新产品推广方案范文精选3篇全文.docx

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新产品推广方案范文精选3篇全文

新产品推广方案范文精选3篇

一个新产品的产生，需要进行推广才能众所周知。

下面由XX整理的产品推广活动策划书，欢迎大家阅读!

一、背景浅析

企业成立时间短，品种与规格在一定程度上还不是非常完善，在产品的品牌知名度还不高。

行业内的同质性，经营模式相互效仿，客户在选择上对质量和价格要求更加苛刻，客户选择多样化。

市场前期销售XX络不完善，营建通路成本太高。

与商家的诚信需要逐步建立。

在产品传播上概念不清楚，主次客户不明确，媒介资源泛滥，真正适合企业的资源不利于在短时间内发现。

二、目标群体

企业或组织团购：

主要目标群体个人：

辅助目标群体

三、消费趋势分析

四、产品优势

（功能、卖点、利益点）

五、产品定位与价格战略

六、营销导向下的产品质量与创新使命

市场经济下，迎合了需求了产品才会有自己的市场，而不断追求的质量与随社会进展或需求提高而不断创新的产品才有可能占有更大的市场。

在营销导向下的产品,首先，产品的主要功能要与目标群的用需求相对应，满足目标群的使用;其次，产品的宣传与包装形式要与产品特点想对应，并与顾客的心理需求相对应;再次，增加产品的附加值，附和顾客的潜在感情需求，如服务、文化等;

七、推广办法

（一）平台推广

1、新闻公布会

在新产品推出时，召集新闻媒体召开新闻公布会，借助新闻媒体与权威部门，提高潜在客户对企业的认识，提升企业形象，为下一步公关工作做好铺垫。

2、产品展示会

制作形象样板间，邀请企业和同行观看公司的产品，但在爱展出产品的同时，应以当前流行的产品为主，并辅以展出先进但有可能是后起之秀的产品，以给客户既紧追形势又具备高端的研发潜力的印象。

产品展示会可一举二得，既得到了客户的认同，又在同行领域显露了自身优势，为下一步人才储备奠定了基础。

3、大型展会

首先可以参加技术博览会或科技展览会，把我们的产品列入工业博览会，提供产品实物和详细资料。

对其它客户进行产品详细介绍，这样做的目的可以提高我公司的知名度，而且还可以和其它客户进行交流，知己知彼，百战百胜。

4、装材商场（商家）展位推广

属于平台推广范畴，在一个消费群体不是大众化的行业，借助大众广告媒介所浪费的可能不只是那说不出的50%广告费，而且费用过高，新成立的企业势必负担过重。

找到与自己最贴近的商场，无非也就找到了最大的消费资源，一个新生的企业和消费者还相对陌生的商品，借助商场就站在了与品牌商同一个竞争平台上。

与商家合作最好的一点是可以省去了自己寻找、培训、建立同期维修服务站的费用。

（二）信息推广资源库营销

可以利用柏拉图理论，抓住重点，因为一个公司80%的利润通常来自于20%的客户，我们可以对大客户进行详细的调查，从他们哪里可以了解一些对我公司产品的一些可取的评价和要求，我们可以再提供更完善的信息，满足对客户的要求。

另外，我们成立专门的电话营销中心（当然要有好的治理与详细的划分），对部分客户尝试电话营销，或先进行电话推销，再派销售代表前往洽谈订单事宜，或对已形成合作关系客户，进行电话回访，关系维护。

开拓我们的新市场，发掘新客户，我们可以通过工博会得到客户的一些资料，比如emil或电话形式，来提供更详细的资料，加大力度推销我们的产品，询问对方的一些要求。

（三）通路推广

1、零售终端

可以在一类、二类城市成立自己的办事处与销售终端，好处是直接接近客户，方便与客户沟通，便与产品价格治理与质量问题处理。

目前国内银行产品创新缺乏系统规划，产品开发前缺乏足够的市场调研和分析论证，新产品与存量产品、同业其他产品具有较强的同质性，配套服务缺乏差异性，新产品不符合监管要求或市场认同，产品营销推广不力，从而导致产品创新无法取得预期收益。

