某商业广场市场背景环境调研分析总结.docx
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某商业广场市场背景环境调研分析总结
平和商业广场市场背景环境调研报告.doc
平和商业广场市场背景环境调研报告
第一章常德商业市场背景环境调研报告
第一部分常德商业业态的调研分析
一．常德市宏观经济环境分析
（一）常德市国民经济现状
国民经济发展指数
数额
同比增长幅度
工资
指数
职工工资总额
286610万元
18.5%
职工平均工资
11236元/年
21.6%
金融
指数
金融机构城乡居民储蓄存款
2036693万元
22.9%
社会消费品零售总额
批发、零售贸易业
946357万元
13.1%
餐饮业
165855万元
其他
312680万元
常德的总体居民收入水平虽然在整个湖南地区处于中等，但消费水平远超出其收入水平，是个仅次于长沙的典型消费城市，这说明常德城镇居民有较强的消费实力和投资实力。
（二）常德市商业物业市场的供求现状
商业物业相关指数
数额
同比增长幅度
供给
2003年度投资总额
104700万元
-43.54%
2003年度施工面积
1065600㎡
-58.5%
2003年度竣工面积
425000㎡
-14.48%
需求
2003年实际销售额
45289万元
+11.25%
2003年实际销售面积
145315㎡
+9.53%
可以看到，2003年度商业物业的供应量出现大幅下降，主要是因为2002年商业物业投资体量过大，市场一时无法消化。
03年市场需求状况良好，价格有小幅度上升。
（三）常德市中期发展规划及目标
常德1988年撤区建市，建市以来，常德把发展方向定位于湘西北交通、能源、流通、文化中心，经济发展日新月异，各项社会事业全面进步，初步形成了交通便捷、通讯发达、能源充足、环境优美的经济社会可持续发展格局。
伴随着常德市的投资环境将向着“交通通讯超前、科技教育发达、城市功能完备、市场发育健全、社会秩序稳定”的方向不断发展，常德市也将由此成为湘西北经济、贸易、信息中心及交通枢纽，城市也在飞速发展。
随着常德经济总量的不断攀升，常德市作为湘西北重镇的地位已经确定。
据常德市区2003-2020年规划可见，中区商业规划以步行街为中心、以武陵大道为轴，正在形成并逐步扩大城市核心商圈。
本项目处于这一核心商圈内，存在良好的市场机会。
总结：
1．常德总体经济水平呈现良好的发展势头，湘西南区域中心城市的地位不断凸显，2004年被评为中国的魅力城市，城市竞争力不断加强；
2．常德市社会零售水平高企，达到142万元，高居湖南地级城市之首，是一个仅次于长沙的典型消费城市；
3．常德市03年商业物业供给量有所回落，但需求状况良好，销售价格有小幅度上升；
4．常德市的中期规划，给本项目带来了充分的市场发展空间。
二．常德市商业业态调研分析
（一）常德市区商圈的划分
常德市商业业态的表现形式，相对湖南省地级市而言表现得非常丰富。
从专卖店到专业市场，从批发市场到大超市、大量贩，自由业态和统一经营管理业态比比皆是，但在整个常德的商业业态中，缺少能够引导市场、引导潮流、引导目的性购物的亮点商业。
也就是说，缺少一个有品牌、有信誉、有统一管理、具备良好购物环境的大型百货商场。
从全局来看，常德市各种商业业态的形成和自然组合，形成了目前的三个商圈，即：
1．以步行街为龙头的中区商圈。
2．以专业批发市场为主体的火车站商圈。
3．以批发市场为主体的桥南商圈。
1．中区商圈
1）概况
目前中区商圈是常德市最繁华、最具活力和时代特征的商业中心区。
由于外来商业企业给中区商圈注入了新的商业观念和规划理念，使他成为市民关注的焦点。
以商业步行街为主轴线，中区商圈门店林立、品种繁多，环境优美。
是目前常德市商业的核心区域。
中区商圈由步行街、朗州路、沿江路、建设西路组成。
2）主要商业物业
大型商场：
春天百货、沃尔福、家润多
新兴商业形态：
人民路商业步行街、金钻广场步行商业城
沿街门店：
以人民路、建设路为主
2．火车站商圈
1）概况
火车站商圈由几个规模较大的专业市场：
家私产业城、副食城、五金交电市场组成。
以武陵路和207国道为纽带，背靠地区汽车站、火车站、汽车总站。
火车站的各种专业市场大多是市场行为开发建设，分隔为独立沿街铺位，并以出让产权、铺位租赁为主要方式。
总体而言，这些市场的经营管理、服务传统，缺乏整体形象，发展状况不容乐观。
