版00182公共关系学自考《根据考试大纲重点整理》.docx

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版00182公共关系学自考《根据考试大纲重点整理》

第一章公共关系概论

第一节公共关系的含义

一、公共关系的定义分为：

1管理论——美国雷克斯.哈罗博士

2传播论——英国弗兰克.杰夫金斯

3传播管理论——美国詹姆斯格鲁尼格教授

4咨询论——国际公共关系协会1978年发表《墨西哥宣言》

5社会关系论——美国普林斯顿大学蔡尔滋教授

公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众互相信任的关系——格鲁尼格教授

二、公共关系的基本要素：

※

1公共关系的形为主体是组织机构

2公共关系的沟通对象是相关大众

3公共关系的工作手段是传播沟通媒介

4公共关系的过程是信息的双向交流

5公共关系的目标是为组织机构树立良好的公众形象

第二节公共关系的相关概念与范畴

一、公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念

1公共关系状态——表示一种客观的实在

即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况

2公共关系活动——表示一种实际的操作实务

即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系的工作

3公共关系观念——表示一种主观的思想意识

是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则

另还有：

形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念、服务观念

二、公共关系学中三个最基本的概念：

组织、公众、传播※

1组织——公共关系的主体，即公共关系的承担者、实施者、行为者

2公众——公共关系的对象

3传播——公共关系的过程和方式

三、关系、舆论、形象

1关系——指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系

公共关系不是泛指“任何”或“所有”的社会关系，而是指与“私人关系”相对应的具有社会公共性质的一种特殊关系

特征：

特指组织与公众之间的关系

特指信息交流的关系

2舆论——指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达

3形象——指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价

意义：

①公共关系所说的形象其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉

②公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观

③公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上

④公共关系形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的

四、人际关系与人群关系

公共关系与人际关系的联系：

1从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系

2从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服技巧

公共关系与人际关系的区别：

1从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人

2从对象上看，公共关系的对象是与组织相关的所有公众及其舆论，而人际关系则包括许多与组织无关的私人关系对象

3从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务，人际关系处理的是许多私人事务与公众没有关系

4从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式远距离大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式

