第一部分 设计的概念及范畴.docx

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第一部分设计的概念及范畴

第一部分设计的概念及范畴   

我们在学习广告设计之初，首先需要在观念上明确与广告设计相关的几个概念“设计”、“现代设计”、“平面设计”、“视觉传达设计”，对这几个专业术语的概念阐释将有助于我们了解设计在现代设计体系中的位置，以及广告设计在历史进程中不断发展所产生的形态和内容上的变化。

其次，我们还须明确广告设计在整个广告运作活动中所处的环节，广告设计的作用和意义以及设计师所承担的任务。

广告设计在现代设计体系中的位置

一、何为设计

1〉、设计：

指一种规划、设想、问题解决的方法，通过视觉的方式传达出来的活动过程，以明确的观念作为作品的最终目标，完成对形式的构建过程的创造性活动，在专业领域叫设计。

2〉、现代设计：

工业化过程的产物，19世纪尤其是20世纪以来，设计随着大机器工业生产的发展而具有了新的意义，工业革命之后，机器生产的规模和数量越来越发达，逐渐取代了传统的手工生产方式，使得大批量的生活用品就印刷品的生产方式完全不同于手工业劳动时代。

二、对现代设计的界定及其范畴 

现代设计是为现代人、现代经济、现代市场和现代社会提供服务的一种积极活动。

现代设计是继与现代社会、现代生活的计划内容，起决定因素包括现代社会标准、现代经济和市场、现代人的需求、现代技术条件和生产条件等几大基本因素，并由此决定现代设计与传统设计的根本区别。

现代设计一般可大致分为：

视觉传达设计、环境艺术设计、工业产品设计

三、广告的起源

广告起源于商品生产和商品交换，它有悠久的历史。

在我国，最原始的广告形式是以实物陈列和叫卖来引起人们注意的。

传说炎帝神农氏“列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”。

韩非子（公元前280至公元前233年）曾在文章中写到“宋人有沽酒者……悬帜甚高著”。

此“帜”即为酒旗，就是用来招徕顾客的一种广告形式。

封建社会的广告形式主要有：

实物叫卖、酒旗、幌子、店面装饰、广告语句、雕版印刷物、书刊广告等。

四川广汉出土的“东汉画像砖”就有店铺里店员招徕顾客的形象。

北宋张择端的《清明上河图》描绘了各种商贩人物形象、店铺酒家的招牌、酒旗，由此可见当时的广告形式。

雕版印刷始于隋唐，到了宋代，又有了雕刻铜版，现珍藏于中国历史博物馆的济南“刘家功夫针铺”的雕版铜版，上面不仅有店铺名称，还有“兔子”的商标及广告语。

从这些我们可以了解到当时的商人已懂得运用商标来装饰门面，并利用它让人们鉴别商品。

在漫长的封建社会中，由于商品生产不发达，广告的发展也就十分缓慢。

到了近代（鸦片战争到新中国成立前），帝国主义列强不仅对中国进行领土的侵略，更是将大量商品倾销到中国，多中国进行经济侵略，上海逐渐成为帝国主义主要的经济侵略基地，各种近代化的广告媒介也日渐增多。

当时的广告形式有：

招贴、报纸、杂志、路牌广告、霓虹灯广告、街车广告、橱窗广告、无线电播音广告、刊物广告、样品广告等等。

现阶段（新中国成立至当前），广告行业有了新的发展，广告对社会主义经济建设起了积极的作用。

在“十年动乱”期间，广告基本上被取消，知道党的十一届三中全会以后，广告业才得到初步恢复并开始得到发展。

近年来，报刊、广播电视已成为重要的广告媒介，各大城市的霓虹灯、路牌广告等数量猛增，使城市街头增添了不少色彩与活力。

国外广告的发展过程也同中国的情况基本一样，从原始社会发展到奴隶社会，出现了商品生产与商品交换，最早的广告也就随之产生了。

公元前1000年，在古埃及首都散发了最早的“广告传单”，悬赏一个金币，寻找一个名叫西姆的奴隶，文字用手抄，写在“莎草纸”上，现保存在大英博物馆内。

这张广告也许可算是现在世界上最古老的一张广告了。

中国古代印刷术传到西方，极大地推动了广告业的发展。

公元1450年，德国人谷腾堡发明了金属活字印刷，开始使用印刷术印刷广告传单。

自从二十世纪出现了广播、电视以后，欧美国家的报纸、杂志、广播、电视很快就发展成为广告业的四大媒体。

19世纪，工业革命席卷欧美，生产技术的应用与生产规模的扩大使铁路、轮船、电讯业得到迅速发展，这极大地推动了欧美经济的繁荣，广告业也因此得到迅猛的发展，广告公司逐渐产生，广告代理业迅速扩大，广告业开始向成熟期迈进。

