某品牌策划案.docx
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某品牌策划案
某品牌策划案
“鲁班精工”品牌策划和推广方案
一、行业现状分析
1.《新建住宅全装修方案》推出带来的机遇和挑战
10月1日起，宁波新建住宅推行全装修的方案出台，作为国家政策鼓励的住宅精装修，意味着今后毛坯房将逐步退出宁波历史舞台。
家装公司要能够提供一站式的家装服务，即提供设计、施工、主材、家具包括家电、配饰等全套用品。
小型家装企业由于能力有限，在激烈的市场竞争潮流中将面临转型，或并入大型的家装企业，家装市场的企业数量会减少，但优秀家装企业所占的市场份额将会提高。
2．互联网家装对传统家装行业带来的冲击
建材家装行业目前已经处于微利阶段，而互联网时代对家装建材行业的冲击更是巨大。
随着“80后”和“90后”消费群体的崛起，网络成为消费者选择家装公司的一个重要渠道。
互联网使得家装主材价格和装修工费完全透明化，客户和家装公司不再是信息不对称。
透明化后，传统家装企业与电子商务完美对接，使得洽商、设计、材料、家具、饰品、电器、日用用品等都在网络上通过电子商务的形式进行消费，产生了众多一站式的现代新型家装企业。
众多家居品牌公司和大型家装公司已经纷纷在网上设店，甚至在京东商城和天猫开设旗舰店，从事前期的接待咨询工作，从而达到接单的目的，网络营销甚至已占到业务量的50%。
而不少电商平台也已经开始深度发力，渠道下沉，重视供应链建设，不仅加大了建材、家具等商品比例，也加快了大件商品的配送服务。
在这一背景下，传统的家装建材市场已经遇上前所未有的挑战。
3.家装企业的产品化商业模式转变和品牌化、标准化经营发展需求。
精装修政策的出台，对传统房产、家装企业的综合能力提出新的挑战，强者愈强。
一流企业的发展目标应该是从“做产品”发展到“做品牌”，“做标准”。
融合家居产品销售的整体家居销售模式要从做设计施工、基础材料到做卫浴产品、家具沙发、布艺、后期配饰等各类家居配套产品，产业比较庞大。
降低成本，绿色环保，工期缩短，标准化施工，资本的优化和整合，都离不开家装企业的产品化运作。
只要家装企业的品牌得到大众认可，产品化家装企业必然大有可为。
家装企业未来最大的竞争力不是体现在有多少设计师或施工人员上，也不是拥有多少特殊的施工专利，而是能否把复杂的工作和服务流程变成简单化、标准化、数字化、模板化、报表化的自动运营平台。
家装公司的业务系统结构要做到:
业务人员专门负责客户营销，设计师只负责设计服务，施工项目由公司的项目经理管理,施工中的全部材料和家具等由公司统一提供,直接做到由工厂到消费者（F2C）。
与此同时满足客户个性化定制，提升家装产品和服务品质，增加附加值以增大利润。
二、“鲁班精工”品牌现状
鲁班精工是一家集设计、施工于一体的专业装饰机构。
公司总部位于上海，在宁波，大连，北京均有分部。
公司倡导绿色环保装修、信奉服务创造价值。
自2000年创办至今，通过大量工程项目的锻炼和积累，公司集合了强大的设计师团队，充分胜任为不同行业领域的客户专业设计作品，已经积累了一定的客户群和行业声誉，荣获多项荣誉。
鲁班精工有志于通过内部成熟的激励机制，使众多优秀设计师的设计水平得到不断提高，更加出类拔萃。
公司坚持要不断提高质量标准，为客户提供高水平的个性化服务，力争通过不断的创新和发展为新老客户带来更加优美的空间。
公司位于家装建材行业热点销售区域，办公环境别致具有情趣。
“鲁班精工”商标已经注册，在互联网（如土巴兔）和移动互联网（微信公众信息平台）领域都有所涉及，进行了一定宣传，获得了一定的网络热度，未见严重的负面评论。
