日本CIS案例分析.docx

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日本CIS案例分析

马自达公司CIS战略

简介

日本在50年代中期从美国引入现代工业设计，在70年代实现了国民经济的起飞。

在日本企业界，马自达公司第一个设计开发和导入实施企业识别系统。

70年代以来，马自达公司扩展了设计开发中心。

大力推进新产品总体设计和批量产品生产设计，以大曲率曲线和小圆弧过渡相结合的设计方式，进一步更新和完善楔型设计。

一方面，大幅度减少穿越车底的气流及其逆向运动所造成的阻力和坚向运动所造成的振荡，更加显著地改善了汽车在高速行驶时燃油的经济性、安全操纵的稳定性、安全的可靠性。

另一方面，动态地突出全车线条、立体、色彩的对比和变化，强化和深化全车刚劲坚挺的风格美和灵巧自如的神采美。

马自达公司还把新的设计方式延伸到汽车发动机、轮转机械以及车内空间等各个方面。

马自达公司原为东洋工业公司，长期沿用以原始人松田重次朗命名的松田牌商标。

商标是个圆环，中间为松田英语译名字首字母m.m的两根边线延伸。

与圆环相接，常常使人误识为hn。

这就严重影响了企业及其产品的知名度和销售额。

从1975年起，马自达公司公司决定逐步导入企业识别系统，实施企业形象战略。

1984年5月，企业员工和社会公众全面地认同了企业识别系统。

也就是全面地认同了企业识别系统所表现和展示的企业生产经营独特的发展战略、行为规范、运行实态。

于是，东洋工业公司正式改名为马自达公司，并实行以下战略。

第一，切实加强企业识别系统的开发和管理。

马自达公司从一开始就专门成立了CI行动委员会，以总经理为主任，各部门和所属企业负责人为委员，决定和处理有关重大问题。

行动委员会下设9人筹划小组，由行动委员会委员、企业策划部长为顾问和各类专业人员为成员组成，主持有关日常工作，CIA行动委员会授权委托一流水平的日本帕奥斯设计公司代理企业识别系统的设计和导入，马自达公司把规范编制的企业识别手册作为企业基本的规章制度和培训教材，并且通过全员培训，逐步地把企业识别系统推广和应用于企业经营的各个方面和整个过程之中。

第二，精心地设计开发企业识别标志。

企业识别标志的专用品牌标准名称为MAZDA，不但明确地指称了企业，而且明确地指称了企业生产经营的所有产品，MAZDA既是原商标名称松田的英语同音译名，又是西亚创造之神马自达公司的英语同音译名。

西亚是人类文明发祥地之一，西亚文明在世界上较早地开发了铁器以及利用牛畜力的交通工具。

阿弗拉•马自达是西亚文明的创造之神，在西亚诸神中至高无上，代表了智慧、理性、和谐，阿弗拉（Ahura）的原义就上神，马自达（MAZDA）的原义就是智慧。

马自达这个名称象征了源自古代铁器交通文化的现代汽车交通文化，马自达公司识别系统标志为字体图形。

以大曲线和小圆弧相结合的现代构成设计方法，把M、A、Z、D、A五个字母等体量并列组接。

其中M、Z、D、三个字母大写粗黑字体，两个A字母小写粗黑字体，Z字母的上下两条横线同斜撇之间分开，体现了企业作为市场和客户的联系中介，必须提供优质产品、技术、服务的经营宗旨。

整个字体图形的形象造型同马自达汽车的形象造型整体一致，无论稳定感、可靠感、依赖感还是立体感、动态感、速度感，都非常强烈有力，形象地表现和展示了企业及其产品设计领先、创造开拓的新面貌。

企业识别标志的标准色彩为钴蓝色，不仅清新、明朗、轻快、舒畅，而且直观地表现和展示了企业及其产品的高新科学技术含量和现代审美文化内涵。

从50年代由机械设备转产轿车、卡车以来，马自达公司始终强调，每一辆汽车都必须做到同生态环境友好相处，每一辆汽车都必须尽可能地确保安全和舒适，70年代，马自达公司重新制定和实施了企业生产经营的三大战略性主导原则：

“创造的进取性，高度的品质感、丰富的人本性”。

企业识别系统正是通过企业名称、标志图形、标准色彩及其标准组合，把三大战略性主导原则具体地转化为主的，既直观可感又亲切动人的企业识别形象。

第三，企业开发以企业识别标志为中心的视觉识别系统。

根据70年代以来企业生产经营全球化新战略的目标和要求，马自达公司首先开发了视觉识别系统，并且把视觉识别系统分成基础系统和应用系统。

视觉识别基础系统主要包括了五大基本项目；企业识别系统标志及其变体、所属部门和企业的标准名称，产品和部件的标准名称日语、英语、阿拉伯数目字等，企业标准字、标准色彩及其色块、色带。

