提高客单价方法及营销费用使用技巧.docx
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提高客单价方法及营销费用使用技巧
提高客单价方法及营销费用使用技巧
网购顾客类型分析
按需购买：
只在需要的时候购买需要的东西。
影响他们购买商品种类和数量的都是由客观因素引起的，如季节、工作、学习、生活、身体变化、外界影响等。
将网购作为一种休闲方式：
这其中又分为分两种情况，一、看到喜欢的东西就买，从不在乎价钱；二、看到喜欢的东西就想淘，但每次（每周期）都控制购买的总额，对产品的单价和购买频次有着自己的判断标准。
本文所主要针对的就是将网购当成一种休闲的方式，看到喜欢的东西就想淘，但每次都控制购买的总额，对产品的单价和购买频次都有自己判断标准的这类顾客。
客单价的形成有两种情况。
其一，绝大部分顾客每次都是单品购买，但这种情况对于日常消费品来说相对较少，选购品相对比较常见，如妆品；其二，绝大部分顾客每次都是多量购买（起码两个），而这也是顾客选购日常消费品比较常见的情况。
本文主要讨论的是第二种情况。
客单品价：
顾客购买同类商品的单价均值；客单量：
顾客购买同类商品数量的均值；
单次活动客单价=客单品价*客单量（实际计算时一般采用：
单次活动销售额/顾客数）；
每个考核周期的客单价=周期内各活动销售总额/顾客数。
从公式可以看出：
客单价、客单品价、客单量是一组直接相关数据，应一同关注；客单价受客单品价和客单量的直接影响；而这三者又共同决定了促销品价格选择标准和组合促销品的数量。
因此，如果客单价出现下降趋势，就要同时查看客单品价、客单量和促销品均价的变化情况；制定客单价目标后应同时细分出客单量、客单品价目标。
[在这里要强调两点:
一、这三个数据指标的计算除了看经过数据筛选处理后计算的均值（去掉极少数的过高和过低的数值），还应该分别参考占比最高的（或前三）相应数值，以便还原这三个指标的真实大众趋势。
二、因为新、老客户在购买决策上有着明显的差异，所以客单价、客单量、客单品价均应按新、老客户两种情况分别提取、处理与分析。
]
客单价下降的情况分析与应对策略
情况一：
客单量减少，但促销品均价和客单品价都没有发生变化（或客单品价下降，但客单量和促销品均价没有变化），则可能是影响顾客购买行为的客观因素发生变化或促销方案出现问题。
可能是季节性原因、收入下降，也可能是促销品品牌资产普遍下降（知名度、美誉度、忠诚度）或和顾客的偏好产生较大差异，又或是促销政策缺乏力度、推广定位不够准确。
关于促销政策和推广措施问题的诊断可以参考上月情况以及当月主要竞争对手的相关情况来判断这类问题的存在与否。
情况二：
客单量没有明显变化，但促销品均价降低，这就很明显首先是企业在对促销品进行挑选时价格标准出现问题；其次，仍需要关注一下促销政策与推广措施的问题存在性。
情况三：
客单量和客单品价均出现下降趋势，而促销品均价保持不变，则首先要分析是否存在像“情况一”中的客观原因，如果可以排除客观因素，则要从促销品的品牌选择标准、促销政策或推广措施三个方面进行问题诊断，和“情况一”使用的方法相同。
情况四：
客单量和促销品均价都出现下降，这是最复杂的一种情况，以上提到的各种因素都可能发生。
首先还是要先诊断是否有客观因素的存在，如果可以排除客观因素，一般的做法都是马上提高促销品均价（重新挑选促销品）然后就万事大吉，但结果总是不尽人意。
首先是执行人员在产品挑选的过程中可能出现对商品品牌选择标准忽视的问题，其次对促销政策和推广定位的有效性都没有进行相应的问题诊断，结果就是应了那句老话“欲速则不达”。
当所有自身主管因素均可排除，问题出现在客观环境层面时（季节性原因、收入下降（续致信网上一页内容）、经济不景气等），有些商品还是存在提升客单价可能的。
