安全鸡蛋生产及通路销售商业计划书.docx

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安全鸡蛋生产及通路销售商业计划书

商业计划书

项目名称

安全鸡蛋生产及通路销售

项目单位

（盖章）XXX农业发展有限公司

地址电话

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电子邮件

联系人

二0—0年三月

保密承诺

本商业计划书属商业机密，所有权属于本公司。

其所涉及的内容和资料只限于已签署投资意向的投资者使用。

收到本报告后，收件人应即刻确认，并遵守以下的规定：

1）若收件人不希望涉足本商业计划书所述项目，请将本报告完整退回；2）妥善保管本计划书，在没有取得本公司的书面同意前，收件人不得以任何形式将本商业计划书全部和/或部分地泄露或散布给他人。

收件人签字：

接收日期：

年月日

摘要

北京XXX农业发展有限公司成立于2009年，是由北京XXX集团控股、相关行业精英参与的股份制蛋鸡养殖服务企业。

公司以促进传统蛋鸡养殖业升级改造为目标，全力打造从养殖到最后销售的产业化全链条。

公司依靠其母公司XXX集团的营销优势和生产合作资源，低成本快速启动。

主打产品XXX安全鸡蛋已于2009年正式上市，目前已进入200多家大中型超市和双汇的连锁网店，年销售额3000万元。

XXX安全鸡蛋系列产品以专利生物饲料为技术核心，产品定位明确，市场前景广阔。

XXX农业发展有限公司立足于对传统蛋鸡养殖进行工业化、标准化、生态化的技术改造升级，形成全产业链调控机制。

以鸡蛋产品安全性为主导、功能性为辅助、可追溯性为保障，公司于2009年启动了350万只蛋鸡生态安全型无公害养殖产业化项目，项目建设期3年，总体投资2.2亿元，其中自筹资金0.7亿元，拟以股权转让的方式融资1.5亿元。

项目将建成蛋品研发中心、无公害饲料添加剂车间、培训中心、父母代种鸡场、多个标准化生态安全无公害蛋鸡养殖基地、环境控制系统等设备设施，并将生产端、物流端、销售端、消费端，通过物联网技术连接在一起，打造蛋品行业第一个物联网技术体系，实现安全蛋品的可追朔性，打造全新的体验式消费模式。

本项目所得税前内部收益率为36.1%，净现值为15894.35万元，投资回收期为4.4年（包括建设期）。

所得税后财务内部收益率为32.4%，财务净现值为10760.22万元，投资回收期为4.7年（包括建设期）。

计算期年新增销售收入28800万元，年新增利润3024万元，年新增税金453.6万元。

本项目作为一项绿色农业项目其财务效益良好。

公司XXX安全鸡蛋生产与销售业务其市场风险体现在生产技术与市场竞争两个方面。

以公司的技术投入、管理经验及现有服务推广体系做保障，针对潜在风险，公司提前采取了控制措施：

技术层面：

我国的鸡蛋总产量与人均消费量已经连续多年位居世界前列，但是存笼母鸡的单产却只有14.4千克/只，仅仅相当于葡萄牙母鸡单产的60.1%，说明我国蛋鸡的总体饲养生产水平还较低，技术升级和改造的空间可观。