例如企业识别标志为正型，企业识别标志变体为负型、反黑、反白三种，并且同标准色彩以及其他色彩变体组合使用。

视觉应用系统主要包括了八大基本项目：

办公事务用品，标识和路牌。

车辆和船舶，容器和包装，制品和部件，建筑物和设备，制服和制帽，广告和产品手册。

根据具体应用的环境、条件、目的、作用的不同，设计开发了两大主要类型的标识路牌；一种是识别性标识路牌，另一种是服务性标识路牌：

识别性标识路牌又细分为三大主要类别：

一是基本式标识路牌由辅助性图形变体、蓝色矩形与企业标识标志组合构成；二是落地式标识路牌，由蓝色矩形与反白企业识别标志组合构成；三是栏杆式标识路牌，主要横置在办公楼、营业厅、加油站、维修服务网点等建筑物上，由蓝色矩形与反白企业识别标志变体组合构成。

为了规范视觉识别系统及其基本项目的开发和应用，马自达公司编制了视觉识别系统的企业识别手册。

标准实例和禁忌违例并举，图例标示和文字说明并茂。

不仅编制了视觉识别基础系统分册和视觉识别应用系统手册，而且编制了视觉识别基础系统和应用系统基本项目的CIS企业树，令人一目了然。

后来，为了海外导入企业识别系统的需要，专门编制了一本海外版的视觉识别系统手册。

第四，以企业识别标志为中心，视觉识别系统为基础，设计了开发行为识别系统和理念识别系统。

行为识别系统特别强调了以智能化促进社会文明进步的奋斗步伐，突出领先世界的创新活力和员工培训两大项目。

马自达公司巨款投入，建立了广岛、横滨、加利福尼亚、密歇根、黑森五大基地为主的设计开发网络，广岛、北海道两大基地为主的性能测试网络，广岛、东京、名古屋、大阪、福冈、畸玉六大基地为主的员工培训网络。

理念识别系统特别强调了以高科技创造新价值的发展战略，突出了跨越世纪的总体战略和社会责任两大项目。

马自达公司大力设计开发了保护环境、防治污染的新一代绿色汽车。

1991年，马自达公司研制成功世界上第一台氢燃料转子发动机。

随后，又推出了这种发动机的轿车HR—X。

1984年10月，马自达公司一次提供了亿日元设立了由日本科技厅和文部省主管的马自达财团，无偿赞助海内外科技开发项目、教育发展事业、保护环境工程。

此外，马自达公司还设计专项资金，赞助国际文化交流事业、体育运动、汽车比赛。

导入企业形象战略，马自达公司如虎添翼，年销售总额突破50亿美元、100亿美元大关。

1991年，全公司销售总额和利润分别高达193.2亿美元和1.9亿美元。

在世界500家最大工业公司中，排名第三步57位。

马自达626连续7年荣获同类型世界最佳汽车殊誉。

日本番茄银行CIS战略简介一个以日本冈山县为大本营的区域性银行。

在改制为一般综合性普通银行之前，其规模共计有54家分店，行员约计划工作1000余人，存款则约达4082亿日元。

但在1989年4月，山阳相互银行的一次改制和行名变更行动，却引起了日本及本球金融界的瞩目和研究。

原因在于这是人类有史以来，第一家以蔬果为名称及导入CI战略的金融机构，而在启用这个令人惊奇的新名称之后，第一天营业日就创造出630亿日圆的存款额，而且营业首月的新开户数即达到前一年度总开户数的90%。

一时之间，不仅掀起了媒体竞相报导这一空前盛况，而且排列在东京分行中等待开户或取款的客房们，更是扶老携幼地大排长龙，有的人为了一睹番茄银行新CI发表后的新存折和新提款卡，有的人则带了子女前来设计教育专户，而年轻人更是在时髦、好奇的吸引力下，纷纷涌入番茄银行中来探个究竟。