如在经济不景气、收入下降的时候，由于人们危机情绪的产生，往往会减少高消费商品（服务）的开支，而对日常消费品的价格敏感度迅速提升，因此这时的日常消费品促销活动往往会比平时取得更好的效果，通常是小幅的降价消费者就很买张；而对高消费商品的替代品消费也会活跃起来，因为越是紧张的情绪越是会激发人们渴望放松、舒缓的心理需求，因此这时也是这类替代商品展开促销的好时机。
对季节性因素的应对策略往往是从产品与服务创新和重建消费观念这两个方向着手的。
例如过去人们在夏季一直冷落补水妆品，但是后来通过商家反复不断的进行知识营销，终于改变了人们的观念，使补水妆品成为四季热品；再比如，一些相同品类的商品，企业把其季节化，使每一个季节都有一款对应的细分商品类型。
由于新老客户对商家的信任度存在很大差别，这将导致新老客户在商品选择标准、一次性购买数额和价格敏感度上产生显著不同，因此需要对一个促销方案的某些环节进行差异化处理。
主要包括促销品的选择与组合设计、推广措施和促销政策的制定。
新客户客单价提高策略
提高客单品价。
按商品类别在促销活动中分别提高比目前商品单价高的商品比例（单价提高幅度以客单品价提高目标为参考），同时保证热销商品的基本比例，以应对客户流失风险。
因为新客户普遍存在对首次选择商家的信任度缺失问题，所以应尽量在热销品中选择促销商品，品牌美誉度高的商品其次，对于那些目前还名不见经传的“好产品”，应谨慎小范围的选取或干脆暂不予考虑。
而对于提高客单量的策略，也因为新客户“对商家信任度缺失”的原因基本不太奏效。
老客户客单价提高策略
通过扩大购买商品种类的方式提高客单价，也就是提高客单量策略。
老客户基本不存在对商家信任度的缺失问题，所以对于提高老客户的客单价而言这是一个高效的策略。
常用的实施方案有两种模式：
一、同期推出一组不同但高度相关的商品促销活动。
给客户一定程度的选购自由，有利于交易的达成。
这是个体心理需要的必然结果，而过多属性雷同商品的促销活动则会稀释顾客的购买总量，所以需要对同类商品的促销方案数量进行控制，一般2~3最多。
二、套装销售，以组合的商品套装为主体展开促销活动，这是对前一种模式的升级。
与其让顾客自己组合购买商品，不如商家也提供一些组合购买的方案，利用专业优势引导科学消费，在提高客单价的同时也积累了自身的品牌资产，所以科学的设计促销套装是一个一举多得的工作，企业应该重新认识。
通常的情况是两种模式并行使用，一方面避免套装销售在选购自由性上的欠缺，一方面降低自由选择带来的购买流失风险。
同样，因为不像新客户那样存在信任度缺失的问题，所以在促销品的选择上除了热销品之外，还可以在那些品牌基础良好但销量欠佳的商品和那些目前还名不见经传的“好产品”中进行选择，以便通过老客户购买来不断扩大自身的热销品数量。
促销政策制定策略
促销政策是影响客单价的另一个主要原因。
各项政策应时刻瞄准本次活动客单价的提高目标，比如享受优惠的下线，优惠形式和优惠幅度设计等。
举例说明，从形式上说“满……返……”就比以单品为单位的折扣有效得多；而“买……赠……”又要优于“满……返……”。
就促销幅度的设计而言，满……返……的比例以及阶梯式提高返额的数量则是客单价能否实现有效提高的关键。
返利递增幅度太小或激励性不足都会严重影响消费者的购买积极性，而幅度过高又不利于客单价的提高，因此在设计的时候应重点考虑三个方面的因素：
客单价提高目标、促销品价格底线和竞争对手的促销力度。
有条件的话，最好能在平时进行一些实验性工作，收集一些临界性数值，为促销政策的制定提供可靠的客观依据。
“买……赠……”虽然从形式上来说对提高客单价更有利，但要想对客户产生吸引力就是一个系统化的设计问题了，因此有些时候需要使用一些“巧”劲，以奇制胜。
