万达广场项目可行性研究报告.docx
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万达广场项目可行性研究报告
第一章区域市场实态分析
一、项目所在地房地产市场总体供求现状·······················
二、项目周边竞争楼盘再次调查与分析························
第一部分万达北京项目市场定位
第一节CBD业态属性
第二节万达北京项目SWOT分析
第三节万达北京项目对万达集团的战略意义
第四节万达北京项目定位分析
第五节万达北京项目核心定位
第二部分万达国际商务港产品策略方案
第一节市场供给状况分析——竞争项目激发的启示
第二节市场需求主体分析
第三节万达国际商务港细分定位及产品解决方案
第四节对万达国际商务港规划设计的要求
第三部分功能配套及服务体系设计
第四部分销售策略的底线解决方案——包租推盘计划
第五部分基于符号学的产品设计和IMC推广原则
第二章行销组合
二、价格策略（暂缓）
三、通路策略·················································
四、推广策略·················································
第三章开盘时机规划与各阶段销售方案的初步安排
一、销售目标计划··········································
二、活动安排··············································
三、项目2003-2007年营销费用计划··························
四、项目各阶段分期········································
内部认购及开盘时间建议································
一、北京市场简述（2003年8月）
1.上半年及目前市场的走势：
中国房地产业有十年二十年的持续发展潜力，但肯定不是直线的增长，会有波浪和局部的调整。
（1）一直居高不下的京城房价终于在今年走了“下坡路”。
今年1至7月，全市商品房平均售价为每平方米4693元，其中住宅为每平方米4339元，分别比上年同期减少173元和370元。
本市房价也从全国第一降至第三。
（2）租金及空置率：
2003年第二季度高档公寓的平均租金为每月每平方米22.05美元，比上一季度下降了0.5%，比去年同期下降了4%。
服务式公寓租金为每月每平方米28.8美元，比上季度下降了0.7%。
（3）市场供给情况：
今年上半年各类商品房预售量均超过去年同期，1至6月北京房地产预售总量达到1121万平方米，比2002年同期增长了147.7%，增加的绝对量是362万平方米。
1至6月高档住宅49万平方米，合同金额48亿，均价每平方米9796元；办公用房18万平方米，合同金额25亿，均价每平方米13888元；商业用房15万平方米，合同金额21亿，均价达到14333元；
今年上半年，北京房地产市场依然以增量房为主，存量房只占23.5%。
高档的别墅类、公寓类，上半年过户均价达到每平方米10480元，去年均价为9318元，今年每平方米增加了1172元。
2..CBD市场今年全面出击
从2000年至今，无论真正CBD区域内的项目，还是CBD四周的项目，东部楼市一直都在卖CBD的概念。
今年，国贸三期、中央电视台等重点工程的全面启动标志着CBD建设开始进入实质性阶段。
CBD是北京地产市场含金量最高的一个品牌，这个品牌能否成功，不是依赖于CBD区域中某一个项目或几个项目的一己之力，而在于CBD内众多高起点规划设计、高品质建设的高水平项目。
可以说目前的CBD整合了全球范围内的地产开发资源，说“万千宠爱集于一身”也不过分，所以CBD只能划定在一个3.99平方公里的区域内集中力量建设。
