第九章整合营销传播战略.docx
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第九章整合营销传播战略
第九章整合营销传播战略
引例：
企业呼叫中心
当您想了解有关产品信息以决定是否购买，当您对正在使用的产品有任何疑问，或当您遇到任何需与企业沟通的问题时……您可能会拨打这样一个电话：
800810****
“您好！
欢迎致电****，售前咨询或购买请按1，产品故障与报修请按2，用户档案卡注册请按3……”
一般的呼叫中心由六部分组成：
程控交换机（PBX）、自动呼叫分配器（ACD）、交互式语音应答（IVR）、计算机语音集成（CTI）服务器、人工座席代表和原有系统主机。
各企业通过这样一套系统与自己的客户保持着直接的联系，有针对性地解决每一个客户面临的问题。
事实上，呼叫中心已经在更广泛的方面得到应用，如电话银行、通信公司的客户服务中心等等，客户可以通过电话来办理相关的业务。
呼叫中心是客户关系管理（CRM）的关键手段，而CRM是企业整合营销传播战略的重要依托。
第一节市场营销组合
一、传统的4P组合
4P's的提出奠定了营销管理的基础理论框架，该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如政治法律环境、社会文化环境经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；一种是企业可以控制的，如产品、定价、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈,把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4P's理论——产品、价格、分销和促销,的确非常简明、易于把握。
得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型。
它的创造人也因此成为享誉全球的营销学专家。
4P's为营销提供了一个简洁和易于操作的框架，因此提出以后便为人们广泛接受，成为长期占据统治地位的无可置疑的市场营销学基本理论。
美国市场营销学会甚至认为市场营销乃是“通过对观念、产品和服务的设计、定价、促销和分销进行计划和实施，以促成交易和满足个人和组织目标的过程”（Christion Gronroos，1994）。
而且，如何在4P's理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。
即使在今天，几乎每份营销计划书都是以4P's的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每个营销课程都把4P's作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都自觉不自觉地从4P's理论出发考虑问题。
二、大市场营销6P组合
把企业在市场营销过程中需考虑的因素概括为可控因素和不可控因素，并将可控因素归纳为4P组合，是营销理论中的传统部分。
近年来，随着国际市场竞争日趋激烈，各国政府对市场的干预加强，市场营销理论有了新的发展。
菲利普·科特勒从1986年以来提出了一个新的理论，他认为企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。
因此，在市场营销组合的4P之外，还应该再加上两个P：
政治力（PoliticsPower）和公共关系（PublicRelations）,即运用政治力和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
他把这种新的战略思想称为“大市场营销”（Megamarketing）。
这种6P组合与传统营销理论的主要差异在于：
将原本被视为不可控因素的政治环境（环境因素可划分为宏观环境因素和微观环境因素，政治环境属于宏观环境因素）放在了可控因素中；将原本被视为促销手段（市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构，促销组合是亚组合，包括广告、人员推销、营业推广、公共关系）的公共关系提升到了更为重要的位置。
这一理论提示企业在日益复杂的市场营销活动中应充分重视与政治机构的公共关系。
三、变革性的4C组合
被称为整合营销传播之父的唐·E·舒尔茨教授在他的著作中开篇便说：
“4P（产品、价格、渠道、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了。
”
（1）消费者（consumer）：
把产品先搁到一边，赶紧研究“消费者的需要与欲求”，不要再卖你所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品。
（2）成本（cost）：
暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的“成本”。
（3）便利（convenience）：
忘掉渠道策略，应当思考购买的“方便性”。
