临的论文 11.docx

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临的论文11

夜大学本科毕业论文（设计）

题目：

基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨————以上海贝沫养老投资管理有限企业为例

Title：

Astudyofenterprisemarketingstrategybasedonthetrendofconsumerpurchasingbehavior--acasestudyofMengniuDairyEnterprises

学院

上海师范大学

学生姓名

学号

指导教师

完成日期2017年9月

目录

摘要5

1、绪论8

1.1研究背景8

1.2研究目的和意义8

1.3研究方法9

2、企业市场营销相关理论分析10

2.2差异化营销策略理论10

3目前企业营销策略现状分析11

3.1案例分析11

3.1.1蒙牛公司简介11

3.1.2发展历程11

3.2目前营销策略存在的问题和不足13

3.1乳制品产业生产要素不足13

3.1.1自然资源13

3.1.2人力资源缺乏13

3.1.3科技资源不足14

3.1.4资本资源和基础设施14

3.2现状分析14

3.3需求状况问题15

3.4相关产业和支持产业的表现16

3.5企业的战略、结构和竞争对手16

3.5.1创新能力不足，核心竞争力缺乏17

3.5.2.企业文化培养步伐非常缓慢17

3.5.3重概念营销，忽略品牌内涵的塑造18

3.6乳品企业行业标准低，政府监管不到位18

4完善企业营销策略的对策思考和建议19

4.1提升原奶生产环节的质量管理19

4.2蒙牛现有优势19

4.3穿新鞋，走新路20

4.3.1全面提升产品质量，消费者信任感增强20

4.3.2政府政策支持21

4.4注重企业品牌的塑造21

4.5针对产品定位，采取不同的促销机制21

结论22

参考文献24

致谢25

上海师范大学夜大学本科毕业论文（设计）

诚信声明

本人郑重声明：

所呈交的毕业论文（设计），题目《基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨————以上海贝沫养老投资管理有限企业为例》是本人在指导教师的指导下，进行研究工作所取得的成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。

除此之外，本论文（设计）不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。

本人完全意识到本声明应承担的法律责任。

作层签名：

日期：

2017年9月10日

上海师范大学夜大学本科毕业论文（设计）选题登记表

学生姓名

学号

专业

工商管理

学院

上海师范大学

指导教师姓名/职称

/讲师

题目

基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨————以上海贝沫养老投资管理有限企业为例

本选题的意义及国内外发展简况：

针对乳制品行业的研究有很多，而以消费者视角为出发点，对乳制品购买行为的影响因素进行研究的则相对较少。

国内研究，其重点都放在改进乳品生产、乳品市场竞争、乳品品种、奶牛养殖和奶源基地以及乳品企业布局上，然而最终的选择权还在于消费者。

因此，如果不以消费者自身影响因素为向导

研究内容：

本文就乳制品购买行为的影响因素展开研究，从消费者的角度出发，通过对影响消费者购买行为的分析，指出目前乳制品营销策略中存在的问题，并有针对性地提出相关对策建议，以期为我国乳制品企业能够重塑品牌价值、重塑国人消费信心而作出努力。

通过这一研究，一方面可以检验三鹿事件以来，政府在乳制品质量安全工作中所取得的成效；另一方面，通过对消费者购买行为以及影响其购买行为的各种因素的研究.

