XXX保健品市场实操手册范本.docx

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XXX保健品市场实操手册范本

XXX保健品

市

场

实

操

手

册

第一部分总体

第一章基本方针

XXX保健品营销的核心是取得消费者对产品的安全性、特效性、先进性的信任。

我们的基本方针：

借势、造势，然后乘势而上。

第二章营销手段

主要手段：

组织营销法（前期快速启动市场，缩短进入市场时间）

重要手段：

终端包装、终端赠送试用活动、专题片、新闻类文章

辅助手段：

25分钟电视专题片（垃圾时段）、橱窗包装、陈列盒、电台专题、英才教育小报、楼贴、脑营养手册

以组织营销法启动市场，终结以终端推动成为强势品牌。

第三章市场启动步骤

一、准备阶段（约二周）

1、签订产品代理合同；

2、市场调研；

3、签订广告代理合同；

4、协助代理商制定当地启动全套计划；

5、产品报批；

6、对代理商员工的培训；

7、要求代理商安装咨询电话；

8、督促代理商铺货。

二、市场预热（四周）

1、前二周炒作专题文章（打击类、诉述类）；

2、后二周炒功能性软文；

3、终端赠送、试用活动；

4、橱窗布置及招贴画；

5、终端教育、维护；

6、产品介绍会（营业员）。

三、导入阶段（八周）

1、组织营销法快速启动

2、大量软文章；

3、平面广告和垃圾时段的电视专题片；

4、派送英才教育小报；

5、建立消费者档案；

6、产品介绍会（消费者）；

7、增加终端导购人员。

四、深入阶段

1、先做销量、再做品牌；

2、医生定期回访消费者，对学生的学习和生活中的问题给予适当指导；

3、抓住高考消费，建立良好口碑；

4、提升产品知名度；

5、拓展分销渠道；

6、终端细致化。

第二部分基础工作

前言

充分利用当地代理商的网络资源、公共关系资源、企划当地化资源，发扬协作精神，共同做好基础工作。

第一章公共关系

一、与当地有关管理部门打交道的过程中如何抓住主动权

1、在与有关管理部门打交道的过程中，首先要不卑不亢，热情大方。

第一次与政府主管部门打交道做好不要带着问题，即使带着问题去也不宜一去就谈问题，应当首先表现出是尊重他们，是新来“贵地”发展经济。

2、与当地“社会贤达”之人交朋友，提高办事效率。

3、调动一切积极因素，争取得到社会各方的支持。

例如：

以课题组推广中心的名誉到团市委或青少年活动中心合作组织益智类青少年活动，到某报刊登软文章，主动要求他们审稿，让他们参与我们的工作，特别是新闻类软文等。

二、要求

1、预防为主、及时汇报、及时处理；

2、态度真诚、不卑不亢；

3、要找到问题的关键。

三、公关工作的信条

1、有耕耘，必有收获；

2、朋友贵在常交；

3、相信人与人之间能相互了解和沟通。

四、公关工作三字经

做弱者，求同情；宁做傻，勿装精；说好话，要中听；

他人言，仔细听；送礼物，要精心；多奉献，少索取。

五、公关对象（省会要做好省、市、区三级的工作）

1、工商局

（1）商管科及分管领导

（2）广告审批处

2、卫生防疫站

（1）消毒科

（2）外埠科

3、报社

（1）主编或社长

（2）广告处的文案审批、排版编辑审批

（3）自办发行部：

经理、发行科长

4、技术监督局：

技术监督科

5、市容办：

联合执法大队

6、消委会

7、团委、教委

8、电台总编室

9、邮局广告公司

10、省（市）卫生厅（局）卫生监督处（广告审批）

特别提示：

我们联系最密切的部门——工商和报社

第二章培训

一、培训的目的

培养思想、业务、管理三过硬的干部和骨干，提高战斗力。

二、培训对象

1、本部各级人员

2、城市经理及业务员

3、代理商员工

4、终端促销人员

5、其他需要培训人员

三、培训内容

1、产品知识

2、营销知识

3、企业背景

4、实战交流

四、培训形式

1、推广会；

2、全员培训；

3、部门培训（根据总部计划，分阶段、分部门进行培训）；

4、协同拜访，实地培训（骨干带队，现场言传身教）；

