万科第五园4P营销组合分析报告.docx

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万科第五园4P营销组合分析报告

万科第五园4P营销组合分析报告

万科第五园概况

由万科集团开发的万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田深中快速公路旁，分两期开发，一期11栋，有三种形式：

庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房。

总占地面积11万㎡，建筑面积为14.23万㎡，住宅面积75956.06㎡，商业面积2349.16㎡，容积率为1.27。

万科第五园由澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司/北京泊岸建筑设计咨询有限公司/北京市建筑设计研究院共同设计，景观设计是易道设计，物业由万科物业管理，销售代理——中原地产，都是业内有影响的公司。

获得的奖项：

获得由中国土木工程学会，中国城市规划学会、中国房地产协会城市开发委员会、中国民族建筑研究会和中国建设报联合颁发的“中国珍品大院奖”（2021年12月25日）

产品定位

一、项目1期基本情况

首期开发11栋，庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房。

可建设总建筑面积为:

88705.22m2，其中商业2349.16m2、居住75956.06m2，余为附属建筑工程和公益工程（菜市场800m2、物业管理150m2、社区健康服务中心150m2、文化活动300m2、小学6500m2、幼儿园2200m2、居委会300m2）。

万科·第五园地势起伏，北低而南高，高差目测应该在20米左右，这个地势差，比17英里稍小一些，比东海岸要稍大一些。

但总体上说，地势过渡比较平缓。

第五园依势建了架空层。

万科第五园整个建筑结构采用框架结构，住户可对户型内进行随意分割。

1、交通

万科第五园，位于深圳龙岗区布吉镇坂田，梅观高速与布龙公路交汇处，如果从梅林出关沿五和大道往四季花城方向行使，在距离花城200米处东拐，400米后就到万科·第五园。

没有公交车直接到达小区内，目前到万科第五园，要先到梅林关，然后转坐小巴，才能到达小区内，将来会在小区内引入302公交巴士，让住户在小区内就可以坐上公车。

302行车路线：

梅林关——车管所——皇岗——华富路——华强中——经济大厦——南园中——爱华市场——南园小学——上步南路——中信广场——上步小学——岁宝百货——书城——人民桥——门诊部——国贸——罗湖小学——火车站。

小区内的住户还可以花大概10分钟的路程，走到雅园路口（这里的公车比较多），坐巴士到梅林关口，然后再转车。

项目地块周边均规划为住宅用地。

万科在取得第五园地块后，目前依然窥视周边约50万平米的住宅用地。

听售楼人员说，若取得了土地，将建第五园的大二期！

2、其他设施

附属建筑工程和公益工程：

菜市场800m2、物业管理150m2、社区健康服务中心150m2、文化活动300m2、小学6500m2、幼儿园2200m2、居委会300m2。

3、车位

平均每户有1.0个车位，有些在其楼底车位，有些在楼附近，部分架空层考虑做车位！

二、建筑特色

1、风格

万科第五园展现的是体现中国传统建筑特色，融合了徽派建筑元素和晋派建筑元素。

万科·第五园并没有简单地复古和照搬，而是扬弃式继承，将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，以期即可营造出适合中国人居住的传统居住环境，又可符合现代人的生活习惯。

在小区已经看不到传统意义上的马墙、挑檐、小窗等与现代生活脱节的建筑手法。

但是，个性的白墙黛瓦、变通的小窗、细纹的墙脚、清砖的步行道、密集的青竹林、天井绿化、不可窥视镂空墙、通而不透的屏风、方圆结合的局部造型、青石铺就的小巷、半开放式的庭院、墙顶采光天窗及多孔墙等、承载文化的牌坊、可增加通透性的漏窗、富有文化色彩的三雕（石雕、砖雕、木雕）等与现代生活不背离的设计手法则得到了继承。

