房地产广告策划.docx
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房地产广告策划
《房地产广告》课程
结业报告
题目：
0375首府房地产项目广告策划书
专业：
房地产经营管理（本）
姓名：
付艳
学号：
053411168
任课教师：
郭伟
完成时间：
2014年6月13日
目录
第一章项目概况1
1.1项目简介1
1.2项目技术经济指标2
第二章项目市场分析3
2.1.项目物业市场分析3
2.2项目客户分析6
2.2.1目标客户的特征6
2.2.2目标客户的职业6
2.2.3目标客户共同的心理特征6
2.3个案及竞争对手分析7
第三章项目产品分析8
3.1项目SWOT分析8
3.1.1S—优势8
3.1.2W—劣势9
3.1.3O—机会9
3.1.4T—风险9
3.2项目产品分析10
3.2.1项目产品形象定位分析10
3.2.2项目生活定位分析10
3.3项目卖点提炼11
第四章项目广告策划12
4.1项目广告目标12
4.2项目广告主题12
4.3项目广告目标客户13
4.4项目广告诉求点13
4.5项目广告媒介策略14
4.6项目广告创意15
4.7项目广告计划16
4.7.1广告媒介选择16
4.7.2广告实施计划16
第1章 项目概况
1.1项目简介
0375·首府位于新城区经二路南段西侧，南距白龟山水库仅100多米，西接19万平方迷的湖滨公园，北接新城区规划得市政文化休闲中心。
自然景观得天独厚，是罕见的一类居住用地。
0375·首府总占地面积67000多平米，在仅建有351套房，容积率仅为1.5。
同时，楼间距很宽，最窄的也有20米，由此可见项目室外活动空间很大。
另外，项目的绿化面积很大，有30000多平方米，绿化率达到了45%，这在平顶山市是最高的，相信在未来几年内其他任何小区都是很难做到了，项目根据原地貌南低北高的走势采用错落式布局。
在规划中也充分考虑当地人的居住习惯，各居住单元采用坐北朝南的朝向，从而保证了所有居住单元都拥有最佳的采光条件和景观视野。
小区的房屋层数很少，从南至北依次是：
别墅三层，情景洋房的主力户型4层和5层，另有两栋多层和两栋小高层。
项目交通采用了完全的人车分流，车行入口和人行入口相互独立，彼此互不影响，这样，既方便车辆的出入，又保证了社区居民的安全。
建设别具一格情景洋房和别墅全部采用框架结构，框架结构的户内隔墙能够任意拆封，可以充分满足个性化改造的需求。
另外还采用了大量新工艺和新材料，比如：
墙体填充的是加气混凝土砌砖，从而使保温性能更好。
还采用了轻骨料混凝土现浇楼板，并且一次性浇灌成型，这样就使整体性更强，这种轻骨混凝土具有一定弹性，从而使楼层间的隔音效果更好。
生态自然的人居环境0375·首府的景观由加拿大赛瑞设计公司设计，景观以水系和绿化为主。
30000多平方米上选种了50多种，3152棵大型树木，蓝色中央水系和圣马可钟，构成了一幅欧式的水景画卷。
1.2项目技术经济指标
经济指标类别
经济指标数据
备注
项目占地面积
67000平方米
建筑面积
100000平方米
容积率为1.5
绿化面积
30000
绿化率为45%
总户数
351
车位比
1:
0.8
商业面积
6000平方米
26户
建筑栋数
24栋
一期18栋，二期4栋
三期2栋
建筑密度
0.3
建筑高度
34.95米（三期）
建筑类别
住宅
形态类别
多层，小高层
单排别墅，联排别墅
复式，高层
建筑结构形式
框架结构
表1—10375首付经济技术指标表
项目市场分析
2.1.项目物业市场分析
从国家的大背景下看，中国房地产正处于第一个繁荣时代的结束和第二个繁荣时代的开始，已经发生了一些变化。
一方面，第一次繁荣时，房地产瞄准了城市的富裕阶层；而第二轮繁荣，首先是消费者将从富裕阶层消费向大众阶层转移，其次，则是向二线城市、三线城市扩张。