5、注意培训内容的衔接，强调气氛，让学员有危机感，学有所得；

6、采取面授与实践相结合，操作要领要加以演示。

五、培训要求

1、公司每位员工经培训考试合格后方能上岗；

2、城市经理需经总部培训后方能上岗；

3、代理商员工培训，需充分争取其支持；

4、终端促销人员应定期培训，考试合格后方能上岗；

5、做好计划和准备工作

（1）核对和填写需培训员工名册；

（2）提前一周安排授课人，以及授课内容；

（3）培训前召开工作会议，明确分工，责任到人。

第三章市场调查

一、目的和任务

正确认识现有市场和目标消费人群；了解宣传手段等实施效果，分析影响购买因素，找出已消费人群，提高回头率的办法。

用调查结果验证并完善企划方案，指导市场的运行。

二、调查内容

1、市场导入期

媒体调查（按年龄段来分）

（1）什么人看什么报、什么版面、什么内容？

（2）多少人看电视，看什么台，什么人看什么时间段，看哪类型的节目？

（3）消费人群调查：

习惯、消费需求，找出目标消费特征。

目的：

根据调查结果来选择媒体。

2、市场成长期

（1）消费者调查

—调查已购买人群：

目的是了解促进购买因素，是否会继续购买；以及对产品的信息来源，了解消费者购买心理，用调查结果来验证企划方案。

—潜在购买人群：

调查知名度，对产品的印象，不买的因素等，调查结果可以用来验证、完善企划方案。

（2）宣传手段调查

各种已采用的宣传手段对消费者影响程度，对消费者影响较深的其他厂家宣传手段是什么。

目的：

分析哪种宣传手段最有力；每种宣传手段的到位率及优缺点。

（3）同类市场调查及OTC市场调查

—销售情况：

谁销的最好，为什么销的最好。

—宣传手段：

从宣传手段上分析销的最好的，有什么地方值得我们借鉴，并提出合理化建议。

目的：

取长补短，完善企划方案。

三、要求

1、人数要求

（1）小型市场调查提足样本100人以上；

（2）中大型市场调查提足样本200人以上。

2、数量要求：

每月1次市场调查。

3、每次市场调查要提前一周做好计划，每次都要统一调查试卷、礼物、示范语等

4、每次市场调查后要有一个详细的分析报告，并提出解决办法和合理化建议。

四、调查方法

1、面对面调查；

2、电话抽查，但不能用建档电话抽查；

3、采用登报、电视播放进行寄信有奖调查

第四章渠道策略

一、标准：

以城市为单位，选1家最有实力的代理商。

二、要求

1、把和代理商签订的合同原件交回总部；

2、把代理商的三证等有关资料寄回总部；

三、代理商的要求

1、敬业、信誉好、实力强、网络广；

2、在本地有固定的销售网络，并有相对垄断能力；

3、与政府部门（工商、技监、防疫站、教委等）关系好；

4、有一定当地市场策划能力。

四、注意的几个问题

1、在原则问题上，我们不能让步。

原则问题是：

产品的回款要求、保证金、价格体系（尤其是零售价、最底出货价）、经销区域等。

2、回款要求

（1）首批款到货发；

（2）杜绝代理商压货，破坏市场。

特别提示：

每个城市不允许设立二家代理商，杜绝因此而产生的价格混乱。

第五章组织销售法快速启动

组织销售法是快速启动市场很实用的方法之一，在短期时间里就能实现回款。

一．利用当地资源

1．收集学生名单

采用各种办法把学生名单收集到手，充分和政府部门搞好关系。

2．和当地媒体机构合作

和媒体搞好关系有2个好处，第一，能很便宜的把媒体发布价格降下来，第二，出现危机时，能及时通过媒体了解到第一手资料并及时在媒体上控制舆论导向。

二．借势，充分发挥教育部课题成果的优势。

1．以教育部课题成果推广中心的名义和消费者接触，不会引起反感。

2．向消费者推荐时提醒是教育部的课题成果。

三．一对一个性化营销

1．根据收集的名单，在给学生家长看“专家建议书”时，把学生的姓名和专家联系电话打上去，让家长感到是专为她的孩子做的。

2．在“专家建议书”中把孩子的症状和缺乏的营养成分明确列出，比如维生素E在什么蔬菜里含量比较高等，缺乏维生素E会造成什么症状等，并指出平时在营养结构中家长应该注意给孩子有意识的补充什么菜。