（4）沟通（communication）：
最后，请忘掉促销。
今天的正确词汇是“沟通”。
过去制造商的座右铭是由顾客自行负责----“消费者请注意”。
现在，它已经被“请注意消费者”所取代。
传统营销理论在阐述市场营销观念时虽不同程度地体现了上述观点，但能够把这种观点用准确的词语表达出来，依然可以被视为一种变革。
无疑，以4C指导的营销活动将更加关注消费者。
第二节整合营销传播概述
一、有关整合营销传播的主要学说
整合营销传播是二十世纪末出现的词汇，中外学者及业内人士在此方面均有著述。
但各著述中对整合营销传播的界定不一，甚至大相径庭。
这里主要介绍唐·E·舒尔茨和菲利普·科特勒的学说。
（1）唐·E·舒尔茨
许多人把IMC界定局限在广告及传播的范畴，这也许是因为舒尔茨有厚重的广告学研究背景（著有《广告策略精论》EssentialsofAdvertisingStrategy；《策略性广告活动》StrategicAdvertisingCampaigns等），也可能是因为该书的中文版打上了太多广告圈的烙印，如在台湾该书以“广告杂志丛书”出版，广告人推荐（奥美广告老总庄淑芬等）；大陆版最早也是由《国际广告》推出并列入“国际广告商务译丛”。
但是，IMC并非只是一种广告策略或传播策略。
舒尔茨说了一句特别的话：
“行销即传播”，其意是，IMC看似对传播，实是对行销。
他试图从IMC切入重建营销的整体框架。
舒尔茨先提出以4C取代4P，即以消费者、成本、便利、沟通取代产品、价格、渠道、促销。
后又提出5R理论，并以5R作为IMC之基础，5R较4C更突显顾客的核心地位，营销问题被改写为：
与顾客建立关联Relevance
注重顾客感受Receptivity
提高市场反应速度Responsive
关系营销越来越重要Relationship
赞赏回报是营销的源泉Recognition
从以上4C和5R的进程中可以看出对顾客价值的越来越多的关注，舒尔茨教授的学术思想有一条主线，即营销的核心应从交易走向关系。
至此，已经可以清楚显现出IMC的更高层次的目标：
IMC不只是为了传播及提升传播的效果，IMC正是为了建立顾客关系这一营销最核心的目的。
舒尔茨认为，进入20世纪90年代，包括产品发展、定价、配销通路的形式与组成等在内的传统行销变数，在操作上都已不如过去有效。
科技进步，使得竞争者之间的筹码都大同小异，产品的差异化能在最短的时间内被抵消掉。
一些配销方式及通路的特点，也很容易遭到竞争者抄袭与仿效。
而市场效率增强后，大部分的制造商与零售商利润均将调降到底线。
所以，价格上已不具弹性与机动性，使得在定价策略上能获取的优势也不如往昔。
对厂商而言，在均势的市场上，真正能够产生差异化利益的行销手段，只有流通（logistics）或传播（communication）而已。
“流通”指的是以较快、较有效率的方法来输送商品、劳务、资讯的能力，它是20世纪90年代行销的重头戏。
行销组织要精通即时生产（just-in-timeproduction）、配送或库存管理，才能成为行销大战的赢家，如零售业的沃尔玛（Wal-Mart）。
但是，流通仍然有它的极限。
因为大家努力钻营于流通的结果，将使得从流通上所获取的利益减少。
厂商从流通上获得的胜利只能是一时的胜利，无法长久称雄。
舒尔茨认为，流通是20世纪90年代早期的主要战场，20世纪90年代中期以后的主角就是“传播”了，整合行销传播可以提供行销组织真正的成功契机，也是个真正能持久的竞争优势。
并且，这种传播应该是双向的。
媒体的巨大变革，使双向沟通成为可能。
双向沟通意味着厂商和其消费者在进行一种资讯交换活动。
为了达成资讯交换的目的，首先厂商必须了解消费者所拥有的资讯形态及内容；其次，消费者要能够通过某种渠道或方式让厂商知道他需要哪一种资讯；最后厂商才能对消费者的需要予以回应。
在某些领域里，这种双向沟通被称为关系行销（relationshipmarketing），这意味着买方与卖方存在着一种源于交换资讯与分享共同价值的关系。
建立双向沟通系统的最佳方法是利用许多不同形式的资料库。
厂商要经由不同的渠道传达资讯给消费者，并借由这些个别的渠道，积极地寻求消费者的回应。
寻求回应的方法可能包括直邮信函（directmail；DM）、电话，以及其他所有能让消费者回应、回复的方式及作法。
消费者的回复及回应应记录在资料库中，厂商再依据这些回应资料来调整、修正其传播计划。
在许多情况下，厂商处理的不是现有客户，而是潜在客户。
因此，须经由一些间接渠道获取资讯。
传统作法是使用一些市场调查公司的资料。
这些调查公司通常是做一次大规模的调查，再由这些调查结果来推论消费者的购买习惯、使用产品的状况、媒体使用行为等。
厂商再根据这些推论，去假设潜在消费者对某项产品或服务的兴趣所在。
（消费者/潜在消费者资料库）
购买历史
产品类别网络
心理统计
人口统计
资料库
区隔/
分类我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群
接触管理
接触管理
接触管理
接触管理
传播策略
传播策略
传播策略
传播目标
和策略
品牌网络
品牌网络
品牌网络
品牌网络