公司积累了国内一流的技术力量和技术水平，具备了产品研发的能力与优势，为持续发展奠定了基础。

公司拥有自主知识产权保健型专利饲料（专利号：

200810056273.2）技术已投入XXX安全鸡蛋生产使用。

公司还将针对蛋品市场的发展需求，建设兼具蛋品检测、蛋品开发等多重功效的蛋品研究院，在技术上力求精进，为市场护航。

市场层面：

2008年统计数据，我国鸡蛋总产量达2638万吨，市场总额约为2100亿元，市场需求旺盛。

同时，目前安全鸡蛋的现有市场份额非常有限，不到10%，潜在消费群体巨大，安全鸡蛋的市场竞争还处于低水平阶段。

以越来越关注生活品质，注重食品安全与全面营养的中产阶级群体为重点对象，XXX提出了“好鸡生好蛋，健康看得见”的理念和口号。

全力打造安全鸡蛋的品牌。

当下，我们所要对应的不是与竞争对手直接抢夺市场份额，而可以采取错位竞争的方法开辟处女市场，争取潜在的客户群体。

公司的营销优势和生产合作资源及近15年的安全养殖经验，有利于低成本快速启动，抢占市场。

公司制定了完善的市场策略，首先在蛋品行业引入物联网技术，倡导体验式消费，以产品差异化为切入点，以逆向定价的思路，多层面，多渠道铺开市场

XXX农业发展有限公司通过前期细致的市场调查，充分了解和把握了市场的需求方向。

并设计和制定了符合当今中国农业市场经济规律的发展模式，生产管理、营销策略，以及一系列为了确保达致即定目标所需要的企业管理制度（详见计划书正文部分）。

公司将采用股东大会监督机制最大限度地保护投资人的合法利益。

摘要2

目录5

第一部分公司概况7

1.1公司的基本情况7

1.2公司的宗旨及理念文化8

1.3公司发展目标9

1.4专利及商标10

1.5公司主要合作伙伴10

第二部分行业分析12

2.1行业现状与特点12

2.2行业发展趋势14

2.3行业发展前景16

第三部分市场调查19

3.1鸡蛋安全性认知20

3.2安全鸡蛋需求度（市场培育度）20

3.3产品敏感点21

3.4购买驱动因素22

3.5在售品牌鸡蛋满意度22

3.6价格敏感性23

3.7购买场所及包装23

3.8结论分析24

第四部分产品/服务25

4.1产品描述25

4.2产品核心技术26

4.3产品差异性26

第五部分竞争分析27

5.1行业竞争特点27

5.2竞争对手识别28

5.3竞争优势与劣势分析29

5.4竞争定位30

5.5竞争策略31

第六部分营销策略34

6.1品牌定位34

6.2产品组合策略35

6.3产品定价策略35

6.4分销渠道36

6.5

36

销售人员管理与激励

第七部分生产建设37

7.1养殖规模37

7.2建设内容37

7.3生产管理38

7.4质量保证39

第八部分组织管理42

8.1组织结构42

8.2管理层42

第九部分融资说明43

9.1资金需求和融资方式43

9.2资金用途43

9.3投资资金退出方式43

第十部分财务评价44

10.1财务评价依据44

10.2营业收入估算45

10.3总成本及经营成本估算45

10.4财务效益分析46

10.5财务评价结论47

十一部分风险控制48

11.1政策风险48

11.2技术风险48

11.3市场风险49

11.4财务风险49

11.5人员风险49

第一部分公司概况

该章节包含以下内容

1、公司的基本情况

2、公司的宗旨及理念文化

3、公司的现状及发展

4、专利及商标

5、公司主要合作伙伴

1.1公司的基本情况

北京XXX农业发展有限公司是由北京XXX集团控股、相关行业精英参与的股份制蛋鸡养殖服务企业。

以促进传统蛋鸡养殖业升级改造为目标，提高传统蛋鸡养殖的生产效率、提高鸡蛋产品品质，通过终端产品的品牌化经营，打通蛋

鸡全产业价值链，提高养殖效益，并使全体消费者吃上安全、优质、价格适中的鸡蛋产品。

以营养丰富、健康安全、标准生产，彰显品位”的核心诉求点，得到公众的充分认可与信任。

以关注生活品质，注重食品安全与全面营养的中产阶级群体为重点对象，XXX提出了“好鸡生好蛋，健康看得见”的理念和口号。

全力打造安全鸡蛋的品牌。

北京XXX农业发展有限公司其控股母公司北京XXX集团是在农业部、原国家科委倡导与支持下，于1994年在中关村海淀园区创办的农牧业高科技企业集团。

经过近15年的发展，集团逐渐形成以科技饲料、生物兽药两大产业为主，农业生物技术与农业信息产业为辅，分、子公司遍布全国，产业布局合理，核心竞争能力突出，在行业内有影响力的农牧业科技企业集团。