研究方法、手段及步骤：

研究方法：

调查法、文献研究法、描述性研究法。

研究手段：

模拟法、探索性研究法。

写作步骤：

确定选题，收集材料，确定主要参考文书，写开题报告和写作提纲，初稿，二稿和定稿。

主要参考文献：

[1]冯英健.营销基础与实践（第三版）[M].清华大学出版社，2007.2调研世界.2017（10）

[2]王威,顾海英.中国乳品加工业的过度竞争分析[J].中国农村经济.2015（02）

[3]胡定寰,F.Fuller,T.Reardon.蒙牛的迅速发展对中国奶业的影响[J].中国农村经济.2014（07）

[4]崔惠玲,董筱丹,姚莉,程漱兰.中国奶业发展的产业主体分析[J].经济问题.2016（04）

[5]赵玉田.中国乳业发展现状和未来[J].中国农垦经济.2016（08）

[6]周俊玲.中国乳品消费研究[J].中国奶牛.2017（02）

[7]周旭英,梁业森.中国奶业现状与发展前景[J].当代畜牧.2016（02）

时间进度：

1．2017年5月下旬：

与导师见面并确定选题。

2．2017年6月上旬：

提交毕业论文详细提纲和“毕业论文选题登记表”。

3．2017年8月底：

完成初稿；

4．2017年9月10日：

完成论文二稿、三稿的修改；

5．2017年9月20日：

完成终稿，准备答辩。

学生（签名）2017年9月10日

指导教师意见：

指导教师（签名）2017年6月15日

指导教师意见：

上海师范大学夜大学本科毕业论文（设计）指导记录表

学院：

继续教育学院

专业

工商管理

指导教师

学生姓名

上海

学号

毕业论文（设计）题目

基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨————以上海贝沫养老投资管理有限企业为例

日期

指导内容

存在问题与进一步改进意见

教师签名

学生签名

2017-5-*

资料搜集

2017-6-1*

论文提纲和选题登记表

2017-7-1*

文章初稿

2017-8-2*

论文二稿

2017-9-10

论文三稿

注：

本表由指导教师根据毕业论文（设计）指导工作方案和实际指导情况填写，在指导工作完成后交学院存档，保存期四年。

摘要

2008年以来，乳制品食品安全恶性事件频发，我国乳制品行业陷入了全行业的困难和危机之中。

此次危机平息之后，又接二连三的爆发出一些其他乳制品安全问题，这一系列的乳品安全曝光事件，对于我国整个乳制品行业来说，是沉重的灾难，但绝非积重难返。

现在品牌效应将成为争夺的焦点，消费者已但形成了品牌忠诚将很难改变，树立新的品牌，企业将这些消费者争夺建立的新的品牌上来几乎是不可能的事情。

技术壁垒。

随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导，使得消费品的食品安全意识逐渐加强，消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。

潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。

成本壁垒。

乳制品企业的成本壁垒很高。

退出壁垒。

潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业，必须担负巨额的沉没成本。

因为乳制品行业的设备资产专用性很强，一旦退出，很难作为他用。

国内众多乳制品企业，特别是在当今机遇挑战并存的情况下，如何快速挥去阴霾、快速走出危机、赢回消费者忠诚度、重建国民信心，将成为乳制品企业当下亟需解决的问题。

关键词：

乳制品；购买行为；影响因素；营销策略

Abstract

Since2008,themalignantaccidentsofdairyproductsandfoodsafetyhavebeenfrequent,andthedairyindustryinChinahasbeeninthedifficultandcrisisofthewholeindustry.Afterthecrisissubsided,andoneafteranotheroutbreakofsomeothersecurityproblemsofdairyproducts,dairysafetyexposureofthisseriesofevents,forChina'sentiredairyindustry,isaheavydisaster,butitisnot.Nowthebrandeffectwillbecomethefocusofcontention,butconsumershaveformedabrandloyaltywillbedifficulttochange,establishanewbrand,theseenterpriseswillcompeteforconsumerstoestablishanewbrandisalmostimpossible.Technologybarrier。

Withthepromotionofdairynutritionknowledgeandtheconsumptionofmedia,theawarenessoffoodsafetyofconsumerproductsisgraduallystrengthened,andthedemandforhygienequalityandpackaginggradeisincreasing.Potentialentrantsmusthavetheabilitytoworksafelyandtocontrolquality.Costbarrier.Thecostbarriersofdairyenterprisesareveryhigh.Exitbarriers.Potentialentrantsmusttakeaccountofthehugesunkcostsduetothenewentrantstothedairyindustry.Becausetheequipmentinthedairyindustryishighlyspecialized,itisdifficulttouseitonceheexits.

Manydomesticdairyenterprises,especiallyintoday'sopportunitiesandchallenges,howtoquicklyshakeoffhaze,fastoutofthecrisis,towinbacktheconsumerloyalty,rebuildingnationalconfidence,willbecomethedairyenterprisesinthecurrenturgentproblems.