2）主要商业物业
大型商场：
无
专业市场：
常德家具城、六合电器城、副食城、五金交电市场
沿街门店：
以武陵大道、南坪路为主
3．桥南商圈
1）概况
常德市桥南商圈是集各种日常用品、服装、鞋帽等百货于一体的低档商品交易市场。
由桥南大市场等十余家市场与七条街道的一些沿街门面和超市（如华联超市）组成。
经营范围包括了服装、鞋帽、日用品、电器、体育用品、图书等生活所需的大多数商品，另外还包括五金、摩配、轻工用品等专业商品。
2）主要商业物业
大型商场：
无
中型超市：
华联、平安
专业市场：
桥南市场、摩配城、家电城、桥南轻工市场、干鲜食品城、日用小商品城、五金城、金麟市场、飞翔通讯
沿街门店：
以常沅路、桥南大道为主
小结：
常德现有商业分布较为集中，经营方式基本以街边店、专卖店为主，少量商场、超市为辅，经营档次为中档乃至中低档。
基于常德商业现状及项目周边中低档商业已经超饱和的现状，建议本项目定位为中高档百货，与常德现有商业形成鲜明对比，树立项目中高档综合百货的良好形象。
（二）常德现有大型商场调研分析
商场名称
位置
营业面积（㎡）
功能分区
经营模式
总体评价
春天百货
人民路步行街
18000
负1层：
超市；一层：
店中店+专柜，饰品+皮具；二、三层：
店中店，服装四层：
店中店，主营电器；五层：
清仓（服装）
进场费3万，扣点13-28点。
商业规划不合理，导致整个商场后半部人流量差。
开业初期定位为中高档，现品牌基本为中档。
但整体经营状况不佳，80%商家承认销售额不足当初预计的一半。
沃尔福
人民路步行街
8000
一层：
店中店+柜台，珠宝饰品、皮具、小家电。
；二-三层：
超市四层：
店中店+柜台
一层：
租赁
二-三层：
超市；
四-五层：
暂不租赁，重新调整
超市货品档次不高，人流引导、商业布局不合理，导致整体经营状况较差。
家润多
人民东路
10000
一至三层均为超市，另一层有部分柜台。
一至三层：
超市
一层：
局部柜台
经营品种最为齐全，零售价格偏高，服务相对较为完善，就购物环境而言相对较好。
合计
36000
超市+百货
1．各大商场经营模式、功能分区的对比
从上表可见，常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在零售市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。
2．各商场铺位分割对比分析
商场
名称
位置
经营模式
铺位面积分割（㎡）
主力面积（㎡）
商业展示
春天百货
人民路步行街
联营、自营、租赁
6～70
30
a专柜c店中店
沃尔福
人民路步行街
联营、自营、租赁
5～40
20
a开放式自选b柜台c店中店
家润多
人民东路
联营、自营、租赁
3～20
12
a开放式自选b柜台
合计
联营、自营、租赁
3～70
12～30
开放式自选、柜台、店中店
从上表可见，常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。
3．各大商场百货品牌经营成本分析
商场名称
位置
营业面积（㎡）
楼层
专柜租金价格
（元/㎡/月）
专柜租赁率
备注
最低价
最高价
均价
春天
百货
人民路步行街
18000
负1层
——
——
——
——
超市
1层
600
1200
900
90%
百货（店中店），部分租金以扣点及营业额折算
2层
120
320
270
100%
3层
80
180
130
90%
4层
40
150
95
80%
5层
20
40
30
70%
服装清仓（展示架）
沃尔福
人民路步行街
8000
1层
300
1000
750
95%
百货（店中店、柜台）
2-3层
——
——
——
——
超市
4-5层
——
——
——
——
暂在调整期间，不对外招商
家润多
人民东路
10000
1层
800
1200
1000
100%
百货（店中店、柜台）
2-3层
——
——
——
——
超市
合计/平均
36000
217
343
280
85%
从上表可见，常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。
根据上述分析，给本项目的启示是：
1．价格体系的制订，一定要考虑商家的经营成本，要用租金（或扣点）反推法作为价格体系制定的重要参照。
2．以经营成本为依据，制定投资分析方案，从而以价格策略争取包括品牌商、分销商、代理商、投资者在内的目标客户群体。