据广告代理商的保守估计，这股“番茄效应”所造成的非广告效益至少高达200亿日圆以上。

但实际上，番茄银行的CI更名改制，仅仅花费了8.5亿日元的活动及广告费用，成功来自先见和坚持。

在整个改制过程中，日本设计专家盛岗重大全程参与并主导所有的设计规划，但番茄银行之所以能大获成功，其中最重要且最关键的人物，是现任社长吉田宪治先生。

没有他的先见和坚持，就不会有今天的番茄银行，一位能够走在时代前端、洞察先机，而且独排会议的全权管理者，通常也是决定该企业步向兴衰的领导者，番茄银行的成功，就是有了这股正面而决定性的力量。

整个改制活动历时不到一年的准备时间，对一个支系庞杂的金融体系来说，实非易事。

除了需考虑内部组织的重新适应之外，外部的竞争情势更是不容忽视。

因此，山阳相互银行在1988年5月成立了内部的CI委员会，负责所有改制为普通银行的内外事宜。

这时，CI委员会着手更名的考虑课题包括：

金融自由化的明确路线、山阳的县外知名度仍嫌太低，如何脱离一般人对银行的官僚及保守看法，国际性的未来走向等。

而CI的表现重点，就是针对企业经营的中心理念，加以视觉化美感表达。

而一开始，吉田社长早已存在“番茄”的构想了。

1988年8月，盛岗重夫对外正式公布了“番茄银行”的新名称，同时也发表了初步的CI设计。

吉田社长要求盛岗重夫以“平民化”为设计要点，将象征标志、新店铺、制服的规划，都以一个消费者所能感受到的“人性”为出发点，进行高水准的设计，以达成著名银行应有的品格及亲切的统一感。

在这一理念下，盛岗所设计的番茄银行企业标志中，存在三个意义。

1、主张性：

将番茄银行所要思考、所想表达、所欲追求的主张，通过易懂的圆形以明确化，是设计者首先必须考虑的重点，也就是如何以设计表现出番茄银行所独有的价值观与文化性。

2、社会性：

新的银行商标必须给予看到它的人有“啊！

这是个很好的银行！

”或“这个银行看起来很棒！

”的良好印象。

3、基准性：

新的标志会像北极星引导航海船员一样，成为员工的活动基准及追求目标。

因此，企业商标就成为一家公司所有表现系统当中最为重要的象征原点。

除此之外，据盛岗数十年设计的专业经验，一个好的商标必须具备广度、高度及长度三个要素。

“广度”指的是能在名片、帐票类、看板、存折、卡片或是赠品上，都能作广度展开运用的形状。

有些设计在看板应用非常漂亮，但一旦用在存折或卡片上，就糊成一团，这样的商标就是不好的，必须能在企业所有的沟通宣传工具上，都能展开运用，才是一个好的标志设计。

“高度”则指的是具有国际性的感觉，以及在造型的色彩和形状方面，能有很高的完美度。

“长度”意味的是时间的延展性。

即是一个标志不能才两三年，就被人认为是陈旧过时的设计，而是必须能与企业共存、发展。

因此标志最少要具备10—20年的适用性才行。

所以就某种角度而言，长度意味着普遍性。

番茄银行的新标志就在是被要求必须具备以上的“广度、高度、长度”。

一般而言，在设计开发案中，必须有印象基准与功能基准共同陈述出来的总合概念，番茄银行的这两则基准又是什么呢？

印象基准，第一必须符合命名过程中所感受的“符合新时代银行、明亮且进步”的设计；其次要能使消费者感到人性温暖的服务精神，第三要“TOMATO”的名字中传达独特的企业存在感；第四是凸显银行特有的依赖感和格调感。

功能基准：

第一是“TOMATO银行”的视认性，也就是与其他银行或企业之间的差异化及识别度；第二是必须具有国际表现的通用性，因为通过“番茄”的命名，不仅在日本国内已是众所周知，连在国际金融也是声名远播，所以必须考虑字型的国际感；第三，设计必须能有效地展开所有应用品的适应性。

当盛岗开始进入番茄的剖析阶段，那时生活中可真是充满了各式各样的番，他买厂栽培番茄和番茄烹饪的书来逐步研究，然后再尝试以各种不同观点去观察一颗或一堆番茄，包括仰角、俯角、侧面、半颗等等，所有可能想到的圆形或轮廓。

就这样一一尝试了3个月，最后盛岗向吉田社长提出了200个不同番茄的创意点，然后他们依此找出创意原型为提示，再加以设计方面的发挥。

这人创意原型就是大家目前所看到的太阳圆形。

原来番茄的原产地在南美洲的秘鲁，当时被称为具备依赖感与格调，而为迎合番茄这个大众化的名称，又必须同时考虑平民感和亲切感，这两个看似相互矛盾的名称，要放在同一个造型之中，使他在抓“TOMATO”的关键概念时，尤感棘手。

