植村项目定位策划方案.docx
《植村项目定位策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《植村项目定位策划方案.docx（26页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
植村项目定位策划方案
植村项目定位策划方案
项目名称：
阳光生活城
发展投资商：
广州经邦投资有限公司
物业管理：
广州品慧物业管理有限公司
---------------2008年4月-----植村项目组----------------
一、前言
二、项目定位
1、整体市场态势分析
2、项目SWOT分析
3、项目定位
三、消费者群体及目标客户群体分析-
1、消费者群体分析
2、目标客户群体分析
四、项目产品策略
1、项目产品策略思路
2、业态规划建议
3、项目平面分布图设想方案
4、三个平面分布图设想方案分析及比较
五、项目价格策略
1、各区域产品价值分析-
2、商铺定价原则
3、项目租金价格建议
4、项目管理费价位建议
5、项目收益预测
6、项目租金收取方式
7、项目招商成本预算
8、项目收支平衡点
六、项目销售（租赁）推广策略
七、各阶段工作安排及推广策略
1、前期筹备期
2、内部登记期
3、全面招商期-
4、开业筹备期
5、开业
八、结束语
一、前言
本方案在经过充分的市场调研之后所得，对于项目定位为专业市场的不可行性，在《市场调研报告》里有陈述。
所以本方案只针对项目定位为零售百货购物广场的可行性而进行陈述及论证。
二、项目定位
1、整体市场态势分析----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
（1）、番禺区在广州市南拓的发展战略的影响下，近几年的发展强劲，大石作为番禺连接广州市区的桥头堡，发展更是神速，特别是房地产和饮食方面。
在商业地产行业，近几年发展起来的专业市场有：
五洲装饰世界、迎宾豪泰酒店用品城、迎宾路汽车专卖、吉盛伟邦家居博览中心、吉盛伟邦建材馆、红树湾家居城、大石家私城、沙溪五金塑料城，沙溪酒店用品城、锦绣茶品城等。
零售商业有：
洛溪新城吉祥路一带商圈，大石朝阳东路商圈、105国道大石段商圈，万博中心商圈等。
以上专业市场和零售百货商圈属于比较高端的商业形态，但大石工业区的商业形态仍处于初级形态，这就为我们的项目生存提供了生存空间。
（2）、根据我们的调查，在番禺的其他工业发展比较好的地方，如旧水坑、小罗塘、石基等地方，零售商业形态也向购物中心及步行街转变，这就要求我们在项目的产品上要有比较高端的形象，才能树立商户对项目的信心及项目的品牌影响力。
（3）、根据番禺区及大石街道的规划，在汉溪—长隆—万博一带将成为番禺新城总部经济CBD商贸区、休闲度假区、大石礼村路口一带将成为大石新的零售商业中心、洛溪南埔一带将成为番禺的现代居住区，相关的社区商业配套将在未来几年完善。
特别是汉溪—万博一带、大石礼村路口、地铁大石站商业中心的规划将对我们项目产生威胁，这就要求我们要在时间上要抢先，在定位上要准确，才能成功。
（4）、根据我们的调查，在南大路大石段包括礼村、植村和河村常住人口接近10万人，加上南大路所带来的外来客流足以支撑占地8000平方米的商业项目。
（5）、大石的商业地产的发展已相当成熟，商户的投资心态相当理性，在工业区投资对于他们来说是相当谨慎的，如何引导他们投资于我们项目，这需要有相当专业的宣传推广及招商策略及执行水平。
2、项目SWOT分---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
（1）、优势与机会
A、项目地处南大路，南大路是大石通往南村的必经之路，地理位置优越.