比如选择一些自己有绝对成本优势的产品（自有品牌等），然后提供一个给力的赠送方案，充分利用顾客“求廉”的心理；或者赠送一些自己独有的当下人气物品，像麦当劳的NBA戒指、肯德基的电影纪念品，充分利用顾客“求好”的心理；又或者赠送一些和购买商品高度相关的商品等。
当然，你的赠品除了实物也可以是一些服务或活动，例如抽大奖的机会（大奖是针对本次促销人群而专门设计的），一些热门消费的优惠卡之类，一些免费体验活动等，总的原则就是利用对赠送内容和形式的设计使促销政策具备足够的市场吸引力，在赠品的设计上要打破一切束缚和局限，从顾客最渴望的需求出发，这是保证这一方法有效性的关键。
购买周期内整体客单价提升的促销政策
在最前面分析网购顾客类型的时候提到本文所针对的顾客对商品价格、购买额和购买频次都有自己的原则和标准，如果仅考虑单次客单价的提升难免遇到客观性瓶颈，所以需要同时对以顾客购买周期为基准的客单价提高进行设计，一般和工资发放周期一致进行月客单价提高促销政策的制定。
主要形式还是集“满……赠……”，针对不同实际情况，可以变化出多种实施方案：
集齐……赠……、按消费排名的奖励等；另外，抽奖活动作为补充形式，与其共同使用，尤其在奖品本身存在吸引力不足的问题时，效果普遍好于其被单独使用的情况。
新老客户推广措施的差异化处理
新客户和非忠诚客户与老客户（忠诚客户）在促销活动的推广平台选择、形式设计和内容选择上都有着明显的不同，因此差异化处理促销活动的推广工作是整个促销活动成功的关键问题之一。
老客户一般都会通过收藏夹直接访问商家，平时也会经常关注自己中意商家的各种活动信息，从这个意义上说对老客户的推广平台主要是商铺平台本身。
比如首页推广的位置选择、二级页面的推广设计、宝贝页面的关联购买设计等。
新客户和非忠诚客户则更多是从各种零售电子商务网站获取各种促销活动信息，尤其是那些知名度高、口碑好的零售电子商务门户网站。
选择哪些零售电子商务门户网站并不困难，难的是如何在这些网站中选择并组合设计具体的推广位置。
拿淘宝为例，应该说淘宝对信息的分类基本是从顾客的角度出发，按照不同的动机类型对各种商品和活动信息进行了合理分类。
比如首页钻展、宝贝直通车、各种活动专栏、各种分类频道的首页（二级页）设计……基本上实现了每类信息都能找到自己合适的位置。
但是，位置越多对浏览量的稀释性也就越强。
所以，需要适当选择一组宣传位，一方面，达到对目标市场的全面覆盖；另一方面，让目标顾客能够在网购浏览各种、各级页面的过程中，时常看到你的活动信息，利用这种重复的刺激达到促进顾客购买的目的。
而这种对促销活动的重复传播，需要在形式和传播的主体上进行适当的调整，以避免审美疲劳带来的重复刺激失效现象。
就是说，同一个活动也可以通过不同的面貌呈现在顾客面前，比如是“抢权”也是“免费试用”，是“试用”也是“新品首发”。
这些都是对同一个活动、不同消费动机全面覆盖原则的体现。
要想实现对宣传平台的准确定位，数据分析是最关键的工作。
商家需要的不仅是浏览量、转化率、按产品分类的关联购买量/率等这些宏观数据信息，更需要和这些数据相匹配的顾客基本信息的统计汇总分析，包括年龄、性别、收入、职业、家庭情况、购买动机分析等。
只有这样的信息呈现，才能实现真正的数据库营销策略。
但是，目前在大多数情况下还很难一部到位的实现对这些信息的综合呈现，不过这并不意味着商家就只能“逆来顺受”。
一方面，可以在一定范围内（具有代表性的产品、活动）自建顾客数据库系统，通过典型样本的分析结果指导其他促销活动；另一方面，通过市场调研或购买成型调研信息再结合平台提供的数据信息对促销活动进行全面把握。
对于那些将推广规划完全分包给专业公司的大型企业，也应着重考察这些专业服务公司数据库信息容量的结构性分布、数据处理原理、分析模型、优化标准及原理等影响工作效果的关键指标。
所谓“预则利”。