由于面临着竞争越来越激烈、土地市场紧缩、消费市场萎缩的发达城市，发展环境也日益艰险，它们必转向二三线城市。
平顶山作为全国72个大中城市之一，河南省内重要的三线城市，各大开发商在近几年将会逐鹿鹰城，再加上平顶山工业基础良好，消费者购买意愿强烈，平顶山的楼市将会在未来几年中加速发展。
新城区绿意盎然的居住区和街道，让众多平顶山人为之心动，再加上毗邻平西胡，居住环境优美，十分适合居住。
城市中心的西移，市政府、市工商局、财政局、法院相继落户。
在整体楼市较好的基础上，平顶山新城区，作为平顶山未来新的增长极，将在平顶山楼市的发展中占有重要地位。
2013年，全市房地产开发投资完成120.17亿元，同比增长9.9%。
其中：
市区投资完成85.63亿元，同比增长12.2%；县域投资完成34.54亿元，同比增长4.6%。
从投资结构看，住宅开发投资完成89.37亿元，同比增长8.2%，投资金额占整个房地产开发投资总额的74.4%；商业营业用房及办公楼开发投资完成11.33亿元，同比增长9.0%，仅占投资总额的9.4%；其他开发投资完成19.47亿元，同比增长19.1%，投资金额占整个房地产开发投资总额的16.2%。
房地产开发投资仍以住宅开发为主，以商业地产、写字楼等非住宅用途房屋开发投资虽然所占比例较小，但较去年有所上升，且同比增速达到15.2%，房地产市场多元化发展趋势效果初显。
从资金来源构成看，2013年，全市房地产开发企业资金到位135.72亿元，同比增长29.7%。
其中企业自筹资金78.16亿元，同比增长31.5%；其他来源资金44.13亿元，同比增长32.0%；国内贷款12.93亿元，同比增长10.4%；利用外资0.5亿元。
图2—12013年平顶山市房地产开发资金到位情况图
2013年，全市房地产土地购置面积110.00万平方米，同比增长31.5%；土地成交价款15.35亿元，同比增长42.7%。
全市商品房开工面积517.09万平方米，同比增长2.6%。
竣工面积225.01万平方米，同比增长249.5%。
受土地购置面积大幅增长和开工面积增长缓慢等因素影响，截止2013年末，全市待开发土地面积112.95万平方米，较去年末增长255.6%。
图2-22012-2013年平顶山市商品房销售面积图
2013年，我市商品房市场供应量继续保持了相对稳定和健康的态势，全市商品房上市29707套、321.27万平方米，同比分别增长5.8%和-0.5%。
其中市区商品房上市17651套、178.11万平方米，同比分别增加20.8%和15.1%，已经连续4年保持两位数的增长率，而县域商品房市场供应量则小幅下降，全年上市12056套、143.16万平方米，同比分别减少10.4和14.8%。
从销售量来看，全年我市商品房市场销售量仍然保持良好的增长势头，全年共销售17562套、191.90万平方米、66.34亿元，同比分别增长19.3%、21.9%和30.5%。
市区销售量也达到了近几年的最高值，全年销售10589套、104.63万平方米、41.39亿元，同比分别增长14.6%、11.6%和22.3%。
与此同时，县域销售量也保持了较高的增幅，全年销售6973套、87.27万平方米、24.95亿元，同比分别增长27.3%、37.1%和46.9%。
图2-32012-2013年平顶山市商品房上市面积
图2-43013年平顶山市新建商品房及二手住宅价格走势图
2.2项目客户分析
2.2.1目标客户的特征
根据市场调研，我们认为0375首府的目标客户是这座城市和县域的白领，国企中高层管理人员，政府单位工作人员他们具有以下特征：
1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人；
2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养；