B、人流量大，项目地处南大路大石段，该地段是大石工厂最多之处，常住人口接近10万。
C、先进的产品设计。
项目采用步行街+购物中心的规划，是最具潜力的商业形态，将大石的零售商业整合升级，给消费者营造“购物+休闲+娱乐+饮食“的舒适环境。
D、项目占地面积达8000多平方米，具备了成为一个商圈的硬件条件，填补了南大路没有大型零售业的空白。
E、项目的业态有超市、大型餐饮、服装、鞋帽、手袋、化妆品、黄金珠宝、眼镜、精品、特色小吃、手机数码连锁、美容美发、小型休闲酒吧等，是大石地区综合性的购物广场。
F、旧工业厂房改造，顺应政府工业区升级改造的政策，有政府的支持，给项目的招商和经营带来政策上的机会。
G、项目具备有先进的策划、招商、管理理念，拥有专业的营运团队。
（2）、劣势与威胁
A、区位劣势，项目离传统的商业中心较远。
B、周边消费者消费水平有限，限制了项目向高端业态发展的潜力。
C、项目周边商业市场竞争激烈，增加了招商及经营的难度。
D、政府对周边地区的商业规划，对项目招商及长远经营产生很大的潜在威胁。
3、项目定位----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
根据南大路大石段目前尚没有成熟的零售商业及前期市场调研的分析结果，我们把该项目定位为：
“整合升级南大路零售商业，打造广州工业厂房改造成零售商业的典范”。
结合华美工业园的历史及经邦的背景，建议项目命名为“阳光生活城”。
（1）、项目核心概念的提炼
为了与目标客户进行有效沟通，必须通过对项目和市场全面彻底的了解，找到能突出项目优势及具有很强竞争力的项目特点。
对不同的客户形成吸引力，组成一个资源优势整合的营销攻势。
在“阳光生活城”的各项优势中，总结和提炼出的核心概念是：
广州工业厂房改造成零售商业的典范
---------阐释
“广州工业厂房改造”---珠三角地区包括广州的工业经过改革开放近30年的发展，现在已出现资源短缺，环境污染等困境，国家已提出对珠三角地区的工业进行产业调整、升级和改造的政策。
厂房改造将成为珠三角工业地块的开发热潮。
广州地区的商业地产行业发展到今天，城区的商业地产（包括零售商业）竞争已是狼烟四起，工业区的零售商业地产相对没那么饱和，很多商业地产开发商借助国家对珠三角地区的工业进行产业调整、升级和改造的大环境政策，都在准备瞄准这块相对空白的市场。
所以，长期来说经邦公司朝这方面发展有很大的市场潜力，短期来说让零售商家明确项目定位，对于招商及以后的经营能起到事半功倍的作用，更能增强商家的投资信心。
“零售商业典范”----广州工业区的零售商业在很多地区都仍停留在商业初级阶段（临街铺及低档的商品），随着工人工资水平的增长，及在工厂打工一族年龄已向80、90年代过度，这一年龄阶段的打工者消费观点及消费习惯已发生很大的改变，初级阶段的商业形态已满足不了年轻一族的购物需求。
所以，打造舒适的、综合的购物广场已有很大的消费市场需求。
“阳光生活城”优良的购物环境、独特魅力的建筑风格及一流的休闲环境，而且经营业态包含了购物、休闲、娱乐、饮食等业态，高端的商业形态必然会成为零售商业的典范，同时也会成为经邦公司在行业内的一张具有影响力的名片！
（2）、构筑核心竞争力--------------------------------------“阳光生活城”的核心竞争力主要从四个方面入手。
产品
步行街商铺设计，间间都是临街旺铺，间间都是绝佳的交易场所，单体主建筑能满足主力店的开店要求，更多地吸引消费者前来购物。
环境
1、购物环境：
营造规范整洁，宽敞有序的购物环境，彻底改变工业区零售商业脏、乱、杂、小的形象。