因此，规范创新流程，完善内部操纵十分重要。

本文拟选取商业银行个人信贷产品治理领域，对其内部操纵建设进行梳理和分析。

一、个人信贷产品治理的定义及内容

商业银行个人信贷产品是指以符合条件的自然人为客户的信贷产品，主要包括用于个人消费、生产经营等用途的本外币贷款，如传统的个人住房按揭贷款、个人汽车消费贷款、个人经营性贷款等。

信贷产品如同一般的实体产品，也要经历投入-成长-成熟-衰退四个阶段，因此信贷产品治理涵盖了产品自投入市场开始直到被市场淘汰的整个过程，不能简单地把产品治理等同于产品开发。

个人信贷产品治理可以归纳为构建操纵环境、新产品开发、新产品推广、存量产品治理等环节，以下将逐一进行分析。

二、个人信贷产品治理的内部操纵

1.构建操纵环境。

操纵环境提供了内部操纵的基本规则和构架，是其他四要素的基础。

因此在建立个人信贷产品治理的内控体系、规范产品治理流程时，有必要强调操纵环境的作用。

（1）确定个人信贷产品治理策略、办法和流程。

操纵措施主要包括确定个人信贷产品治理策略（包含产品开发、推广、维护和淘汰决策的原则、依据等），制定具体的治理办法和操作流程。

（2）确立组织架构。

操纵措施主要包括明确个人信贷产品的审批、治理、开发、营销等部门或人员，确定各部门和岗位职责。

以上均须形成书面文件予以传达。

（3）配备个人信贷从业人员。

操纵措施主要包括根据各岗位适任条件，配备适当资质和数量的个人信贷从业人员；不相容的岗位不得兼任；根据业务进展需要和人员专业素养，合理制定培训计划，并对培训目的、时间、人员、方式和预算等作出适当安排；合理制定并有效实施从业人员考核办法，并建立畅通的人员流动机制。

2.新产品开发。

新产品开发和存量产品治理构成了产品治理决策的主要内容。

其中，新产品开发流程主要可分为需求发起、评审立项、设计开发、测试验收等阶段。

各阶段的操纵目标和具体操纵措施如下：

（1）需求发起。

操纵措施为通过充分的市场调研、同业交流、行业先进经验研究和存量产品分析，在总结市场需求和银行进展战略的基础上，确定目标市场和目标客户，提出初步的个人信贷新产品开发需求；需求发起可以自上而下，也可以自下而上。

（2）开展可行性分析和立项评审。

主要包括个人信贷治理部门或专司产品创新活动的治理部门针对新产品开发需求，全面开展包括市场、技术、治理、效益等内容的可行性分析与论证，并完成可行性分析报告和立项报告；组织个人信贷业务和相关业务条线（如风险、法律、科技、财务等）的负责人、业务骨干或外部专家等进行立项评审。

（3）开发项目立项。

主要包括立项评审完成后，立项报告报适当的部门或人员审批，审批通过后正式立项；成立专门的项目开发小组，并配备适当的业务人员、技术人员和治理人员；对于重大项目，成立负责项目组织、协调、检查、监督工作的领导小组，并指定负责人。

（4）制定产品设计方案和项目需求说明书。

主要包括针对开发需求，深入分析个人信贷新产品及附加服务的市场和客户定位、功能、操作流程、风险操纵和技术要求，并拟定产品设计方案和项目需求说明书；向个人信贷经营、治理和法律等部门征询意见，对新产品存在的风险及解决方案进行评估，并对产品设计方案和项目需求说明书作适当修改。

（5）进行产品开发和流程设计。

主要包括：

①品牌设计。

在银行整体品牌战略的架构下，开展包括新产品定位、名称、标识、产品和服务整合方案等内容的品牌设计。

②系统开发。

根据产品设计方案和项目需求说明书，编制项目功能说明书，并制定适当的技术解决方案和开发进程安排，经评审通过后，进入程序编写阶段；如系统开发采纳外包方式，需充分审查评估承包方的经营状况、财务实力、诚信历史、安全资质、技术服务能力和实际风险操纵与责任承担水平，并与之签订权责明确的合同；定期监控开发进度，适时调整开发方案，确保开发效率和质量。