促销活动从平台选择、形式设计、政策制定、时间规划各方面来说，创新的空间都比较有限，因此，能否准确把握目标顾客的需求特征和选择正确时机是促销能否达成既定目标的关键。
而从营销目标的制定到促销活动的策划理应建立在一定的市场信息之上。
从日常的网络生活习惯分析，我们的目标客户又是视频网站、游戏网站、娱乐新闻网站、社交网站等休闲娱乐网站的忠实访问者，因此，除了零售电子商务网站平台，如果预算条件允许或促销指标较高时，应该注意对这类网络推广平台的选择问题。
而对于老客户，这种在商铺平台以外的各种平台进行推广的意义在于不断提升老客户对商铺品牌的忠诚度，从而转化成老客户稳固提升的访问量和转化率。
因此站外平台的促销推广是一项一箭双雕的工作，企业需要正视这个环节的投资与回报问题，进行合理的预算规划。
另外，活动进入传播阶段还要考虑的一个问题则是顾客网络购买习惯即顾客网络选购行为特征。
包括媒体喜好、入口习惯（按页面类型搜索、门户首页、其他主题页的广告宣传位置等）、信息获取方式偏好、活动形式偏好、传播内容类型偏好等。
由此产生另一个问题：
对于那些习惯使用搜索工具的用户，在搜索结果页面对其进行行为诱导。
主要是指两方面的工作：
一、产品表述位置添加“标签”式设计；二、对搜索结果进行结构化处理；前者主要是指对于正在进行活动的产品在搜索结果页面的产品描述中做显著地标明和连接处理；后者则是强调对搜索结果进行二维式呈现处理，也就是不仅有按照销量的搜索结果排列，还有分别为热门、新进和一线品牌品牌设立的搜索结果展示版块，例如在一线品牌搜索结果展示板块选取10个左右的一线品牌按销量对其进行排列。
这样的搜索排列结果好处在于：
避免完全按销量（客户偏好）展示搜索结果而产生的被动客户诱导，主动引导客户的产品品牌选择习惯，使热销品在价格、品牌上有一个相对平衡的结构配比。
另外像产品类别、价格、产地、属性及技术指标类的产品基本信息表述项目应在搜索条件中进行合理设计，以保证搜索结果的有效比例。
客单价的提升是一个“温水煮青蛙”的过程，只有让顾客在不知不觉中无意识的接受，才能避免由于顾客察觉而产生的本能反抗心理。
营销费用使用技巧
对于一些以流量拦截为核心目的的促销活动，应尽可能设计成流量能让同期举办的各类促销活动共享，以便降低单位销售额的营销费用。
如秒杀、团购、强权、限时或限量大幅折扣品的宣传位置选择、超链接进入的位置、主题页其他推广内容板块的链接设计、促销政策环节的衔接等。
主打促销活动与同期的其他促销活动在不同层面的联合。
主要从三个层面考虑联合的形式，即销售政策、活动内容或形式和联合宣传（页面内的链接）。
销售政策：
其他指定活动或其指定产品的优惠券、通过换购政策与其他活动联合、提供购买其他活动产品的特权（特殊折扣、专有赠品、免运费……）、赠送其他活动的产品体验装……
以拓展顾客购买品类为目的的活动计算营销费用时，应首先对近期（当季）常购产品所设计的促销活动的传播覆盖度取一个值（根据具体的活动定位取：
均值、最大值、最小值或中间值），作为本次活动的传播覆盖度指标，由此性确定本次活动的推广费用。
然后根据整体客单价指标和目前常规产品客单价情况（仍然按新老客户细分），如果条件允许，最好还能参考市场环境下顾客购买此类产品的客单价总体特征，确定本次活动的客单价指标，然后确定挑选产品的单价标准和制定促销方案的让利标准，之后计算出本次促销活动的销售成本。
两者相加即得出本次促销活动的营销总成本。
促销费用整体特征分析
当我们假设一定时期内所有促销活动的市场推广覆盖度相同，将客单价分为“单次客单价”和按企业销售周期统计的“销售周期客单价”，我们可以看到单次客单价与销售周期客单价的高度正相关关系。
按照产品被购买的频次特征，我们把销售周期客单价分为两个部分：
“基本客单价”（对应常购产品）和“扩展客单价”（对应非常购产品）。