五、公共关系操作中的若干范畴：

1交际

2宣传与新闻

3广告

4营销推广（营销推广注重的是近期经济利益，公共关系更注重的是社会利益）

5公共事务——指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动

6游说

7开发

8论题处理

9危机管理（含义：

1，处理公共关系危机2，用公共关系的策略和方法来处理危机）

第三节公共关系的历史与发展※

一、古代时期——公共关系思想的萌芽

二、巴纳姆时期——神话与欺骗（发端时期）

三、艾维.李时期——公共关系职业化

四、爱德华.佰尼斯时期——公共关系学科化

五、公共关系在我国的发展

1987年在北京成立了中国公共关系协会，标志着公共关系在我国内得到正式的确认和接受

1991年成立中国国际公共关系协会，标志着中国的公共关系与国际接轨

首先，公共关系造适应了对外开放的需要

其次，公共关系适应了体制改革的需要

再次，公共关系适应了市场经济发展需要

最后，公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

第四节公共关系的功能※

公共关系的功能是指公共关系在组织的行政管理或经营管理过程中的工作范围及其应当承担的责任

一、收集信息

与组织形象有关的信息（产品形象信息/组织形象信息）

组织环境中的各种社会信息

公众对组织其他的要素评价：

①造众对组织机构的评价

②公众对组织管理水平的评价

③公众对组织人员素质的评价

④公众对组织服务素质的评价

二、辅助决策

①为确立决策目标提供咨询建议

②为决策提供信息服务

③协助拟定和选择决策方案

④评价决策效果

三、传播推广

①创造舆论，告知公众

②强化舆论，扩大影响

③导舆论，控制形象

四、协调沟通

①调内部关系，增加组织凝聚力

②开展社会沟通，建立和谐的社会环境

五、提供服务

①在组织内部为各个业务部门和职能部门服务

②在组织外部提供社会服务

第二章公共关系组织与人员

第一节公共关系的组织机构：

是专门执行公共关系任务、实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构

一、组织内设的公共关系职能部门※

组织内设公共关系部门的模式：

1部门隶属型——附属于组织的某个职能部门

2部门并列型——与其他职能部门平等排列，处于同一层次

3高层领导直属型——处于整个组织系统中的第三个层次

4公共关系委员会——由组织主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织

公共关系部门的内部分工：

对内关系——处理员工关系、部门关系、股东关系等等

对外关系——指政府关系、社区关系、媒介关系、顾客关系等等

专业技术制作——文字写作、平面设计。

。

。

。

。

组织内设公共关系部门的特点：

了解内情、便于协调、效率较高、成本较低、工作受到组织内部因素的制约，难以完全做到客观公正

二、公共关系公司※

是公共关系咨询公司、公共关系顾问公司、公共关系事务所、公共关系服务公司等独立的公共关系服务机构的统称

公共关系公司的类型：

按内部业务划分：

专项业务服务公司——为客户提供某种公共关系技术报务的公司

专门业务服务公司——为特定行业提供公共服务的公司

综合服务咨询公司

按经营方式划分：

合作型公司——与广告公司等合作经营的公司

独立型公司——坚持自身经营的独特性，不与其他部门合作

公共关系公司服务的特点：

1较为客观公正

2技术全面，专业性强

3较灵活，适应性强

4关系较疏远

5运作成本高

三、公共关系协会※

是公共关系的专业性社团组织，是非官方、非盈利的群众社团组织，成立于1955年

基本任务包括：

加强从业人员之间的交流、协调与合作；维护本行业专业人士的基本权力和利益；推动公共关系学术理论的发展，编辑出版会刊和专业资料，传播公共关系学知识；规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉；培养和训练公共关系从业人员，不断提高业内人士的专业水准；为会员及各界人士提供公共关系专业方面的咨询服务；建立和发展本行业与社会各界与国外同行之间的联系与合作。

主要活动内容：

1联络会员

2规范本行业的职业道德和行业准则，维护本行业的形象和声誉

3专业培训

4普及知识

5编辑出版刊物

第二节公共关系人员

一、公共关系人员的日常工作

从企业内部的公共关系机构看，公共关系人员可分为公共关系领导人员和一般人员※

1公共关系领导人员及其日常工作：

指公共关系部门的经理、主任、即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者

1确立工作目标，制定工作计划

2对人力、经费、设备、时间加以预算和分配

3领导全体公共关系人员开展工作

4内调外联，协调各方关系

另一些特殊的工作：

①出席组织最高领导层的工作会议，参与组织决策活动

②充当组织的发言人，主持组织主办的新闻发布会

③充当组织的外交代表，出席各种社交活动

2公共关系一般人员及其日常工作：

指在组织内部公共关系机构中工作的各类人员

分类：

1调查分析人员——收集信息，预测公众动向和社会发展趋势

2计划人员——提出公共关系活动的目标、计划和方案

3传播人员——开展、管理公共传播活动

4文秘人员——撰写新闻稿、演讲稿等文件

5专门技术人员——指财务人员、美工人员、摄影摄像人员

二、公共关系人员的基本素质

1,公共关系人员的公共关系意识——是对公共关系的本质属性、特征、作用及活动规律、方法等，经过思维得到理论认识，并形成概括性的见解※

①形象意识——公共关系意识的核心

②服务意识

③互惠意识——公共关系的功利意识

④沟通意识——信息交流的意识

5长远意识

6创新意识

2，公共关系人员的心理素质※

1自信的心理

2热情的心理

3开放的心理

3，公共关系人员的知识结构和能力结构※

知识结构：

①公共关系的基本理论知识

②公共关系的基本实务知识

能力结构：

1较强的文字和口头表达能力

2良好的组织能力

3健全的思维和谋划能力

4敏锐的观察能力

5很好的自制自控和灵活应变的能力

6善于与他人交往的能力

7掌握政策和理论的能力

三、公共关系人员的培养

1，公共关系人员的培养目标：

※

1通才式的公共关系人才——领导型人才

2专才式的公共关系人才——具体的公共关系工作人才

2，公共关系人员培养的原则：

1科学理论知识与思想品质教育相结合

2理论与实践相结合

3因材施教，因人施教

4专业知识和综合知识相结合

3，公共关系人员境况的途径：

1大学本科教育

2大专培训班

3函授教育

4公共关系培训班

5全员公共关系培训

另还有：

见习培训、聘请专家、学者指导等

4，公共关系人员培训的教育内容：

课程设置

职业道德教育——应遵循：

公平、正派、对社会负责、真实、保密

四、全员PR管理

即通过全员的公共关系教育与培训，增加全员的公共关系意识，提高全员的公共关系行为的自觉性，加强整体的公共关系配合与协调，形成浓厚的组织公共关系氛围与公共关系文化

1，领导的公共关系意识

2，全员的公共关系配合

3，组织的公共关系氛围

第三章公共关系对象

第一节公众概述

一、公众的定义：

※

公众，是指与公众关系主体利益相关并相互影响和作用的个人、群体或组织的总和。

即公共关系传播沟通活动的目标对象

二、公众的特点：

※

群体性、共同性、多样性、变化性、相关性

第二节公众的分类：

※

一、内部公众和外部公众（根据组织内外对象划分）

内部公众，即组织内部的成员群体，如管理人员、技术人员、生产人员、销售人员、辅助人员以及股东公众等

目的：

使其对组织充满信心，增强向心力，培养组织文化，树立对外形象

外部公众，即组织的外部沟通对象群体，如消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等

目的：

在外部公众中树立良好的组织形象和声誉

二、首要公众和次要公众（根据组织重要程度划分）

首要公众即关系到组织生死存亡，决定组织成败的那部分对象

次要公众即那些对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的对象

三、临时公众，周期公众和稳定公众（根据稳定程度划分）

临时公众是因某一临时因素，偶发事