③流程设计。

制定新产品治理暂行办法、操作流程、会计核算办法和系统操作手册等，经法律部门审核后，报适当的部门或人员审批。

④合同设计。

有关业务部门与法律部门一同制定新产品的合同文本。

（6）完成测试与验收。

操纵措施主要包括安排适当的人员进行功能测试、安全性测试、压力测试、适应性测试等，根据测试结果修正系统功能和缺陷，并修订系统操作手册；个人信贷治理部门或产品创新治理部门组成验收小组，组织验收测试，验收合格后由适当的人员签署项目验收报告。

3.新产品推广。

新产品营销推广大致分为产品报批、产品定价、试点推广、全面推广等阶段。

各阶段的操纵目标和具体操纵措施如下：

（1）落实新产品的市场准入手续。

根据监管部门对商业银行个人信贷产品市场准入治理的有关规定，及时完成必要的新产品报批或备案手续。

（2）完善新产品定价治理。

根据外部监管规定、风险水平、资金成本、治理成本、贷款目标收益、资本回报要求以及当地市场利率水平等因素，合理制定新产品定价方案。

（3）完成新产品试点推广。

主要包括在个人信贷新产品全面推向市场前，选择适当地区、渠道和方式进行充分的试点推广；针对目标市场和目标客户，制定包括新产品定位及品牌设计、新产品定价方案、营销流程设计、费用及效益预算等内容的试点推广方案；在产品推广前，就新产品治理办法、操作流程、风险操纵要点和营销推广方案，对从业人员进行适当培训；在产品推广过程中，向客户准确、公平、没有误导地进行信息披露，充分揭示与新产品和服务有关的权利、义务和风险。

（4）开展全面市场推广。

主要包括根据个人信贷新产品推广过程中的销售情况、客户反馈意见、产品效益分析结果等，及时修订产品政策和定价策略，完善全面营销推广方案，并组织全面的业务培训；根据营销推广方案展开全面市场营销，并及时对推广流程和效果进行跟踪修正。

4.存量产品治理。

在存量产品的市场价值耗尽前，开发全新的替代产品，不啻于对资源的浪费，且不符合成本-效益的原则，因此银行个人信贷治理部门应建立存量产品的定期评估和维护机制。

具体的操纵措施包括：

根据市场需求的变化情况、个人信贷产品的营销推广和运行情况、客户反馈信息，定期对存量产品功能和操作流程的有效性进行检查评估；根据存量产品的适用性、市场竞争力和维护成本等因素，分别制定并实施继续推广存量产品、优化存量产品或重新开发新产品的策略等。

商业银行的产品和附加服务种类繁多，目标客户、产品功能、操作流程和治理环节存在千差万别，无法一概而论。

本文仅尝试从个人信贷产品治理的角度入手，提炼出产品治理的共性环节，并对内部操纵关键点进行粗略分析，希望能对构建产品治理内部操纵体系的工作有所帮助。

方成是一个快速消费品知名企业的一名销售经理，刚刚负责西安市场，接到总部要求加快一种新产品推广的通知，总部制定了严格的监督和考核制度，特别是针对业务员和经销商制定了末位淘汰制度。