2、休闲环境：
为消费者消费的同时提供一个轻松休闲的社交环境，同时也为提升商品档次提供一个良好的环境。
开发商实力
由实力强劲的经邦公司打造，雄厚的资金实力为商家的经营保驾护航。
团队实力
先进的策划推广理念，合理的销售（租赁）策略，让商户有必盈利的信心。
三、消费者群体及目标客户群体分析
1、消费者群体分析
“阳光生活城”的消费者群体主要包括四类群体：
一是周边工厂工人，这一类消费者在数量上占有大多数，但其消费水平有限，是支撑购物广场内大多数商家商品销售的主要群体。
二是本地居民，消费水平相对较高，其消费对象是中档商品。
三是周边工厂的管理阶层，这类消费者和本地居民的消费水平及对象基本相同。
四是外来消费者，这类消费者属于随机消费类型，个体购买力不强，但数量仍是可观，其主要消费的对象大都集中在饮食及一些日常必用品。
2、目标客户群体分析
在一般大型购物广场里的商户来源，主要由以下几种构成：
一是有实力的连锁品牌店，这部分大概占到商场商家数量25%的份额，二是做零售生意的小商户，这部分大概占60%左右，三是选择零售行业来创业的创业者，这部分大概占15%左右。
但在我们这个项目里。
连锁品牌的商家所占的比例会少点，创业的商家数量会多点。
这种现象在以后的经营上会存在很大的风险性，这就要求我们在招商过程中要有对商家素质有全局把控的意识。
四、项目产品策略
■项目产品策略思路
根据项目所在的区位是工业区的现实，在设计产品时必须符合多种业态的要求，在针对工业区消费者消费的需求上，项目的业态必须包含特色小食、小型酒吧、网吧等与其他商品不同经营时间的业态，所以项目如果是单体建筑，不单建筑成本及日后的经营成本高，对于这类业态的招商、经营及管理也不方便。
所以，建议项目的产品包括单体主建筑及步行街两种，单体主建筑可以满足主力店（超市或百货等）的进驻要求，步行街商铺可以满足一些零售业态（包括特色饮食、小型酒吧和网吧）的经营要求。
1、业态规划建议
（1）、业态规划的目的
a）为项目提供合理的商业组合方案，奠定繁荣持久经营的基石。
b）指导招商工作的有序进行，明确招商目的和后期经营管理方向。
c）为招商部提供可以向投资者解释描绘的商业前景，支撑招商工作进行。
（2）、业态规划的原则
a）租金贡献率优先原则。
入选的商业业态必须能够承受相应的租金压力，为项目招商提供较高的回报率；同时该行业的租金走势要坚挺，经营持久而稳定，为项目提供较长远的发展繁荣基础。
b）人气贡献率优先原则。
入选的商业业态能够为面积庞大的商场吸引一定的客源群体，为其他业态提供消费者支撑和共享，进而为商场的可持续发展提供客源支撑。
c）高品质优先原则。
同行业商家的甄选，品质优先条件优先，主要针对中高品质商家招商，通过高端客户向低端客户渗透和带动消费；通过中高品质商家表现商场整个项目的定位。
d）配套的原则。
所有业态之间必须能够相互衔接协调，客源相互不冲突并且有共同特质，经过一定的方法能够互动共享；业态的组合要能够满足植村购物休闲等日常和大件消费；必须保留部分业态用以满足本项目周边住宅、商务公寓、商场从业人员和购物客户的随机
（3）、项目业态品牌及比例建议
档次
产业／行业举例
所占比例建议
大型业态和知名品牌
饮食类：
肯德鸡/麦肯鸡；
超市/百货：
信和超市/天汇百货/千百惠百货
手机通讯：
中域电讯/大地手机连锁
电讯：
中国移动营业厅、中国联通营业厅；
银行：
农业银行、农村信用社等；
药店：
同济、健民等；
15%
中档零售业态及品牌
女装：
歌莉亚、以纯、古川奇、翩翩女孩、姐妹等
男装：
七匹狼、佐丹奴、才子，吉庄、广州苹果等
