用户研究经验谈.docx
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用户研究经验谈
用户研究经验谈
（1）：
用户研究应该了解啥？
日期：
2011-05-01 | 分类：
用户研究经验谈
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用户研究，尤其是小样本定性研究的基本逻辑是：
不仅要了解人们的行为，更要了解行为背后的心理机制——动机、需求乃至价值观。
因为人的行为是太多的影响因素综合作用的结果，千奇百怪且变化不定，无法通过少量的行为数据推演出大多数人的状况；而行为背后的心理机制则要稳定得多，也更有普适性，因而更易探寻出行为的规律，这使得从小样本中窥见大问题成为可能。
下面爱立信公司的图很好地诠释了这一逻辑：
一般来说，用户研究应该了解的内容包括：
场景（scenarios）：
用户与目标产品发生接触的典型情形。
行为（behavior）：
用户使用目标产品时的行为表现。
动机（motivations）：
行为想要达成的目的，即行为背后最直接的心理动因。
需求（needs），尤其是未满足需求（unsatisfiedneeds）：
用户内心较普遍和稳定的需要（需要是更深层的心理驱动力）。
注：
要区分软件工程中的需求（requirements）和用户研究中的需求（needs）的差别，在与多方沟通时千万不要混淆。
痛点（painpoints）：
用户在产品使用中遇到的常见的问题、麻烦，现有情况下无法解决。
（产品创新的机会所在，为用户解决现有问题）
相反，以下内容通常不适合通过用户研究来直接获取，这也是很多人误用用户研究的地方：
偏好：
偏好类问题受个体差异影响很大，所谓萝卜青菜各有所爱，除非有较大的样本，否则意义不大，甚至可能会产生误导。
对想象中的产品的评价：
用户没有能力对想象中的产品作出评价，其结果也可能产生误导。
使用原型给用户评价会缓解这一问题，但是还是需要谨慎。
对功能的期望：
用户的期望包含了比较多的随意臆想的成分，不能以此为依据来设计功能，而是因从对用户现有行为的分析中挖掘机会点。
具体的设计建议：
用户不是设计师，设计师也不该由用户来教导怎么做设计。
所以，不应由用户给出具体的设计建议。
工作中经常遇到这样的情况，设计师或者产品经理会让用研向用户“转达”有关具体设计建议的提问，但其实这是不妥当的，因为这等于是把产品设计的复杂性传递给用户，让用户来化解这种复杂性。
例外的情况是，如果是对使用经验十分丰富且对该产品领域有深入研究的专家用户，可进行以上提问。
这也是MIT创新管理学教授埃里克·冯·希普尔的观点，他认为越来越多的企业通过让专业级的用户参与到设计中来让企业获益良多。
但是，对于一般的用户而言，询问有关如何设计某个产品的问题是不合适的。
说到这里，可能有人会问：
既然不应该向用户获取设计建议，那么用户研究似乎对产品设计就没什么价值了啊？
其实不然，用户无法回答不等于用户研究员无法回答，一个优秀用研的职责就是在研究所得（尤其是动机、需求、痛点等心理要素）的基础上进行系统化地思考，分析提炼出对产品设计有益的建议，这种研究后期的分析能力往往才是真正显用研功力的地方。
用户研究经验谈
（2）：
应该找什么样的用户？
日期：
2011-05-02 | 分类：
用户研究经验谈
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这看起来是一个非常简单的问题（有时候确实如此），但是有时候却很复杂。
失败的用户研究中很多完全是由用户选取不当导致的。
可以说，如果用户选取得合理，那么整个研究就成功了一半。
通常的看法是，用户研究的对象应是目标产品的典型用户。
也对，也不对。
为什么呢？
所谓“典型”，大概就是使用某产品的所有人中处于正态分布钟形曲线中间部分的那些人吧。