行销目标维持建立试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率
使用习惯使用习惯
行销工具产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传产价配传
品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播品格销播
直广促公事直广促公事广促直促直广促广直促直公事广
行销传播效告销共件效告销共件告销效销效告销告效销效共件告
战术行活关行行活关行活行活行活行活行关行
销动系销销动系销动销动销动销动销系销
图9-1消费品厂商的整合行销企划模式
图9-1所显示的企划模式，是舒尔茨提出的整合行销传播的思考基础。
这个思考模式的起点是消费者和潜在消费者的资料库。
资料库的内容至少应包括人口统计资料、心理统计资料和以往购买的记录。
此外，消费者态度的资讯，如消费者的产品类别网络及消费者对他们所使用产品的联想等资讯，对一个扎实的整合行销传播计划也是必需的。
在“区隔/分类”阶段将消费者分成三类：
第一类是本品牌的忠诚消费群，第二类是竞争品牌的忠诚消费群，第三类是游离消费群。
接触管理的含义是选择并决定厂商在什么时间、地点，或者什么状况下与消费者沟通。
发展传播沟通策略意味着要决定在什么样的背景环境（接触管理）下，传达何种讯息。
传播目标可以是消费者行为的显著变化，也可以是消费者或潜在消费者心中品牌网络的改变。
然后，根据传播目标，为整合行销传播计划确定明确的行销目标。
行销目标应该是明确并且可以量化的。
下一步就是决定要用什么行销工具来完成这个目标。
显而易见，如果我们将产品、价格、渠道都视为是和消费者沟通的要素，那么整合行销传播企划人员将拥有相当多样广泛的工具来完成企划，关键在于哪些工具、哪种组合最能够协助他达成行销传播目标。
最后一个步骤，是选择有助于达成传播目标的战术，事实上，这里所用的传播手段可以无限宽广。
整合行销传播真正的价值在于其本身的循环本质。
我们发展一个整合行销传播计划，并且执行它，由于我们的事先确认，如果沟通成效良好的话，讯息的受众会有一些行为让我们知道，我们必须去统计、测量这些反应。
因为我们执行双向沟通，所以更应该去了解那些我们直接沟通的对象的反应，而这些反应能直接输入我们的资料库，可以直接运用电脑软件进行评估。
当企划下一轮传播活动时，我们既已知道这一轮的反应（“毫无反应”也是一种很重要的反应），自然可以根据该反应来调整计划。
其过程如下：
厂商发展传播计划，并且加以执行；消费者回应；厂商从回应中得到有用的资讯；根据消费者及潜在消费者传播沟通上的需要与欲求，调整修正传播计划；再将整个流程循环下去。
这就是真正的关系行销，它能够使消费者与厂商达到双赢的境界。
（2）菲利普·科特勒
菲利普·科特勒的《营销管理》（新千年版）共有五篇：
认识营销管理、分析营销机会、发展营销战略、制定营销决策、管理和传送营销方案。
其中第五篇第十八章题为“管理整合营销传播”。
本章开篇科特勒教授即阐明了自己对整合营销传播的认识：
整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法。
他认为，现代营销不仅要求开发优良的产品，制定有吸引力的价格，使它易于接受。
公司还必须与它们现行和潜在的利益关系方和公众沟通。
每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。
对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而经常在于说什么、对谁说和怎样说。
营销传播组合由五种主要传播工具组成：
广告。
由明确的主办人以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员展示和促销活动。
销售促进。
各种鼓励、试用或购买商品和服务的短期刺激。
公共关系与宣传。
设计各种方案以促进或保护公司形象或它的个别产品。
人员推销。
与一个或多个预期购买者面对面接触以进行介绍、回答问题并取得订单。
直接营销。
使用邮寄、电话、电子信箱或因特网直接沟通，征求特定顾客和预期顾客的回复。
科特勒教授提出了由九个要素构成的传播模型：
如图9-2所示
传播的主要参与者----发送者（sender）和接受者（receiver）
传播的主要工具----信息（message）和媒体（media）
传播的主要职能----编码（encoding）、解码（decoding）、反应（response）、反馈（feedback）
噪音（noise）
接受者
编码
解码
发送者
信息
信息
媒体
噪音
反馈
反应
图9-2传播模型
这个模型强调了有效传播的关键因素。
发送者必须知道要把信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。
他们必须对信息进行编码，考虑目标接受者倾向于如何解译信息。
他们必须通过能触及目标受众的有效媒体传播信息，建立反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。