20世纪初是世界经济发展的一个重要的历史时期，经济的发展，有效地推动了广告业的成长，并开始步入了现代广告发展期。

四、从商业美术到视觉传达设计 

1〉、商业美术：

是近代设计的早期表现形式，工业化促使商业化进程加剧，从而使实用美术得到重视和发展。

商业美术广泛地采用宣传推广的手段，为使大众留下深刻的印象，以达到促销的目的而通过专业的视觉艺术表现形式与精美的印刷效果。

表现在海报、传单、报纸、书籍等媒体上，把迅速而准确的信息传达给消费大众，以达到最终的销售目的。

2〉、平面设计：

是一种以视觉媒介为载体，经由印刷完成的，向大众传播信息的创造性活动，所有在二位空间中，非影视的设计活动都属于平面设计的内容。

3〉、视觉传达设计：

进入20世纪60年代，逐渐形成相对平面设计而言更具有新媒介特征的发展新势头。

它是通过视觉媒介表现并传达信息、理念和情感的创造性活动。

其领域随着科技的进步、新材料的开发应用而不断扩大，并于其他领域相互交叉，逐渐形成了一种与各种视听媒介相互关联并相互协作的设计新领域。

五、广告设计的特性 

1〉、定义 

2〉、功能 广告设计具有传达信息、塑造形象、诱导说服和刺激需求的机能 

3〉、内容 广告标题、图像、图形、正文

4〉、艺术表现形式 绘画、摄影、喷绘、暗房技巧、制版、印刷技术、电脑特技等

第二部分 广告设计在广告运作活动中所处的环节 

一    广告的整体活动决定广告设计环节的性质

市场调查

统计分析

总体策划、创意

设计

制作

发布

效果测定 

二任务和作用

1、传达信息是第一位的，是目的；艺术样式仅仅是手段，是为目的服务的，是第二位的。

2、从本质上看，同种类的产品或服务，如果在品质上差距和大的话，广告的意义就相对减小；反之，产品或服务的品质相差甚微的话，广告宣传便起了决定的作用。

三设计师的角色

商业广告设计师就好像带着镣铐跳舞的舞蹈家

公益广告设计师便是这个国度的国王

第三部分广告的分类及特点 

我们对形形色色的广告进行分类，是为了便于学习和研究。

而在实际的广告运作中，所有的策划、创意、设计的手法、表现技巧等等，却不是按其类别来分类的。

一从媒体的角度

广告通过各种媒体与受众见面，所以用媒体来进行分类是一种简便的分类方法

1、电视广告（影视广告）

电视作为电波传播媒介其特点是，将要传达的信息存放在时间的流程中，离开时间因素信息就无从传达。

印刷类媒体则是把信息存放在纸面的空间之内。

也可以说，电视的容量是时间，印刷媒体的容量的空间。

电视广告的地位，居于各种广告媒体之首。

电视广告的特点：

1声画合一，诉求视听的立体效应；绚丽的色彩，生动的画面，悦耳的音乐，动听的声音，对人们有较深的印象；2形象生动，诉求面广；3擅长于进行商品的示范表演及介绍，人人一见便心领神会。

电视广告的缺点是瞬间即逝，费用昂贵。

2、印刷广告（平面广告）：

报纸广告、期刊广告、招贴广告

（1）、报纸广告：

报纸不仅载播各种新闻，同时也是载播各类广告的媒体。

报纸广告的特点：

1发行量大，覆盖面宽；2时间性强，信息传递迅速；3灵活性高，它可以根据广告整体策略的要求，选择不同的地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用整版、半版、1/4版或通栏版面；4享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，因而记事准确、真实，受到社会的普遍信赖；5费用较低，报纸广告较影视广告而言，按人均率计算费用相对较低。