3．给家长指出对孩子的态度要循循善诱，不能强制，很多孩子不是不接受家长的观点，而是不接受家长的态度。

4．强调光盘的内容（25分钟脑营养知识介绍和XXX保健品介绍），充分发挥光盘的威力，让家长为了孩子一定要抽空看光盘。

5．课题组推广中心可以送货上门。

6．建立消费者详细档案。

7．定期回访，促成第二次购买。

8．我们不但推一种产品，更重要的还要推一种无微不至的服务。

第六章终端

终端工作分为软硬两部分，软性工作就是让营业员能积极为公司推荐产品；硬性工作指产品摆放和POP等宣传品的张贴。

一、终端的重要性

据统计：

到终端购买产品的顾客指牌占70%，另外30%的人带着购买某功效，但没有想过买什么品牌的产品。

这部分消费者的去向，要靠营业员导购来留住。

而70%指牌购买的消费者，如经过营业员的极力推荐，会有35%的人改变愿意，这是个相当高的比例，所以终端工作是基础工作中的重中之重。

二、终端展示

1、营业员主动推荐“XXX保健品”，并具备“XXX保健品”基础知识；

2、产品摆放，C型（大盒）正面至少2盒以上；

3、A类、B类终端，至少有一种以上宣传品：

（1）大POP（立牌等）：

放在门口最显眼的地方；

（2）招贴画：

贴在最显眼的地方，C类至少1张以上；

（3）横幅：

挂在店门正上方或店内正上方；

（4）陈列盒：

柜台上或店门口橱窗边，至少二盒；

（5）橱窗：

完整包装，如不让包装时将产品或陈列盒放进去；

（6）宣传单张和《XXX保健品营养手册》放在店内柜台上。

三、营业员培训

1、终端业务员每三天为一周期拜访终端；

2、定期（每月）召集一次A、B类的终端营业员进行产品知识培训；

3、营业员应该掌握的“XXX保健品”基本知识：

（1）“XXX保健品”功效和原理；

（2）教育部课题成果；

（3）海洋生物产品，获国际、国内双专利；

（4）当地若干实例。

特别提示：

要实行高额终端返利，给营业员利益驱动，抢占竞争对手份额。

第三部分宣传、启动工作

第一章炒专题

一、作用

炒专题是市场导入的主要宣传手段。

它可在产品入市之初消费者未产生戒心，将产品的概念、功效以及通过科普教育，植入消费者记忆中，让消费者进行比较。

为日后品牌打下良好概念基础。

二、标准

两周内把专题全部炒作完毕。

特别提示：

如能同当地具有最大影响力的报纸媒体，以新闻形式进行合作，效果最佳。

三、内容

1、从32讲中摘抄精华部分

（1）诉求孩子偏食的危害性，引起家长高度重视和共鸣。

（2）脑营养不均衡的现实和解决办法。

2、诉述类专题文案

（1）产品原理、功效；

（2）企业背景；

（3）良好时机。

3、文案内容（略）

四、要求

1、标题：

醒目，具有冲击力；

2、版面：

大报1/4版，小报1/2—1/3版；

3、插图：

适当采用，不应抢占文案“风采”。

第二章电视广告

电视广告分为1分钟专题片，5秒的标版，15秒、30秒的送礼片。

专题片将选择地方电视台的垃圾时段，主打功能、功效述说。

5秒的标版主打品牌。

最好的合作方式是，让电视台成为分销商，让他们有利润空间，那样就会

主动去宣传产品。

一、方式

1、标版选A段时间；

2、送礼片播放选连续剧插播；

3、专题片播放选垃圾时段。

二、监控的重要性

1、防止电视台少播、漏播；

2、标版广告选择A段，费用高，少播一次损失巨大。

三、价扣要求

摸清底价，拿下！

特别提示：

媒介广告的折扣（特别是电视广告），如果能耐心认真谈价，一般都会有突破。

四、监控要求

1、当地必须每天有专人监看；

2、监看人每天必须认真填写监看表；

3、监看表内容：

漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、前后广告内容等。

第三章报纸广告

1、版面：

不能刊登广告版，最好在新闻、体育、社会版；

2、周围：

周围尽量不要出现其他公司的软文章或广告；

3、标题：

