移动通信市场消费者行为特点分析终稿.docx
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移动通信市场消费者行为特点分析终稿
摘要
近几年来，随着手机的普及以及人们对移动通信需求的增长，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。
移动通信市场存在着巨大的发展空间，对于移动通信运营商来说是个难得的机遇，但随着机遇而来的将是激烈的竞争，如何巩固老客户和发展新客户就成为各个移动通信运营商面临的一大问题，对移动通信消费者行为特征进行调研，掌握消费者的消费行为特征对运营商占领市场份额具有很大的意义。
本文以移动通信市场现状及发展趋势的分析、消费者行为特点的概念为铺垫，并以甘肃省兰州市移动通信市场为例，通过以问卷调查为主要方式的市场调查对通信市场消费者对现有服务及网络的满意度、消费者消费习惯、消费者网络选择、消费者对网络及服务的认知等方面的调查来综合分析移动通信市场消费者的行为特点，进而为移动通信运营商稳定现有客户、发掘新客户提供数据支持及决策建议。
【关键字】：
移动通信消费者行为特点现状趋势
ABSTRACT
Inrecentyears，withthepopularityofmobilephones,aswellasforthegrowthindemandformobilecommunications,Ourcountrymobilecommunicationnetworksizeandtheuserscaleobtainthehighspeeddevelopment.Themobilecommunicationmarkethasthehugedevelopmentopportunities,Regardingthemobilecommunicationoperatorisarareopportunity,Butwillbethekeencompetitionwhichcomesalongwiththeopportunity,Howtoconsolidatetheoldcustomeranddevelopthenewcustomertobecomeamajorproblemwhicheachmobilecommunicationoperatorfaces,Carriesontheinvestigationandstudytothemobilecommunicationconsumerbehaviorcharacteristic,Graspsconsumer'sconsumerbehaviorcharacteristictoseizethemarkettotheoperatortodividethevolumetohavetheverybigsignificance.Thisarticlethroughtomobilecommunicationmarketpresentsituationanalyzerandtrendofdevelopmentanalysis、withtheconsumerbehaviorcharacteristic'sconceptasanupholstery、andtaketheGansuProvinceLanzhoumobilecommunicationmarketastheexample,Throughtoexistingservesandthenetworkdegreeofsatisfaction,theconsumerconsumptionhabit,theconsumernetworkchoice,theconsumertakethequestionnairesurveyasfundamentalmode'smarketsurveytothecorrespondencemarketconsumeraspectandsooncognitionwhichandservestothenetworkinvestigationgeneralizedanalysismobilecommunicationmarketconsumer'sbehaviorcharacteristics,thenforthemobilecommunicationoperatorstableexistingcustomer,excavatesthenewcustomertoprovidethedatasupportandthepolicy-makingsuggestion.
【Keywords】Mobilecommunicationconsumerbehaviorcharacteristicpresentsituationtendency
目录
前言5
第一章移动通信市场现状及发展趋势6
第一节移动通信市场的现状6
一、我国移动通信运营市场的发展状况6
二、市场竞争格局6
第二节移动通信市场的发展趋势6
一、3G时代的发展迅猛6
二、运营商联手三大国际巨头，3G手机暗战升级7
第二章消费者行为特点的基本概念9
第一节消费者行为的基本概念9
第二节消费者行为研究的用途10
第三节影响消费者购买行为的因素12
第三章移动通信市场消费者行为特点调查、分析及对策13
第一节对移动通信市场消费者行为特点的调查13
一、调查时间：
13
二、调查地点：
13
三、调查对象：
13
四：
调查方法：
13
五、调查问卷（见附录）13
六、调查问卷数据统计：
13
七、关于调查的说明：
17
第二节对移动通信市场消费者行为特点的一般性分析17
一、移动通信业与消费者17
二、政治法律环境对移动通信市场消费者行为的影响20
三、经济环境对移动通信市场消费者行为的影响21
四、文化因素对移动通信市场消费者行为的影响21
五、人口对移动通信市场消费者行为的影响23
第三节移动通信市场不同年龄段消费者行为特点的分析24
一、客户网络选择行为的分析24