2、色彩

万科第五园采用个性的白墙黛瓦、清砖的步行道、密集的青竹林。

色彩对比强烈，有水墨山水画之感。

3、装修

墙：

万科第五园在墙上做了很多文章，传统的是“高墙小窗”，但实际上则是“高墙大窗”、“高墙多窗”、“高墙低窗”。

丰富的墙文化，灵活多样的窗形式。

这样一来，即继承了传统又符合了现代。

同时，第五园大面积采用“双墙”，就是在建筑庭院外是外层墙、建筑主体是里层墙，两者之间有空间相隔。

地面：

室内地面大都没有采用传统的瓷砖，大部分改用了青灰色的青石做地面，古蒲、防滑且具有中国民间特色。

电梯：

因为小区最高的楼只有6层，所以没有配备电梯。

窗框：

采用灰色，与小区整体色调相统一、协调。

4、朝向、户型面积

建筑小部分北偏45度，大部分南北朝向。

户型面积73㎡——234㎡。

建筑层高是2.8米。

5、进度

2021年7月31日认筹

2021年7月16日对外展示样板房

2021年7月23日公开发售

预计在2021年6月完成一期工程

6、户型特点

庭院别墅：

均有前院，有些户型有小天井，可以直接从别墅顶部采光。

大部分主卧配有“空中立体小院”，增加了生活质量！

新的别墅形式：

六合院——六户别墅合用一个100多㎡的小院。

叠院HOUSE：

一层送30多㎡的地下室，二层送30多的地下室，三层是越式楼，送顶层露台。

合院阳房：

一层送地下室，二层送小露台，三~五层是标准层，六层送顶层露台。

三~五层户型实用率为82%。

三、1期户型定位

1、类型

有三种建筑形式：

庭院别墅、叠院HOUSE、合院阳房。

其中庭院别墅是主力户型。

庭院别墅有四个户型（190㎡——234㎡），庭院别墅有三个户型（135㎡——165㎡），合院阳房有三个户型（73㎡——105㎡）。

其中有六套别墅，合做一个小单元。

共享有一个100平方米的合院！

庭院别墅叠院HOUSE合院阳房

户型比例表

分类分类面积（㎡）总面积（㎡）占总面积比例套数占总套数比例

庭院别墅1581645260.7834.9%5214.8%

叠院HOUSE1232045260.7827.3%8423.9%

合院阳房17124.745260.7837.8%21661.3%

市场定位

一、消费市场分析

1、“大深圳”格局下的中心城楼市

随着宝安、龙岗两区城市化的推进和全市轨道交通网络的形成，深圳“关外”城市化进程大大加快。

深圳城市空间开发，开始从以往的“二元结构”走向“一元结构”，即“关内”与“关外”日益融为一体。

在“大深圳”发展背景下，龙岗中心城与深圳中心圈层的联系也越来越紧密。

在房地产市场上，中心城楼市表现出三大特点：

一是越来越多的“关内”品牌发展商入驻中心城，如招商地产、天健地产、星河地产等；

二是越来越多的“关内”客户关注龙岗中心城物业，并开始在中心城购房；

三是龙岗中心城房地产开发水平逐步向“关内”靠齐，开始出现可以与“关内”楼盘素质毗美的项目。

从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。

在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在中心城（详见下表）。

充足的土地供应，为中心城房地产市场发展创造了条件。

2、土地市场供应充足

2021年，龙岗区交易土地面积为287877.8平方米，2021年为835449.25平方米，2021年为635731.22平方米。

从近三年商品房用地交易量看，龙岗区房地产规模扩张速度之快，与关内土地供应量的急剧萎缩形成鲜明对比。

在龙岗区出让的商品房用地中，有相当一部分集中在中心城。

充足的土地供应，为中心城房地产市场发展创造了条件。

3、住宅市场需求旺盛

2021、2021年，龙岗区商品房销售面积分别为143.88和145.27万平方米。

2021年第一季度销售面积为40万平方米，与去年同期增长了54%（2021年第一季度为26万平方米），市场交易没有受到“地产新政”影响。

在所销售的商品房中，每套平均面积为88-91平方米。

在价位结构方面，每平方米4000-6000元的商品房成交量逐年增加，其中2021年比2021年成交套数增加67%，成交面积增加73%。