集团注重科研与创新

发展，下属公司先后承担国家“十一五”科技攻关项目、国家发改委高新技术产

业化项目及北京市科委、省科技厅等多项国家科研项目。

公司一向注重创新发展

中心及2个省级新兽药工程技术中心。

1.2公司的宗旨及理念文化

XXX集团训词——缔造百年基业成就人生辉煌

公司宗旨——创XXX百年品牌圆农牧世纪梦想

发展目标——做中国最大的预混料制造商，进入动物保健品行业前五强，成为国内一流的综合性农业高科技企业集团。

企业核心价值观——为企业创造持续成长为客户创造价值和服务为员工

创造机会和未来为社会创造就业和税收

研发理念——用户的需求是我们创新的动力

行动理念——不为眼前的利益牺牲长远利益

服务理念——把服务送到客户的门口

培训理念——XXX不能保证终生聘用你，但会努力使你终生被聘用。

人事理念——任天下之智力争天下之归心

经营理念——笃诚守信互利双赢

企业精神——做实事讲实效诚合作共发展

XXX人精神——忠诚敬业开拓进取永不放弃追求卓越共同成长

GMP精神——拼搏执着奉献协作

1.3公司发展目标

形象目标：

吸引更多的消费者认识XXX安全鸡蛋，了解XXX安全鸡蛋，信赖XXX安

全鸡蛋；

树立XXX绿色产品品牌形象；

生产目标：

1）2010年进入生产稳定期，养殖规模达70万只，完成销售通路架构；

2）2011年养殖规模达200万只，形成直达全国的通路销售渠道；

3）2012年养殖规模达350万只，培养出忠实的客户群体，形成品牌市场

经济目标：

销售额目标：

2010年XXX安全蛋品年销售量达到：

2011年XXX安全蛋品年销售量达到：

2012年XXX安全蛋品年销售量达到：

利益目标：

毛利率：

25%；

净利率：

18%。

市场目标：

2010年XXX安全蛋品市场占有率：

北京咼端市场8〜10%份额。

11200吨，年产值1.34亿元；

32000吨，年产值3.84亿元

56000吨，年产值6.72亿元；

2010年占领郑州咼端市场50%份额，

2012年XXX安全蛋品全国市场占有率0.3〜0.5%

1.4专利及商标

使用专利：

XXX安全鸡蛋使用的是保健型专利饲料（一种新型安全生物饲料及其应用，专利号：

200810056273.2），该专利产品能够减少畜舍氨气浓度，改善养殖环境；同时提高动物机体免疫力，维持畜禽肠道菌群平衡，防止腹泻、下痢；提高料肉比及蛋鸡产蛋率。

XXX农业发展有限公司拥有以下商标及标识：

XXX安全鸡蛋

公司司旗

1.5公司主要合作伙伴

公司合作伙伴分为四类：

技术合作伙伴，供应服务商合作伙伴，同盟合作伙伴，渠道市场合作伙伴。

合作伙伴将在三个大领域进行合作，分别是技术合作、资本领域和业务范围。

技术合作伙伴：

中科院生物物理所、中国农业大学、中国农科院、中国水产科学院、中国饲料研究所、东北农业大学、湖南农业大学、华南农业大学等。

资本合作伙伙：

中国农业银行、北京银行等

业务合作伙伴：

供应商、销售商、易初莲花、华联、双汇连锁等、

第二部分行业分析

该章节包含以下内容

1、行业现状与特点

2、行业发展趋势

3、行业发展前景

2.1行业现状与特点

2-1-1高总产低单产

我国蛋鸡业经过从二十世纪80年代改革开放开始将近十多年的快速增长

后，从1993年产量首次超过美国以来，已经连续十七年位居世界第一。

据《中国畜牧年鉴2005》引自FAO公布的统计数据：

2004年末我国蛋鸡总存笼21.3436亿只，占世界总量的39%;2005年鸡蛋总产量达到2434.14万吨，占世界总产量的42%。

1991年我国鸡蛋人均占有量为8公斤，首次超过了世界平均水平，1998年人均近14公斤，已超过发达国家的消费水平，2005年人均达18.5公斤，位居世界第二。

2008年统计数据，我国鸡蛋总产量达2638万吨，人均达19.4公斤。

虽然我国的鸡蛋总产量与人均消费量已经连续多年位居世界前列，但是存笼

母鸡的单产却只不到15公斤，仅仅相当于国外先进水平下母鸡单产的75%，我

国的蛋料比为2.3:

1〜2.7:

1也高于国外2.0:

1〜2.2:

1的水平。

这说明我国蛋鸡的总体饲养生产水平还较低，技术升级和改造的空间巨大。

2-1-2多种生产管理方式并存

开放

我国目前的蛋鸡饲养现状是散户粗放式管理与大公司规模化管理并存，式鸡舍与密闭式人工控制环境鸡舍并存；手工饲喂与槽式料线机械化饲喂并存；大公司从国外进口先进的大型巷道式孵化设备，开始兴建密闭式机械通风鸡舍，蛋鸡产蛋期多采用高层笼养，机械加料，饮水系统全部采用进口乳头饮水器饮水，机械刮板及传送带除粪。

小规模养殖户鸡舍简陋、设备简易、鸡舍布局不合理、防疫体系不健全、技术力量薄弱、生产水平不理想，很多企业对新技术、新设备的使用并没引起足够的重视。

今后的经营模式一定向着在体制和经营管理上走联合、重组的道路，促进养鸡业向机械化、专业化的方向发展。

我国目前形成的养禽密集区主要在河北、山东、河南、辽宁、江苏、吉林、四川等省。

这些地区的优势主要有三个方面：

一是地处饲料粮产区，饲料价格低，有利于降低生产成本；二是靠近北京、上海、天津等大城市，地处京广、京沪等交通干线，有利于将产品迅速、集中地销往大城市和南方各省份。

三是气候条件比较适合家禽生产。

2-1-3品牌鸡蛋开始形成规模直到上世纪末蛋品行业仍以小规模生产、销售为主导，在相当长的时期内，我国鸡蛋市场处于一种没有品牌、没有质量标准、没有优劣区分的无序竞争的状态。

同期中国的蛋品消费者市场也不够成熟，绝大多数消费者对蛋品的消费观念仍然停留在相对原始的概念上，只靠经验分辨鸡蛋的优劣，对蛋品的品质尚无更高要求。

自2000年德青源推出了第一个“工业化品牌鸡蛋公司”，市场上主流的“养殖”与“销售”相分离的运作模式开始改变。

经过近十年的发展，随着人们食品安全意识的提高，品牌鸡蛋开始不断涌现，品牌鸡蛋的市场认知度也得到了极大的提高。

在零售、批发、餐饮和食品原料供应、超市、菜市场、直销点等各种销售渠道，品牌鸡蛋都已经占有了一席之地，品牌鸡蛋的市场规模正在形成。

2-1-4新鲜消费比重高，蛋品加工工业落后

目前，我国鸡蛋以新鲜消费为主。

国外蛋制品消费占全蛋比重：

美国、日本分别为60％和50％，而我国鲜蛋消费占产量的90％以上。

鸡蛋加工工业落后，仅有的几家鸡蛋加工工厂的设备几乎全部由欧美发达国家引进。

2.2行业发展趋势

2-2-1规模化、标准化养殖

为了解决疫病问题，建立良好的生物防控体系，应用先进的环境控制系统和先进的饲养管理技术，必须进行适度规模的养殖。

现代养鸡业对技术和设备水平提出了更高的要求。

饲养设备的进步将会推动蛋鸡业的飞速发展。

鸡舍采用密闭式纵向负压通风、湿帘降温系统。

鸡舍内安有温度感应器，通过舍内温度的变化自动调节通风量和通风频率。

在夏天，湿帘降温系统可使舍内温度降低3—5°C，

中午降低10°C左右，对提高生产性能收效明显。

欧美先进的蛋鸡饲养生产模式，采用蛋鸡八层（或更高）重叠笼养成套设备，实现了蛋鸡喂料、饮水、集蛋、集粪和环境控制自动化。

鸡蛋分级包装采用全自动鸡蛋分级包装成套设备，具有鸡蛋表面风淋干洗、灭菌消毒和喷码标记等流程作业。

实行鸡蛋品质的可追溯性。

为了更好的控制疫病，提高生产效率，在鸡舍选址、设计、设备选用、鸡粪处理等各个方面进行标准化设计，青年鸡和产蛋鸡分场饲养，采用整场同源引种，全进全出的饲养模式。

2-2-2优质品牌鸡蛋是未来消费的主体

从二十世纪80年代开始，我国政府制定了一系列与食品安全有关的法律法规和管理条例（办法）。

特别是进入二十一世纪后，随着大型的公共安全事件的发生，国家以及相关部门更是加快了食品安全法律规范标准等等的制订进程，将来食品生产条件要求会越来越高，食品安全检查力度会越来越强。