3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间；
4、20%的人文化素养低，但有一定的经济基础和收入，而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。
2.2.2目标客户的职业
本案具体的目标客户可能是：
1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员（包括军人）；
2、中小型私营公司业主、合伙人；
3、高级知识分子，中小学、大学教师；
4、自由职业者——自由撰稿人、设计师（广告、装潢）、艺术家等；
5、各种行业经纪人、代理商；
6、传媒行业；
7、有一定经济基础的经商人群；
2.2.3目标客户共同的心理特征
1、要求完善的配套设施；
2、注重居住品质，但价格承受力不高
3、关注社区的环境品质和邻里和睦
4、重视现代居家感受、理想的生活方式
5、在消费的理性上，更多隐形的感性要求。
关注交通，关注区位
2.3个案及竞争对手分析
平顶山住宅项目（多层、小高层、高层）纷纷上马，目前该市住宅市场已处于“成长期的中后期”，即将于3年后进入整个住宅市场的“收割期”，房地产市场已基本处于饱和状态。
从有关资料统计分析预测，未来五年内，房地产集中投放量达到100万平方米，竞争的激烈程度可想而知。
项目名称
竞争户型
竞争优势
竞争劣势
建业▪森林半岛
别墅
售价，环境，
开发商，品牌，物业
常绿▪九天庄园
复式，联排别墅
环境，区位，定位
售价，交通
恒大名都
高层复式
环境，交通，文化
开发商，品牌，物业
大唐▪一品澜山
高层复式
环境，文化，品牌形象
交通，售价
西城国际
高层
环境，配套，定位
售价，交通，
常绿▪上汤一品
别墅
区位，交通，
特色酒店式公寓
表2-10375首府主要竞争对手对比表
项目产品分析
1
3.1项目SWOT分析
3.1.1S—优势
1、教育文化氛围浓厚
项目周边河南城建学院，平顶山学院，黄冈中学，平顶山市第七中学，公明路小学，湖光小学，学院路小学，湖光幼儿园，建业哈佛幼儿园等教育机构应应具全。
2、交通方便
毗邻建设大厦，建设大厦是平顶山主要交通节点，通往新城区的公共交通全部经过。
长安大道是新城区主干道，由此可便捷出入南洛高速，平宝新区，平西火车站以及未来的平顶山高铁站。
3、配套设施齐全、生活方便
项目附近有五家银行（中、农、广发，建、信用社）；超市（九头崖）；两大高档酒店（蕴海建国、豫达未来）。
4、社区配套设施一流
社区内有幼儿园、社区服务中心、生活超市、会所等，还有游泳池、网球场等2800平方米的公共配套设施。
小区内设置有地下停车场、室内停车库和地面停车位，停车泊位高达80%，是爱车一族的理想首选。
充分考虑到未来5-10年的发展。
5、规划设计一流、体现了人性化
本小区由加拿大著名设计规划，采用欧式现代主义人文风格，体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。
小区总体共分为“二心，三组团，三绿地”，其中小区一期工程总体结构为“一心、二组团、二绿地”，一个小区服务中心，二个居住组团和二个组团绿地组团。
3.1.2W—劣势
1、虽然本项目有良好的人文环境，但新城区发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围，市民对本地块缺乏“认同感”。
2、开发商缺乏市场知名度和品牌形象。
这对项目的开发及销售产生较大的影响，导致销售成本及宣传成本的增加。
3、尽管本案楼盘的价格与市内同质楼盘相比较低，但在新城区其价格被区民认为最高，缺乏“认同感”。
4、前期工程施工进度较慢、一定程度上影响了开发商和楼盘的美誉度。
而对于这种危机公关，开发商并没有及时把握，予以弥补。