Keywords:

dairyproducts;purchasingbehavior;influencingfactors;marketing

1、绪论

1.1研究背景

“牛奶是人类最完善的营养食品”，不仅是西方医学之父希波克拉底的真知，也是妇孺皆知的生活常识，因为牛奶含有维持健康人体所有的营养物质，不仅容易消化吸收，而且男人和女人，老人和年轻人，都适合饮用牛奶。

牛奶被认是人类饮食的一个重要组成部分，被世界上许多国家推崇为终身饮品，以提高全民营养水平，增强人民体质。

随着我国居民生活水平的提高和国民健康意识、养生意识的加强，消费者对乳品安全问题的重视程度迅速高涨，健康消费意识也越来越强，乳品消费增长急速推进。

从11年9月至今，中国乳业震动不断，一方面是“乳业危机”造成的灾难性后果引发乳业格局的洗牌；一方面“乳业新政，的提出和实施为中国乳业的健康成长制订了明确的路径。

对于我们广大普通消费者而言，在免检、名牌、优质的种种光环中，竟然不能达到最基本的要求—安全，面对接触到的各种的乳制品，消费者究竟如何选择？

怎能安心？

谁知道下一步还会不会有什么事情发生？

又发生在谁的身上？

这不禁让我们想到，在波及广泛的全球经济危机我们需要信心恢复，在食品安全问题中，我们更需要信心恢复。

关于乳品安全的持续性的议题，一方面表明过去几年间乳业高速发展中存在

问题现在一一展现了后果，乳品企业乃至消费者都要承担这种“过快发展的代价”，另一方面就是过去凡十年间牛奶本身健康的形象遭到了严重的打击，喝不喝牛奶已经成为一个问题。

对于中国乳业而言，经过几代人奋斗逐渐形成的中国人喝牛奶的习惯和对牛奶营养价值的接受正在遭受破坏，这种观念和习惯的改变对于乳业发展的危害可能更大。

1.2研究目的和意义

目前，针对乳制品行业的研究有很多，而以消费者视角为出发点，对乳制品购买行为的影响因素进行研究的则相对较少。

国内研究，其重点都放在改进乳品生产、乳品市场竞争、乳品品种、奶牛养殖和奶源基地以及乳品企业布局上，然而最终的选择权还在于消费者。

因此，如果不以消费者自身影响因素为向导，即使上述的种种问题都得到了解决，也不可能全面地促进乳业发展。

本文就乳制品购买行为的影响因素展开研究，从消费者的角度出发，通过对影响消费者购买行为的分析，指出目前乳制品营销策略中存在的问题，并有针对性地提出相关对策建议，以期为我国乳制品企业能够重塑品牌价值、重塑国人消费信心而作出努力。

通过这一研究，一方面可以检验三鹿事件以来，政府在乳制品质量安全工作中所取得的成效；另一方面，

通过对消费者购买行为以及影响其购买行为的各种因素的研究，有利于我们更好的把握这些因素，同时预测当前乳制品需求的变动情况；还可以为政府制定相应的政策措施提供有力的依据、为企业制定生产决策提供有用的信息。

1.3研究方法

（1）文献查阅法

广泛查阅有关消费者购买乳制品行为的相关文献，对前人的文献进行整理，总结前人的思想，为此次研究做好准备。

用逻辑分析和比较研究的方法，分析了蒙牛和乳制品一的基本特征，查阅国内外有关消费者乳制品购买行为、影响因素、购买偏好、支付意愿等相关的研究，并进行一定的归纳总结，吸取对本研究有用的理论与方法，以确保本次研究能更好，更顺利地进行。

（2）深入访谈法

本研究选择了分布在武汉三区的30个蒙牛做正式调研和武汉工程大学学校图书馆（预调研）作为调查地点，采用访谈的方式对消费者进行了解，能够进一步了解消费者的心理动态，以便进一步获取消费者的真实想法。

通过这种方式，一方面可以及时了解消费者对当前市场上所销售乳制品的质量状况满意度、政府监管满意度以及消费需求变动趋势等情况；另一方面作者还可以利用此次访谈机会，检查文章研究内容是否有不足或遗漏、调查问卷的设计是否合理、问卷问题是否清晰明确等。

2、企业市场营销相关理论分析

2.1市场营销定义和主要内容

企业市场营销从最根本上讲就是管理消费者的需求。

企业用各种方式刺激消费者使其产生消费欲望。

市场营销简答题都要围绕产品，价格，渠道，促销来进行。

首先考虑市场环境（市场调查和预测），其次市场定位制定市场营销组合（4P组合），执行市场计划，市场情况反馈适时调整。

消费者购买行为是通过了解消费者的心理，可以预测、引导消费者行为，分析消费者需求，提供合理有效的服务，总结发现消费者行为的规律性，提高业绩。

，企业营销策略具体有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的长期以来，我国企业经营普遍缺乏专业化分工，产品无明显特色。