二、分类客户进行分析：
25
三、移动通信市场不同年龄段消费者行为的特点分析：
28
第四节对移动通信市场消费者行为的对策29
结论35
参考文献36
前言
移动通信作为我国国民经济的基础性、战略性、先导性行业，是国家信息产业的一个重要组成部分，也是实现国家“用信息化带动工业化”战略的关键环节。
我国自1987年首次开办移动电话业务以来，移动通信市场呈现出超常规、成倍数、跳跃式的显著特点，其发展速度和发展规模令世人瞩目。
但与此同时，移动通信运营商也面临着市场环境变化、通信技术发展及客户流失等一系列挑战。
目前我国移动通信运营商在增值业务的发展上做了不懈的努力，不断推出新的产品，但因缺乏对用户需求的深入分析和把握，市场需求仍未得到充分满足。
面临即将到来的3G通信时代，运营商急需明确新形势下增值业务发展重心，制定下一步的市场策略。
本文研究表明，消费者行为与运营商的核心能力的定位以及所采取的市场策略之间有着必然的联系。
市场策略的制定过程中加入对消费者行为影响因素以及消费决策行为过程分析，对运营商来说具有十分重要的意义。
第一章移动通信市场现状及发展趋势
第一节移动通信市场的现状
一、我国移动通信运营市场的发展状况
近几年来，随着手机的普及、国民生活水平的提高以及人们对移动通信需求的增长，我国移动通信网络规模和用户规模得到高速发展。
二、市场竞争格局
我国移动通信运营市场竞争日益激烈，随着电信的重组和3G牌照的发放，中国三大电信运营商已经正式进入了一个全业务竞争的时代。
从终端到新业务，从资费到服务，竞争无处不在。
但由于政策管限，运营商在语音与数据业务的价格最终将趋同，所以增值优质服务将成为打动消费者的利器。
于是，中国移动、中国联通、中国电信拉开了基于服务营销的新竞争。
第二节移动通信市场的发展趋势
一、3G时代的发展迅猛
1、3G市场快速发展
2008年，全球3G用户继续稳步增长。
2008年新增用户1．4亿，和去年同期相比增长67％，在全部移动用户中的占比达到11．1％。
发达国家的3G用户增速正在提升，2008年新增的3G用户主要来自发达国家和地区。
这主要是因为欧美等发达国家的3G市场已经启动了相当长的时间，市场对3G的接受度已经较高，并且3G技术和产业发展已经相当成熟，对3G业务提供和市场的支撑力度大（图1）。
图１.１2002～2008年全球3G年新增用户情况（单位：
万）
2、3G业务种类不断丰富
随着3G市场的不断发展和相关技术的提升演进，各种业务种类不断丰富，用户的感受也不断得到提高。
（1）移动通信网络能力提升和市场需求增长推动移动业务种类不断丰富。
随着3G技术的广泛应用，移动通信网络的数据传输和业务支撑能力等得到了大幅度的提升。
（2）3G数据业务朝着互联网化、生活化、视频化、媒体化和互动化的方向发展。
互联网业务向移动通信网络移植是移动业务创新的一大趋势，移动音乐、移动搜索等诸多移植型业务成为了移动数据业务的热点。
（3）3G移动通信网络能力的提升，不仅降低了运营商网络成本和业务价格，还提升了业务的感知度，有力地推动移动数据业务的发展。
3、3G推动产业融合
3G及3G+技术的成熟、发展与普及，不仅提升了用户传统电信业务的业务感受，而且还使其逐渐成为内容分发与创造的新载体。
高速移动网络创造出新的娱乐、生活和工作方式，催生了多种新的业务形态和商业模式，并解除了2G网络中简单信息流动的局限性。
与此同时，融合后产生的新兴产业也为新进入者带来了发展机遇。
二、运营商联手三大国际巨头，3G手机暗战升级
电信新一轮重组后终端策略具有决定性作用。
正是在这一背景下，三大运营商分别拉拢苹果、RIM、谷歌三大国际巨头，面向3G终端的市场争夺战趋于白热化。
有业内人士直言：
“中国3G表面上是运营商的厮杀，其实也将是苹果、RIM、谷歌这些跨国巨头之间的较量。
”
第二章消费者行为特点的基本概念
第一节消费者行为的基本概念
一般而言，市场营销管理遵奉两个最基本的依据，一是消费需要实际，二是市场营销理论。
然而，如果对此加以认真检视，就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性，需要深化和拓展。
市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身，还必须选择市场主体消费者作为视角，去研究影响消费需要的经济、社会、文化、心理等内外因素，并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。
一、“消费者行为”不同于“消费”，它具有更深厚的内容和特点
消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所做出的决策过程以及由此而产生的有形活动。
为了更好地加深对这一范畴的理解，我们把它与“消费”作一比较分析。
1、从时间推进序列看，消费者行为是一系列阶段的前后继起，而消费只是其中的一个阶段。
消费和消费者行为都是一个动态范畴，是过程。
消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。
在货币经济条件下，人们要满足自己的需要，就必须有市场交易行为发生，即到市场上购买商品和服务。
因而，我们可以说，消费是“使用”和“购买”。
2、从横截面所涵盖的内容看，消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成，而消费只是外显行为中的部分内容。
内隐行为主要有两个方面，即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。
后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。
需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。