5、本项目没有很好的借助力量，化解一些劣势，导致本项目在本区域内和市区的宣传力度不够。
3.1.3O—机会
1、高校的人文熏陶，提升了本案未来的人文环境。
2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争，为本案赢得了大的市场空间。
3、平西湖创建国家城市公园提升了本案的潜在价值。
3.1.4T—风险
1、市场因素
从目前房地产市场看，项目竞争同质化严重，已引起许多开发商高度重视，按本项目的开发周期预测，开发商已经清晰地认识到产品“差异性”的重要性，未来五年，预售和在售住宅集中投放量达到600万平方米，市场竞争异常激烈。
因此，本项目存在较大的风险性。
2、自身因素
本案进程缓慢导致开发商美誉度受到一定的影响，使购房者在选择过程中比较慎重，在以后的开发过程中，如果广告宣传不到位，就不能有效地树立楼盘形象，就会增大营销风险和困难。
3、本案在本区域内虽然无同质楼盘竞争，但购房者认为价格较高。
3.2项目产品分析
3.2.1项目产品形象定位分析
形象定位是指针对目标客户的需求共性，通过系列的宣传推广过程，使项目最终在消费者心目中形成的感知上、心理上的认识。
同时在项目的推广工作当中，项目形象定位是推广的方向和最终目标，各项推广策略都围绕形象定位来展开。
结合项目的需求市场的分析，可以看到，本项目的核心价值，就是为这样的人群，打造一个便捷的、时尚的、简约的、低碳的、有潜力的、升值的生活领域。
0375首府的形象定位就是为了给消费者提供这样的一个居住环境。
3.2.2项目生活定位分析
（1）0375首府滨湖时尚高档住宅区以湖景为依托，适宜休闲度假的低密度住宅区。
多种建筑形态想结合，规划合理，配套齐全的大型社区。
坡地，水景，树木为主要元素的园林景观。
色调厚重柔和，质感较强的立面风格。
实景现房，真实品质呈现观景高层，多层，叠加复式及高层底商。
（2）本项目处于新城区未来战略规划中心：
碧波平西湖的核心位置。
（3）白领商住。
整个小区沿东西景观轴线展开，将建筑散布在其中，以道路、绿化、公建等把其余住宅有机地串联成一体。
充分利用地形的规划设计使得小区内部移步异景，公共交往的空间更为丰富而有趣味。
（4）空间功能丰富一方面以有利于创造丰富的空间景观为原则，另一方面强调等值观念，办求将环境优势与每幢建筑相结合。
将高层住宅组团布局，形成小区环抱聚合的空间形态，符合风水学中的“聚气”概念；在加强空间围合的同时，注重日照、朝向的均好，以适应当地的气候持点。
3.3项目卖点提炼
滨湖时尚高档住宅区。
极为优美的滨湖自然风景区，可以作为一个很好的卖点，来给消费者提供一种安静祥和，远离市区的紧张节奏的休闲度假的居住环境，可以让消费者在这里放松自己的心情，打造消费者心灵的栖息地。
另有下列也均是本项目卖点：
地点：
千亩水库平西湖畔，新城区经济政治中心
房型：
独栋别墅，联排别墅，复式+空中园林
交通：
长安大道旁，便捷通达南洛高速，平西火车站，平西新区，规划的平顶山高铁站和平顶山机场
付款：
开盘现场一次性付款折上折工期
规划：
加拿大皇家园林设计院设计小区景观园林，温馨，舒适，安静，恬谧，别致优雅配套
图3-10375首府项目园林小品设计
项目广告策划
4.1项目广告目标
1，销售业绩的完美实现
2，建立更深入、紧密的客户关系
3，实现更精彩、理性、持久而富有内涵的品牌表现
4.2项目广告主题
平西湖畔的家
智能生态的私家别院
都市里的园林生活
欧式风情与传统建筑艺术的完美糅合
图4-10375首府网络媒体题头设计
4.3项目广告目标客户
目标消费群所具有的共同特征和生活习惯：
目标消费群特征
内容
年龄及性别特征
主要为25-40岁之间的群体，占55%，40岁以上的不到8%，同时女性占56%；
文化程度
超过50%的客户为大专以上学历；
家庭结构
绝大部分客户的家庭结构为已婚
家庭收入水平
主要集中在20—25万元
