江宁静界瑜伽营销策略研究.docx
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江宁静界瑜伽营销策略研究
南京工程学院
毕业论文
作者：
钟华学号：
209090201
院（系）部：
经济管理学院
专业：
市场营销
题目：
凡客诚品新浪微博营销策略分析
指导者：
张弘讲师
评阅者：
2013年5月南京
目录
毕业论文中文摘要1
毕业论文外文摘要2
一、江宁静界瑜伽基本情况3
（一）静界瑜伽简介3
（二）静界瑜伽服务特色3
二、江宁静界瑜伽营销环境分析4
（一）宏观环境分析4
（二）微观环境分析6
三、江宁静界瑜伽目标市场研究7
（一）市场细分8
（二）市场选择8
（三）市场定位9
四、江宁静界瑜伽营销策略现状分析10
（一）产品策略10
（二）价格策略10
（三）分销渠道策略11
（四）促销策略11
（五）人员管理策略12
（六）有形展示策略12
（七）服务过程策略13
五、江宁静界瑜伽营销策略中存在的问题及改进建议14
（一）营销策略中存在的问题14
（二）营销创新和建议15
六、结束语17
参考文献18
附件19
致谢23
毕业论文中文摘要
随着互联网技术的普及与计算机的广泛应用，网络经济逐渐走入大众视野，人类的生活方式随之发生翻天覆地的变化。
以互联网为核心的网络营销，借着各种新兴社会化媒体的平台，大放异彩。
微博，最初由国外的Twitter而来，因其传播便捷广泛，互动性强，成本低廉，一举成为各大企业青睐的营销工具。
本文以凡客诚品为研究对象，通过文献研究、网络调查对凡客诚品的新浪微博营销策略及实施现状进行分析研究。
本文分成四个部分，第一部分介绍研究背景与发展现状，分别概述了微博营销理论、新浪微博发展与凡客诚品与新浪微博营销结合的可行性与必要性；第二部分对凡客诚品的营销环境进行了分析，包括宏观环境分析、微观环境分析与SWOT分析；第三部分阐述了凡客诚品新浪微博营销策略分析；第四部分是基于4C's对凡客诚品新浪微博营销策略发展的探讨，分别从顾客、成本、便利、沟通四方面进行讨论。
通过本文的阐述，希望帮助凡客诚品在快速发展的微博营销事业中紧跟潮流，把握方向，也为其他更多的企业提出宝贵建议。
关键词：
凡客诚品；微博营销；4C's
毕业论文外文摘要
Title：
JiangningStaticworldyogamarketingstrategyresearch
Abstract：
Alongwiththesocialandeconomicdevelopment,theincomelevelofresidentconstantlyontherise,consumerdemandhasdiversifieddevelopmenttrend.Peopleinmeetthedemandforfoodandclothinglivedonetopursuetheirownbodyhealthandspiritualculture.Yoga,thedoingaerobicsfromIndia,withitsadvocatenatural,balancetheuniquephysicalandmentalfitnesstheory,inmanyofthefitnessprojecttothefore,anumberofyogafitnessservicesformajorproductsofyogamuseumalsoarisesatthehistoricmoment.
Basedontheboundaryofyoga;peaceriverstreetlibraryastheresearchobject,bytheliteratureresearch,fieldinvestigation;theservicetothestreetlibrarymarketingstrategyandimplementananalysisofthepresentresearch.Thispaperisdividedintofiveparts,thefirstpartofthispaperintroducesthebasicsituationofthestaticworldyoga;Thesecondpartofstaticworldyogamuseummarketingenvironmentisanalyzed,includingthemacroenvironmentanalysisandmicroenvironmentanalysis;Thethirdpartexplainthestaticworldofthegoalofyogamarketsegment,selectionandpositioning;Thefourthpartofthestaticanalysisoftheservicemarketingstrategyworldyogaandexistingproblems;ThelastpartisthestaticworldyogamarketingtheexistingproblemsintheimplementationofandSuggestionsforimprovement.Throughtheresearchpapers,hopetohelpthestaticworldyogainyogaindustryintheintensecompetitionofthefore,becometheindustryleaderofthehigh-endmarketoccupation.Atthesametime,alsoforothersimilarserviceenterpriseforreference.