总体来说，虽然“鲁班精工”已经具有一定的知名度，但是在广大消费者群体的普遍认知度还不高，公共信息热度和公司美誉度需要提高。
公司前期对品牌形象的推广还不够集中，对企业文化理念提炼地较少，未能形成一套与企业战略发展相辉映的理念体系。
由于一直低调务实做业务，对内没有形成自身对品牌的固化印象，对外宣传也没有连贯的有计划的系列性整合推广（如微信公众号自七月至今，更新力度只有2-3条/月）。
可见，公司正处于上升期，管理已经走向正轨，面临行业上升阶段和变革阶段的机遇和挑战，特别需要开始提炼企业文化理念，整合公司优势资源，集中重拳出击，线上线下同步进行，以打造“鲁班精工”的品牌知名度，提升企业美誉度，从而占有更多市场份额，力求在行业内形成领军地位，实现公司产品化商业模式转变，并在互联网家装行业中占有一席之地，进而获得资本认可的可能，进入更高层次的发展领域。
三、品牌策划与定位
1.品牌名称：
“鲁班精工”，直观易懂，非常具有品牌宣传性。
四个字代入感很强，能够直观地给消费者以亲切感和信任感，并传达了一种追求专业和极致的企业精神。
这个品牌内涵比较丰富，可以深入挖掘潜力，进行专题式的系列性宣传。
2.视觉设计：
公司商标已获注册，视觉效果比较理想。
需要根据提炼的“鲁班精工”的经营理念和企业精神进一步整理和统一，完善LOGO、公司名称和品牌专用字体、标准色和标准组合等，完整而系统地一一展现。
从公司内部的传播物料（名片、名牌、办公标识牌、合同封面、电子文件格式、PPT模板、纸杯、信纸、便签便条、信封等等），到公司外部的传播物料（请柬、邀请函、礼品袋、企业宣传卡、文化衫以及公共关系赠品等），以至公司办公环境识别设计（接待台、色带设计、公告布告栏和入门设计）都要达成统一，并具有相当的视觉冲击力。
３. 品牌定位：
分步进行：
第一步：
以“专业而安心的家人形象”切入，带来消费者的认同感和信任感。
宣传口号试拟如下：
鲁班精工——做你最专业的家人
鲁班精工——专业打造“安心之家”
此心安处是吾家，鲁班精工，助您安心置家
口号含义表述：
鲁班作为精工巧匠，他的名字已经深入人心。
口号从人物带入为切入点，用“鲁班”做“家人”，自然而然会给消费者带来亲近和信任感。
这个宣传可以作为系列并拍摄微电影或形象片进行网络传播或者闹市区、楼宇等播放。
宣传片脚本试拟内容如下：
“鲁班精工的专业家人系列”
背景：
宁波青年小宁的成长经历
No.1营救：
2013年宁波遭遇罕见特大台风暴雨，某地停电停水，交通瘫痪。
大三在校生小宁已经和家里失去联络近两天了，心急如焚，突然接到电话，父母出现在校门口，一家人相拥喜极而泣。
镜头回溯：
有人开着越野载着冲锋舟，赶赴小宁家乡，数公里没胸的巷道涉水而过，极为辛苦地接到几近断粮神情萎顿的二老。
最后镜头聚焦放大救人者的帽饰和服装标志——“鲁班精工”。
原来小宁家的房子是鲁班精工装修的。
灾难来临之时，鲁班精工拿出人力物力赶赴现场营救自己的老客户。
之后帮助小宁家人房屋重建，窗外阳光明媚。
——安心的售后服务
No.2老师的烦忧：
2014年小宁即将毕业，听说刚退休的授业恩师张教授病重，前去看望。
老夫妻年过半百，儿女在国外，二人一直住在学校安排的教师楼，生活简单。
其丈夫是某集团总工，即将外派半年公干。
张老师一向身体欠佳，新买的房子位于市区，环境适合疗养，本欲尽早装修好就搬过去。
这次旧疾复发，无人照料，很是烦忧。
小宁得知找到鲁班精工，最短的时间就帮助老人解决了问题，期间经常看望老师，共同送老师到医院诊疗，并帮助老人和远在外地的老伴儿和儿女视频，告知病情，告知房屋装修情况。