3．可以考虑租赁、扣点在内的品牌组织和商业经营模式的设计。
4．各大商场人流量及营业额对比分析
商场名称
位置
营业面积（㎡）
人流量
（万人/天）
日营业额
（万元）
备注
春天百货
人民路步行街
18000
1.26
12～17
超市+柜台+店中店，主营服装、饰品,以18-45岁中青年女性为主要目标客户。
沃尔福
人民路步行街
8000
1.33
13～19
超市+柜台+店中店+敞开式专柜，主营服装、珠宝，以家庭客户、中青年客户为主。
家润多
人民东路
10000
2.18
32～70
超市+柜台，是三大商场中经营品种最为齐全、人流量最大的商业物业，以家庭客户、中青年客户为主。
合计
36000
4.77
53～106
从上表可见，家润多是目前常德人气最旺、销售情况最好的商场，而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：
一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。
小结：
1．常德市大型百货、超市较少，只有春天百货、沃尔福和家润多，家润多在常德经营较好，但从整体而言，常德市大型百货、超市在区域市场并不具备绝对竞争力，与国际、国内一线品牌仍有教大的差距，这为以后的超市、百货招商和定位留下了空间。
2．常德各超市、百货铺位面积分割跨度较大，从3～70㎡不等，主力面积集中在12～30㎡之间。
3．常德集中商业街区百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。
4．而春天百货地处于步行街，但经营情况较差，其中的主要原因：
一是卖场定位、卖场交通的制约，二是步行街的消费人流结构的局限。
综合以上结论，本项目要力保经营的畅旺，必须要有如下条件的支撑：
1．交通组织与停车设置。
2．针对常德市场中高消费群体档次定位。
3．专业的商业经营管理。
4．一流的购物环境和配套设计。
（三）常德现有临街商铺的调研分析
1．各主要街区临街铺位面积对比分析
路段
位置
经营模式
铺位形式
铺位面积分割（㎡）
主力面积（㎡）
人民路
人民路步行街西头
自营、租赁
单层、两层套铺
20-220
50
人民路步行街
自营、租赁
单层、两层套铺
8-120
40
人民路步行街东头
自营、租赁
单层、两层套铺
20-50
40
金钻广场
步行街以北
自营、租赁
单层
20-60
40
建设路
郎州路以西
自营、租赁
单层、两层套铺
20-90
30
郎州路以东
自营、租赁
单层铺位
20-40
25
武陵大道
人民路、育才路间
自营、租赁
单层铺位
36-180
36
郎州路
步行街、育才路间
自营、租赁
单层铺位
16-120
25
合计/平均
单层为主，少量套铺
20-100
25-50
常德临街铺位主要集中于人民路、建设路一带，铺位形式主要有单层、两层套铺，铺面面积从8-220㎡不等，主力面积集中在25-50㎡范围，街铺面积整体偏小。
2．各主要街区临街铺位租金对比分析
路段
位置
租金（元/㎡/月）
年租金总价
租赁率
最低价
最高价
均价
人民路
人民路步行街西头
50
100
70
10-15万
90%
人民路步行街
150
476
320
15-40万
100%
人民路步行街东头
54
70
67
1.7-3.3万
95%
金钻广场
步行街以北
21
250
110
1-12万
25%
建设路
郎州路以西
50
117
75
2.8-4万
98%
郎州路以东
70
133
78
2.8-4万
88%
武陵大道
人民路、育才路间
92
138
106
4-6万
90%
郎州路
步行街、育才路间
42
93
65
1.5-5万
96%
合计/平均
66
253
111
4.9-11万
85%
人民路临街铺位租金呈锥形分布，其中以新兴商业步行街租金为最高，最高达476元/㎡/月。
而由于步行街北面属于新建物业，人气远低于南面老街，因而租金水平也相对较低。
金钻广场铺位租金以梯形分布，其中朗州路及步行街交叉处为最高，但广场内部因招商不利仅部分商家进入经营，租赁率极低，且因此导致租金落差极大。
开发商为改变现状也加大招商力度，采取让利等措施吸引商家进入，预计将于元旦期间整体开业。
建设路临街铺位租金呈波浪型分布，其中以武陵大道路口、郎州路口为最高，其他均有回落，最高达133元/㎡/月。
