喜之郎水晶之恋广告策划书.docx
《喜之郎水晶之恋广告策划书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《喜之郎水晶之恋广告策划书.docx（10页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
喜之郎水晶之恋广告策划书
喜之郎——水晶之恋广告策划书
广告策划书
客户：
广东喜之郎集团有限公司
广告策划者：
时间：
指导老师：
前言：
本次策划主要源于老师布置的作业，主要目的是熟悉广告策划书包括的内容及流程，不具有商用实际参考价值。
目录：
一.市场分析
（一）.产品简介
（二）.市场概括
（三）.公司背景简介
（四）.果冻行业竞争结构分析
（五）.喜之郎企业SWOT分析
二.广告策划与计划
（一）.广告的目标
（二）.广告时间
（三）.广告的目标市场
（四）.广告的诉求对象
（五）.广告的诉求重点
（六）.广告表现
（七）.媒体的广告表现
三.广告预算与效果的评定
（一）.广告预算分配
（二）.广告预算的详细展示与预算的收费标准
（三）.广告效果的监测
正文：
第一部分：
市场分析
（一）.产品简介：
1.果冻的起源与发展
果冻自1980年代中期进入中国市场以来，其丰富的口味和特殊的口感很快受到广大消费者，特别是青少年朋友的青睐。
1990年代中后期，随着需求的迅速扩大，果冻行业逐步形成产业。
发展至今天，果冻行业在我们国家已经成长为一个总销售额达70亿规模的产业，并超过日本成为世界上最大的果冻生产国和销售国.
2.果冻的种类：
（1）果冻产品是指用食用胶和食糖等为原料，经煮胶、调配、罐装、杀菌等工序加工而成的胶冻食品。
（2）根据果冻的形态，分为凝胶果冻和可吸果冻。
凝胶果冻是指内容物从包装容器倒出后，能保持原有形态，呈凝胶状；可吸果冻是指内容物从包装容器倒出后，呈不定形状，凝胶不流散，无破裂，可用吸管直接吸食。
根据果冻的内容物，分为果味型、果汁型、果肉型、含乳型和其它型果冻。
果味型果冻是指果汁含量低于15％的果冻；果汁型果冻是指果汁含量不低于15％的果冻；果肉型果冻指含有不低于15％天然水果碎块或天然果粒的果冻；含乳型果冻指添加乳或乳制品等原料加工而成的果冻；另外，应消费者对果冻保健功能的需求，市场上还出现了高钙果冻、芦荟果冻等品类。
所有类型的果冻，其可溶性固形物含量要求在％以上，即白糖添加量为15％，与糖果相比可称低热量食品。
含乳型果冻蛋白质要求为％以上，在食用果冻的同时也摄入了由乳制品带来的优质蛋白。
营养健康型果冻，日益受到消费者的青睐。
（二）.市场概况
由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批企业纷纷进入果冻行业。
目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），年直接用工20多万人（不包括销售人员及原铺材料用工人员），目前，果冻行业领先品牌是：
喜之郎（创立于1993年，从1998年开始，喜之郎便逐渐垄断市场，在高峰时期，喜之郎曾占有70％的市场份额。
目前其生产规模和销售量均已跃居全球第一，年销售额已达15亿元以上。
拥有“喜之郎”，“水晶之恋”，“CICI”，“美能多”，“美少年”等果冻布丁行业的知名品牌。
）
据调查统计2010年国内果冻十大品牌分别是（排序不分先后）：
1.喜之郎
2.蜡笔小新果冻
3.亲亲果冻
4.金娃果冻
5.徐福记果冻
6.旺旺果冻
7.佐佐果冻
8.金丝猴果冻
9.惠康果冻
10.雅克果冻
我们小组这次广告策划的对象是喜之郎旗下的“水晶之恋”，接下来主要是喜之郎的市场分析。
（三）.公司背景简介
广东喜之郎公司是李永军在1993年成立的，总部设在深圳，当时，各地的果冻生产厂家开始大批涌现，李永军敏感地意识到了果冻市场的巨大潜力，与兄弟李永良、李永魁一起筹集了40万资金，进入尚处于萌芽状态的果冻产业。