CBD总体上来讲就是一个大的品牌物业，CBD和区域外的竞争是品牌物业与自主开发状态的非品牌物业的竞争。
3..新出台政策法规对北京房地产的新影响
（1）继今年2月份国土资源部发布<紧急通知>停止别墅类土地的供应，6月13日，中国人民银行发布了<关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知>（121号文件），根据这一通知，房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资的30%；对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估价值的70%，贷款期限最长不得超过2年；承建房地产建设项目的建筑施工企业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备；商业银行只能对购买主体结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款；购买第二套以上（含第二套）住房的，应适当提高首付款比例，并不再执行个人住房贷款利率，而按央行公布的同期档次贷款利率执行。
<通知>的发布无疑将对规范与完善房地产市场起到积极的作用。
但对开发商却缩紧了资金的链条。
（2）政策法规的引领作用，最高司法解释；新近出台物业管理条例，都严格规范市场。
第一部分万达北京项目市场定位
第一节CBD业态属性
中央商务区（CentralBusinessDistrict）简称CBD，最早起源于20世纪20年代的美国。
CBD是一个现代化城市最心脏的商业地带，集结和凝聚最精良的财富力量，调控着整个城市的经济脉搏律动。
它通常聚集了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓、会展中心、文化娱乐等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。
CBD通常设置在公认的国际性大城市，位于城市的黄金地带，地价最高，城市中的CBD在一定意义上已成为该城市的代名词，代表了这个城市的精华，是一个城市现代化的象征与标志。
CBD聚集着规模宏大、错落有致的建筑群和实力雄厚的企业王国，还有与之匹配的创造财富神话的精英。
同时，它也是一个人文色彩的以人为本的城市社区，是一个24小时充满活力、最具现代化气息的商务中心。
国际上最具代表性的CBD有：
纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新宿、新加坡的中心区、香港的中环铜锣湾。
北京CBD处在以东三环路为南北轴线，以建国门外大街为东西轴线的一个大十字架的四个象限内。
总占地约3.99平方公里，常住人口约5.45万人，是全国涉外资源最为丰富的地区，也是北京市商贸氛围最浓厚的所在。
北京CBD是以商务办公为主的混合功能区，将塑造完美的城市形象，超高层建筑相对集中并重视生态环境的建设；将建成现代化、立体化的交通体系，和完善的信息网络设施。
第二节万达北京项目SWOT分析
一、项目优势
1、北京的区域功能特性
北京作历来是一个性质多元的城市，而在近20年的发展过程中，北京文化的这种多元性又有了更加明显的表现，不同的城区形成了具有不同个性的生活和商业街区。
许多区域甚至街道都形成了自己的个性，不同于亚运村、中关村或者金融街这几个规划企愿有余而发展后劲不足的区域，北京CBD无论从物业结构还是市场表现都更有生命力，也更具现代都市气息。
2、CBD的繁华商务
在国贸周边，聚集了北京市70%的涉外机构、50%以上的星级酒店和国际交往活动场所。
据最新资料统计，世界500强企业进驻北京的有160家，其中入驻CBD及周边地区的就有120多家，每天在这一地区活动的30万优薪白领也给这里带来了无限商机。