而郎州路以东虽属商业老街，但近两年人气有所下降，反而郎州路以西商业有逐步雀起的趋势。
武陵大道临街铺位租金呈阶梯型分布，人民路口紧邻步行街位置租金为最高，价格接近步行街租金，建设路以北租金价格则明显下降，其中，路东租金略高于路西租金水平。
郎州路临街铺位也呈现波浪型分布，其中以步行街口处价格为最高，其他均有不同程度回落，一般临近十字路口处价格略有上升，一中附近因临近学校关系价格明显偏高于同街区其他铺位租金。
从以上主要街铺租金分布情况可以看出：
1．集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；
2．传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；
3．商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；
4．常德中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；
5．除金钻广场外，常德沿街商铺整体租金水平较好。
3．各主要街区临街铺位营业额对比分析
路段
位置
营业额（元/月/铺）
年营业额
租赁率
最低额
最高额
平均
人民路
人民路步行街西头
1.5万
20万
8万
18-240万
90%
人民路步行街
10万
70万
30万
120-840万
100%
人民路步行街东头
1万
4万
2.5万
12-48万
95%
金钻广场
步行街以北
1.8万
30万
8万
21.6-360万
25%
建设路
郎州路以西
1.5万
2.8万
2万
18-33.6万
98%
郎州路以东
1.2万
3万
1.8万
14.4-36万
88%
武陵大道
建设路、人民路间
3万
8万
5.6万
72-96万
90%
郎州路
步行街、育才路间
1万
7万
4.3万
12-84万
96%
合计/平均
2.6万
18万
7.8万
36-217万
85%
常德主要商业街区总体经营水平较好，平均每铺月营业额达到7.8万。
但个铺营业额差距较大，老街区优于新街区，专业商业街区优于自然商业街区。
总结：
1．常德百货业态商业分布集中，商圈渗透力、辐射力较强。
2．常德现有商业业态主要体现为传统临街铺位、超市、专业市场几种形式，真正意义上的百货商场只有春天百货一家。
3．就商品经营的档次而言，中低档经营品种趋于饱和，竞争较为激烈。
缺少高档购物场所，使常德高档消费流失于长沙等其他较大城市。
4．从成本的角度考虑，经营户较容易接受租赁的模式。
5．常德百货品牌商家所能接受的租金价格水平较高，平均值达280元/㎡/月。
6．整个临街铺位中，集中商业街区租金水平远高于自然商业街区租金；传统商业老街租金水平远高于新建商业街区租金；商业业态、商业功能规划、商品品牌组织、招商现状以及商业经营管理直接影响街铺的租金水平；常德中区商圈的主要街铺整体租金水平较高；除金钻广场外，常德沿街商铺整体租金水平较好。
7．常德商业经营者主要由本地人构成，外地人仅占据了较小的一部分。
常德本地有商业经营的传统，近半常德人在经商，这部分人大多有买铺的潜在需求，只要资金许可，就会予以考虑。
8．常德的商业业态表现单一，缺乏有力的商业资源整合。
9．常德商业的整体经营水平不高。
主要体现在以下三个方面：
一是商业经营者、管理者自身的业务素质不高，商业规划、组织不合理；
二是常德商业业态的老化，市场急需新型商业业态的补充和提高；
三是绝大部分商业项目前期缺乏科学的运作程序和定位，用房地产手段来运作商业项目，必然会导致后期经营的难度。
10．比较而言，面对如此巨大的消费市场，常德城市的消费潜力还远远没有得到开发，其商业布局的合理性、商业购物环境、经营产品规模、档次等等，远远不能满足常德消费者日益增长的需求。
第二部分常德商业物业市场
及竞争对手调研分析
一．常德商业物业市场调研分析
（一）常德市商业物业的供给结构及供给总量
竞争
楼盘
地段
物业总量（㎡）
商业物业总量（㎡）
铺位面积（㎡）
平和商业广场
武陵大道、建设路交汇处
30000
13000
——
金泰利商业广场
人民路（步行街东）
58000
40000
现在内部登记中，铺位分割尚不明晰
泓鑫商业中心
武陵大道、育才路交汇处
103400
28000
现在内部登记中，铺位分割尚不明晰
滨江数码城（二期）
人民路（步行街东）
30000
22000
——
金钻广场（新天地）
