与小组负责人或者指导老师签订业绩合同，以明确各自的职责与需要完成的工作量，这同样是本次活动成绩考核的具体标准，根据每位同学的不同职责，制定不同业绩合同内容和标准，但原则上应该体现每位同学的特长，实现本次活动的终极目标，简单的做法可以将公司的总目标按照一定比例分解到每位参与同学身上，参考格式见附件7。
上交材料时将业绩合同附在本报告后面；质询会议制度是本次活动最重要的组成部分，要求每位参与活动的同学在每天的活动以后要参加总结会议，讨论KPI指标超额完成和没有完成的具体原因，每位同学都必须汇报自己的工作情况并讲述自己的营销实践体会；考核标准就是各小组根据自己的产品与市场情况以及自己的KPI指标制定针对每位同学的考核方法，考核标准应该体现在业绩合同之中）
附件3
营业活动记录
团队编号：
指导教师：
团队成员：
日期
产品名称
产品价格
销售数量
销售收入
（要求营业过程中的每一笔业务都要进行记录，本表不够课附页，但格式要与本表一致）
附件4
市场实战演练总结
团队编号：
指导教师：
团队成员：
一、公司基本情况
1.公司名称：
，成立于年月日。
2.公司注册资本共。
股东人。
3.股东姓名及出资额如下
姓名
出资额
出资比例
合计
100%
4.公司组织机构如下：
职务
姓名
职责
董事长
全面负责
财务主管
财务会计核算
市场主管
市场调查和产品营销方案
采购主管
货物采购
销售主管
现场销售和促销
宣传主管
宣传本公司形象和产品
二、市场营销报告
1.公司主营产品：
、、、。
2.产品卖点：
。
3.主要客户：
。
4.主要的销售策略：
（广告派送、现场宣传海报、折扣、赠品等吸引顾客的各项方法）
三、经营成果报告
项目
金额
一、主营业务收入
减：
二、主营业务成本（购买成本）
三、主营业务税金（按5%计）
四、主营业务利润
减：
五、管理费用
六、营业费用
七：
利润总额
减：
八、所得税（按5%计）
九：
净利润
四、经营成果分析
1.股东认为本公司的经营是的。
（成功/失败/不过不失）
2.原因如下：
全体股东签名：
附件5
市场实战演练成绩评定表
团队编号：
指导教师：
团队成员：
指导教师对团队实战演练活动过程的评价
成绩：
指导教师对团队实战演练经营效果的评价
成绩：
指导教师对于团队成员的最终评价
团队最终成绩：
团队成员成绩：
指导教师签名：
年月日
注：
过程表现成绩占60%，采用百分制的方式计分。
最终的经营效果的成绩占40%，也采用百分制的方式计分。
团队最终成绩按优秀、良好、中等、及格和不及格给出（将计算得到的百分数转换为等级），团队成员成绩依据各环节考核由指导教师逐一给定。
附件6
调查问卷参考格式
尊敬的女士、先生：
您好！
我是天香楼的工作人员，非常感谢您光临我们的酒店，为了更好地为您提供服务，我们想就本酒店的工作进行一次调研，这可能会占用您一点时间，对您的支持我们深表感谢。
答案没有对错之分，请您根据实际情况和感受回答问题。
谢谢您的合作！
天香楼酒家
现在是2009年月日时分，我们开始调查
请问您是第几次来天香楼吃饭？
1、第一次（访问结束）2、来过（）次了（继续访问）
关于客户的社会学特征
1）请问您是做什么工作的？
政府公务员（）私企老总（）专业技术人员（）企业公司职员（）
业务主管（）其他（）
2）您是怎么知道天香楼酒家的？
朋友介绍（）报纸（）电视（）广播（）
跟其他人一起来这里吃饭（）其他途径（）
3）一般情况下，您在哪里用午餐和晚餐？
家里（）酒店（）快餐店（）公司（）
4）您是不是经常在外面吃饭？
是（）否（）
5）如果您想请朋友吃饭，您会来天香楼吗？