最后他抽出了以下7个印象因子，作为“TOMATO”的关键概念：

1、明快感：

快活性、太阳、光。

2、发展性：

扩大、结实、成果、果实。

3、健康性：

自然派、人性。

4、大众化：

亲近感、温暖、年轻。

5、依赖性：

格调、高级的服务。

6、进取性：

近代主义、知性、先进性。

7、差异性：

全球性存在感、特殊、游戏心理、个性。

CI委员会自然选择了以太阳圆形为主的标志，因为正如盛岗曾一再强调的，21世纪是以人性曲线为主的时代，而番茄的曲线正可以说是符合下一个时代浑圆而自然的象征需求。

紧接着在1989年4月1日，是正式改制为普通银行的关键日，当天早上“TOMATO银行”正式诞生。

成为日本银行史上，首先采用只有片假名为其名称的新银行，而这个名称更代表了过去以历史、传统和权威为银行卖点的时代已经消失。

代之而起的是，以情报提供、服务、人性和文化等非价格竞争因素为新经营指标。

有关“TOMATO银行”整体设计中的应用设计展开实例，新制服设计，小物品应用和店内装潢搭配等问题，虽然也是CI设计者重要的一环，但是基于理念和观点的前提，如何将无形的企业思想转化为有形的视觉设计，这个过程的种种要素和思考方向，才是一项设计的主体和精华所在。

在设计中，盛岗认为，目前日本各类金融机构林立，金融商品的区别可说是大同小异，就像利率，几乎每家都差不多，因此最重要的反而是“非价格竞争”资源。

这种看不到也摸不到的非价格竞争，若要表现在形象或标志设计上，首先要抓住如何更接近一般消费大众这个重点，在设计处理上，通常是较为自我定位时，必须以身为消费者的伙伴、朋友自居。

双方是平等的，不是你来借钱就要看我的脸色，而是互相为同伴，共同成长的。

过去银行一向只注重企业及大客户，而极少和一般小市民积极沟通或接近。

但今天，日本的银行界已经发现，这部分才是最重要的，也是银行能广受大众欢迎和支持的主要关键。

企业必须关心社会。

因为步入90年代高度经济成长期后的日本，已脱离了昔日重工业时代的利益追求阶段，如今大家关心的是，企业与社会之间的互动。

一流企业的经营课题，首先必须考虑如何回馈社会、影响社会，就像现今的医疗开始更注重预防医学一样。

因此企业不得不重新定位自己与社会的角色，这在盛岗和吉田社长合作的经验里体验尤深。

吉田社长是位具开拓者和探险者精神的企业家，如果当初山阳相互银行发投票或问卷方式决定其名称，很可能今天只能在行车经过冈山县时，看到一个不显眼的山阳相互银行的招牌，而不会出现企图在储金达一兆日元时，打算设立海外机构的“TOMATO”银行。

1976年前后，日本企业掀起了导入企业识别系统的第一次热潮。

大荣百货公司、第一劝业银行、本田汽车公司、美津浓公司、富士公司等率先导入企业识别系统。

到1977年底，日本546家股票上市公司中，有242家导入了企业识别系统，占44.3%。

1986年前后，日本企业掀起了企业CI战略的第二次热潮，每年平均有150家企业导入企业识别系统。

第三次热潮的最大特点，就是一大批越级、跨国的排头企业，诸如丰田汽车公司、日立公司、三菱集团、索尼公司、松下公司、三洋公司等。

到90年代初期，近70%的日本企业不同程度地导入了企业识别系统，其余30%的企业多半更新了企业识别标志，并设计了视觉识别系统的基本项目。

至此，日本已经成为全世界首屈一指的CI大国。

［本章小结］广域CIS是指国家、城市、社区和企业等到识别系统；广域CIS中的“C”是指Country、City、Community、Corporate四个形象主体的第一个字母。

广域CIS主要由国家识别系、城市识别系统、社区识别系统和企业识别系统等四个子系统所构成；每个子系统又由MIS、BIS、VIS和AIS等四个孙系统所构成。

美国式CIS战略的主要特征是：

鲜明的视觉化和突出的个性化。

美国CIS战略是视觉型的CIS战略，即是VIS型的CIS战略。

日本式CIS战略的主要特征是：

坚持以认知企业理念为核心的原则和坚持以人为本的原则。

日本式CIS战略是企业文化型的CIS战略。

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