开发有效传播有八个主要步骤。
营销的信息传播者必须：
（1）确定目标受众；
（2）确定传播目标；（3）设计信息；（4）选择传播渠道；（5）编制总传播预算；（6）决定传播组合；（7）衡量促销成果；（8）管理和协调整合营销传播过程。
营销信息的传播过程必须一开始就要在心目中有明确的目标受众：
公司产品的潜在购买者、目前使用者、决策者或影响者；受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众。
目标受众将会极大地影响信息传播者的下列决策：
准备说什么，打算如何说，什么时候说，在什么地方说，向谁说。
当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播者必须确定所期望的受众反应。
营销人员可能要寻求目标受众的认知、情感和行为反应。
换言之，营销人员要向消费者头脑中灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使消费者行动。
科特勒教授在这里提出了几种不同的消费者反应阶段模式（如图9-3所示）。
所有这些模式假设购买者都依次经过认知、情感和行为这样三个阶段。
这个连续的过程是学习-感觉-动作的过程，适用于目标受众高度参与该产品项目并在认识上有很大的差异性的情况，如购买住宅。
模式
阶段
AIDA
模式a层次效果模式b创新采用模式c沟通模式d
注意知晓接触
知晓接收
认识认知反应
兴趣喜爱兴趣态度
好
欲望信任评估意图
试用
行动购买行动
采用
认知阶段
感知阶段
行为阶段
图9-3几种不同的消费者反应阶段模型
针对目标受众，根据传播目标，信息传播者就该开发一个有效的信息。
在理想状态下，信息应能引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致行动。
设计信息需要解决四个问题：
说什么（信息内容），如何合乎逻辑地叙述（信息结构），以什么符号进行叙述（信息格式）及谁来说（信息源）。
信息传播者必须选择有效的信息传播渠道来传递信息。
信息传播渠道有两大类：
人员和非人员的。
这两者中也可以有许多子渠道。
人员传播渠道包括两个或更多的人相互之间直接进行信息传播。
他们可能面对面，工作人员对听众，在电话里或通过电子邮件等进行信息传播。
人员的信息传播渠道通过个人宣传和反馈的机会取得效益。
非人员传播渠道有媒体、气氛和事件。
公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销方面应投入多少费用。
百货业巨头约翰·沃纳梅克（JohnWanamaker）说：
“我认为我的广告费的一半是浪费掉的，但我不知道是哪一半被浪费掉了。
”科特勒教授在这里描述了决定总预算或分项预算如广告预算的普通方法：
量入为出法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。
量入为出法指公司在估量了本公司所能承担的能力后安排促销预算。
销售百分比法指公司以一个特定的销售量或销售额（现行的或预测的）百分比来安排它们的促销费用。
竞争对等法指公司按竞争对手的大致费用来决定自己的促销预算。
目标任务法要求营销人员靠明确自己的特定的目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估算完成这些任务所需要的费用，这些费用的总数就是所提出的促销预算。
公司面临着把总的促销预算分摊到五个促销工具上的决策。
广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销各有特点，公司在考虑促销组合时应研讨几个因素：
产品市场类型、采用推动还是拉引战略、购买者准备阶段、产品在其生命周期中所处的阶段、公司的市场排列。
促销计划贯彻执行后，信息传播者必须衡量它对目标受众的影响，可以询问目标受众：
看到它几次，他们记住哪几点，他们对信息的感觉如何，他们对产品和公司过去和现在的态度。
信息传播者还应该收集受众反应的行为数据，诸如多少人购买这一产品，多少人喜爱它并与别人谈论过它。
最后是对上述一系列环节的管理和协调。
二、本书对于整合营销传播的界定
综上所述，“整合营销传播”是顺应营销实践发展而提出的一个新概念。
因为其新，所以是一个仁者见仁、智者见智的概念。
舒尔茨教授在研究广告运作的基础上提出这一概念并试图用这一概念重整营销理论。
科特勒教授在阐述他的营销理论时用这一概念统领促销策略。
本书作者认为，这一新概念脱胎于传统的营销理论。
市场营销理论一直以来都认为企业应当围绕顾客的需求来开展营销活动，从满足顾客需求的过程中获利，以求得生存和发展。
企业为了更有针对性地满足顾客的需求，应在市场细分的基础上开展目标市场营销，即针对目标顾客的具体需求开发设计产品、制定有吸引力的价格、建设便利的渠道、进行有效的双向沟通。
“整合营销传播”的产生源于这样的背景：
随着市场供求关系的变化，左右市场的权力不断地从卖方转移到买方。
消费者越来越成熟，越来越理性，越来越追求个性化消费。