是（）否（）也许（）
6）您能告诉我原因吗？
这里的饭菜不错（）这里的服务很好（）我和你们老板是朋友（）
这里离我的家（工作单位）很近（）我喜欢这里的环境（）
我的朋友（或客户、上级、老板）喜欢来（）
7）您在周末会带家人或朋友在外面吃饭吗？
会（）不会（）有时侯（）
8）请问您的年龄是
30岁以下（）30—35岁（）35—40岁（）40—45岁（）45岁以上（）
9）请问您的受教育程度
高中（）大专（）本科（）本科以上（）
影响客户来天香楼就餐的因素
1）您觉得这里的饭菜怎样？
很好（）还可以（）一般（）较差（）
2）能告诉我原因吗？
原因
3）您觉得这里的就餐环境怎样？
很好（）还可以（）一般（）较差（）
4）能说详细些吗？
太吵了（）座位不舒服（）空间太小了（）设备太陈旧了（）
餐具看起来不卫生（）
5）对这里的服务您感觉较差的是
入座太慢了（）点菜太慢了（）菜谱不清楚（）上菜太慢了（）
酒水经常缺货（）卫生间太脏了（）服务员不给换餐具（）
茶水太差了（）服务员的态度生硬（）
6）您觉得这里的饭菜价格怎样？
比较高（）还可以（）不算很贵（）比别的酒店便宜（）
在同档次的酒店里较低（）
7）您在就餐时很在乎饭菜的价格吗？
是（）否（）
8）您觉得在我们这里消费，每个人的平均支出应该为
30元左右（）50元左右（）80元左右（）100元以上（）
9）您来这里吃饭主要是因为
我和你们老板是朋友（）单位离这里很近（）附近没有更好的饭店（）
这里的饭菜不错（）我喜欢吃湖南菜（）这里的服务很周到（）
这里的就餐环境很好（）我的朋友喜欢这里（）其他原因（）
客户对天香楼的印象
1）请对我们的酒店做一个总体评价好吗
很好（）还可以（）一般（）很差（）
2）您对这里感觉最好的地方是
环境好（）饭菜好（）服务好（）老板好（）没有什么特别好的地方（）
3）与其他酒店相比，您觉得我们这里最差的地方是
环境差（）饭菜差（）服务差（）老板差（）
周围环境差（如停车不方便等）（）其他（）
客户对天香楼未来经营的看法
1）您在就餐时，感到什么颜色舒服一些？
红色（）绿色（）白色（）蓝色（）淡一点的颜色（）重一些的颜色（）
2）如果餐厅里很吵，您会很在意吗？
会（）不会（）无所谓（）
3）您是否特别在意餐厅的服务质量？
是（）否（）无所谓（）
4）什么是您最不能容忍的？
饭菜不合口味（）服务质量差（）等待的时间太长（）看到不洁的餐具（）
想喝的酒这里没有（）
5）如果我们把酒店的环境改善一下，同时在收费上提高一点，您还会来这里吃饭吗？
会（）不会（）
6）如果我们把包厢改造一下，增加一些硬件设备（比如说沙发、高档餐具、电视等）同时收取适当的包厢费用，您觉得合理吗？
您会使用这些包厢吗？
会（）不会（）
7）能告诉我原因吗？
一分价钱一分货嘛（）我不太在乎多出几个钱，只要能舒服一点就可以了（）
这里的饭菜价格已经很高了（）至少现在这样的服务水平是不能提价的（）
8）您觉得在这样的包厢里消费，我们应收取的包厢费是
50元以下（）80元以下（）100元以下（）
与其他酒楼比较，您觉得天香楼的特点是什么
特点是：
我不觉得有什么特别的地方（）
说不好（）
天香楼需要改进的主要问题是什么
主要是
附件7
业绩合同参考模板
×××有限公司业绩合同文本
注：
业绩合同签订后，签订双方应明确责任和义务，双方都应明确签约人达到目标所应得到的回报，并坚持不变。
对受约人的绩效评估依据公司制定的激励办法执行。
本合同的有效期为：
年月日—年月日
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