随着各种标准和规范的健全，从中长期看来，鸡蛋市场一定会实现准入制度。

目前，我国鸡蛋分级比例还很低，随着人们食品安全意识的提高，安全、健康的优质品牌蛋消费量将不断扩大，一些新型蛋制品也开始出现，成为食品加工行业和日常生活消费的未来方向。

而未来品牌鸡蛋产品的发展趋势是安全性为主导、功能性为辅助、可追溯性为保障。

1安全性：

生产过程控制技术（饲料安全、疫苗药安全、环境控制等）应用保证鸡蛋产品内在品质的安全性；产后处理技术（拣蛋次数、消毒时间、消毒方式、分级包装方式等）应用保证外在（主要是卫生指标）的安全性。

2功能性：

鸡蛋的常规营养功能已不言而喻，随着蛋鸡饲养技术研究的不断深入，一些辅助性功能逐步得以开发。

营养强化鸡蛋和机能调节鸡蛋中目标成分富集程度（有效含量）的测定要建立科学的方法，国家指定权威监管部门对产品的生产过程和质量进行有效监管，禁止生产企业为了商业目的夸大功效，坑害消费者。

基因工程技术应用又使鸡蛋功能的开发研究上升到一个新的台阶。

英国罗斯林研究所曾经因为诞生了世界首只克隆羊“多利”而名噪一时，如今，这里又因为培育出了专下“抗癌蛋”的转基因鸡而再次受到关注。

他们应用转基因技术，使人类基因与普通母鸡脱氧核糖核酸（DNA）相结合。

母鸡因此产生具有药效的蛋白质，这种蛋白质可进入到鸡蛋中。

尽管转基因鸡蛋的安全性和转基因大豆一样仍处在研究和争论中，但它的面世仍可被认为是蛋鸡生产领域的一次革命性创新。

3可追溯性：

鸡蛋溯源管理目标定位到蛋鸡的批次（批次规模大时可定位到鸡舍）。

2-2-3蛋品深加工是未来的发展方向

截至2003年，美国蛋制品消费率（蛋制品消费占全蛋消费总量的比重）已

达到28.4%，日本蛋制品消费高达20.8%，英国蛋制品消费也占到全部蛋类消费的24.6%，这个数字到2010年时还有望达到30%。

加拿大在鲜蛋销售降低1%的情况下，蛋制品消费增长2%-3%。

目前，发达国家平均蛋制品消费率在20%-25%之间，预计将来这个比重还会提高。

我国蛋品加工量不足总产量的1％，与发达

国家我国目前还存在巨大差距，所以我国的蛋品加工潜力巨大。

2.3行业发展前景

2-3-1行业发展前景我国蛋鸡存栏量和鸡蛋产量已经连续二十多年世界第一，而出口量却在减少

（2008年约占鸡蛋产量的0.34%），绝大多数的鸡蛋都在国内市场消费。

国内鸡蛋的人均占有量已经超过18千克，已超出了世界的人均水平，增加国内消费量的潜力已经不大，所以，我国鸡蛋市场总量已接近饱和。

但中国鸡蛋生产的产业化和集中生产程度比较低，2007年，全国产量前12名的鸡蛋生产企业的总产量占全国总产量的比重仅为0．41％。

经过两年的发展，这一比例提升到5%左右？

。

而美国蛋品行业销量前十位的企业蛋品市场占有率达到40%以上。

大力发展中大规模机械化生产基地，进而建立高效的集约化产销体系，必将成为行业的发展方向。

随着人们对蛋品安全质量要求的提高，市场对蛋品及蛋制品需要的多样化、蛋品工业化发展以及设备的升级和技术的进步，传统的农户散养模式将逐步被取代，中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级。