报纸广告的不足之处是：

有效时间短，版面难以占据突出的位置；报纸常以黑白印刷为主，形态表现比较单一；报纸覆盖面虽大，但读者的不确定因素使市场目标不明确。

（2）、杂志广告：

作为广告宣传媒介之一，它以特定对象（目标市场）为目标，以专为长，以高品质吸引人。

特点有：

1选择性强，较易获得理想的宣传对象，每一本杂志都有专门的读者群；2阅读期较长，接触次数多，同时也有较长的保存期和阅读期，深化了广告传播效果；3广告印刷精美，形象设计富于吸引力，对读者有较强的视觉冲击力；4突出醒目，干扰少，一页一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者注意力的集中。

杂志广告的短处是：

时效慢，从发稿到印刷发行，周期长，信息传播缓慢，阅读范围小，影响面有限 

3、户外广告：

灯箱、霓虹灯、车体广告等

户外广告是一支庞大的媒介集团军，凡是在室外的广告均属此例。

户外广告的集团成员有——1电器类户外广告：

霓虹灯广告、灯箱广告、电子显示广告、灯饰广告灯；2路牌类户外广告：

路牌广告、公路、铁路沿线建筑墙面广告等；3交通类户外广告：

车身广告、车厢广告、地铁广告、候车亭广告、站牌广告、船舱广告等；4空中广告：

气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等；5赛场广告：

横幅广告、大型标牌广告、运动服广告等；6街头广告：

招贴广告、海报、电话亭广告、阳伞广告、坐椅广告等；7城市装饰广告：

雕塑广告、花坛广告、钟塔广告等；8人体行走广告：

模特广告、人身披戴广告等等。

户外广告的特点：

1分布广、持续时间长；2形态多样，适应性强。

局限性在于信息量有限 

4、广播广告：

诉诸于受众听觉的广告形式

广播是只闻其声、不见其人的广告媒介，有着鲜明的个性和独特的广告效应。

广播广告的特征：

1利用声音传播，诉诸人们的听觉；2传播速度快，它基本上不受时间、空间的限制，是所有媒介中传播最快的媒介；3受众广泛，凡是有听觉的人都是受传者，不受年龄、文化的限制；4接受自由；5可移动，伴随性强；6具有无限的想象空间；7广告费用低廉。

5、POP广告：

发售点广告

售点广告是销售或购物场所的多种多样广告的总称，它是与消费者直接接触的媒介体。

售点广告的形式有：

店面形象广告、商场环境形象广告、橱窗广告、灯箱广告、展台广告、展销广告牌、时装模特广告、柜台广告、电视大屏幕广告、霓虹灯广告、印刷品广告、包装广告、商场广播广告、横幅、吊挂式POP广告、壁挂式POP、立地式POP、手绘式POP等待。

其中，橱窗广告是售点广告的主要形式，橱窗广告的特征——1直接性：

展示商品直接与消费者见面，引导消费者的购买欲望；2艺术性：

商品展示利用多种技巧、灯光、道具，追求强烈的艺术效果；3灵活性：

商品展示可随时变换，具有新鲜感。

售点广告以多种多样的广告形式，在有利的时空（销售点）里吸引顾客，引导顾客购物，激发顾客欲望，促成顾客的购买行为，具有特殊的功效。

6、网络广告：

新的媒体广告 

二从市场营销的角度 

A理性诉求方法

B感情诉求方法

三从广告主的角度 

A商业广告

B非商业广告（公益广告）

四从视觉传达的角度 

A商业广告

B非商业广告（公益广告）

第四部分视觉传达原理

视觉传达与设计的关系，可以从两个方面来学习和理解：

一是视觉生理与设计的制约和利用的知识；二是视觉信息如何通过视觉生理和视觉心理进行传达的规律。

即通过介绍视觉传达原理，分析了广告设计“以视觉媒介进行信息传达”的作用机制，把创作表现、传达媒介和接受者纳入一个整体系统来考虑设计。

一视觉传达的概念及本质 

1        视觉传达研究现状 

2        视觉传达的概念和本质 

概念：

视觉传达是人们对外界感知、信息摄入、分析、比较、判断、存储、输出的过程；是以人为起点，以把信息通过媒介传达给人为终点的过程。

本质：

视觉信息的传达。

视觉传达这种着重研究人类的视觉方式，即从分析观察行为的基本特征入手，揭示与视觉活动相伴发生的思维活动的特点及规律，是学生通过对视觉思维的科学认识，了解观察训练和视觉思维的重要性，并掌握如何通过观察积累进行图形创意的基本方法。