好吧，如果我们现在准备访谈使用手机看视频的用户，却发现看过手机视频的用户中大多数人每周也只看2、3段短视频（假设情况），那么如果我们把这些人找来访谈，他们能够提供的有关手机视频体验相关的信息可能就非常有限；相反，如果我们找那些位于钟形曲线最右端的用户，这些用户每天都会看上十几段视频（各种类型、各种长度、多个来源），那么我们访谈他们得到的信息将非常丰富，也更有启发性。
因此，用户研究（尤其是定性研究）中甄选用户的一般原则应是：
寻找那些（在目标产品、相同领域产品或共通领域产品）有丰富体验的用户。
不过这里还要澄清三种情况：
1）如果目标产品还没有面市，不可能存在有使用经验的用户，那么就应该找有同类产品经验的用户；
2）如果我们研究的目的是为什么用户不用某个（类）产品，那么我们应该找那些打死也不用的用户；
3）如果是可用性测试、眼动研究之类的情况，选取新手用户往往更有价值。
另外，这个原则暗藏了一个小机关：
“共通领域产品”。
什么意思呢？
我们先来看看IDEO公司做用户研究的经典做法：
如果他们正给一家正在规划中的顶级高档餐厅做前期用户研究，那么他们寻找的用户将不仅包括经常光顾高档餐厅的饕客，而且可能会去找高尔夫球场的经理，或是奢侈品品牌店的店长，因为这些人最清楚如何从内心深处满足富人们的需求。
也就是说，我们找的用户可以不限于在目标产品上有丰富体验的人，而且可以是与目标产品有共通的“心理/文化基因”的产品的资深用户或者专家。
在寻找用户时，还有一个常见的问题就是：
是否需要事先进行用户群细分，分成几个不同的用户群（通常从性别、年龄、职业、教育水平等维度进行划分），按照这些分类来筛选用户。
我认为通常这是没有必要的。
这里面要澄清一个被很多人混淆的东西，就是所谓市场研究中的消费者细分与UCD领域中的用户研究的区别。
如果说市场研究惯常于从消费者本身的一般属性出发来做研究的话，那么UCD领域则更关注用户与产品的交互（interaction）过程（包括：
用户研究关注交互过程中人的行为表现和态度，而交互设计关注交互过程中产品应该如何表现和反应）， User-centeredDesign某种程度上甚至可以称之为Action-centeredDesign。
当然，我并不反对给用户进行分类，但是这一分类必须是在用户研究完成之后，而不是之前（不然研究还没做，你凭什么知道你的分类是合适的？
）；必须是基于用户与目标产品交互的行为模式和特点，而非仅是用户自身的一些属性。
在这里，我承认性别、年龄、职业这些因素明显会影响人的各种行为，但是在特定的产品约束条件下，这些因素并非是决定性，也通常不是很好的分类依据，比如魔兽的玩家中既有高中辍学生，也有医生律师，但是你很可能无法从他们玩魔兽的行为特点上看出差别。
当然我不反对在招募用户时询问他们的人口统计学参数，但是这样做并不是为了用户分类，而是为了确保样本有一定的覆盖面和平衡性。
用户研究经验谈（3）：
访谈设计
日期：
2011-05-02 | 分类：
用户研究经验谈
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访谈也需要设计吗？
当然。
一个用户研究的成败往往在实施前就已经注定了，包括你挑选什么样的用户，以及如何制定详细的研究计划。
对于访谈研究来说，设计一份合理、详尽、缜密的访谈提纲至关重要。
那么访谈提纲的设计需要注意哪些方面呢？
我准备从访谈结构设计和提问方式设计两个方面来谈：
一、访谈结构设计
从最简单的问题开始。
不必一开始就切入正题，而是给用户一个适应访谈气氛和放松下来的过程。
如果一上来就问比如“请您谈谈某某产品的优点和缺点”或者“请您说说最喜欢某某产品的三个地方”之类的问题，会让受访者一下感觉入了考场一般，倒吸几口凉气，甚至有可能产生立即逃离现场的冲动。
因此不妨先抛几个轻松易答的问题给用户（比如“您平时喜欢在网上看些什么东西？
”），我称之为“铺垫性问题”。