经过不懈的努力，公司现拥有的“喜之郎”、“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等品牌，具有极高的知名度和美誉度，已成为世界上最大的果冻布丁专业生产和销售企业。
在全国各类调查评比中，多次被评为“消费者最喜爱产品”、“最畅销产品”，是中国营养学会、中国消费者协会推荐产品。
“喜之郎”被评为“中国驰名商标”、“中国名牌产品”。
（四）.果冻行业竞争结构分析
果冻行业的激烈竞争并不仅仅来源于果冻生产厂商之间的竞争，市场是企业赖以生存的土壤，市场上并存着大量的与其产品相关的买方、卖方、替代品以及行业的潜在竞争者，这些力量的合力共同决定了果冻生产行业中的竞争格局，同时也影响了各厂商的发展战略。
以下就利用波特的“五力模型”对中国果冻行业进行竞争结构分析：
1）买方讨价还价的能力
①品牌知名度
市场上的消费者主要有：
价格敏感型——以较低的价格买到质量好、服务好的企业产品；非价格敏感型——愿意用较高的价格来满足自己的需求
果冻是以质量为主要评价指标的商品，良好的品牌效应能使消费者产生高质量的品牌联想，同时也能培养消费者的品牌忠诚度，因此，有时，价格比质量对消费者的影响较小。
喜之郎的产品所面对的主要是儿童市场，这一市场中的消费者主要由父母代为购买，正如我们所知，现在孩子在家庭中的地位越来越突出，这也导致了家长们对食品的质量有了严格的要求，从而与价格相比，质量的影响较大。
而喜之郎的另一品牌果冻—水晶之恋只要的消费者群是青年情侣，这部分的消费者已经体验了太多的情侣间的鲜花以及巧克力，更愿意与众不同，喜之郎水晶之恋就为他们提供了这样一种可能，他们追求更多的是水晶之恋那“一生不变”的浪漫，从而对价格也不是那么的敏感。
所以，喜之郎所面临的消费群属于非价格敏感型。
产品差异化战略的核心是向顾客提供对顾客来说有价值、与众不同的独特属性，可以培养顾客忠诚度,因此，每个果冻厂商都在积极地探寻自己的不同之处，例如，亲亲、旺旺、等果冻行业。
中国的果冻厂商大多数把市场划分到儿童市场上，很少厂商把目标定在年轻情侣和新婚夫妻上。
在这种情况下，喜之郎首次推出适合青年情侣和新婚夫妇的水晶之恋果冻，这些目标市场的人群，除了质量之外，他们还注重一种浪漫的气息。
这样，喜之郎把一个纯属儿童市场的果冻行业新添了一个青年情侣行业，每个果冻厂商的细分市场大多有重叠的地方。
因此，要抓住他们的不同点，这样才能把整个市场细分好。
2）供应方的讨价还价能力
作为供应者而言，可以通过提高产品或劳务的价格、降低出售产品或提供劳务的质量作为议价的能力对购买者的企业形成威胁，迫使企业无法降低单位产品的成本
制造商：
制造商是企业运营的最基本条件，要想为消费者提供好的商品与服务就得保证背后有个好的制造商。
阳江喜之郎果冻制造有限公司其中之一，广东拥有大量外来务工人员，劳动力廉价，所以对于总部设在广东的喜之郎来说，可以花费较低的生产成本生产产品。
供应商：
每一个企业的供应商很多，在这里，我们主要讨论喜之郎的原材料供应商，制作果冻不需要太高的技术，对于原材料的要求也不是很高，所以，在选择原材料的时候考虑最多的就是供应商的质量以及价格
对于喜之郎来说，需要大量的新鲜水果、果乳等，而这些原料的供应商有很多，造成了供过于求的局面，所以对于喜之郎来说，其供应商的议价能力较低。
同时，据了解，喜之郎产品在春节期间销售量最大，所以供应商必须完全跟上喜之郎生产的速度。
可见，要想成为喜之郎的包装供应商、必须在生产能力、机械设备等方面具备一定优势。
另外，喜之郎公司主要是通过招标形式选择供应商，同时公司也会随时收集一些优秀包装企业的资料，并会派专业人去考察，不断扩大包装供应商的队伍。
3）替代品的威胁
对于任何一种产品来说，在面对同行业产品竞争的同时，也面临着另一种产品的威胁，这就是替代品。
同样的，在果冻行业，这也是所有果冻厂商必须面对的问题，喜之郎也不例外，替代品的价格、质量等方面都在不同程度上给果冻行业带来了压力。