标题要大而醒目，但字体比本版的最大字略大；

4、插图：

每篇文章必须配图片，图片要精美，但不允许抢文案“风头”；

5、字体字号：

字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致；

6、报花：

色彩、文字简洁明了、一目了然；

7、文章组合：

（1）尽量多安排效果最好的软文章；

（2）每篇文章刊登三次后，适当变化标题、插图；

（3）文章推荐（略）。

第四章终端道具

一、作用

突出终端视觉冲击力，刺激消费者视觉，增强消费者对“XXX保健品”品牌印象。

二、终端道具目录

1、海报；

2、易拉宝；

3、英才教育小报；

4、宣传单；

5、XXX保健品营养知识手册。

三、终端包装——橱窗、陈列盒

1、橱窗能包装一定包装；

2、不能包装橱窗时，一定将陈列盒放进去。

第五章学术会议推广

工作内容：

1.通过登门拜访，会议间隙，分发产品宣传资料，扩大知名度。

2.结识学术界头人，建立公司学术顾问网络。

3.参加产品展示、演示、试用，参加产品演讲会。

4.举办中、小型产品推广会，以产品学术特点为内容，可按地域划分，邀请当地促销商参与组织实施，为当地促销商组建学术专家网络。

第六章商业推广（产品上市推广）

1.目的：

1）扩大铺货率，即销售渠道，增加销售终端网点。

2）提高产品知名度，扩大公司及产品影响。

2.时机选择：

主要销售渠道已基本建立，终端网点铺货率超过50％，进货已达1个月。

3.准备：

人员：

主管落实场地，会议氛围布置（展示桌、横幅、POP吊旗等）

各种用品计划：

样品、资料、水果等。

业务员会前目标药店拜访，使药店负责人及营业员对我司公司及产品有初步了解，开始选样重点店员。

与商业单位的业务员对目标药店情况进行沟通，要求其邀请到主要药店。

对重点药店进行重点跟踪，突出特邀诚意。

目标药店名单落实。

全场布置及产品展示。

4.活动：

产品介绍会与抽奖会相结合。

5.定货量估计

6.活动内容

1）与会客户人手一份公司资料，产品资料，试用装。

2）产品知识讲解及演示。

3）活动：

抽奖或有奖问答。

7.会议前一周制定倒记时表，各工作落实到人及具体完成日期。

8.会议步骤先后

1）会场布置、检查

2）客户签到

3）主持人开场白

4）双方领导人致词

5）抽奖

6）产品讲解

7）抽奖

8）促销活动

9）统计定单及与合并单位业务员沟通

9.会后总结、评估（表格汇报）

1）目标落实情况

2）促销费用评估

3）会议招待过程评价

4）效果及影响、评价

5）主管总结

第七章促销活动

a.促销目的

1）提升品牌知名度，迅速将产品的卖点、概念通过市场促销活动及时推广。

2）打击竞争品牌、稳定产品市场地位、显示自己强大实力。

3）缩短药店、商业单位翻单进货周期，树立药店、商业单位对我产品的信心。

b.促销活动类型的划分

1）小型促销活动

活动形式：

买赠、摸奖、现场试用

地点：

A类重点药店内

时间：

每周六、周日

宣传要求：

单张，POP

人员：

促销员2-3名

赠品配备：

根据促销目标的相应活动费用配备

注意事项：

竞争产品及现场效果

2）中型促销活动

活动形式：

咨询、抽奖、买赠

地点：

药店门外和A类片区域

时间：

周六、周日

现场布置：

屏风（一拉得）、电视、展桌、展架、横幅

宣传要求：

单张、POP、海报

活动人员：

促销员4-5名

赠品配备：

同上

注意事项：

天气、场地影响

3）大型促销活动：

活动形式：

有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答

地点：

人流集中的地方

时间：

节假日

现场布置：

可搭舞台、横幅、要热闹、有气势

宣传要求：

单张、POP、海报

活动人员：

主持人、市场部人员或聘请专业主持人（事先要对其进行产品知识培训并要演练过）促销员10人以上，统一制服、发传单导购。