3、从对消费者的设定来看，消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究，而消费的分析把消费者当成“经济人” 。
把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。
它强调的是，人对消费客体（产品和服务）的利用。
而如果把人（即消费者）当成“复合人”来研究，情况就复杂得多。
首先，消费者的需要体系会更加庞杂，除了物质性的、功能性的需要外，还有社会的、心理的和生态的需要。
其次，消费者的行为受到的影响因素会更加多样。
最后，运用的研究手段和学科也会更加多样。
4、从所提出的背景看，消费者行为是人类行为的一个组成部分，而消费是社会再生产的一个环节。
消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。
而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的，是与市场相联系的人类行为。
作为一般人类行为反映到消费领域，其主要特点有：
（1）追求自身利益最大化。
消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品，最大限度地满足自己的需要，达到消费的均衡。
（2）偏好和能力的多样性。
由于地理、人口、心理和行为的差异，人们的偏好是多样的，消费能力也是参差不齐的。
尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议，但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。
（3）有限理性。
西蒙把它描述为“有达到理性的意识，但又是有限的”。
人们在消费活动中总是力争做到有理性，但由于环境因素和自身能力的制约，他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案，不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中，也无力计算出所有备选方案的实施后果。
（4）机会主义倾向。
指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向，如对未来消费的低估和冲动购买等。
第二节消费者行为研究的用途
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。
它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。
它可以为以下各方面的研究提供支持：
1、品牌形象及品牌管理
通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。
2、产品定位
只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。
3、市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础。
企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
4、新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。
可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
5、产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。
6、分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。
7、广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。
通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。
第三节影响消费者购买行为的因素
顾客的购买决策过程是一个动态的、交互式的过程，而且购买决策的有效行为会随着顾客的特点及其所处的情境的变化而变化。
事实上，顾客总是在一定的情境中，通过与销售人员、产品或服务的交互作用去完成某一特定目标的消费行为的。
这一购买行为可以用公式表示为B=f（M，P，E），其中B代表顾客行为，M代表心理因素，P代表个人因素，E代表环境因素，即社会与文化等因素。
由此可知，顾客行为是因变量，而心理因素、个人因素和环境因素则是自变量，即B是M、P和E的函数。
1、心理因素
顾客的购买决策过程受顾客心理活动过程的影响。
所谓顾客心理活动过程，是指顾客在购买决策中支配购买行为的心理活动的整个过程。
影响顾客心理活动的主要因素有需要、认知、态度、学习与参与等。
2、个人因素
顾客的购买决策过程也受到各种个人因素的影响。
这些因素有生命周期、生活方式、个性及自我形象等。
3、环境因素
顾客的购买决策过程还受到环境因素的影响。
环境因素，是指顾客的外部世界中各种自然的、社会的与文化的等因素的综合体，它包括各种事物、地点及其对顾客的认知和行为会产生影响的人，如家庭、参照群体、社会阶层、文化因素等。
4、刺激因素
刺激因素包括商品本身的功能、属性与外观、包装、商标、价格、生产厂家的信誉和服务水平等。
购买商品是供使用的，因此，商品的功能是人们是否决定购买的最基本的因素。
但功能相同的商品，外观新颖、包装别致的更能引起消费者的兴趣。
商品价格合理也很重要。
第三章移动通信市场消费者行为特点调查、分析及对策
第一节对移动通信市场消费者行为特点的调查
一、调查时间：
2009-4-28至2009-5-11
二、调查地点：
甘肃省兰州市
三、调查对象：
