04公共关系策划 公共关系策划第二版课件.pptx

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公共关系策划公共关系策划04讲讲授：

授：

谭谭昆智昆智中山大学中山大学副教授副教授硕硕士研究生士研究生导师导师第四章第四章公关公关调查调查策划策划第一第一节节公关公关调查调查的内涵与原的内涵与原则则一、公关一、公关调查调查的概念的概念公关公关调查调查是公共关系工作的一是公共关系工作的一项项重要内容，是开展公重要内容，是开展公共关系工作的基共关系工作的基础础和起点。

和起点。

（一）公关

（一）公关调查调查的内涵的内涵1公关公关调查调查的含的含义义通通过过运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众运用定性和定量的研究方法，准确地了解公众对对组织组织的意的意见见、态态度和反映，度和反映，发现发现影响公众影响公众舆论舆论的因素，并的因素，并从中分析和确定社会从中分析和确定社会环环境状况、境状况、组织组织的公共关系状的公共关系状态态及其及其存在的存在的问题问题，为组织为组织制定切制定切实实可行的公共关系筹划方案提可行的公共关系筹划方案提供客供客观观的依据。

的依据。

2.公关公关调查调查研究研究公关公关调查调查研究是研究是“公关四步工作法公关四步工作法”的第一步，是的第一步，是组组织织卓卓有成效的公关活有成效的公关活动动的前提和基的前提和基础础。

（二）公关

（二）公关调查调查的意的意义义1.组织组织在公众中的形象定位在公众中的形象定位2.为组织为组织决策提供科学依据决策提供科学依据3.及及时时把握公众把握公众舆论舆论4.提高提高组织组织公关活公关活动动的成功率。

的成功率。

查理周刊最新封面悼念巴黎恐袭遇难者惨痛的巴黎恐袭事件后，人们在关注多国反恐举措的同时也在疑问，一向“口无遮拦”的查理周刊会如何回应此事？

2015年11月17日，查理周刊在社交媒体提前公布了最新一期杂志封面，鲜红的底色上，一名男子右手拿香槟左手举杯，正在痛饮。

但是他全身却有好几个枪眼，喝进去的酒从中流出溅，了满地。

在男子的上方写着一句：

“他们有武器方！

则是”下“去他X的，我们有香槟！

”这幅画的作者叫C查o理co周，刊遭到恐袭时曾目睹事发经过。

查查理周刊最新封面悼念巴黎恐理周刊最新封面悼念巴黎恐袭袭遇遇难难者者封面是充满挑衅意味的，在向全世界恐怖分子表明态度。

这一封面传达了反抗的精神。

如果恐怖分子的目标是恐吓，查理周刊的新封面宣告了IS可悲的失败，证明法国人的精神不灭。

长久以来，钟情于死神的人一直试图剥夺我们生命中的美好，但他从来不会成功。

二、公关二、公关调查调查的原的原则则

（一）全面原

（一）全面原则则

（二）客

（二）客观观原原则则（三）（三）时时效原效原则则（四）（四）计计划性原划性原则则1.科学地安排科学地安排调查计调查计划划2.计计划是成功的一半划是成功的一半3.计计划的回划的回报报是是节约时间节约时间第二第二节节公关公关调查调查的内容的内容一、基本情况一、基本情况调调研研

（一）

（一）组织组织的基本情况的基本情况调调研研1.组织组织形象形象2.组织经营组织经营状况状况3.员员工工队队伍情况伍情况

（二）

（二）组织组织的的环环境境调调研研1.组织环组织环境境2.组织环组织环境境调查调查的种的种类类1组织组织内部社会关系内部社会关系调查调查2组织组织外部公关外部公关调查调查。

二、二、组织组织的形象的形象调查调查组织组织形象是形象是组织组织内外公众内外公众对组织对组织的整体印象和的整体印象和评评价，价，也也是是组织组织的表的表现现和特征在公众心目中的反映。

和特征在公众心目中的反映。

（一）指

（一）指标为标为依据依据1.知名度与美誉度知名度与美誉度2.知名度与美誉度的关系知名度与美誉度的关系四种情况并提出相四种情况并提出相应应的公关的公关对对策：

策：

1知名度知名度美誉度美誉度0；2知名度知名度美誉度，美誉度美誉度，美誉度=0；3知名度知名度0，美誉度美誉度0。

（二）

（二）组织组织形象形象调查调查1组织组织的自我形象的自我形象组织组织的自我期望形象，它是塑造的自我期望形象，它是塑造组织组织形象不可或缺的参形象不可或缺的参照因素。