方成心想，一旦末尾淘汰制度制定，每个业务员的命运也就被推到了悬崖边缘，谁都有被淘汰的悲运。

业务员和经销商还不玩命的推吗？

于是，方成召开了经销商和业务员动员大会，将总部的通知进行传达，当时客户的积极性非常高，甚至有部分经销商振臂高呼一定要勇争第一。

第一个五日销售通报下来了，西安分公司以零进货的业绩在全国分公司排名倒数第一。

想想开会时经销商的表现，方成感到深受经销商的戏弄，火冒三丈。

于是，召开了紧急会议，对经销商的恶劣行为进行严厉的批判，方成对经销商下了死命令，五日内仍然没有销售新品，按经销商自愿放弃经销权。

第二个五日销售通报下来，西安分公司仍然以零进货排名倒数第一。

难道是经销商联合对抗自己吗？

方成决定拿一个经销商开刀，杀鸡儆猴。

方成来到一个经销商刘经理的公司，想拿这个经销商开刀。

刘经理对于方成的到访，一点也不慌张，带方成来到仓库。

迎面看到是还有一个月马上过期的一种新产品。

刘经理跟方成说，每一个经销商仓库都有这些新品，我的新品还是少的。

我们是经销商，在商言商，都知道新品赚钱，我们难道不情愿做新品吗？

像这样的损失不是一次两次了。

方经理，您初来咋到，我们不可能对您有什么看法，只是内心压抑的很……

方成回到公司，召开了全体业务员会议，对西安市场面临的问题以及造成的原因，要求所有业务员畅所欲言。

通过了解，方成知道了症结所在。

原来总部一下达新品推广任务，各地区新产品铺天盖地的推广起来，西安也不例外。

但是分公司不讲究方法，也没有详细规划，导致有的市场出现退货，有的市场经销商新产品根本就没有铺货，造成新品积压。

由于积压金额较大，分公司经理不敢承担，大多选择溜之大吉，真正害苦的是负责经销商的业务员，因为大多数经销商会把这种怨气撒到业务员身上。

方成认真分析西安市场后，突然感到莫名的恐惧。

现在的西安分公司可以说是分公司诚信尽失，经销商和业务员对分公司特别是分公司经理失去了信心。

怎么办？

诚信

方成让业务员将最近一次的积压新品库存数量认真统计，汇总后价值将近有100万元。

一百万元让总部全部拿出是不现实的，因为总部分拨给西安分公司的全年促销费用一共才300万元。

如果不承担的话，新产品根本就别想推起来，重要的是整个西安市场将面临倒塌的局面。

产品还有一个月才过期，应该还有销售的价值。

另外，说实在话，造成新品积压经销商也有不能推脱的责任。

通过业务员对市场的调查，这些新产品可以半价销售出去。

于是方成对积压新品的解决办法是这样的，100万元=半价销售50万元+分公司承担费用40万元+经销商自行承担10万元。

很多业务员对于方成的解决方案很是不解，既然是给经销商解决问题，为什么还让经销商承担啊？

方成告诉业务员，经销商承担的10万元，对于财大气粗的经销商分解到他们身上可以说是微乎其微，但是这是对他们的惩处，因为造成新品的积压他们也有不可推脱的责任，在今后的新品推广中吸取教训。

解决方案确定后，方成又召开了全体经销商大会。

不用说，这次会议开的很成功，方成也逐渐重塑公司在经销商心中的诚信。

接下来就可以大刀阔斧的干了。

调研

经销商对公司的诚信度已经解决了，关键是如何制定推广方案，才能够不重蹈覆辙。

通过分公司上下的分析，制定了新品推广方案。

方成认为，前期新品推广之所以失败，关键一环是没有对市场进行充分的调研，从而为更好制定新产品推广方案提供科学的依据。

新产品的推出是面对全国大众，还是针对某个地区，这应该从市场着手，看是否被消费者认可，而不是以某些人的意志为转移，这样才能确定新产品是否适合本地区推广，以及推广策略。

为此，方成从分公司选择三个消费水平不等的地区作为活动区域，主要选择地区相对较大的超市进行品尝活动，并配合简单的问卷调查。

问卷内容包括：

消费者年龄，职业，产品口味，产品包装，产品价格五个方面。

通过对上述地区的问卷调查分析,得出以下结果：

新产品以其独特口味,受到少中老年消费者的青睐,消费人群主要以青少年为主。

消费者对产品口味和包装比较认可，大多认为产品终端定价5元/袋较为合适。

方成把以上市场调研结果通报给所有客户和业务员，分公司不仅确定了产品的终端售价，也找到了产品的适销人群，更重要的是增强了分公司业务人员和经销商推广该新产品的信心。

渠道选择：

通过对市场调研的分析，分公司要选择首轮推广的重点渠道，那就是终端商店，特别是大卖场。

新产品前期不可能一推就上量，所以批发渠道绝对不能进入。

这一点需要跟经销商和业务员重点强调。

还有一点就是，新产品推广前期各级都有丰厚利润，一旦批发商介入，这种利润就会被人为拉低。

压货

市场调查的良好反映，鼓舞了分公司全体成员。

方成认为，新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，如何调动经销商极特别是终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。