Keywords：
Staticworldyoga;Marketingstrategy;Servicemarketing
进入21世纪，人类文明随着互联网技术的普及与计算机的广泛应用蓬勃发展，以数字化、虚拟化、网络化为主导的网络经济正在引起人们思考模式与生活方式发生重大改变。
微博，作为新兴的社会化媒体，紧紧把握网络信息时代的更迭，迅速成长并吸引了数以亿计的用户。
微博短小精悍，传播广泛，互动性强又成本低廉，虽然只是短短140字的信息分享传播平台，却将中国企业引领入微博营销时代。
论文将凡客诚品作为研究对象，对凡客诚品进行环境分析以及凡客诚品新浪微博的研究。
通过运用相关营销知识，对凡客诚品新浪微博营销策略发展进行探讨，把握网络经济潮流，为其发展提供更加明确的措施与建议。
一、研究背景与发展现状
（一）微博营销的理论概述
1、微博相关简介
微博这个概念最初由国外而来，译自英文单词mi-cro-blogging或microblog。
因为微博作为新兴事物出现，其释义也在不断完善。
在维基百科中，微博被描述为“一种允许用户及时更新简短文本（通常少于200字）并公开发布的博客的形式，允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。
”而国内XX百科的解释是:
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB,WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
目前，使用最多也被广泛认可的释义是后者。
2、微博营销相关概述
微博的快速发展，令一些嗅觉敏锐的营销人闻到营销先机，它的种种特性也给予企业更多营销机会。
微博营销是指企业或非营利组织利用微博这种新兴化媒体影响其受众，通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动，从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等功能的营销行为。
在理解这个定义上，我们要看到微博营销主体的特殊性，它既可以是企业，也可以是非营利组织，两者都是微博营销主体的重要组成部分，而我们讨论的微博营销则是针对企业的。
3、4C's理论
美国著名学者舒尔茨则提出了“4C’s”理论：
Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。
其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与企业之间的信息与情感的交流。
“4C”的提出进一步明确了企业营销策略的基本前提和指导思想，与传统的“4P’s”理论相比，它更新和强化了以消费者需求为中心的营销组合。
在竞争日益激烈的市场中，得到顾客关注与顾客价值，才是企业真正的获利之道。
从4C's理论角度分析微博营销这一新兴事物，也是将营销新观点与网络经济实践结合的最佳典范。
（2）新浪微博发展概况
1、新浪微博的成长
新浪微博
二、江宁静界瑜伽营销环境分析
（一）宏观环境分析
1.经济环境
据中华人民共和国2011年国民经济和社会发展统计公报显示，2011年全年实现国内生产总值（GDP）471564亿元，按2010年可比价格计算，比上年增长9.2%。
按常住人口算，人均国内生产总值达到34999.4元，居民收入增长较快，消费结构持续升级。
调查资料显示，全年城镇居民人均可支配收入19118元，比2010年增长13.5%。
居民的可支配收入增加了，不再单纯地购买食物，而是逐渐从温饱型社会向小康社会转变，消费也逐渐转向娱乐、服装、教育及保健项目。
2.政治环境
江苏省体育产业发展“十二五”规划指出，近年来，体育产业的总体规模日益发展壮大，已经成为国民经济的主要组成部分，其中健身休闲、场馆服务等产业已初步形成规模，成为体育产业的主体。
江苏省经济综合实力较强，群众体育基础深厚，广大群众呈现了多层次多样化的体育需求，所以政府积极引导和鼓励社会各界投资，开展健身休闲方面的经营性活动。
由此可见，政府对促进体育产业发展的态度为瑜伽行业的发展提供了有力的保障。
3.人口环境
据第六次全国人口普查数据显示，全国常住人口为134091万人，与第五次人口普查相比，有较快的增长。
全国总人口中，0-14岁人口为22259万人，占16.6%；15-64岁人口为99938万人，占74.5%；65岁及以上人口为11894万人，占8.9%。