不过，铺垫性问题2～3个就够了，不要拖得太长，之后就可以问重要问题了，因为在访谈的前期，受访者的兴趣度和思维活跃度都处于较高的水平，千万不要把他们的好状态浪费在太多无关痛痒的问题上。
从高开放性问题慢慢收敛。
前期主打高开放性问题的原因是，给受访者充分的空间来介绍个人的经历和感受，就他感兴趣的部分展开话题；而不是一开始就让受访者回答某些局部或者细节性的问题，若是这样的话，研究者就很难获得受访者完整的真实信息，尤其是有关他个人的兴趣点和关注点。
这方面的顾虑有点类似于传播学当中关于“议程设置（Agendasetting）”的洞见：
如果由传播者（研究者）包揽决定应该关注哪些议题，那么受众（受访者）的聚焦点就可能被这种议程的设置而引导，偏离内心原本的对有关事务重要性的看法以及整体的观念。
控制问题的数量。
有一次访谈研究中，我最初的访谈提纲罗列了七、八十个问题，起初还没发现有什么不妥，但在试访时却发现根本没有可能把所有的问题问完，大概当我问到三十个左右的问题时（此时已过去1个小时10分钟左右），受访者的神情里流露出了疲倦和不耐烦，我知道应该到此为止了，可是此时还有一些很重要的方面没有涉及。
之后我重新审视了访谈提纲，发现问题的数量确实太多了，尤其是存在不少在不同措辞下重复提问的情况，还有些问题根本没有问的必要。
再仔细想想，为什么一开始会列了这么多的问题呢？
可能主要是两方面的原因：
1）没能从本质的高度去审视该项研究，没有想清楚我这个研究到底要得到什么东西，这其中又有哪些是最核心的部分，而只是把产品经理、设计师等各方需求汇总、罗列，加上一串问号，就成了访谈提纲；
2）没能预先设想受访者的可能感受，即他们的“受访体验”。
之后我意识到，受访者愿意来参加研究并不意味着研究者可以随心所欲地把各种研究需求的压力施加到他们身上，如果不去仔细预想访谈过程中用户的各种反应，那么访谈的实施过程可能就无法顺利进行，最后访谈数据的可信度也将大打折扣。
准备问题模块。
访谈提纲也可以采用模块化的设计思路，在遇到特定的用户时调用针对性的问题模块。
假设我要对某SNS网站的用户做访谈，首先我会通过用户招募问卷筛选出受访用户，然后根据问卷的结果我将在访谈前识别出用户在使用特点上的一些差异：
例如有些用户经常在该SNS网站上分享自己的照片，有些用户乐衷于转贴网络文章，有些用户玩过十多种社交游戏。
那么针对第一种用户我就会调用“照片分享问题模块”（可能由5～6个问题构成），对于第二种用户我就会调用“文章分享问题模块”，对于第三种用户我就会调用“社交游戏问题模块”。
也就是说，每名用户的访谈提纲既有共通的成分，又在某种程度上是定制的。
这样做就能使访谈更加有的放矢，既减少了无效问题、节约了时间，又能使用户始终对访谈过程保持一定的兴趣度。
二、提问方式设计
基于用户现有的经验提问。
这一点在本系列的第一篇文章中就提到了，我可能比较固执，坚持认为用户对想象的、未知的以及各种不够熟悉的事物的判断是不可靠的，包括各种期望、建议和设想，比较可以信赖的是用户的经验本身，如果我们能让用户真实、自然地把自己的经验陈述出来，访谈就算取得80%的成功了。
剩下的20%就是，与用户共同发现、探索其行为背后的心理动因，说是“共同发现、探索”是因为用户绝大多数的行为并非是深思熟虑的，甚至很可能是无意识的，他们很可能从来想过为什么要这么做，而研究员则可以引导用户去思考这些问题。
在问题的明确性和开放性之间找到平衡。
有时候，当我们过于考虑提问的开放性、避免引导用户时，可能会走向另一个极端：
让用户不知道这个问题到底要问什么、应该如何回答。
比如：
“您觉得您的手机怎么样？
”“请谈谈您对社交网站的看法”“您怎么看待QQ？
”。
当一个问题过于模糊时，回答者最常见的应对方式就是同样给出模糊的回答，这些回答通常无法传递有效的信息，比如：
“我觉得很好啊”“我觉得很OK啊”“感觉还不错”。
另一个比较严重的后果是，受访者可能会怀疑研究者是否连想研究啥都没想好就在这里浪费自己的时间，从而降低对研究者的信任感。