甘肃省兰州市的手机使用者
四：
调查方法：
问卷调查法
五、调查问卷（见附录）
六、调查问卷数据统计：
1、三大移动运营商现有的客户占有率：
中国移动：
24/50
中国联通：
17/50
中国电信：
9/50
图3.1客户占有率
2、三大移动运营商现有的客户忠诚度比较：
中国移动
中国联通
中国电信
中国移动
21/29
6/29
2/29
中国联通
1/9
6/9
2/9
中国电信
5/12
2/12
5/12
3、三大移动运营商现有的客户满意度比较：
非常满意
比较满意
满意
不满意
非常不满意
中国移动
3/24
11/24
10/24
—
—
中国联通
—
9/17
6/17
2/17
—
中国电信
—
4/9
5/9
—
—
4、消费者选择现使用移动通信品牌的原因：
资费便宜
23
通信质量高
15
时尚、个性的体现
1
网点多，服务质量好
8
符合自己的需求
19
广告、促销吸引了自己
1
品牌效应
4
没做过多的考虑
6
其他
5、潜在客户可能的选择原因：
资费
26
通信质量高
18
服务（包括售前、售中和售后）
6
套餐对自己的实用性
16
其他
6、消费者出现转网行为的条件：
信号差
28
资费水平高
22
品牌不够响
3
服务质量不够高
14
其它原因
7、消费认为运营商所提供的客户服务突出的有：
中国移动
中国联通
中国电信
业务受理
9
6
2
业务查询
7
6
3
服务态度
13
12
3
投诉建议
3
2
0
服务素质和技能
6
4
2
电话接通率
6
6
4
其他
8、以性别区分消费者，其选择运营商的原因：
男
女
资费便宜
11
12
通信质量高
6
9
时尚、个性的体现
1
0
网点多，服务质量好
4
4
符合自己的需求
12
7
广告、促销吸引了自己
1
0
品牌效应
2
2
没做过多的考虑
4
2
其他
9、以年龄段区分消费者，其选择运营商的原因：
25岁以下
26-40岁
41-55岁
56以上
资费便宜
8
8
5
2
通信质量高
7
3
5
--
时尚、个性的体现
--
1
--
--
网点多，服务质量好
5
1
2
--
符合自己的需求
7
7
3
2
广告、促销吸引了自己
--
1
--
--
品牌效应
1
1
2
--
没做过多的考虑
5
--
1
--
其他
10、以年龄段区分消费者，其选择的运营商及品牌：
25岁以下
26-40岁
41-55岁
56以上
中国移动
全球通
2
--
1
--
动感地带
14
1
0
--
神州行
2
3
1
--
中国联通
世界风
--
2
2
--
新势力
1
4
1
--
如意通
1
--
5
1
中国电信
天翼
1
--
1
--
小灵通
1
1
--
2
CDMA品牌
--
1
1
1
七、关于调查的说明：
本次调查因为时间、精力等条件的限制，只针对甘肃省兰州市的手机使用者进行了调查，在设计问卷的时候也只设计了性别和年龄两个人口变量来进行简单的调查，基本为街头拦人调查。
共完成问卷50份，全部为有效数据。
对于问卷中描述性的回答在问卷调查数据分析中也体现出来了，
第二节对移动通信市场消费者行为特点的一般性分析
一、移动通信业与消费者
移动通信业是当前我国电信业的发展热点,也是竞争最为激烈的业务。
在这种条件下,移动通信运营商必须通过贯彻“以客户为中心”的理念,依靠技术进步、新业务推出及服务创新等途径给客户创造和传递更多的让渡价值,才能有效地提高客户的满意度和忠诚度,达到维系老客户,吸引新客户的目的。
消费者都是理性和成熟的，在一定的搜寻成本、有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，消费者将从那些他们认为能够提供最高顾客让渡价值的公司购买产品和服务，他们是价值最大化的追求者。
在这种情况下，移动通信商与消费者就要靠顾客让渡价值来联系，只有不断的提升顾客让渡价值，才能提高移动通信运营商自身的竞争力。
顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）是由美国著名市场营销专家菲利普·科特勒在1994年出版的《市场营销管理——分析、规划、执行和控制》（第8版）一书中提出的概念，它指的是总顾客价值与总顾客成本之差，其中总顾客价值（TotalCustomerValue）是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；总顾客成本（TotalCustomerCost）是顾客为了购买一件产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。
参照对菲利普·科特勒顾客让渡价值模型的剖析，本文将把这个模型和我国移动通信行业的经营实践结合起来，按照图1所示框架对运营商的顾客让渡价值驱动因素进行一一阐释：
1．移动通信运营商顾客总价值驱动因素
（1）网络质量。
国际通信运营的发展经验表明，建设一张成熟的可运营的通信网是网络服务商的立身之本，同时网络的成熟性和覆盖率也是吸引用户的最有效的指标。
一个网络质量的好坏，不是以运营商或供应商为衡量的标准，而是以最终用户的感觉为衡量标准。
良好的通信网络可以给顾客提供高价值的通信产品，提升顾客的总价值，进而影响其满意度和忠诚度。
因而，对移动通信运营商而言，“网络质量是通企业的生命线”，网络的覆盖面、接通率、掉话率、优化程度等因素是衡量企业竞争力的一系列非常重要指标，同时网络质量也是优质服务的保障。
（2）服务质量。
作为服务提供者，运营商最能直接影响客户感受、最能让客户在一瞬间改变喜恶观念的就是服务了。
随着当前顾客角色的根本转变，消费者的自我意识也在提高，服务在他们决策中所占份量越来越重。
有分析表明：
目前作为核心产品的通信质量已经不是客户申诉的重点，而服务质量将成为影响移动
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