要在这样的环境下进行营销，企业必须与自己的现实顾客和潜在顾客建立比以往更为密切的关系，对市场进行更大程度的细分，借助顾客数据库、呼叫中心等现代化工具，围绕顾客需求开展一对一定制化营销。
戴尔的成功就是一个非常典型的例子，在本章的案例分析中将有较为详细的介绍。
本书作者认为，整合营销传播就是针对顾客的需求，全面调动和组织各种营销手段、资源，在为顾客服务的过程中获利的活动。
这里所指的营销手段、资源，涵盖了4P策略，吸取了4C理念。
第三节整合营销传播的实施
“整合营销传播”是一系列有计划、有组织的营销传播活动的总称。
鉴于产品、品牌、定价、分销、物流、促销等营销传播活动在本书后续章节中均有详细介绍，本章仅介绍整合营销传播的基础和重要依托，即客户关系管理及其实施。
一、IMC与CRM
（一）什么是CRM
正如许多的“新”管理理论一样，客户关系管理并不是一个全新的概念，它只是在新形势下获得了新内涵。
你家门口的小吃店的老板会努力记住你喜欢吃辣这种信息，当你要一份炒面时，他会征询你的意见，要不要加辣椒。
但如果你到一个大型的快餐店（譬如，这家店有300个座位）时，就不会得到这种待遇了，即使你每天都去一次。
为什么呢？
最重要的原因是，如果要识别每个客户，快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。
而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。
CRM的产生和发展源于三方面的动力：
需求的拉动、信息技术的推动和管理理念的更新。
在需求方面，20世纪80年代中期开始的业务流程重组和ERP建设实现了对制造、库存、财务、物流等环节的流程优化和自动化，很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益。
但在很多企业，销售、营销和服务领域的问题却没有得到相应的重视，这些部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要。
企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。
来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得有关人员无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息基础上面对客户。
随着竞争的压力越来越大，在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。
而上面的问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。
这就是客户关系管理应运而生的需求基础。
在信息技术和管理理念方面，我国企业的办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平都有了长足的进步。
数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。
另一方面，信息技术和互联网不仅为我们提供了新的手段，而且引发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。
我们可以把CRM的内涵和功能归纳为三个方面：
运作层次的CRM：
对销售、营销和客户服务三部分业务流程和管理进行信息化。
这方面的流程和技术的作用在于，提高日常的前台运作的效率和准确性，主要是销售自动化、营销自动化和服务自动化。
协作层次的CRM：
对与客户进行沟通所需手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理。
这方面的系统部件和流程的作用在于，帮助企业更好地与它们的客户进行沟通和协作，主要是语音技术、网上商店、邮件、会展、面对面沟通。
分析层次的CRM：
对上面两部分的应用所产生的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略决策提供支持。
主要是数据仓库、客户数据库、客户细分系统、报表和分析系统，提供对客户数据和客户行为模式进行分析的能力。
当我们真正应用CRM的时候，需要极为重视的问题就是：
要把CRM放在企业信息化和管理改造的整体框架中进行分析、调研、论证、实施，而不是就CRM论CRM。
这就需要我们了解CRM的外延，需要我们了解供应链管理、协同商务平台等概念。
这些更大的概念能够把CRM、ERP、知识管理等概念串起来，使得我们能从更广阔的视野上把握企业的运作。
在我们讨论了CRM的产生与发展，内涵与外延之后，来看AMT对CRM的定义：
CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对相关业务功能进行重新设计，并对相关工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的
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