首先，调动经销商积极压货

1、加大利润空间，提高经销商经营积极性。

由于前期铺货主要针对终端，所以中间的加价利润是比较高的，特别是大卖场的定价，前期采取“高加价，强促销”的定价策略。

强大的利润空间，调动了经销商的压货积极性，对于新产品的推广，提供了良好保证。

2、压货方法：

新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。

报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。

由于前期主要针对终端铺货，终端的平均铺货是1件，另外再加上大卖场新品堆头需要数量，很容易算出经销商需要压货的数量。

通常压货主要是考虑批发环节，压货数量出入就很大，也最容易出现不良库存。

所以在经销商压货时，分公司要指导经销商正确压货。

其次，调动铺货人员积极压货。

新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了增强铺货人员的推广积极性，分公司特别提出让经销商给予铺货人员每件0.5元提成。

同时要求铺货人员在每个终端店压货不低于一件，条件比较好的终端店单点压货不低于2件。

但是所有产品必须全面上货架或者开箱陈列，不同意滞留终端店仓库。

大卖场堆头压货要达到每个堆头不低于30件产品，并全部在堆头陈列，不同意滞留卖场暂存间。

拉动

在新产品推广过程中实际上就是一个推拉政策的恰当运用。

不仅有合理的压货，还要有充分的拉动，方成认为应该从人员拉动和宣传拉动两方面来做：

人员拉动：

一、经销商方面

1、设专人专车集中时间铺货，加强新产品终端铺货。

2、调动所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。

3、在铺货过程中，负责提供免费品尝品，以利于铺货人员终端铺货。

4、时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反馈公司。

5、在推广过程中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的销售信心。

二、公司方面

1、各片区主管业务员，对辖区经销商给予实际指导，跟随经销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。

2、由分公司经理，渠道主管，区域主管等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行奖惩。

宣传拉动

经过一段时间的铺货（一般情况下，新品铺货需要三个阶段），新产品的铺货率已经达到80%左右，如何拉动终端消费，引导消费链良好运转，成为新产品成功上市后的关键步骤。

为此，分公司决定采取全方面宣传的手段，拉动终端消费。

1、设置陈列奖，突出新产品形象，刺激终端消费。

陈列奖的设置区域主要在于乡镇，总结以往经验教训，我们得知乡镇市场认可与否，决定了我们这个新产品市场推及速度以及存在生命周期。

为此，分公司决定在乡镇超市设置陈列奖，每个乡镇选择一家在当地具有较好声望的超市，集中陈列新产品，每月给予一件同类产品作为陈列奖励。

2、采取品尝式铺货方式，让终端店老板和营业员能够成为第一个消费者，从而自发的向消费者宣传新产品。

3、选定学校，进行免费派送，引导终端消费。

通过前期的市场调查，我们发现新产品的主要消费群体为学生和老板，在学校进行免费派送对于拉动终端消费具有极其重要的作用。

于是，我们采取中心城区影响农村的宣传手段，在市区和县城选择一到二家学校，进行免费派送。

学生的口碑宣传，对于新产品的终端消费拉动，发挥了巨大的推动作用。

4、突出新产品卖点，引导时尚消费，带动终端消费。

通过前期的市场调查。

我们发现，由于消费者对于产品比较陌生，重视程度不高，如果宣传其内在特征，清楚告之消费者新产品特征，将会吸引消费者终端购买欲望。

所以，分公司决定采取突出产品卖点，引导时尚消费。

无论是在铺货过程中还是免费派送中，统一宣传新产品特征。

5、增加宣传品，加强宣传效果，拉动终端消费。

为了更好地配合新产品的推广，如何更加有效的加强宣传，成为新产品推广过程中重要的手段。

通过粘贴宣传品，悬挂条幅，进而增加宣传效果，拉动终端消费。

方成将推广方案通报给经销商，经过认真的讨论，经销商认可了方成的推广方案，更重要是认可了方成的才能和品行，月底的时候西安分公司以新品销量遥遥领先位列全国第一。

总结

推广总结：

新产品推广讲究“一鼓作气,再尔衰,三而竭”。

报发货很重要，既不能多报造成新产品恶性压货，也不能断货，造成新产品推广中断。

实际上由于多种原因导致新产品不敢报货造成新品断货，导致推广活动断断续续，更严峻的是丧失了推广的最佳时机。

新品推广讲究推拉结合的方式，既有压货也有渠道拉动。

最后是终端消费拉动。

只有消费拉动，使新产品良性循环，确保新产品推广成功。

新品的推广不仅仅是渠道的推广，更重要的是还要关注人心环节的疏通。