出行方式
71%的客户出行方式为私家车，其次是出租车，因此我们认为交通便利性是他们在购房时重点关注的因素；
4.4项目广告诉求点
情理结合的诉求手法，采用理性诉求传达客观信息，又用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。
它可以灵活地运用理性诉求的各种手法，也可以加入感性诉求的种种情感内容。
本项目主要诉求点集中于：
地点：
千亩水库平西湖畔，新城区经济政治中心
房型：
独栋别墅，联排别墅，复式+空中园林
交通：
长安大道旁，便捷通达南洛高速，平西火车站，平西新区，规划的平顶山高铁站和平顶山机场
付款：
开盘现场一次性付款折上折工期
规划：
加拿大皇家园林设计院设计小区景观园林，温馨，舒适，安静，恬谧，别致优雅配套
图4-20375首府项目环境设计展示图
4.5项目广告媒介策略
运用整合手段，销售推广与宣传推广相结合、有效宣传项目主题、建筑风格、建筑质量、园林景观等产品特色，尤其是准现房的宣传，广告诉求手段实在、具体、生动，具有较强的冲击力，最大限度有效吸引和打动消费群、集聚人气，淡化和引导期待心理，强化购买心理，以达到良好的销售效果。
综合各种媒体的优势分析，平面媒体应是广告投放重点。
平面媒体在房地产广告具有非常重要的地位。
这是由媒体的传播介质、形态而决定的。
对报纸而言，广告客户关心的是“发行量”，发行量*传阅率+阅读人口。
由于报纸容纳的信息较多，还可以通过策划、内容、图片把房产广告的所诉求的任何一素都能充分的表达出来。
媒介策略定位：
70%---75%投向平媒，另外25%或投网络、户外、广播、电视用于特殊告知或者做个形象宣传。
4.6项目广告创意
房地产广告应给阅览者以美得享受，并在享受广告的同时接受广告的内容以及所要传达的信息。
所以，针对0375首府所进行的广告应具有温馨的家园生活，安静私密的私人领地，唯美田园的湖畔风光。
创意1，温馨的家园，可以表现一家人在平西湖畔漫步，夕阳西下，孩子自由地在草地嬉戏。
创意2，安静私密的领地，可以表现小区致力于保护业主的隐私和私密，主要体现
在物业管理上。
图4-30375首府项目水杯设计
图4-40375首府项目宣传单页设计
4.7项目广告计划
4.7.1广告媒介选择
报纸广告：
大河日报，平顶山晚报，平顶山日报，，平顶山晨报
报纸的好处有以下六点：
1、传播速度较快，信息传递及时 2、信息量大，说明性强3、易保存、可重复4、阅读主动性5、权威性6、高认知卷入
发布形式：
报头包面、底版、新闻报道
网络广告：
选择点击率最高的房地产门户网站.如搜房，新浪乐居等
发布形式：
首页通栏条、首页整屏广告、画中画
电台广播：
收听率较高的电台频道宣传。
如平顶山人民广播电台，平顶山移动电台等
杂志广告：
发行量较大的高端的平面媒体。
如鹰城房产，河南置业等
户外广告：
在新城区的入口的建设路等主要干道上展示0375首府的户外广告。
以提高项目的曝光率。
4.7.2广告实施计划
对楼盘的品牌推广是一个长期的行为，应有战略的考虑，从而使每一期广告都变成一次品牌的积累。
都成为对楼盘形象的一次重要投资。
其广告推广大致划分为三个阶段：
第一阶段（预期到首期交楼入住）：
此阶段广告宣传以建立品牌知名度和促进销售为目标，从而尽快奠定楼盘在人们心目中的品味、档次和形象。
此阶段广告费用投入相对较大。
第二阶段（首期交楼至二期完工）：
此阶段以品牌维持为目的，稳固楼盘高档物业的品牌形象。
同时促进销售。
此阶段广告费用投入相对较少。
第三阶段（二期工程交楼至整体竣工）：
此阶段的广告任务重点是维持楼盘的良好口碑，可结合已经入住的众多住户来谈论评估本楼盘并通过口碑带动销售，完成售楼收尾工作。
此阶段广告费用投入为中等不平。
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