北京CBD的高档商务写字楼占总量的70%，拥有北京办公室白领中的65%，海归派高层经理人员的80%，跨国公司驻中国代表处的65%和北京代表处的95%，外国银行在北京的分行的90%，基本上国际性商务资源集中在这里。
北京最好的十大写字楼的全部，北京最好的十大宾馆中的八家，北京最好的十家餐饮中的八家，最大的十家会计师事务所中的八家，所有最大咨询公司和几乎所有最主要的市场研究公司，然后北京仅有的两条酒吧街。
3、万达品牌的高美誉度和极高的市场认知度
在北京正如在全国其它城市一样，万达品牌是高品质产品、综合实力雄厚的符号；对于极其敏感于外在符号形式的北京市场而言，万达无疑是会市场充分认可的优秀公司。
4、项目的绝佳地段优势
北京项目位于建国门外大街，地处CBD的核心区，有绝佳的地段优势。
5、品牌商业的联动效应
虽然CBD区域内，诸如华贸、建外SOHO等项目和万达北京项目一样是集高档酒店、写字楼、公寓商业于一体的综合项目，但是万达具有其它项目无可比拟的优势是Wal-mart、大洋百货、时代华纳等知名企业的入住是已确定的合作，这一事实赋以整个项目的价值和意义是推动项目良好发展的重要因素之一。
二、项目劣势
1、CBD区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快，市场需求变化周期越来越短。
万达北京项目原市场定位、产品设计理念和方案由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求；
2、对应于市场需求，产品定位不清晰；
3、项目市场定位不清晰；
4、项目概念、主题定位不清晰；
三、项目威胁
1、泛CBD的产品竞争及价格竞争力虽然在市政府的规划中，CBD内的住宅比例只有25%，但泛CBD的住宅和商务项目却相当多。
泛CBD区域之所以吸引了众多客户群，不仅因为它是泛CBD地区以及政府制定了有利于该地区发展的利好政策，还源于其广泛的受众层。
2003年仅CBD周边开工的项目面积总和就超过300万平方米。
房价促使年轻的白领阶层延三环路、四环路和京通快速方向辐射。
在CBD近距离地区，竞争最为激烈的当数平米单价在六七千元左右的商品房项目，比如苹果社区、富力城、珠江帝景以及后现代城等项目。
它们都以住宅为主，都位于东三环与东四环之间的通惠河南面，紧邻CBD。
如果大量的CBD员工都愿意到周边项目去置业的话，CBD也就不可避免要成为一个高资本容量的纯粹商务区，对万达广场住宅项目是较大的威胁。
2、CBD内的残酷竞争威胁统计资料表明，CBD规划区内现有写字楼、公寓及商服配套项目约43项，其中建成项目21项，在建项目4项，待建项目18项。
按照规划的整体要求，未来CBD的总建筑面积控制在1000万平方米左右，其中309万平方米是保留项目，690万是规划新发展项目。
目前CBD内公寓的建筑面积只有130万平方米左右，尽管目前CBD内可供开发的市场潜力巨大，但是市场的需求不是无极限的，最终会趋于饱和。
据不完全统计，规划区内待建项目总的建筑面积已经超过500万平方米，可以预见，CBD楼市的竞争将会逐渐升级。
万达广场建设时期正处于竞争最残酷、开发规模巨大的待建项目集中期，对价格及营销都是最大的挑战。
3、CBD项目开发模式趋一、产品规划同质化。
CBD区域内已建、在建及待建项目大多以商业、酒店、居住公寓、商务公寓、写字楼为综合体开发，开发模式均先开发公寓类产品，以自有酒店、写字楼物业为号召，户型面积涵盖大中小。
从市场供给方面全方位满足市场的不同需求；
四、项目机会
1、CCTV和BTV传播中心东迁形成引动的升值空间
随着即将搬迁、新建的中央电视台和北京电视台这两个项目在CBD的落户，整个北京传媒经济也将上演有史以来最大规模的东迁。
电视台附属行业的随即涌入将会增加CBD地区物业品种的需求量。
据中国社会科学院出版的《2001年中国文化产业蓝皮书》表明，与电视相关的公司，直接相关联的公司有1000多家，间接相关联的公司有3800多家，仅中央电视台现在的外聘人员就达到了八千人左右。