避免排比式提问。
人的大脑喜欢新鲜和变化。
换位思考一下，设想如果坐在你面前的用户研究员一直用同一种句式向你进行排山倒海式地提问——“你使用智能手机的频率是多少？
通常在哪些情景下使用？
”“你使用平板电脑的频率是多少？
通常在哪些情景下使用？
”“你上社交网站的频率是多少？
通常在哪些情景下使用？
”——你会不会崩溃呢？
所以，即便我们所需提的很多问题确实具有某些“家族相似性”，那么拜托，想办法重新组织句式，变换提问的方式，使受访者觉得不是那么枯燥和单调，也使其更有耐心和兴趣完成整个访谈。
适时使用Laddering方法。
Laddering方法可译为“爬梯法”，也类似于"5WHY"法。
这是一种“打破砂锅问到底”的方法，提倡在访谈时对用户的初步回答反复追问“为什么”，引导用户从表面的行为开始思索，清理出行为背后的动机、需求乃至价值和文化观念。
爬梯法最早应用于有关“手段目标链模型（TheMeans-EndChainModel）”的研究中，该模型是理解消费者行为的重要思维工具，在消费者行为学研究中具有深远的影响。
在用户研究中使用爬梯法的直接好处是避免研究流于表层、增加对用户心理的深层次理解。
但是这种方法不能滥用，追问太多的话可能会造成用户的反感和耐烦，研究者要善于判断，在最重要和关键的问题上设计追问环节，同时也应技巧性地变换提问的措辞，减少过程的枯燥性。
细说“用户分类”：
如何避免教条主义与想当然
日期：
2011-08-20 | 分类：
用户研究经验谈
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今天学习白鸦的微博时看到一段话，颇有共鸣：
“下午又被问道：
你这个产品的用户年龄主要集中在多少？
我又没具体回答上来。
因为真的不关心，我只知道在大网购人群里面就行，相对于年龄这样的人口属性我更关注用户的行为属性，比如他网购的被动和主动比例、是不是喜欢比较、平均消费额、消费类目、上网时间、上不上微博”。
恰巧前几天看到Shimu的博客上也在讨论这一问题，谈及了对一些流行的用户分类方法的质疑，加之在我的工作中也经常遇到一些同事对用户分类带有流行的误解，于是觉得很有必要把这个问题瓣开来细细分析一番，希望能对纠正某些教条主义和想当然有所帮助。
在用户研究中有一种典型的教条是：
用户分类是理解用户的前提，没有用户分类就等于没有用户研究。
这其实是把用户研究的目的和本质理解错了。
其实用户研究根本没有能力去把“用户”本身研究清楚，这是个impossiblemission。
因为用户是“人”，人作为一个物种，整体上看是一个异常复杂的系统，而具体到每一个个体，又是千差万别，“世界上没有两片相同的叶子”，所以科学心理学一百多年来围绕人去做研究，到现在还没有研究出一个完整的体系。
更何况在企业中一个小小的项目，你说你能把用户的个性脾气、行事风格、喜怒哀乐研究清楚吗？
不可能的事。
凡是认为能把人这么容易研究清楚的，要么就是忽悠要么就是蠢蛋。
那么用户研究是干嘛用的呢？
用户研究只能在“用户”这个大范围下划定一小块去做研究，就是在西瓜上切个三角，尝一下，吃进去。
当然这个三角的部位可不是随便切的，而是要选准对产品设计最有直接关联的那部分下手——就是用户与目标产品的交互行为和背后的心理过程（注：
此处的“交互”不是狭义的专指使用行为的交互，而是指用户与产品的所有接触点touch-points上发生的交互作用）。
所以很多人对UCD的理解有偏差，犯了望文生义的错误，以为以用户为中心就是要把用户研究清楚，大谬矣，正确的理解是，是要去研究用户和产品的交互过程。
别忘了，UCD方法是在人机交互学（HumanComputerInteraction）和人因学（HumanFactors）等学科的发展过程中孕育的，而这些学科的核心方法之一是任务分析。
所以几年前，唐·诺曼就专门写了篇文章，正本清源，呼吁要回到以”活动为中心的设计”，就是这个道理。