同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.3个百分点，15-64岁的人口比重上升4.4个百分点，65岁及以上的人口比重增加1.9个百分点。
男性人口为68748万，占51.27%；女性人口为65343万人，占48.73%。
全国每十万人中，具有大学（大专及以上）文化程度的人口为8930人，占8.93%；具有高中文化（含中专）程度的人口为14032人，占14.03%；具有初中文化程度的人口为38788人，占38.79%,初中以下文化的人口为38250，占38.25%。
由以上数据可以看出，面对这么大的女性群体，瑜伽行业有着巨大的发展潜力。
另外，随着全国人民受教育水平的提高，像瑜伽这项能够调节身心的运动项目会越来越受欢迎。
4.科学技术环境
随着经济的发展，计算机互联网进入人们的生活，这项新型传播技术日益变成人们生产和生活方式的重要因素。
瑜伽，这个新兴的健身运动，之所以被人们知晓并且逐步接受，正是因为有这样先进的科技环境。
利用网络对瑜伽文化进行宣传，同时可以宣传瑜伽馆的经营理念，另外，对产品进行营销，与消费者直接交流也逐渐由网络来完成。
对于日渐火爆的团购形式，瑜伽馆应该抓住这个机会，利用这个平台吸引更多的客户，使其发展得越来越好。
5.社会文化环境
随着社会和经济的发展,居民收入水平的不断上升,消费需求呈现多样化发展的趋势。
人们在满足了对衣食住行的需求后开始追求自身的身体健康以及精神文化。
面对日渐加重的工作压力和生活压力，很多人都已经疲惫不堪，健康状态也逐渐下降，这时花钱买健康已经成为各阶层群众的一种消费时尚。
瑜伽，这项来自印度的健身法，以其崇尚自然，平衡身心的独特健身理论，在众多的健身项目中脱颖而出，现已成为众多女性运动的首选。
少部分男性也逐步加入这个健康练习行列。
总的来说，江宁静界瑜伽的宏观营销环境处于一个良好的状态之中，并且各方面都在朝健康、积极的方向发展。
（二）微观环境分析
1.竞争对手分析
目前，江宁区拥有江宁天吾健身俱乐部、南京韵动汇健身中心和江宁全民健身中心等数家健身俱乐部，这些俱乐部分布在城市干道的繁华地段，交通方便，主要以青中年和学生为目标客户，提供包括拉丁舞、健身操、瑜伽、跆拳道、器械等在内的多项运动项目。
他们集休闲、健身、娱乐为一体，消费者能够选择的健身项目多，可以根据自身兴趣进行选择，而且平均消费水平低，消费者能够承受并且易于接受。
经过几年的经营，现在每个俱乐部的会员平均都在千名以上，会员主要以季卡和年卡的形式消费，大部分会员来健身只是纯粹地想出汗、减肥或者通过锻炼提高身体抵抗力。
另外一些美容机构也开设了瑜伽课程，这类机构在江宁区已经经营了一段时间，且拥有大量的女性美容消费者。
当瑜伽在女性消费者中兴起后，这类机构就顺应市场需求，开设瑜伽课程用以完善、补充自身的服务项目。
在该类机构，美容才是主要赢利项目，所以很多经营者以低廉的瑜伽消费价格为诱饵，吸引众多女性消费者，然后再不断挖掘客户更深层次需求，引导她们进行美容方面的消费，这种瑜伽消费在价格方面给专业瑜伽馆很大的竞争压力。
随着现有的瑜伽馆对消费者来说越来越没有新鲜感，新进入的瑜伽馆将会给行业带来新生力量，也将在瑜伽市场中争得一席之地。
如果这股新生力量带来新鲜血液，开设更多流派的瑜伽课程，那么老会员可能就会转去新馆，这样就与现有的瑜伽馆产生了市场份额的竞争，有可能令现有瑜伽馆盈利水平下降，甚至危及其生存。
以上这些竞争关系，是静界瑜伽制定营销策略要考虑的因素，竞争者的营销战略及营销活动的变化，将直接影响瑜伽馆的营销，所谓知己知彼，百战不殆，在了解竞争对手的营销活动后，加以创新，才不会让自己陷入被动的竞争境地。
2.消费者分析
静界瑜伽现有消费者200多人，笔者设计问卷进行了抽样调查（问卷见附件），结果显示：
其中女性占98%，年龄处于25-30岁的消费者所占比例最大，她们的受教育水平普遍较高，而且她们大多刚进入社会，能够自由支配的时间很多，再加上年轻人喜欢追求时尚健康的生活方式，所以青年女性是瑜伽消费的主流人群；其次就是18-24岁,这部分消费者大多是在校大学生，主张时尚消费；还有一部分是31-40岁的女性，她们工作、收入比较稳定，但是正值事业的拼搏期，生活中既要照顾孩子又要赡养老人，各方面的压力较大，通过连练习瑜伽来释放压力、调整心态。
消费者的收入水平参差不齐，月收入为2000-2999元的人数居多。
参与瑜伽运动一年以下的消费者占较高比例，高于三年以上的瑜伽消费者极少。
消费者中企事业单位人员占较高比例，另外，家庭主妇也是不容忽视的一个消费群体，她们脱离了职场，利用练习瑜伽这个平台扩大人际交往。