当整个电视广告行业的数字超过一百亿的时候，以国际上的一种通行计算方法估计，新技术视频市场会超过五百亿，所以这种相关性的爆炸，对CBD的影响是无可限量的。
2、CBD的惟一性
北京CBD是真正实现CBD核心价值和表现形式的中国惟一的CBD，尽管上海、广州，甚至国内一些二线城市也雄心勃勃地要建立各自的CBD。
但就国际化、信息化、资多密集度，进而在城市支撑体系方面，北京无疑会建成中国惟一的真正意义的CBD。
3、目标群体潜在购买力
北京以其核心城市的地位云集了国际、国内各大中小型公司，形成强大的购房需求，以满足其对商务办公和居住的要求。
在强劲需求推动下，还形成以京城、浙江、东北、西北、内蒙为代表主体的投资群体，这种现象在国内独树一帜，他们具有强大的投资意识和投资能力，据不完全统计，在CBD区域内投资商的购买占总销售的50%—60%。
4、北京地产未来的发展
从城市发展的历史角度观察，过去的20年中国城市发展的精彩篇章属于深圳，现在则是上海时代，但北京的特殊城市属性决定了北京将将领中国城市发展的未来。
因此，北京CBD各种业态的需求将不可限量。
第三节万达北京项目对万达集团的战略意义
北京万达广场投资规模巨大，直接关联集团公司未来的发展；它还是公司在CBD领域的最新尝试，具有模式发展的示范效应；更重要的是，它是集团公司在首都的第一个项目，对于万达集团具有极高的战略价值和意义，它的意义不仅仅限于北京万达，它以头雁效应的方式直接或间接地影响全国各地的万达公司，它的成败最直接地关系万达品牌的成败。
第四节万达北京项目定位分析
一、从CBD的特质内涵解构CBD的需求特征
CBD的具有以下特质商务属性，它汇集了这个城市最精英的人流、是国际化交汇口、有庞大的资金流构建它的财富王国、最现代化的信息流是它运行的命脉、同时它具有独特的文化气质。
这些属性决定了万达广场的客户有以下几类：
投资型、商务型、居住型、商住型。
（表一至表十一为300份典型潜在目标顾客调查样本）
表1：
CBD产品居住及商务的业态选择价值观
表2：
CBD投资资本的业态选择
1、在对CBD公寓最终功能形态的定位上，要同时具有居住和商务的功能；
2、居住和商务业态要形成相对的空间独立格局，要有清晰的定位分割线；
3、CBD内投资商更注重其商务功能。
二、CBD四大目标市场计划
表3：
以CCTV、BTV为代表的成长型企业动向
表4：
投资资本对CBD的价值认同
1、热岛效应——投资商投资置业计划；
2、中央电视台、北京电视台搬迁联动计划；
3、以SOHO为代表的CBD搬家计划；
4、IF一族（InternationalFreeman）及NF一族（NativeFreeman）的高尚品质居住计划。
三、CBD产品核心价值分析
表5：
投资资本对物业的面积要求
表6：
商务办公对物为面积的要求
表7：
纯居住对物业面积的要求
四、CBD附加价值要求
表8：
CBD公寓外立面选择
表9：
对品牌商业入住万达广场的认同度
表10：
对综合配套的选择权重
第五节万达北京项目核心定位
一、主体业态定位
1、纯商务公寓占全部公寓面积的比例的60%
2、商住混合公寓占全部公寓面积的比例的40%
二、东、西区功能定位
1、东区定位于商住混合公寓；西区定位为商务公寓；
2、东、西区以规划的市政路为自然分割线，清晰区别其功能属性。
3、西区现在的产品形态不作更改；东区以商务为核心，对其产品方案重新细化定位和规划设计。
三、商务公寓及商住公寓案名定位
1、西区案名定为：
北京万达国际商务公寓；
2、东区案名定为：
北京万达国际商务港
四、核心价值定位
１、商务面积定位：
可自由分割；主流使用面积控制：
130—200平方米。
２、纯居住面积控制定位：
一居：
50—80平方米，占35%
二居：
100—130平方米，占45%
三居：
130—180平方米，占15%