3        视觉思维

 i.             视知觉

“看—看见—视知觉”

一般来说，“看”意指我们以纯机械方式睁开眼睛，观察面前的一切；“看见”是看的延伸，其结果是感知：

“视知觉”是人们以正常视觉在感知客观对象时在心智上的正常反映功能。

“视觉形式—视觉语言—视觉效应—视觉沟通”

 ii.             主动观察和创意

观察本身的创造性说明视知觉不仅是简单的观看活动，他还伴随人的心智参与其中的思维活动，大脑观察不到的东西眼睛是看不到的。

4        视觉语言

 i.             视觉传达要素

视觉元素是指构成视觉对象的基本单元，是人类接受与传达信息的工具与媒介，是视觉语言的单词和符号。

平面广告的视觉元素为：

图形、色彩、文字

影视广告的视觉元素为：

文案、影像、音效

 ii.             视觉语言

视觉语言是视觉元素按照语义的要求，有机的排列组合，通过一定的视觉反应和视觉经验表达和传递信息。

 iii.             编排设计的视觉流程

编排设计：

即以宣传主题的思想内容为依据，将各种视觉传达要素进行秩序分明、互为衬托的安排组织，使其成为完整而明快的信息题，并将内在结构形式中的意义和情感迅速传达给观众。

编排设计中的视觉流程，目的在于诱导人们的视线依照设计的意图，“按图索骥”地感受到最佳的印象。

编排设计程序：

广告设计受到广告策划、内容以及不同媒介的限制。

设计者第一步要明确该广告的广告策略、商品的特性。

第二步，先设计多种方案的小构图，并从中选择较理想的方案进行深入构思，较合理地安排广告的诸要素。

第三步，确定小构图，放大后继续完善。

第四步，确定方案后绘制设计草图。

第五步，经广告客户的审核——最后制作平面广告的正稿，绘制黑白稿，以便制版印刷。

5        为传达的设计

 i.             视觉传达的可视性

  ii.             视觉传达的情感性

 iii.             广告的视觉意义

第五部分 创作与表现

创意，是广告创作中的灵魂与核心，没有好的创意，广告画面便缺乏生命的活力和艺术价值。

说、学、逗、唱是相声艺术的基本功，是千锤百炼才能练就的招式。

构思创意也要学、看、想、谈才能如泉涌般不断激发。

而只有真正从基础到专业一步步扎实做起，才能练出广告设计的硬功夫、真本领

一造型与构成基础

1造型基础 素描、色彩

2构成基础 平面构成、立体构成、色彩构成

二、广告创意与广告表现 

1广告设计创意与创造性思维

创造性思维的构成就是集中和发射的相互转化。

而广告创意的思维方式也就是在创造性思维下的联想思维（即有一个事物想到其他事物的思维形式）、逆向思维（即从对立的、颠倒的、相反的角度去想问题）和侧向思维（即通过把注意力引向外部因素，找到限定条件下解决问题办法以外的新思路）。