从影响消费者消费的因素来看，环境和价格是主导因素，其次是教练的专业性水平和服务人员的态度，还有一些影响性不大的因素，如人们对于广告宣传不太在意，认为离家或单位近这一因素较其他影响因素来说，影响力较小，具体情况见图1。
不同的消费群体关注的影响因素也不同，刚开始练习瑜伽的消费者比练习一年到三年的消费者更重视环境设施；25岁以上的女性瑜伽消费者比25岁以下的消费者更重视教练的专业水平；收入较高的女性瑜伽消费者比低收入的消费者更希望得到专业教练的指导。
图1：
影响瑜伽消费因素分布图
三、江宁静界瑜伽目标市场研究
（一）市场细分
市场细分就是把整体性的市场划分为有意义的、具有较强相似性的、可以识别的较小顾客群的过程[1]。
能帮助发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。
一种产品或劳务市场可以有不同的划分方法，由于瑜伽的练习属于一般个人行为，所以在考虑瑜伽行业的细分变量时，可以从消费者市场的因素着手，联系静界瑜伽的具体情况，选择地理变数、人口变数、心理变数和行为变数四个变量来进行市场细分，具体细分情况看表1。
表1:
静界瑜伽的市场细分
细分标准
细分群体
地理变数
地址
江宁区
人口变数
收入
高收入、中等收入、低收入
年龄
18-24岁，25-30岁，31-40岁，40岁以上
婚姻
已婚、未婚
社会阶层
中层、上层
心理变数
购买动机
塑造形体、调整心态、清醒头脑
行为变数
使用频率
轻度使用、中度使用、重度使用
（二）市场选择
1.目标市场选择
目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。
企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式：
第一种是市场集中化，这是一种最简单的目标市场模式。
企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销。
第二种是产品专业化，指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品。
第三种是市场专业化，指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。
第四种是选择专业化，是企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。
其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场盈利情况不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。
最后一种是市场全面化，指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要[2]。
考虑到瑜伽行业在中国是一个新兴的行业，市场容量较小，但是发展比较快，再根据静界瑜伽服务产品和资源情况，认为其对目标市场的选择应该采取选择专业化，这样在保留静界提供的专业化授课的核心业务的同时，又能开拓新的业务领域。
2.目标市场描述
根据对瑜伽行业的细分，分析静界瑜伽在行业中拥有的资源和竞争能力，认为静界瑜伽可以选择三个细分市场为目标市场。
根据年龄、婚姻状况和购买动机可以选择以下两个目标市场：
第一个目标市场是年轻未婚女性，她们追逐潮流和时尚，注重个人形象和身体素质，对瑜伽不熟悉，想通过练习瑜伽来塑造和美化形体。
第二个目标市场是中年已婚女性，既为人妇又为人母，生活压力大，工作强度大，需要减压、调整心态。
根据职业和在所处社会阶层可以选择第三个目标市场：
企业管理人员，她们长期进行脑力劳动，通过瑜伽练习，清醒头脑，来分析、判断错误，能更好地进行脑力劳动。
（三）市场定位
艾尔·里斯和杰克·特劳特对定位的解释是：
定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。
定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置[3]。
简单点说定位就是通过一系列的产品和形象策划将企业产品与众不同的鲜明个性或形象传递给顾客，从根本上说，就是要寻找差别。
根据行业特点和目标市场以及静界瑜伽的资源情况，认为该馆应采用服务差别化战略，针对三个目标市场，静界瑜伽应该选择不同的战略。