半年后老伴儿回来，见到康复的张老师在新装修的特别适合老人居住的宅中等待，笑容明媚。
——贴心的设计和很短的工期
No.3学长的烦忧：
2015年某天深夜，电脑前用心绘图的小宁接到学长阿波的电话，火速赶到酒吧。
文青阿波比小宁高两级，大学里就获得了校花小丽的芳心，一毕业就闪婚开始了甜蜜的裸婚日子，逍遥的生活一直为还是单身狗的学弟小宁所羡慕。
看到借酒消愁、愁眉苦脸的哥们儿，小宁甚是奇怪。
原来他们有了宝宝了，开始为住所发愁。
家里给的资金刚刚够公积金贷款买房首付，装修钱得靠二人的积蓄，很拮据。
小宁笑了，手中啤酒一饮而尽，放心包在我身上！
“鲁班精工”即将推出的优惠促销活动，作为已经就职于此的小宁自然清楚，帮助兄弟欣然度过难关了。
——优惠令人心动的家装价格
No.4鲁班人小宁的一天：
2016年，已经工作了两年的小宁，在鲁班精工的成长，敬业、用心、专业凝练在一天之中表现。
为下一个“追求极致的鲁班匠人”系列做过渡。
——敬业、专业的鲁班人
第二步：
以“追求极致”切入，提升企业的精工精神和高度。
打造“鲁班精工”匠心不坠，执着追求，誓将家装精品设计和奢华服务的极致体验追求到底。
具体宣传口号和宣传片脚本待提炼和制作。
4.品牌的消费者定位：
1.）需求专业化服务的大众化消费群体
2.）追求高端奢华型的中产和精英群体
四、发展目标及推广措施
1.中长期目标（3-5年）：
“鲁班精工”三到五年内成长为宁波家装行业TOP3，占有市场25%以上份额，拥有较高的品牌知名度、美誉度和消费者满意度，领军同行，获得资本认可，向更高层次发展。
2.年度目标分解：
第1年度：
品牌导入阶段，进行全面的宣传布局。
此阶段的主要任务是把品牌推广出去，讲故事，让“鲁班精工”进入消费者视野，通过重复宣传将品牌植入人心，让消费者了解品牌定位、企业理念、主要产品和服务项目。
线下：
媒体宣传：
电视、报纸、广播电台
户外广告、公交车站和车身广告
展会和商超、建材中心及社区活动宣传
加入已有的具有市场影响力的建材家装行业协会或者自行带头建立相关行业协会组织。
线上：
搜索引擎排名
在大型的门户网站、业界知名网站或其他本地浏览量大的网站如东方热线上做广告宣传。
BBS论坛、微信公众号和微博上进行口碑传播，制造热点进行炒作。
建立“鲁班精工”用户群，进行网络社区传播。
尝试网络短片摄制和制作。
甚至可以考虑某种方式的“鲁班精工”设计师生活的网络直播，宣传鲁班精工人专业和追求极致的工作态度。
第2年度：
品牌成长阶段。
根据第一年的宣传效果评估，进一步提炼企业的核心竞争力，精心挑选几种宣传模式进行线下轰炸式，线上病毒式口碑宣传，将“鲁班精工”的品牌深入人心。
针对目标客户，多做有关产品设计理念、绿色施工、售后服务完善等宣传，完成消费者“我知道这个品牌”到“我选择这个品牌”的心理转化。
开始增加在高校和社区的宣传，如赞助活动、论坛，开办讲座等，培养潜在客户。
第3-5年度：
品牌全盛阶段。
进一步提升行业地位，牵头举办行业论坛，参与建立行业标准等，加大品牌含金量。
同时，将广告宣传和品牌推广从宁波辐射和复刻到其他分公司所在地。
此阶段品牌应该具有相当的新闻特征，因此报喜和报忧均会引起社会关注率，形成焦点，再经过媒体和网络的放大会造成有很大影响力的后果。
因此，企业要配合进行品牌的价值和诉求调整，充分做好危机公关的准备，多做一些社会公益性宣传活动。
五、第一年度品牌推广策划方案
1.广告市场策略：
全面布局，线上线下全面推进，保持“鲁班精工”的品牌热度。
各种宣传和广告注重“整体和统一”，创意一定要符合品牌“专业”“令人安心”的形象，把品牌风格固化。