由这两个部分组成的销售周期客单价存在以下三种情况：
1.基本客单价>扩展客单价：
这是一种企业期望的“健康状态”。
2.基本客单价=扩展客单价：
这是一种临界状态，标志着企业经营已经进入了一个稳定发展的阶段。
3.基本客单价<扩展客单价：
这是一种极不稳定的状态，单位销售成本较高，往往出现在企业经营初期和衰退期。
促销活动系统的规划与管理
分别从顾客特征、商品类型、活动主题、活动形式和促销政策对活动进行细分，制作细分矩阵，每月活动前先确定市场促销定位规划。
常用的促销目的分类：
常见的促销目的有以下七种情况：
1提升销售额、2扩大销售利润、3市场占有率的扩大或巩固（流量拦截）、4对指定产品的促销（主打品推广、新品推广、商品处理）、5提升品牌资产（扩大知名度、提升认知度、提高美誉度、培养忠诚度）、6应对市场竞争、7以上几种情况的自然组合。
不同的促销目的决定了我们的活动细分角度。
促销活动体系的规划方法：
提高客单价是一个系统工程，需要一系列承载不同子目标的促销活动相互作用共同实现。
首先要对促销活动体系进行以提高客单价为核心的“目的体系规划”，一般以月为周期对各促销活动进行时间规划；然后再根据每个促销活动的具体目的确定活动主题、形式、内容（商品）和促销政策的选择标准；最后是为每个促销活动构建相应的传播方案。
确定各类促销活动的选择原则和更换标准。
常用的数据参考指标有日UV量、人均浏览时间、转化率、最长推广时间；选择原则：
按促销目的对主题、形式、促销政策均、商品选择作具体、明确的标准或是否运用的判断标准。
促销活动的更替标准
日最低UV标准：
例如连续3天低于这个标准活动即强行下线机制。
周最低UV标准：
一旦周UV量低于这个标准则活动下线。
周最低转化率标准：
一旦周最低转化率低于这个标准则活动下线；根据不同产品的销售周期和业绩监管周期的综合情况，调整转化率考核周期的设定标准。
UV与转化率的混合衡量标准：
先看UV，再看转化率，只有当两者同时低于最低衡量值时才让活动下线。
最长推广时间标准：
根据顾客对同一线上活动保持关注的最长时间设定，一般不超过一周；短期大力促销促销一般不超过三天。
解决执行力问题
同时将各项工作细分到人，利用工作流程化和考核体制保证执行力。
很多企业谈到执行力就头痛，并且把原因草率地归咎于招人不当和用人不善。
而用一个策划人看问题的角度和多次的亲身感受得出的真实感受是：
对管理的认识、重视程度、管理工具的实际运用能力的系统化欠缺才是问题的根结。
管理问题是实现执行力的关键，而通畅的工作流程和标准化的管理体系设计是实现管理价值的关键，所以说到底是解决工作流程和管理的标准化问题。
所谓工作流程化是指：
合理细化执行的各个环节。
首先以环节为单位对工作进行分工的划归，再以人员为对象对各环节工作进行人员和部门划归，做到工作上下游的无缝衔接。
强调一点，流程通畅的关键是明确环节和环节之间的衔接问题，也就是扫除环节上的“盲点”，使每个环节的工作结束后都有一个明确的传递位置和对下一个环节工作的明确说明。
而标准化则强调：
流程化后对实际工作管理“具体化”、“明确化”和“量化”；也就是一切管理要求和评价标准对考核双方都是可衡量的，包括考核周期以及所对应的考核对象、考核内容范围、考核报告格式和上报流程。
同时薪酬、奖惩和职位制度也都要进行同步的建设工作。
管理说到底是员工需求与企业要求的交换问题，企业想要自己的要求得到实现关键是给予员工相等的需求的满足，考核之所以成为一个重要的管理工具，就是因为他是连接工作管理（主要是流程管理）和人事管理的“高速公路”，所以考核制度一定是同时涵盖工作管理和人事管理两方面的，片面强调任何一个方面结果都是事倍功半。
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