人民路金钻广场A1、A2区
14000
14000
10-20
新世纪汽车城（一期）
207国道（南坪路）、东风路交汇处
84000
6163
20-100
望江名苑（商铺）
沅安路、芷园路交汇处
38000
4000
80-160（两层套卖）
滨江豪庭（商铺）
沅安路、芷园路交汇处
69000
762
34-54（单层）
东方美景（商铺）
柳叶路、启明路交汇处
83616
9001
50-200（两层套卖）
合计/平均
市场调查结果显示，常德在售商业物业逾13万平米，总供应量较大，且四个大型商业物业均拟订于今年年底开盘，在短时间内集中推出，市场压力较大。
（二）常德市商业物业的价格水平及走势
1．常德市商业物业售价对比分析
竞争
楼盘
地段
均价
（元/㎡）
总价
（万元/间）
备注
金泰利商业广场
人民路（步行街东）
——（开发商内部讨论单价最高为19800）
——
因面积分割不明晰，故总价待定
泓鑫商业中心
武陵大道、育才路交汇处
12000
——
因面积分割不明晰，故总价待定
滨江数码城（二期）
人民路（步行街东）
——
——
尚未销售，但一期临街均价16000元
金钻广场（新天地）
人民路金钻广场A1、A2区
约5000
5-10万
尚未销售，报价为内部资料
新世纪汽车城
207国道（南坪路）、东风路交汇处
5300
10-53万
望江名苑（商铺）
沅安路、芷园路交汇处
6000
10-95万
一层、二层均为此单价
滨江豪庭（商铺）
沅安路、芷园路交汇处
5000
17-28万
东方美景（商铺）
柳叶路、启明路交汇处
一层：
3200
二层：
1500
35-130万
两层套卖，特殊情况下可单层销售
合计/平均
3200-17000
10-130
市场调查结果显示，常德市商业物业价格水平跨度较大，从3200-19800元/㎡不等，且由于部分商业物业以套铺形式发售，面积较大，因此，即使单价低，总价往往较高。
2．常德市商业物业销售价格走势对比分析
代表楼盘
地段
03年单价
（元/㎡）
04年单价
（元/㎡）
备注
金钻广场一期
人民路步行街中段
1.1-2.7万
——
金泰利商业广场
人民路（步行街东）
——
最高1.98万
价格尚未对外公开，开发商内部讨论单价
泓鑫商业中心
武陵大道、育才路交汇处
——
均价1.2万
滨江数码城（一期）
人民路（步行街东）
——
均价1.6万
合计/平均
最高2.7万
最高1.98万
差额近1万元/㎡
市场调查结果显示，常德市商业物业总体销售价格趋于回落，说明常德市商铺的投资群体开始趋向于理性。
（三）常德市商业物业的需求情况
竞争楼盘
地段
开盘时间
销售率
月平均销售（㎡）
备注
金泰利商业广场
人民路（步行街东）
04年12月
——
——
04年11月6日内部认购，认购率27%。
泓鑫商业中心
武陵大道、育才路交汇处
04年11月
——
——
滨江数码城（二期）
人民路（步行街东）
尚未开盘
——
——
金钻广场（新天地）
人民路金钻广场A1、A2区
尚未开盘
——
——
新世纪汽车城
207国道（南坪路）、东风路交汇处
04年6月
一期50%
616
望江名苑（商铺）
沅安路、芷园路交汇处
04年7月
15%
150
滨江豪庭（商铺）
沅安路、芷园路交汇处
04年8月
25%
64
东方美景（商铺）
柳叶路、启明路交汇处
04年11月
20%
1800
合计/平均
28%
580
金泰利商业广场于04年11月6日内部认购，商业物业推出1-3层共14000㎡，4-5层为保留物业，当日收取商铺认购金150万，截止至04年11月15日，收取商铺认购金207万，认购面积达3800㎡，认购率27%。
从整体而言，常德在售商业物业销售市场较差。
（四）常德市商业物业的购买群体结构
竞争楼盘
投资者比例
自营者比例
购铺群体结构
备注
金泰利商业广场
30%
70%
公务员、中小商人、矿主、回乡的成功人士、小企业主
因受金钻广场负面影响，投资客户较少
泓鑫商业中心
60%
40%
公务员、成功商人、回乡的成功人士
滨江数码城（二期）
——
——
——
尚未销售
金钻广场（新天地）
100%
——
——
尚未销售
新世纪汽车城
70%
30%
行业人士、中小商人、回乡的成功人士
望江名苑（商铺）
70%
30%
公务员、中小商人、企事业单位职员
因地段
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