果冻是人们生活当中的一种休闲食品，存在着很大的市场容量，但日益划分的细分市场出现了重叠，与此同时，市场上层出不穷的休闲食品让人们不再把目光只停留在了果冻上，因此，使果冻的替代品的竞争出现了可能。
4）进入障碍——新加入者的威胁
规模经济
企业规模达到一定程度时，单位成本随总量的增加而下降。
规模经济表现为行业内的各种经营活动，如采购、设计、生产销售、销售网络和售后服务等。
喜之郎作为中国果冻行业的霸主，其完善的销售网络和巨大的生产规模自然而然的也为其节省了生产等各方面的成本，所以，也给其自身带来了巨大的规模经济
产品特色
产品特色源于产业的广告宣传、产品定位、售后服务或早期进入行业在消费者心目中占据的独特地位。
喜之郎公司针对不同的消费者群所生产的果冻给人以不同的感官享受，在喜之郎的产品中，喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的、懂得分享的；喜之郎的青年是充满青春活力的、友情分享的；喜之郎的情侣是永恒浪漫的；喜之郎的家庭是温馨、亲切、充满幸福的。
这些只属于喜之郎的产品感受是其它产品所无法比拟的，从而使得喜之郎的每一产品都独具特色。
分销渠道
对于一个行业的新加入者而言，构建一个新的分销渠道网络是至关重要的。
新加入者必须采取更多让利的方式才能吸引分销渠道成员为其服务，这样新加入者的分销成本会大幅度增加，同时也减少了新加入者的利润空间
5）市场内现有竞争对手
由于果冻行业的技术含量不高、进入门槛较低，所以，在喜之郎创造了一个果冻行业的奇迹后，也引来了众多的新竞争者的加入，同时，由于与糖果食品有淡旺季调节和品类互动作用，使得大批的糖果企业也纷纷进入果冻行业。
与此同时，正如我们所知，对于一个特定的市场而言，市场容量在特定时期是有限的，众多的竞争对手在市场内采取广告战、价格战、研发特色新产品、实施新的销网络、增加更多的售后服务来吸引购买主,这也给喜之郎在果冻行业的龙头位置提出了挑战。
目前，在全国果冻品类市场，除了喜之郎之外，还有亲亲、蜡笔小新、旺旺、金娃、徐福记等果冻品牌，这六个主要竞争品牌的份额已超过50%，市场集中度高。
在一些大中城市，这些优势果冻企业达到60%以上的市场占有率，处于优势市场位置，是业界主流，并在产品创新上正在作较大的突破，不断推出具有较强竞争力的产品，朝着健康、高质果冻方向发展。
据统计，目前我国已有2000多家果冻生产企业（其中规模企业300多家），但是，就目前果冻市场现状而言，喜之郎在品牌上具有强大的优势和业界无与伦比的强势广告支持，全国尚无一个品牌能撼动喜之郎在果冻品类的霸主地位。
以下是喜之郎与行业内其它主要果冻品牌的对比
综合品牌
专业性
产品线完整性
终端表现力
渠道动销率
排名及销量<><>
市场投入力度<><>
媒体投入力度<><>
资金实力<><>
喜之郎
果冻
较完整
较好
较好
1
较大
较大
较好
蜡笔
小新<><>
果冻+糖果<><>
较完整
一般
一般
2
较大
一般
较好
亲亲<><>
果冻+膨化<><>
较完整
较好
一般
3
较大
较大
较好
金娃<><>
果冻<><>
较完整
一般
一般
4
一般
一般
较好
徐福记<><>
果冻+糖果+糕点<><>
不完整
一般
一般
5
一般
一般
一般
（五）.企业SWOT分析：
制约一个企业的生存与发展的因素除了企业自身可控制的因素外，还有许多的外部因素，以下就用SWOT分析法对喜之郎所面临的各种影响因素进行分析：
外
部
因
素
内
部
因
素
S（优势）
口味甜美、包装精良且品种丰富。
有效的营销战略以及凌厉的广告攻势。
先进的生产设备及严格的生产管理。
企业丰富的文化内涵。
赋予了人格化的产品。
专业化的儿童果冻形象。
亲情化的品牌传播策略。
遍布全国、健全的销售网络
良好的企业形象。
W（劣势）
过分依赖电视广告。
公关促销活动较少。
品牌传播缺乏新思路。
品牌战线过长。
研发能力欠缺。
其自身品牌定位出现雷同。
其产品从儿童延伸到成人，