2创意可视化

表述法：

就是通过直接描述事物最典型、最本质的形和意，并使受众获得与其直接对应的寓意和概念。

会意法：

就是指由某些事物的形态或内涵而引发的语气本身等同、类似，甚至相反的联想和体验。

象征法：

是将某些具象的或抽象的事物所蕴含的特定含义，通过另外的角度和视点的引申，反映出新的抽象或具象的意义。

3综合就是创造

1.      ） 广告设计创意表现方法

a）      同构

b）      复合

c）      变异

2.      ） 广告插图和图形设计

a）      商业插图的基本概念和作用

b）      商业插图的分类和特征

c）      图形设计

d）      广告设计的图像表达

图像表达要求、图像表达形式、色彩的选择和设计

3.      ） 选择字体和文字设计

a）      文字在广告设计中的双重作用

b）      字体分类及汉字基本字体风格

c）      汉字字体设计的原则和变化范围 

4.      ） 广告结构布局

a）      广告设计的造型规律

（1）对比：

有效地运用任何一种差异，并通过大小、形状、方向、明暗与情感变化等对比方式，引起读者的注意力。

（2）平衡：

有对称平衡与非对称平衡两种形式。

对称平衡即为“轴对称”平衡。

“轴”是指两侧的分量相等，给人以安全、稳定、庄严的感觉；非对称平衡指“轴”两侧的分量不相等。

利用视觉规律，通过对大小、形状、距离、疏密诸因素的改变，来调节“轴”两侧的分量，给人以平衡的感觉，此形式给人的感觉是新颖、活泼、运动感强，具有一定的号召力。

（3）比例：

版面各要素之间要形成合适的比例关系，要素之间的理想比例是黄金比例或接近黄金比例，如2：

3，3：

5，4：

6，8：

12……和谐的比例给人以美的感觉，也给版面带来活泼与和谐。

（4）统一：

版面有了平衡、对比、比例诸方式，还必须有统一的思想和协调的画面，使版面简洁。

同一版面应避免使用多种字体、插图、文字等要素的编排，要注意形式的统一。

（5）节奏与韵律：

它们是体现形式美的方式。

在版面中，将形象或色彩以相同或相似的序列重复交替、排列组合，以获得节奏感。

韵律美更趋于形的起伏、流畅、和谐，使版面更加优美、生动、富于变化。

（6）空白：

它的运用对突出商品创意意境有重要作用。

中国画有“计白当黑”之说，在造型设计中，版面留出适当的空白能起到强调及引起注意的作用，“空白”的运用是造型设计的一个重要方法。

b）      广告设计的版面构图

水平构图、垂直构图、对角构图、圆形构图、中轴形构图、散点构图、交叉构图、倾斜构图、切入构图、对称构图

第六部分媒介特征与广告表现

一平面广告

c）      招贴

d）      报纸广告

e）      杂志广告

f）      直邮广告 

二 立体广告

g）      路牌广告

h）      灯光广告

i）      立体广告

三包装广告

j）      包装的概念及功能

k）      包装设计的内容

l）      广告和包装设计的要求 

四展示广告

五网络及多媒体广告

六CI及视觉识别系统设计

m）      企业视觉识别系统的发展

n）      企业视觉识别系统的构成

o）      标志设计

第七部分设计的风格流派 

一风格概说

关于风格

风格是指对各种媒介、技巧、形式诸要素以及设计原理的一种贯穿始终的、富有特色的处理方法，它使一部作品作为某一特殊作者、运动、时期或地点的产品可以轻易与辨识。

宽泛的说，风格就是艺术特色。

广告中的设计风格

二风格研究

风格的意义

风格研究的角度

三风格多元化

多元化的成因

风格多元的当代设计

第八部分经典作品赏析

b）      艺术与手工业运动

c）      新艺术运动

d）      图画现代主义

e）      战争招贴

f）      构成主义设计

g）      风格派

h）      包豪斯设计

i）      国际版面风格

j）      纽约派设计

k）      概念形象招贴设计

第一节  创意是广告策划的灵魂

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广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。

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V/j%U6S&h*}bbs.FL1z.Cn,综合论坛,平面设计,软件教程,福临1站,素材,下载,在线电影,地区,娱乐,QQ资源,明星,时尚,个性一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。

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  上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：

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1、“三个鸡蛋”

%D（K8B1{2t7`#Kbbs.FL1z.Cn|综合论坛|平面设计|软件教程|福临1站|素材|下载|在线电影|地区|娱乐|QQ资源|电脑|明星|时尚|个性一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。

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2、“两只手”

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营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币；而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。

——（画外音）到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。

二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。

+d3X;O3y8w*c1V/H）`.S  以胶粘液广告创意为例：

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G.U%i5|-^平面广告1、“超级三号胶”

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Q*[bbs.FL1z.Cn,综合论坛,平面设计,软件教程,福临1站,素材,下载,在线电影,福临1站,bbs.FL1z.Cn,地区,娱乐,QQ资源,明星,时尚,个性  美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。

（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。

）

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Q5a9}平面广告2、阿拉迪特胶液

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G'j3{5R6h+_-e7]  英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。

3、“尤赫”牌胶液

南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。

4、“劳特”牌胶水

&P.z,H;J（F4I/Y#u*D（E（q平面广告  香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。

”

v&a,{*H2y0|6Y,L4B7J#l1x0Obbs.FL1z.Cn,综合论坛,平面设计,软件教程,福临1站,素材,下载,在线电影,地区,娱乐,QQ资源,明星,时尚,个性

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-D$_  }%H9\+T  {第二节  广告创意应用策略理论

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一、魔岛理论

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