现场督导：

市场部经理

赠品配备：

高于目标费用、档次要拉开

注意事项：

天气、场地影响、有备用方案

c.片区和药店类别划分

1）各地区主管要非常熟悉所辖城市的情况和药店分布情况，按城市各部的人流情况、经济情况、药店密集情况定性的找出A类、B类片区、按重要程度安排活动先后秩序。

2）各地区OTC代表按所辖药店的日销售额，定量的找出A类、B类、C类药店，并报与上级主管。

A类店：

日销售额8000元以上

B类店：

日销售额5000元-8000元

C类店：

日销售额3000元以下

d.促销计划的制定

1）分析现状SWOT，找出我们的机会点。

2）根据市场特点、季节、主推产品、竞争对手的动况，节假日意义、城市、消费者情况、制定有新意、创意的促销活动计划。

3）写促销计划申请：

5W2H

WHY－促销目的（含现状的总结）

WHAT－促销计划活动的名称、内容

WHERE－实施地点及实施环境

WHO－促销活动的执行人员

WHEN－活动开展及执行时间

HOW－如何开展活动的步骤

HOWMUCH－费用预算

e.活动前准备

1）推广活动时间的选定：

依据公司制定的活动计划，配合其他媒体（如电视、社区广告）或大型活动，选择合理时间段，安排活动。

2）确认目标销售网点：

根据目标客户的类型，落实活动销售点、并与销售点主管达成共识，让其明确活动细节，包括：

活动地点、时段、活动形式、店方监管人等。

3）药店销量统计：

统计药店正常销量，作为活动后评估标准，统计该店同类产品总销量，计算我方产品的份额和上升空间，以决定活动力度。

4）推广人员招聘及培训；

i.产品知识、公司简介；

ii.销售技巧、统一仪表、统一交谈语言；

iii.常规纪律；

5）物料准备：

有充足时间准备活动所需物料，包括：

陈列品、派发品、赠品、服装道具、费用等。

6）了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动

f.活动中的工作

促销人员应确保产品的陈列和物料摆放，并做好活动期间的销量统计，如有断货，应及时通知店方监管人和OTC代表安排供货。

公司还应安排相关人员参与活动的督导，包括人流量、销量、效果、代表工作情况等。

并根据需要作出相应调整。

g.活动后的分析评估

1）OTC代表统计参加活动之前、活动期间以及活动之后相应时间段的进量及销量。

2）OTC代表整理所获数据，作出活动的分析评估报告，并报市场部备案、评估。

3）市场部评估：

前提：

所有促销活动预计销售额至少比平常销售额提升50％。

①投入：

促销活动的赠品费用占促销活动期间销售额（零售价）的10％作为投入标准来考评。

i.投入在10％以内评为优秀；

ii.10％评为良好；

iii.投入在10％－12％评为一般；

iv.投入大于12％评为较差；

②促销目标销售额考评。

i.完成或超额完成促销目标，评为优秀；

ii.完成促销目标90％－100％，评为良好；

iii.完成促销目标85％－90％，评为一般；

iv.85％以下，较差。

③执行情况考评

i.按照公司要求，高质量、高效率并有所创新、无虚假，并完成促销目标者，评为优秀；

ii.能按公司要求，高质量、无虚假、并完成促销目标者，评为良好；

iii.其它为一般。

第四部分特别提示

1、“XXX保健品”大力宣传后，必然会引起相关职能部门的注意。

为避免发生不利的局面，我们应主动提前做好有关工作，切不可抱有侥幸心理。

特别强调：

公关在前，省、市、区三级职能部门工作都要到位，缺一不可。

2、反面报道来自于：

（1）消费者投诉；

（2）竞争对手；

（3）媒体、职能部门干预。

3、软性文章写作

（1）主题突出，少说废话；

（2）标题生活化，吸引读者；

（3）语言精炼，口语化，尽量少用专业词汇，禁止使用复杂结构的语句；

（4）文章结构：

摆现象，分析根源，解决办法三段结构。