使其专业儿童品牌形象受到损害。
品牌只对应果冻布丁这一类别，
使企业的产品规模很难扩大。
其“亲情无价”品牌核心价值没
能提炼出一句广为流传的口号。
O（机会）
随着经济发展水平的不断提高，人们购买力的不断提升以及需求向多元化发展
适宜的市场时机
我国果冻行业尚处于高速发展期
SO战略
保持现有的品种种类丰富的特点，并不断推出优秀的心品种。
继续利用各种媒介加大宣传的力度。
利用现有的销售网络不断开发附近未开发的市场
WO战略
在传统媒介基础上借用新兴得媒体进行宣传比如：
网络。
增加公关促销活动。
在进行多元化发展的同时必须的明确企业的产品定位。
T（挑战）
果冻行业进入障碍较低。
有实力的全国性竞争者的追随。
人们对食品安全问题的恐慌。
灵活的中小竞争者的区域化分割，恶化了广告环境。
产品本身为低关心度、品牌忠诚度、周期性极短、购买随意性的产品，对广告以及促销的依赖性强。
ST战略
突出自己产品的特色，并加入一些自己特有高科技含量的成分以防止被恶意仿造。
塑造良好的企业的形象，加大食品安全的检测力度，避免重蹈“三鹿”和“双汇”的覆辙
WT战略
劣势与挑战对于企业来言是最不愿意看到的，是能避免尽量避免。
第二部分：
广告策划与计划
（一）.广告的目标
消费者对于“水晶之恋果冻”与“爱情”的联想度很高，建立了良好的品牌认知基础。
强化“爱你，不言而喻”的品牌内涵，增加品牌的时尚流行性，巩固品牌忠诚度。
（二）.广告时间
热播泡沫剧偶像剧的时段，插播。
（三）.广告的目标市场
全国范围内，大面积普及。
（四）.广告的诉求对象
“水晶之恋”主要消费人群是18-25岁年轻情侣，以学生、普通职员、行政机关单位、蓝领工人为主；他们是80年代人，追求轻松快乐的生活，个性自我独立，是属于“一切皆因我喜欢”的人群；他们对爱情的态度是混合式的，既现实又虚荣。
心中渴望激情的爱，但更期望永久的爱。
相对时髦人群而言，他们爱得更保守含蓄一些。
他们勇于尝试新鲜事物，消费习惯易受潮流趋势影响。
对流行的手机短信、网上购物等移动互联资讯产品充满好奇，并乐于尝试。
他们是传统媒体的克星，生活在“互联网”、“手机短信”、“游戏”、“户外”等新媒体中。
（五）.广告的诉求重点
有些时候，生活中有很多说不清，道不明的东西，称之为暧昧。
生活需要暧昧，它让你的生活有了更多的想象空间，让生活有了可回味的东西。
广告的诉求方式：
情感诉求
（六）.广告表现
1、广告的主题：
爱你，不言而喻，水晶之恋。
2、广告的创意：
主角：
俊男靓女
地点：
学校图书馆
时间：
下午
环境：
金黄色的阳光洒在自习室，照在年轻人的脸上。
女生坐在男生的后面。
背景音乐：
爱很美
剧情：
女生拿着粉红色的水晶之恋，看着前排的男生嘴微微上扬。
（这时屏幕打着粉红的字“爱你一生不变”）
这是女生起身，去接电话。
男生走在女生的桌子旁，放在女生桌子上紫色的水晶之恋而且留了纸条（这时屏幕打着紫红的字“有你真精彩”）。
女生打开纸条看见上面写着“偶尔换个口味也不错”。
看到果冻和纸条看看男生笑了，男生看到女生向他笑，挠挠头也笑了。
这时屏幕出现广告语：
“爱你，不言而喻，水晶之恋。
”
（七）.媒体的广告表现
电视作为印象媒体在广告的感性诉求上有重要的作用。
电视媒体是所有常规媒体中覆盖面光，影响力大，受众多的媒体，但同时也是选择性强，花费高，风险大的媒体，因此要达到理想的广告传播效果，电视广告的时段选择与创意形式是成功的重要因素，水晶之恋在研究了中央电视台不同时段会产生不同的广告效应，合理而有效的利用电视媒体来发布广告。
第三部分：
广告预算与效果的评定
（一）.广告预算分配
在CCTV及中东部的地方台进行广告播放，并选定在下午晚上播放，相比较而言早上电视观众比较少。
如果资金可行，可以考虑赞助某些电台的知名栏目（主要观众为青年）。
（二）.广告预算的详细展示与预算的收费标准（商业机密，不详）
略
（三）.广告效果的监测
广告主题，创意，文案等等均受到良好的市场反应
升级会员 