二、消费的目标客户

由于本小区属于中式风格，文化含量较重。

文化是具有杀伤力的。

这种杀伤力有两种含义。

一是喜欢的人会无条件地喜欢，二是不喜欢的人会非常不喜欢。

因此，本小区的购房者应该与万科城呈现非常大的不同。

万科第五园的目标客户是中年及以上成功人士、金领，外籍人士，高收入艺术及文化创意人士，投资客，港澳台人士。

1、中年及以上成功人士、金领

大家可能经常看到，现在是越成功的人士越爱穿老“土”的休闲服、越喜欢原原本本的生活。

坂田周边、龙华的经济较为发达，制造业企业较多。

对于这些企业的成功人士来说，选择这样一个宁静的居所无疑是非常合适的。

他们也恰恰有过早先在民居居住的经历，万科·第五园容易唤起他们心灵深处的回忆。

而来自关内的金领们也是不可忽视的力量。

2、外籍人士

我们总说“民族的才是世界的”。

对于万科·第五园这种中式风格小区而言，对

于深圳6000名外籍专家及技术人士来说，无疑多了一个新的选择。

我们可以发现，中式家具、中式工艺品最热衷的消费者往往不是中国人，而是外籍人士，他们想了解这个国度、他们想探索什么的中华文明。

万科·第五园如果推广注意渠道的话，吸引外籍人士、形成继蛇口、华侨城之后，关外唯一的外籍人聚集社区是完全可能的，关外目前还没有类似小区。

关于中式建筑，其实有一个浅显的说法：

“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽”。

如果搞好了，以后完全可以形成“要了解帝王生活去北京，要了解近代百姓生活到安徽，要了解现代中式住区到“第五园”。

3、高收入艺术及文化创意人士

对于高收入的艺术及创意人士，他们喜欢个性、喜欢宁静的创作环境、喜欢标新立异的产品。

第五园产品的唯一性、风格的独特性应该比较对他们的胃口。

而万科地产、中式风格、万科物管这些个字眼堆积在一起时，对于高收入艺术及创意人士来说，这种身份上的标签意义，已经可以促使他们考虑购房的事宜了。

4、投资客

第五园其实在产品类型上，自己创造了稀缺性，文化含量比较高。

上面也分析过了，文化是具有杀伤力的。

喜欢的人会无条件地喜欢。

这样就为未来的市场表现打下了一项的伏笔。

同时，产品类型上的稀缺性则让喜欢的人别无它选。

这两个特性将可能使小区产生突破。

鲸山别墅仅仅因为有个社区教堂就吸引了老外长期租赁不愿走。

那么同样有文化含量的第五园的文化力量是否也能够产生这种效应呢？

5、港澳台人士

众所周知，对于传统的认识上，港澳台人士比大陆的我们继承得更好。

所以，对于第五园这种项目，或许能够更容易地唤起港澳同胞的好感和认同。

三、楼盘分析

在万科第五园之前，锦绣江南、书香门第先后宣称建设中式小区。

万科第五园是深圳迄今为止真正具备中式神韵和内涵的住区，在全国，这种扬弃式继承也是凤毛麟角，是深圳房地产开发企业走向成熟、研发能力渐强的重要标志。

在万科·第五园，无论是扬弃式继承以后形成的外在近似、内在神似的建筑风格，还是功能区分清晰的绿化层次，以及青石小巷、挑檐、院落、廊架、花窗、孔洞、高墙、缝隙等等，都让人无须借助外形就能够感觉到实质，与其用简单照搬的外形影响人的视觉、不如用扬弃式继承影响人的心灵。

由于万科已经准区域垄断坂雪岗片区，因此为了避免内部自家的兄弟项目发生内耗竞争，万科城西化、第五园中式则并不难理解。

万科第五园在2021年年底开始认筹，大概认了3000多个筹。

2021年7月23日，开始发售。

据相关报道，，“万科·第五园”推出346套（其中庭院别墅52套、合院阳房210套、叠院HOUSE84套），成交套344套，除一套庭院别墅、一套样板房为成交之外，其余单位全部售出，到晚上7：

30全部售出，销售率达100%。

价格定位

一、价格策略

开盘前的庭院别墅均价10000/㎡、叠院HOUSE7000/㎡、合院阳房5500/㎡

二、付款方式

首付二成.

营销定位

一、广告定位

2021年国家性展览会文博会开幕之日，第五园借大文化环境、辖书小文化、大概念粉墨登场了，展位上不但请来了《骨子里的中国情结》王受之教授坐镇现场，王石更是在开幕不久上午十点钟走到展台。