对于企业管理人员这一市场，可以通过高价格、高服务质量来满足她们的需求，同时也把她们吸收作为忠实客户；对于市场容量最大的中年已婚女性可以采用中等价格，高服务质量把她们留住，不至于造成现有客户流失；对于年轻未婚女性可以采用低价格，优质的服务来吸引她们不断加入。
四、江宁静界瑜伽营销策略现状分析
（一）产品策略
在产品组合策略上，三个目标市场各有侧重点，针对“年轻未婚女性”这个目标市场，为了达到这个群体美化形体的需求，主要进行体位练习，配合呼吸和冥想练习。
由于这个群体都是年轻人，没有家务劳动的压力，安排晚上7:
30—8:
30的课程。
针对“中年已婚女性”这个目标市场，由于她们想达到释放压力的效果，所以课程要着重在呼吸和冥想放松上面，并且配合柔和、舒缓的体位练习。
课程一般安排在中午12:
10—1:
10，方便顾客利用中午休息时间来练习。
针对“企业管理人员”这个目标市场，主要安排瑜伽文化的传播、瑜伽哲学的引导这些课程，辅以简单的体位练习和呼吸、冥想，让她们他们释放压力、清醒头脑。
这部分群体时间比较灵活，课程安排随意性较大，单独设置私教时间来配合她们。
（二）价格策略
价格是影响消费者购买的直接因素，企业为了达到经营目标，采取一定的技巧为产品定价，引导消费者购买从而占据一定市场份额。
影响产品定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、市场需求、竞争者的产品和价格等。
瑜伽馆在我国是一个新鲜的消费场所，市场发育还没有成熟。
人们对瑜伽馆还没有一个理性的认识。
鉴于瑜伽馆还不为广大消费者熟知，而且消费者又没有办法预先对练习效果进行评判这一特点，消费者关注的焦点就落在了价格上面。
静界瑜伽虽然设置了多种课程，价格表上也列出了各种课程的价位，但是最终是按照次卡、月卡、季卡、年卡这个标准来收费的。
次卡80元/次，月卡490元/月，季卡980元/季，年卡2800元/年。
这样的标准过于笼统，没有针对性，对于不同的群体适用性也不同，正如马斯诺需求层次理论论证的一样，处在不同时间阶段、不同社会角色和社会地位的人，有着不同的需求层次，所以在静界瑜伽的目标市场中，各个客户群的特征和需求各不相同，这时应该根据每个目标市场的特征和需求来制定相应的价格策略。
（三）分销渠道策略
分销渠道是指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。
对于有形产品来说，分销渠道的任务就是把产品从生产者那里转移到消费者手里，它将产品、服务和使用者三者联系起来[4]。
对于瑜伽行业来说，要提供的是一种需要消费者互动参与的服务，比有形消费品的分销渠道简单。
静界瑜伽目前的销售渠道主要是广告和直接销售。
在现代快报和扬子晚报上做一系列的广告宣传，潜在消费者看到广告后会致电或者直接到瑜伽馆咨询，这时营销人员采取直接销售的方式对其进行销售，这种方法目前效果显著，是静界瑜伽的主要营销手段之一。
除此之外，营销人员还利用网络向潜在客户销售，在西祠里专门有“静界瑜伽”这一版块，营销人员也可以通过这个版块在网络上与潜在客户沟通，加深客户对静界的了解。
另外，静界瑜伽充分利用团购这一热门购物方式，吸引更多的消费者。
总体来说，静界瑜伽的销售渠道比较单一，没有充分利用渠道组合策略。
（四）促销策略
促销策略通常包括人员推销、销售促进、广告等等。
各个企业在制定相应的促销策略时，通常需要根据所在不同的行业独特属性，采用混合的方式，实现整体互补，已达到良好的效果[5]。
企业可以通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，从而引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。
目前静界瑜伽采取的促销行为是促销组合，将各种促销工具相互配合，比如在报纸上刊登广告、在网站上开展积分换取体验卡这个活动、以团购的形式打折促销、与移动公司合作用手机积分换取月卡等。
通过广告向目标消费群宣传瑜伽能给人们带来的益处，比如是塑造体型的最佳方式、是训练心肺功能的最好方式，吸引对瑜伽感兴趣的潜在客户，并且将她们吸引成为企业的忠诚客户。
静界瑜伽在广告方面的宣传，不仅增加了消费会员，而且更加强化了企业的品牌，获得了长期的竞争优势。
营销推广对于市场营销来说尤其重要，静界瑜伽在淡季或者节庆日都会推出优惠价格项目，跟原来的价格进行
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