重点要架构完成完整的VI系统。
2.具体内容：
A.线下：
平面媒体：
首先选择宁波所在地政府部门免费宣传平台和相关协会商会会刊等载体，积极组织撰稿、选送“鲁班精工”的感人故事、重大事件和经典设计和施工案例。
其次，经过评估，选择宁波辖区内具有较大订阅量和浏览量的平媒做广告。
同时，积极联系与各媒体合作，组织策划其对公司带头人的专访。
电视媒体：
宁波本地电视台的收视率较低，广告效果待评估，应该比较有限。
而省级以上的电视台广告收费比较高。
因此，初期电视宣传侧重于与新闻类电视节目的联络沟通，争取在家装类新闻热点事件发生时，鲁班精工品牌及带头人有出镜机会。
电台广播：
随着开车一族铺天盖地，城市拥堵状况比较厉害，电台广播的收听率很高。
广告宣传效果比较好。
选择FM939，FM104.7，FM986等大众喜爱的电台，制作简短精炼的广告重复播放，打造品牌形象。
户外广告：
高炮广告：
这是近几年来户外广告中效果比较明显的形式之一。
公司可根据需要，重点在G92和G15高速路段，宁波出口和宁波北出口附近，以及机场高架、环城南路高架和北外环高架旁边设置部分高炮，直观宣传公司品牌形象。
户外LED灯和楼宇电视：
闹市区的LED灯对于公司品牌宣传的效果也很显著。
可根据“鲁班精工”实际情况，制作简短形象宣传片，在闹市区和楼宇电视进行播放。
公交车身、公交站广告牌、LED灯和出租车身：
该类广告适合与公司的促销和展示活动宣传结合，打造品牌知名度。
大型户外广告牌和各种条幅、挂旗：
以建材、家装产品比较集中的交通要道、商业区和人流量比较大的位置进行设置和悬挂，扩大企业宣传的覆盖面，以较为低廉的费用迅速扩大并巩固品牌形象。
继续组织参加展会。
每季度至少组织一次社会活动或公关主题活动，如品牌打折、促销或者品牌故事宣传、家装设计专业宣讲或社区宣传活动。
B.线上：
务必将“鲁班精工”在各搜索引擎的排名位提前，出现在宁波家装行业搜索的第一页，前十甚至前五的序列。
微信公众号，新浪、腾讯和网易微博等公众信息平台也都要利用起来，至少保证每周2-3条信息或者软文的更新。
争取第一年斩获过万固定粉丝，3-5条浏览量数万的热点信息或者软文。
在国内知名家装网站如土巴兔和齐家网等以及宁波本地浏览量较大的网站如东方热线上投放广告和软文。
争取一定的业内新闻热度。
在各个知名论坛中如XX贴吧、天涯、果壳等，制造家装话题，投放软文和家装专业分析文章，进行热点炒作。
建立“鲁班精工”的网络社区，如建立自己的客户微信群进行大型客户回访，并将结果采用各种形式（新闻通稿、家装问题研讨等）进行网络共享。
加入或建立行业微信群，在东方热线和58同城等与民生密切相关的网站和手机移动门户中占领一席之地，以家装专家、设计大牛的身份掌握话语权，制造公关话题炒作，包括鲁班精工得意之作共享，当代知名家装设计评析，绿色家装产品、智能家装产品推广和家装类其他社会问题、家装行业趋势探讨、家装知识推广等提高品牌知名度。
在各大视频网站投放制作的公司形象宣传片或微电影。
建立“鲁班精工”网店，尝试网上接单。
3.具体实施方案和计划表：
待上述措施经过细致研究并选定后，确定每一项的具体工作量和详细的执行方案，并制定具体的实施时间表。
确定专门负责人员，准确划分任务并严格订立完成时间，保证整体方案分解落实到个人，使整个方案具体而微、计划有序地实施，落实到位。
在每一项工作完成后都要做好总结，最终整合出一套最适合“鲁班精工”树立和推广的品牌之路，便于其他分公司参考或复刻。
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