其它：
占5%
３、投资面积控制定位：
总房价投资控制在１００万元左右，面积约在７５平方米至１１０平方米。
五、商务——成长型小企业的需求特征及需求价值链解构
1、业主特征：
Ø特征年龄：
25—45岁
Ø高学历、时尚、充满活力
Ø海归派、北漂族
Ø职业经理人
2、需求价值链解构
Ø面积层高要求：
可分割空间，层高不低于3米；
Ø商和住的关系：
商住分开，距离相近；
Ø装修标准：
精装修但经济适用；
Ø功能配套：
网络、电话、电梯、车位；
Ø物来服务：
服务绝对优质；
Ø商务配套：
公共食堂、商务酒吧、商务交流空间；
Ø外立面：
外立面风格独特；为玻璃幕墙、石材。
六、纯居住业态需求特征及需求价值链解构
１、业主特征：
Ø年龄：
25—35岁
Ø500强企业及其它驻京外国人
Ø高收入人群的两党群体
Ø跨国公司的高管
２、需求价值链解构
Ø面积：
80—130平方米
Ø酒店服务式公寓
Ø私密性
Ø与商务绝对分开距离相近
Ø要能充分体现身份
Ø服务优质
Ø有很好的绿化园林空间
Ø有足够的车位
七、外立面定位
1、一定要具有国际性、时尚性、独特性、唯一性特征；
2、按符号学原理针对终端目标群体定制设计
第二部分万达国际商务港产品策略方案
第一节市场供给状况分析——竞争项目激发的启示
北京CBD区域竞争加剧，反映在市场供给方面，各开发商总在寻求最佳的产品解决方案。
除了传统的居住公寓形态，还开发出商务公寓，此类产品以住宅公寓立项，享有公寓首付20%，按揭三十年，七十年产权的优惠政策，以此和产权五十年、首付高、按揭短的写字楼竞争。
商务公寓主要满足成长型小公司对办公低成本、办公商务氛围浓重的特殊喜好和特定需求。
一、住邦2000国际商务中心
1、2002年住邦2000国际商务中心销售分月统计表
2、2002年住邦销售分析
3、2002年住邦单位销售总价情况
4、销售情况分析：
Ø一期2002年5月18号正式发售，2003年6月30日交房；
Ø2001年底开始积累客户，今年开始内部认购，现已销售95%，只有项层没有销售完毕；
Ø总建筑面积为72000平米；除去地下两层及底商和东配楼约为2万平米，公寓面积约为5万平米；
Ø2002年销售面积占总数的42%左右；
Ø经过多轮的市调及深入的考查，2003年7月销售确已完成95%；证明其今年上半年销售情况不错；
5、户型结构分析：
Ø从2002年销售情况分析，销售在100万以内的为10%，100万至140万的占50%；说明总价在100万左右的销售权重最大，比例最高；
Ø其均价为10000元左右，根据住邦2000单位销售总价折算，100㎡左右的户型销售不错；
Ø其二期户型面积配比200㎡以上的占54%，而100㎡左右的仅占17%。
至于为什么做出这个决定，是因为其想走更加彻底的写字楼式公寓的道路；
Ø仅从住邦2000一期的销售来看，我们的户型面积应以小户型为主；
6、销售时间段分析
9月至12月这四个月的销售占全年销售面积的51%；占全年销售收入的62%
Ø这说明下半年的销售要比上半年势头要好。
Ø住邦一期在2002年全年及2003年半年分别完成销售的50%，说明写字楼式公寓的销售在临近现房期的销售好于前期。
7、北京2002年度销售对比（上报数据）
住邦2000实际销售4.2亿，但虚报1.2亿，同样其他公司也有虚报现象，从以上对比数据来看，综合考虑其公司实力、品牌、地段、均价等因素，住邦2000的销售情况是不错的。
8、对万达的启发：
Ø写字楼式公寓这种产品形态，住邦２０００一期基本已经证明有市场需求；
Ø综合考虑其项目地段、公司实力，这个项目是成功的；所以万达开发这一产品形态，是有市场需求的；
Ø一期销售以小户型为主，总价控制在１００万元左右。
万达西区针对总价控制在１００左右的户型应设为主力户型。
附表：
二、华远尚都国际商务中心
1、房间内不设洗手间和厨房，仅预留管井；
2、集中为公用洗手间，男洗手间两个位，女洗手间三个位；