当然，我们今天看任务分析，不要狭隘化理解，用户研究并不是狭窄到只去研究任务行为本身，而是要包括两个重要的扩展：
1）研究对象不只是交互行为本身，还包括与该交互有直接或间接关联的其它行为；2）不只是研究行为，更要研究用户对产品的体验、态度、需求及其背后的文化心理因素。
好了再回过头来看用户分类。
所有的方法和手段都应该为目标服务。
用户分类是否必要要看它是否总是对我们的用户研究的目标有益。
答案是，未必。
因为在很多情况下，置于一个特定的任务场景中，用户面对一个特定的产品，其行为表现不会表现出本质的差异。
如何理解这个问题呢？
先要搞清楚，“行为”是如何产生的？
人的任何一种行为都是数十种内因、外因共同作用的结果。
而在不同的场景下，虽然影响因素的种类仍旧那么多，但是各个因素的影响权重会发生改变。
在用户与特定的产品的交互过程中，可能这个产品的本身特征对用户形成的约束成了最主要的影响用户行为的因素，而不是用户本身的一些特性，如性别、年龄或者性格。
而又由于特定产品的特征是唯一的，所以就造成了有不同内在特征的人在对同一产品上的行为可能是近似的。
此时用户研究的价值就在于观察和发现用户是如何对产品的这些约束性因素进行反应的，而不是再去隔靴搔痒研究怎样把人进行分类。
当然，我不是说用户分类一定没有必要。
在很多情况下，用户分类也是必须的。
判断的标准就是：
是否存在这样一种用户分类，在这种分类下，不同类别的用户对特定产品的反应会表现出非常明显的组间差异。
道理很简单，举个例子说，性别这种分类维度，可能存在这种情况，在所有玩《愤怒的小鸟》的用户中，不论是男性还是女性，他们的行为表现不存在非常明显的差异，那么就不应该按性别对用户就行分类；但是，也可能存在这样的情况，在所有玩《劲舞团》的用户中，男性和女性的行为有明显的差异，那么就应该用性别作为用户分类维度，先将用户分类，再去分别研究不同类别用户的行为。
所以在“用户分类”这件事上，可怕的不是分类本身，而是教条主义和想当然，可怕的是还没搞清楚是否有必要分类，就认为一定要分类，可怕的是还没有搞清楚哪种维度是影响特定行为的最主要因素，就都拿性别、年龄这种通用的人口统计学维度去削足适履、生搬硬套。
讲到这里，思路已经基本上理清了。
用户分类不是目的，而是手段，目的是把用户与目标产品的交互行为和心理做尽可能真实和准确地描摹和提炼。
不论是分还是不分，不论是采用人口统计学维度还是动机、性格等心理维度，都应该在分析具体研究任务的基础上，通过必要的预研究来进行确定，所以没有一成不变的分类模式。
但是，目前某些现实中存在的做法是，大张旗鼓地搞用户分类，搞Persona，搞玩了就以为用户研究大功告成，但是又抱怨用研报告得不到实际重视。
问题就是出在对用户分类的种种迷信上，如果用户分类脱离具体的产品和场景，搞空对空，不落脚到对交互行为和心理的深入洞察，怎么可能对产品设计和创新产生实际的贡献呢？
用户分类维度的选取是一项非常复杂和需要谨慎为之的工作。
正确的维度选择是成功的用户分类的前提，如果一开始维度都选错了（比如由于“想当然”），那么用户分类肯定是无效的，甚至产生反效果。
其实任何一种人群区分维度，对交互行为和心理的影响肯定是存在的，问题的关键在于这种影响是否大到足以不得不单独拿出来给用户进行分类的程度。
一种流行的教条是，套用市场研究中的传统做法，不论是针对什么产品，都把性别、年龄、职业等作为关键维度。
但其实在用户研究中，人口统计学维度很多情况下（不是所有情况）是无效的，无效的原因是这些维度是独立于用户与产品交互之外的独立维度，虽然他们肯定会对交互有影响，但这种影响是间接的，而正因为间接，所以这种影响在传递的过程中被减弱，最后可能只会对行为产生不到5%的作用。
那么除了人口统计学维度之外，还有哪些维度可以列为备选名单之中呢？