分析的步照因素。

分析的步骤骤大致如下：

大致如下：

（1）组织领导层组织领导层的公共关系目的公共关系目标标和要求；（和要求；

（2）组织组织员员工工的要求和的要求和评评价；价；2组织组织的的实际实际形象形象社会公众社会公众对对一个一个组织组织的真的真实实看法和看法和评评价，是价，是组织组织形象的形象的客客观观存在。

存在。

具体的具体的实实施方法如下：

施方法如下：

（1）公众网）公众网络络分析；（分析；

（2）形象地位）形象地位测测量；（量；（3）形）形象象要要素的分析。

素的分析。

深圳大么？

现在是深圳时刻！

有人说深圳挺大的有人说深圳好小的深圳到底有多大？

深圳到底有多大？

但就算度娘告诉你是1996.8平方公里，你也未必想象得出深圳的实际腰围！

深圳深圳厦厦门门+南昌南昌+太原太原深圳深圳厦厦门门+南昌南昌+太原太原深圳深圳厦厦门门+南昌南昌+太原太原3形象差距比形象差距比较较分析分析将将组组织织的的实实际际公公众众形形象象与与组组织织的的自自我我期期望望形形象象比比较较，找找出出两两者者之之间间的的差差距距，弥弥补补或或缩缩小小这这种种差差距距便便是是下下一一步步设设计计形形象象和和建构形象要做的工作。

建构形象要做的工作。

（三）（三）组织组织的公众的公众舆论调查舆论调查组织组织的公众的公众舆论调查舆论调查是是对对公众的公众的态态度度倾倾向向进进行行统计统计、测测算、算、用数据用数据显显示公众的整体意示公众的整体意见见。

1.舆论标舆论标志志2.舆论舆论指指标标3公共公共动动机的机的调查调查公共公共动动机是公共关系学研究的一个新机是公共关系学研究的一个新兴兴主主题题，是，是对对公共公共选择选择理理论论将将“经济经济人人”假假设设运用于公关活运用于公关活动动的反思。

的反思。

（1）活）活动动效果效果调查调查；（；

（2）传传播效果播效果调查调查。

（四）（四）组织组织的社会的社会环环境境调查调查对对所所处处的的环环境的分析以确定自己是否适境的分析以确定自己是否适应组织环应组织环境或者境或者社会社会环环境的境的变变化，以及怎化，以及怎样样来来调调整自己以适整自己以适应组织应组织和社会和社会的的需要。

需要。

1政治法律政治法律环环境；境；2经济环经济环境；境；3人文人文环环境境奥巴奥巴马马踹踹门门，一夜，一夜轰动轰动全世界全世界第三第三节节公关公关调查调查的程序与方法的程序与方法一、公关一、公关调查调查的程序的程序

（一）确定

（一）确定调查调查任任务务1.公关公关调查调查的起点的起点2.调查调查范范围围或意或意图图

（二）制定

（二）制定调查调查方案方案1.确定确定调查调查目的和目的和调查项调查项目目2.确定确定调查对调查对象象3.确定确定调查调查的的时间时间和地点和地点4.确定确定调查调查方式和方法方式和方法5.确定确定调查调查人人员员6.确定确定调查费调查费用用（三）（三）实实施施调查调查方案方案按照按照调查调查方案的要求收集公关信息方案的要求收集公关信息资资料，也就是料，也就是进进入入实实地地调查过调查过程。

程。

（四）撰写（四）撰写调查报调查报告告处处理理调调研研结结果就是整理果就是整理调调研研资资料、形成料、形成调调研研报报告、告、调调研研总结评总结评估。

估。

1.整理整理资资料料2.撰写撰写调查报调查报告告一份吸引人的一份吸引人的调查报调查报告的要求有：

告的要求有：

1叙述叙述简简明扼要（明扼要（concise），并且），并且专专注在必要事注在必要事项项的的报报道道与与陈陈述上；述上；2内容具体客内容具体客观观（objective），），并有事并有事实实根据根据（facts）；）；3陈陈述精确述精确（precise），），不会不会产产生模棱两可解生模棱两可解读读；4提供具体可提供具体可执执行行（operational）建建议议与与结论结论。