3、今年年初开始积累客户，5月开始小定，目前销售1.5亿，其中含一层的整层销售收入；
4、开盘价为12800，均价为13500
5、113㎡的在所开售的6个楼层中，已全部卖完，同时有不单独出售的规定；
6、138㎡的在开售楼层中已全部售毕。
7、整层只有一道防火墙，其余所有墙体均可以打通。
8、自用购买和投资购买比为７：
3。
9、对万达的启发：
华远尚都小户型无论是套数比还是面积比均偏小，销售明显比大户型好；
Ø200㎡以上户型以自用客房购买为主；
Ø小户型以投资商购买为主。
Ø正常情况投资商比例超过５０％。
三、优士阁
1、不能自由分割组合；
2、卫生间置于房间内；厨房设于阳台，仅有一个小柜有及电磁炉；
3、A座开盘时间：
2002年10月，于2003年春节销售90%；剩余20套左右（顶层3层，剩余面积不等）
4、开盘价格：
8500元/平方米，均价：
8800元/平方米
5、对万达的启发：
Ø171㎡—111㎡占总面积的84%；
Ø市场证实纯商务市场潜力不小，同时总价在100万左右的小户型销售较好。
四、家情况对比分析表
五、结论
1.写字楼式公寓市场销售反映良好；
2.纯商务式公寓市场销售趋势不减；
3.相对大户型销售小户型畅销。
第二节市场需求主体分析
一、市场需求主体关系阐述
上图表明开发商产品的最终使用客户为租用客户和购买使用客户，销售对象却是投资商和购买使用客户。
在投资商和租用客户的二元关系里，开发商产品开发应以最终使用客户为主，但是在这个销售链中，若没有投资商的参与，租用客户将无法进入整个业务链，势必对开发商的销售产生极大的负面影响。
所以在规划产品时不得不考虑投资商的需求和投资特性。
二、投资商与终端租用客户
——主力户型需求二元悖论
1、投资商需求：
总价100万元左右；80~120平方米；
2、终端租用客户需求：
130~200平方米；
3、投资商和终端租用客户在面积需求层面有不要调和需求冲突，如何完善处理两全需求是最核心的问题。
三、投资商和租用客户二元悖论的解决方案
1、设计小户型以适应投资商的需求
（以小户型为组合元素组成适合租用客户需求的产品）；
2、设计适应购买自用型客户需求的中大户型产品。
第三节万达国际商务港细分定位及产品解决方案
一、万达国际商务港产品细分定位
1、区北幢定位为纯商务式公寓；
2、西区南幢定位为写字楼式公寓。
二、万达国际商务港面积结构规划方案
1、西区北幢（A1—A3）定位：
纯商务公寓
2、独立小幢（9层）（A4）定位：
纯商务公寓
3、西区南幢（C1—C3）定位：
写字楼式公寓
4、万达国际商务港户型面积结构总体表
第四节对万达国际商务港规划设计的要求
一、西区大堂规划设计要求
1，拉平C幢外高于中间三层的楼差，以使电梯达项；
2，A1至A3及A5至A7中间分别低于两边一层，其最高层做成层高6米的产品以解决此问题。
二、产品规划设计要求
第三部分功能配套及服务体系设计
第四部分销售策略的底线解决方案——包租推盘计划
市场变化是永恒的不变，尽管整体方案适应了市场的需求特征。
但当市场推广和销售不尽如人意的时候，从风险管理的方法论考虑，预先设定一套完整和可行的包租方案，以保证投资商和最终用户的利益。
彰显万达雄大气魄和深切的人文关怀，给投资商和最终用户的利益以最根本和最关键的保证，最终脱颖于CBD众多竞争对手而一枝独秀。
一、CBD市场租赁价格参考
现代城综租赁价格
Ø大户型180㎡US$7.50￥62.25
Ø中户型140㎡US$9.00￥74.70
Ø小户型80㎡US$1.00￥91.30
二、包租率8%方案损益分析
Ø专项资金18,000,000元
Ø年回报率8%
Ø均价11,000元/平方米
Ø每平米租金73元
Ø每平米亏损3元
Ø空置率20%
Ø设定包租率70%
Ø预算可亏损月度38个月
Ø预算可
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