常见的维度有用户的使用动机、用户的使用经验和能力水平、用户的个性特征（如根据大五人格理论进行评估）、用户的生活方式和价值观（如通过VALS量表来评估）、用户所在的组织和地区的文化特征（可基于霍夫斯坦德的文化模型进行评估）以及用户对新的技术产品的态度（可根据罗杰斯的创新扩散模型将用户分为创新者、早期采用者、早期采用人群、后期采用人群和迟缓者等类型）等。
不过，在一些情况下，更有效的维度可能并不是这些通用维度，而是和目标产品或产品所在领域有直接关联的、能反映特定的交互行为特征的维度。
既然有这么多备选的维度，那么在接到一个具体的用研任务时，该如何选择恰当的维度呢？
这里主要有两种取向：
一种是”洞察”取向。
这是指研究员根据自己浸淫在目标产品及产品领域中积累的经验和思考，以及通过观察、访谈等定性研究方法了解用户后所发现的影响用户行为的关键维度。
这种方法强在深度，所发现的维度可能更加击中本质。
另一种是”统计”取向。
即通过问卷调查、日志分析等定量研究方法，在定量数据中分析出影响用户行为的关键因素。
这些方法科学性较强，也更有说服力，但是所发现的维度可能只是中间层的因素，并不一定是本质性的因素。
在实践中，统计取向对组织资源的要求较高，而洞察方法更加高效。
所以当资源充足时，建议将洞察方法和统计方法结合使用，先通过洞察方法筛选出最有可能性的备选维度，然后用统计方法进行验证；而当资源限制时，则建议只使用洞察方法。
当然洞察方法是否奏效取决于研究员自身的功力，这不仅指对用户研究的思想和方法本身的掌握情况，也指对目标产品及其领域的理解深度，这也就是所谓的“功夫在诗外”。
用户研究三部曲：
有关用户研究的战略思考
日期：
2011-08-28 | 分类：
用户研究经验谈
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用户研究的“元思考”
钻研任何一个领域，都离不开“元思考”，或者称为“战略级思考”：
思考它要解决的基本问题是什么，思考它的核心的方法路径是什么，以及思考它面临的最大挑战是什么。
用户研究如是。
用户研究面临的最大挑战是研究与设计之间的鸿沟，也就是说，研究的结果常常难以落地，难以为产品的设计和创新发挥直接可见的作用。
因此，一种“用户研究无用论”的观点在业界颇有市场，最被人广泛提及的那句福特老兄的名言似乎成了最有力的佐证：
“如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我，‘一匹更快的马’”。
虽然这种“无用论”是基于对用户研究最为庸俗化的理解（因为只转述用户的期望根本谈不上是一种用户“研究”），但是用研从业者也必须重新审视本领域的哲学、方法和战略。
是不是我们遗漏了什么重要的东西？
是不是我们缺少了更深入的思考？
甚至，是不是我们迷失了方向？
仅思考方法是不够的
在我所学习过的有关用户研究的大量文献中，大多数都在讨论用户研究有哪些具体的方法以及如何使用它们，这些方法是一个大杂烩，包括现场观察、民族志（参与式观察）、影随、深度访谈、焦点小组、问卷调查、日记法（文化探查）、日志分析、亲和图、人物角色、情绪板、语义差异方法、隐喻抽取技术、实验室测试、视线追踪以及体验抽样法等等。
在这些方法的使用中，有一些常见的误区，典型的就是“为方法而方法”：
把某种方法推崇备至，在不审视特定的研究目标和研究背景的情况下想当然地套用某种方法。
而我认为，在实施任何一个项目之前，必须先针对项目的目标和核心特征进行“方法的重设计”，这可以是在基础方法上的修订和完善，也可以是几种方法的组合和混搭，任何生搬硬套的方法使用必然会出现问题。
更进一步，在方法层次的思考并不能本质上提升一项用户研究的质量和水平，因为这些讨论没有上升到 “元思考”，无法回答下面这些基本的问题：
一个好的用户研究本质上是一个什么过程？
如何制定用户研究的策略？
如何用事实来回应“用研无用”的质疑？
三部曲：
获取、提炼、转化
一个好
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