实践证明，任何一家企业不可能同时使企业市场中的每一个消费者或购买者满意。

因此，企业客源市场的专业化是市场经济发展的必然结果。

网上客户已成为新的客源。

而且散客化已经逐渐成为企业客源结构的主流发展趋势有着市场经济的专业性色彩，对企业的繁荣发展起着日益显著的作用。

2.2差异化营销策略理论

所谓的差异化是指面对已经细分的市场企业选择两个以上的子市场作为市场目标，分别对每一个子市场提供针对性服务以及相应的营销策略。

市场=人口+购买欲望+购买力，市场营销的本质是为客户创造差异化价值，其最大特点是以顾客为中心。

这会涉及经济学、心理学、社会学等多方面知识。

营销观念由以产定销的卖方市场（生产观念、产品观念、推销观念）向以销定产的买方市场（市场营销观念、社会营销观念）在转变。

企业面对与消费者、竞争对手、供应商、分销商等社会关系；首先，中国加入WTO后，外资将会以两种形态进入乳业：

一是直接投资，二是运用资本经营手段，通过收购、兼并、托管等形式进入，这必然给中国乳目前“各自为战”状况带来巨大冲击。

其次，他们还将凭借雄厚资金和品牌以及管理优势在短时间内占领市场。

同样对投资主体缺位、管理不善、战略目标不明确的大型企业，甚至乳业集团构成威胁。

企业根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。

近年来，在舆论媒体的推动炒作下，眼球经济相当活跃。

国内乳制品企业纷纷扩充市场，加强成本管理和渠道拓展，增加广告宣传，以吸引消费者眼球。

但是，蒙牛的一些营销活动这并不能够为蒙牛酸酸乳的销售保驾护航，也没有形成持续的销售，最终受08年三聚氰胺事件的影响蒙牛也从销售神坛跌入了谷底。

研究消费者对乳制品质量安全相关知识的认知情况我们应该了解消费者对乳制品质量安全相关知识的认知情况。

因为消费者对乳制品质量安全相关知识的认知情况可以很好的解释消费者购买行为和支付意愿的变动情况。

从而研究向不同类型消费者推行乳制品的方法和措施。

3目前企业营销策略现状分析

3.1案例分析

3.1.1蒙牛公司简介

蒙牛已经建成了集奶源建设、乳品生产、销售、研发为一体的大型乳及乳制品产业链，规模化、集约化牧场奶源达100%以上，居行业领先。

蒙牛在全国20个省区市建立了31个生产基地50多个工厂，年产能超过810万吨，年销售额超过500亿元。

蒙牛积极投入研发资金，建成了国际领先的乳制品研发中心，并承担中国农业部与丹麦食品、农业和渔业部牵头成立的“中国-丹麦乳品技术合作中心”这一国家级合作项目在中方的实施。

蒙牛先后与30余家高等院校和科研机构建立了合作关系，在为行业培养人才和解决制约发展的关键技术方面发挥着重要作用。

截至2013年底，蒙牛集团申请专利1409件，授权专利1029件。

3.1.2发展历程

2000年蒙牛出资100多万元，投放了300多幅主题为《为内蒙古喝彩》的灯箱广告，2001年为了进一步深化以地区品牌带动企业品牌的大品牌战略，蒙牛率先倡导将呼和浩特建设为“中国乳都”，将企业发展与地方经济紧密结合在一起。

4年后，在蒙牛与草原兄弟企业的共同努力下，乳都梦想得以实现，中国轻工业协会和中国乳制品工业协会正式命名呼和浩特为“中国乳都”。

 2002年国际顶级投资银行摩根、鼎辉、英联联合向蒙牛一次性注资2600多万美元，此次注资是内蒙古民间一次性引进外资数额最大的项目。

2004年蒙牛在香港交易所正式挂牌上市。

作为第一家在海外上市的内地乳制品企业，蒙牛让千万国际股民与中国农牧民结成了伟大的同盟，为中国农民的养牛增收，为中国人民的喝奶健康，贡献出更大的力量。

 2005年 伴随着超女的大力推广，蒙牛深入到了千家万户。

这一年，蒙牛酸酸乳年销售额20多个亿，又一次实现了品牌飞跃。

为购买“超级女声”节目冠名权，蒙牛乳业投入了1400万元。

在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告，蒙牛又追加了将近8000万元的投资。

海报印刷了1亿张，在蒙牛内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整齐地陈列着本次活动的宣传单页。

蒙牛将“超女”的影响用到了极至。

蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注，再通过线下的产品的包装进行深度关联，利用大众媒介对“超女”的过度关注，让企业产品本身成了关注的焦点，完成了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人因为喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸乳”。