读读懂十八届五中全会懂十八届五中全会2015年年10月月26日，中国共日，中国共产产党十八届五中全会在北党十八届五中全会在北京京召召开。

什么是中央全会？

开。

什么是中央全会？

历历次次全全会会的的主主要要议议题题一一般般是是什什么么？

历历届届五五中中全全会会都都在在什什么么时时间间召召开开？

哪些人将哪些人将“缺席缺席“本次全会？

本次全会？

这这次全会的看点有哪些？

次全会的看点有哪些？

一一张图读张图读懂十八届五中全会懂十八届五中全会一一张图读张图读懂十八届五中全会懂十八届五中全会二、公关二、公关调查调查的方法的方法公公关关调调查查研研究究要要回回答答的的是是一一般般应应采采用用什什么么样样的的形形式式去去调调查查的的问问题题。

根根据据公公关关调调查查研研究究的的目目的的、意意义义、规规模模、对对象象和和范范围围的不同，可以分的不同，可以分别选别选用下列各种基本方式。

用下列各种基本方式。

（一）

（一）访谈调查访谈调查法法为为了了收收集集一一手手资资料料通通常常采采用用访访谈谈调调查查法法。

访访谈谈调调查查法法是是直直接接与与公公众众接接触触，即即面面对对面面的的访访问问。

这这种种调调查查方方法法运运用用得得比比较较广广泛。

泛。

1.访谈调查访谈调查法的含法的含义义社会社会调查调查中最古老、最常用的方法之一。

它是中最古老、最常用的方法之一。

它是调查员调查员通通过过与与调查对调查对象象进进行交行交谈谈，收集口，收集口头资头资料的一种料的一种调查调查方法。

方法。

2.访谈调查访谈调查法的法的优优缺点缺点

（1）优优点。

回答率极高、反点。

回答率极高、反馈馈迅速、灵活性迅速、灵活性强强，可以，可以使用使用较较复复杂杂的的问问卷，卷，调查结调查结果果较为较为准确。

准确。

（2）缺缺点点。

与与公公众众虽虽可可预预约约，但但碰碰面面机机会会较较难难，且且调调查查范范围围也也受受一一定定限限制制；调调查查成成本本高高，周周期期长长；对对调调查查人人员员难难以以控控制；受制；受访访者有一定的心理者有一定的心理压压力。

力。

3访谈访谈要要领领1入入户户2提出提出问题问题3记录记录答案答案4结结束束访问访问5处处理理现场问现场问卷卷6处处理理对对待拒待拒访访者者7访问访问的注意事的注意事项项4访谈访谈技巧技巧1接触住接触住户户的技巧的技巧2营营造和睦气氛的技巧造和睦气氛的技巧3安排和安排和组织访问组织访问的技巧的技巧4提高提高应应答率的技巧答率的技巧5发问发问的技巧的技巧6结结束束访问访问的技巧。

的技巧。

（二）文献

（二）文献资资料研究法料研究法利利用用手手头头可可以以找找到到的的历历年年统统计计资资料料、档档案案资资料料、样样本本资资料料乃乃至至报报纸纸杂杂志志刊刊登登的的工工商商广广告告之之类类的的第第二二手手资资料料进进行行研究分析。

研究分析。

1文献文献检检索的程序索的程序1分析研究分析研究课题课题，明确，明确查查找要求找要求2选择检选择检索工具索工具3确定确定检检索策略、途径和方法索策略、途径和方法4索取原始文献。

索取原始文献。

2文献文献检检索的途径索的途径查查找文献找文献资资料可根据文献不同特征，从各个角度料可根据文献不同特征，从各个角度查查找找。

3文献文献检检索的方法索的方法

（1）常用法）常用法利用文摘或利用文摘或题录题录等各种文献等各种文献检检索工具索工具查查找文献的方找文献的方法法按按。

时时间顺间顺序序查查找，可分找，可分为顺查为顺查法、倒法、倒查查法和抽法和抽查查法。

法。

2引文法引文法也叫追溯法或也叫追溯法或扩扩展法，是一种展法，是一种传统传统的的获获取文献的方取文献的方法法即即，利利用已知的有关文献后所附的用已知的有关文献后所附的“引用参考文献引用参考文献”进进行追行追溯溯查查找。

找。

3综综合法合法也称也称“循循环环法法”或或“分段法分段法”，就是将上述两种方法，就是将上述两种方法结结合合使用。

使用。

香港之乱：

冷暖不知命运香港之乱：

冷暖不知命运导语：

香港的繁荣是反自然的，是政治与时代扭曲的结果中央政府没有必要再对香港做出必须维持其长期繁荣稳定的承诺，香港回归祖国17年了，为保持其繁荣稳定，该做的努力都做了，接下来也该按市场的规律办事了。

而且，在这个承