可以适应新市场要求的模式一定是专业化养鸡场模式、公司+农户紧密模式和一体化生产基地模式。

以便于规模生产，完善禽病防控体系，实现蛋品生产、加工、销售的一体化。

因此，随

XXX

着行业的发展，当前对拥有技术基础、生产规模、产业基地和销售联盟的农业发展有限公司来讲是一个极佳的市场进入时机。

2-3-2行业发展机会

我国高品质鸡蛋消费存在很大的增长空间。

人们对鸡蛋品质的要求越来越高，而对鸡蛋的价格敏感度却逐渐降低，标准化、机械化养鸡获利将为中国蛋鸡业的发展提供非常乐观的市场机遇。

鸡蛋自身特点（保鲜、易破损）是国外鸡蛋进行中国市场的天然屏障。

鸡蛋与其他农副产品的一个重要区别就是：

鸡蛋属于鲜货，对保管与运输要求比较特殊，对货架期要求十分严格，如果长途越洋运输，无论是运输成本还是保质期都成问题。

另外，中国是鸡蛋的生产大国，国内鸡蛋销售价格相对居民的货币收入相对低廉，因此国外鸡蛋想要进入中国市场是很困难的。

中国的蛋品出口具有地理优势。

鸡蛋的进口国基本上在亚洲或与亚洲相邻，如俄罗斯、沙持、日本、新加坡、中国香港等地，几乎均以我国大陆为中心，这会在运输成本，睦邻关系等方面有利于同美国、巴西等欧美国家竞争。

我国鲜蛋在东南亚地区是有竞争力的，发展鸡蛋出口的空间巨大。

目前，蛋品作为中国居民日常生活中的主要消费品，其在中国绿色食品中所占比重与其在人们日常生活中的地位相比严重失衡。

据中绿色食品网统计年报资料，2004年全国绿色食品总产量为4600万吨。

资料显示，在中国的绿色食品中品水果（占9.47%）、大米（7.37%）、液体乳及乳制品（7.32%）、蔬菜（6.54%）均占较高比重，而绿色蛋品在其中所占比重却微乎其微，甚至不及水产品（0.06%）。

这说明随着中国绿色食品生产和消费水平的提高，未来对于绿色食品的需求量和消费量将继续增加，对于目前占绿色食品总量比重很小的绿色蛋品行

业来说，可待开发的市场潜力巨大，市场发展前景十分诱人

蛋品深加工极具发展潜力。

随着蛋品下游产业以及蛋品加工技术的进一步发展，蛋品下游行业，如医药行业、化妆品业、食品行业等快速发展，刺激了对蛋品的需求。

对于XXX集团而言XXX安全鸡蛋面临着以下发展机会：

产业升级的机会，中国蛋品市场在产业整合中必将走向发展升级，这对XXX集团来讲是一个继第一次积累规模创业之后的“二次创业”的机会；

市场整合的机会，作为中国饲料业的龙头企业，XXX集团原始产业位于蛋品生产产业链的先端，在未来蛋品市场的整合中有先天的技术优势可凭借，可以在全产业链打造中发挥主导作用，并抓住和利用这一机会强化企业的竞争能力，培育企业的核心能力；

打造品牌的机会，如果说过去蛋品市场的竞争是产品的竞争或者价格的竞争，那么未来将是品牌竞争的时代，能否造就一个强势品牌（家族）将在很大程度上影响的集团的成败。

XXX鸡蛋品牌自创立之初就树立了明确的品牌目标与品牌战略。

聚合成长的机会，在加快行业集中、建立先进的集约化产销体系的过程中，不同环节的力量通过有序聚合，能形成新的合力，结成战略联盟。

这样不但可以避免恶性竞争，而且还会促使集团迈上新的发展平台，因此，应该抓住聚合成长的机会，成为战略联盟的主导。

第三部分市场调查

该章节包含以下内容

1、鸡蛋安全认知

2、安全鸡蛋需求度（市场培育度）

3、产品敏感点

4、购买驱动因素

5、在售品牌鸡蛋满意度

6、价格敏感性

7、购买场所及包装

&结论分析

为准确地了解市场，为制定竞争策略提供依据，公司分别在北京和河南省郑州、开封等地针对产品定位的准确度，产品受从的认可度，产品的市场空间，消费者的消费习惯等内容进行了专业的市场调查，调查主要以问卷形式进行，辅以现场购买观察。

我们在北京地区发放了近1000份调察问卷，对北京居民消费鸡

蛋产品基本情况进行了调查，共收回有效问卷800多份，重点关注安全鸡蛋消群体、购买因素、心理价位等问题。

在河南省的调查选择了最