　　蒙牛酸酸乳的成功，既是蒙牛战略的一次调整和胜利，又是一次战术的胜利。

蒙牛的液态奶相对酸酸乳来说，消费的人群和消费市场都有很大区别。

蒙牛酸酸乳的消费特性倾向年轻化，这种年轻化的消费热潮促使蒙牛品牌定位得到提升。

特仑苏让蒙牛品牌定位又得到了提升，所有的广告标版后面开始出现“蒙牛，只为优质生活”。

纵观蒙牛品牌的定位发展，可以看出：

品牌定位自品牌导入期、品牌发展期、品牌提升期、品牌成熟期都是与时俱进，不断更新与提升。

不是一成不变的传播，根据市场的变化和发展，对品牌的定位及时调整。

让消费者感觉到蒙牛品牌的不断发展和进步，始终充满了活力，公关活动的传播让消费者感觉到蒙牛品牌时刻就在身边，增强了品牌的美誉度和忠诚度。

 2006年在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖。

 2007年 蒙牛成为中国首个年度营业额超过200亿的乳品企业，成功跨入了世界级乳业战舰的行列2008年“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶，在短短一周内，倒掉近3万吨原奶，承担损失达1亿元。

为了确保产品质量、保护消费者利益，蒙牛主动将市场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。

同时对所属奶站实施100%托管，并通过人盯人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消费者信任。

3.2目前营销策略存在的问题和不足

3.1乳制品产业生产要素不足

3.1.1自然资源

奶源和畜牧业是中国乳制品发展的重要的自然资源，由于奶牛的饲养周期比较长，其数量的增长受到自然规律的制约，一旦出现波动，恢复起来比较困难。

如何实现原料奶生产与加工业和消费需求的稳定、协调发展已成为国内乳制品业不容忽视的问题。

目前我国奶源的主要问题有：

我国良种奶牛数量不足，单产水平低下；奶牛的饲养管理条件较差，缺乏粗饲料；良种奶牛依靠外国进口；奶牛饲养分散；奶牛疫病防治水平低；乳制品企业加工规模小，产品质量差等。

3.1.2人力资源缺乏

伴随中国乳制品的发展，国内的乳制品人才发展速度与其极不相称，目前国内不仅在奶牛控制和管理，奶源控制和开发、乳制品的研发和生产、乳制品的销售人员等等都远不能够满足国内奶业发展的大规模趋势。

特别是奶牛重大疾病发病率较高，疫病预防、检疫与监督体系建设滞后，缺少专业工作人员的培养和奖励。

因此，奶牛重大疫病已经成为我国奶牛养殖业进一步发展的严重制约因素。

目前，由于养奶牛的效益普遍较好，许多农户、公司在没有任何奶牛养殖知识情况下盲目引进，对引进牛的品质、性能、系谱、疫情等情况全然不知，相当部分农户甚至买回淘汰牛。

农户缺乏科学养牛的知识，加上买回来的奶牛有繁殖疾病和肢蹄病等，使我国奶牛常见疾病的发病率较高，治疗费用大及奶牛过早淘汰，极大的降低了奶牛养殖户的收人。

国内乳制品人力资源存在的主要问题有：

缺少专业的奶牛管理人员；乳制品产品单一，国内缺少相应研发人员；食品安全与研发，乳制品战略发展的综合治理和规划的专业人才更是凤毛麟角，少之又少；乳制品的销售需要强有力的销售人员，需要具有强大的产品规划能力、品牌策划能力和渠道管理能力的复合型人才的出现。

这需要产业的进一步升级和产业内的人才激励制度的进一步完善。

3.1.3科技资源不足

在乳制品供应中，缺乏优质粗饲料，饲料饲草基地建设和饲料加工体系建设滞后。

缺乏粗饲料尤其是制约我国奶牛生产性能进一步提高、减少奶牛营养代谢病的关键因素。

青绿饲料和优质牧草是奶牛优质高产的基础。

现阶段我国奶牛饲料主要依靠粮食、农作物副产品、秸秆及少部分天然牧草，优质禾本科和豆科牧草在奶牛日粮中是使用率还很低。

大多个体农养奶牛还是老的传统方式，以自拌料为主。

奶牛的常规饲料停留在劣质秸秆类粗饲料（玉米秸、麦秸、稻秸）与三大料（玉米、麦皮、饼粕