2021年春交会有展位，到2021年7月16日对外开放样板房，比预计的提前了1星期。

发展商与相互广告合作。

1、广告费用

万科把王受之《骨子里的中国情结》的版权买下来了，据说是20万。

在对外开放样板房的前一天，深圳五大类报纸和电视报做了头版。

7月23日公开发售前一、两天，在深圳特区报，南方都市报也做了头版。

在万科各主要的户外广告牌，在公开发售前也换成了第五园的广告，雅园路快到第五园处有第五园的路标。

网络上，深圳房地产信息网上有FLASH广告。

售楼处的装修、楼书、路标和广告等，估计到目前为止广告费用将近100万。

二、销售方式

万科以前一直自己销售楼盘，只有极少的楼盘和中原、世联合作过，此次万科如此高调地和代理公司合作，据销售负责人讲，万科看中的是中介的客户资。

此次出现四家公司竞争代理楼盘的事情。

在四季花城售楼部，从11月中旬开始，四家代理公司分别派了2—3人到现场进行第五园的VI

P卡销售，每张VIP卡的价格为1万元。

万科将对他们的客户积累数以及现场表现进行评比，最后确定让中原担任第五园的销售代理。

1、售楼处

发展商在现场设了售楼处，在市中心处设了看楼车的点，方便客户到关外看楼。

现场售楼处（将来是图书馆）按照中式的风格装修设计，深色的家具，青花瓷瓶，兰花等，用这些具有中国特色的物品营造中国风的氛围。

在主要的通道路上摆放着楼盘模型，楼盘附近设休闲区兼接待洽谈区。

因为售楼处将来是图书馆，所以在墙边上有规划地立着书架，书架上整齐地摆放着各类书籍，可供住户读阅。

2、样板房

发展商做了9种户型，庭院别墅、叠院、合院阳房都有样板房，但是样板房的位置比较分散。

样板房的设计基本上都是遵循中式风格，室内的摆设都使用了中国传统的元素，竹制品，木刻、瓷花瓶，挂毯、娟纸围成灯罩等。

改用青灰色的砖做地面，墙面是白色的。

给人比较浓郁的中国式环境的感觉！

3、特色

万科将一座300多年的老房子，移入了小区内，加强了中式风格的气氛！

4、售楼书

售楼书采用的色调是灰、白、红，封面采用大面积的灰色调，是徽派建筑的建筑风格相一致。

整体感觉简洁，明快！

与楼书一起附送的还有，万科的内部刊物，体现了发展商的实力和对自身品牌的宣传！

5、促销方式

在市中心处（华强北顺电）设看楼车，方便客户到现场看楼。

体现大公司的细致和周到。

开样板房的当天，请来了一些民间艺术表演，如民间剪纸、陶艺表演、滚轴印刷、捏泥人、即兴手勺绘糖画等，吸引了很多驻足观赏者，儿童在里面玩得不亦乐乎！

让客户近距离接触中国的民间艺术，感受中国风情的魅力！

也达到了对第五园所强调的中国风情的一种现实体现！

三、销售状况

销售VIP卡2000多张，23日公开发售，推出346套（其中庭院别墅52套、合院阳房210套、叠院HOUSE84套），到晚上7：

30止，达到销售100%。

物业管理

由万科物业管理有限公司管理，通过ISO9001（2000版）国际认证，国内物业管理行业的知名品牌。

收费标准，庭院别墅：

3.4元/㎡/月

叠院：

2.6元/㎡/月

合院阳房：

1.6元/㎡/月

总结

优处：

1、在产品类型上，自己创造了稀缺性，文化含量比较高。

2、将传统与现代、中式与西式很好地嫁接和结合，为传统民居注入新的时代元素。

3、强调小区中国风情的概念，将安徽的一栋300多年的老房子移到小区内，形成了特别的一道风景。

4、现场的中国艺术表演，让人近距离的感受到了中国的民风。

5、强调风格的统一性。

入驻第五园内的店面装修要通过万科的审核，装修风格要与园内的风格相一致。

6、园内的交通组织比较到位。

不足：

1、少一块公共活动的空间，可以让孩子娱乐，老人锻炼的空间。

2、屋顶单薄,剔除构建上的美观,防热隔音（冰雹雨滴的砸落声）效果有待验证。

3、TH屋顶向庭院内倾斜，庭院排水是个考验。

4、样板房装修太考虑视觉冲击，对真正居家没多大参考意义。

5、所有厨房的窗都太小，通风、采光都成问题。

6、除社区入口建筑与园林水景相映成趣外，第五园她处水景何在,主题园林何在？

7、六合院中，两户别墅间的间距小，缺乏私密感！

8、地下室自然采光小，通风比较差。

9、由于本小区地势起伏较大，因此无障碍通道在设计上存在较大困难。

10、周边配套设施有待完善！

11、户型不合理，厅较小，不够大气，光线不足。

12、楼梯的宽度较小。