皮具：
意尔康、喜来鸟、奥康、万里、鳄鱼恤等
精品：
依呀呀、YY等
床上用品：
凯奇、梦尔丽雅、梦安等
童装：
小猪班纳、吉祥贝贝、天才猫等
40%
中低档产业及品牌
杂牌服装店、杂牌鞋店、杂牌箱包店，服装折扣店，书店,音像制品，电脑软件耗材，低档电器，二手家私电器，电脑维修，福利彩票，二元店，烟酒专卖档、凉茶店、水果档、风味小吃、糖水店、小酒吧、湘菜馆、川菜馆等。
45%
（4）项目平面分布图设想方案（共四个方案）：
（一）设想方案一：
阐释
1、本方案平面图只是初稿，具体尺寸、面积及建筑成本等数据，需专业的建筑公司设计核实。
2、本方案主体（单体）建筑共四层，步行街商铺共两层。
在步行街靠近南大路一端的半圆形建筑及超市入口可以用玻璃间隔，层高设计成3层半，风格采用欧式风格，这样可䳥提高购物广场的外观档次。
在步行街二层上空采用阳光板盖顶。
广场和步行街内可以摆设一些休闲座椅及花草，营造一种休闲的购物环境。
为降低成本，外墙可以采用涂料装饰，整体外观色调可以采用朱红色或浅青色。
3、方案建筑容积率及建筑面积。
1）独立铺位数量：
独立铺位按照3.6*5的规格，独立铺两层加单体建筑一层临街铺共有铺位315间（原有建筑铺位未计算在内），其中一层共有176个铺位，二层共有139间铺位。
2）容积率及建筑面积
本方案单体建筑面积每层约1600平方米，四层约共6400平方米。
独立铺位按照3.6*5的规格，独立铺两层共有铺位286间（主体建筑临街铺除外），则单层建筑面积为：
3.6*5*286/2=2574米，
走廊按2米宽规划，步行街A栋走廊面积为（79*2+10+10）*2=356平方米，B栋走廊面积为（79-7.2）*2+10+10=163.6*2=327.2平方米，C栋走廊建筑面积（71.8-7.2）*2+10+10=149.2*2=298.4平方米，D栋走廊面积为（64.6-7.2）*2+10+10=134.8*2=269.6平方米，F栋走廊建筑面积为64*2=128平方米。
则走廊建筑总面积为:
1379.2平方米。
步行街建筑面积为2574+1379.2=3953.2（一层建筑面积）+2574（二层建筑面积，没有飘台）=6527.2平方米。
步行街之间的连廊面积省略。
本方案建筑容积率（r）=3953.2+1600/7700（占地面积）=0.72
建筑面积为6400+6527.2=12927.2平方米。
使用面积为5148+6400=11548平方米。
使用率为：
89.3%。
4、业态及功能规划（区域划分如图所示）
在A区一层和二层规划成酒吧（小型）、发廊一条街，理由是酒吧发廊主要是晚上经营，A区靠近工业二路，规划酒吧（小型）发廊一条街，可以避免白天关门对整体经营效果的影响。
在B区及F区规划成“女人街”，包括服装、鞋帽、精品、化妆品、童装等。
女士是购物广场的消费主体，B区及F区面积大，且可以使到购物广场的商业动线合理有效化，即将消费者主体（女人）有效分流。
一层以品牌零售为主，二层以美容美发、纤体、美甲等为主
C区一、二层规划成“男人街”包括皮具，箱包、鞋帽等
D区一、二层规划成手机数码、钟表、家居用品、办公文具、
E区一、二层规划黄金珠宝、高级滋补品、男士奢侈品
H区规划成小吃一条街，可以和现在在建的酒楼经营主题相呼应。
G区为百货或超市经营区，这部分的具体规划可以按百货或超市的要求最后确定，如要求在5000平方左右可在一、二、三层，一层靠近工业三路的临街铺位也可以不规划，四层作为电玩区。
如要求3000平方米可以规划一层为零售品牌区（店中店形态）或将三层规划成电玩区，四层为大型餐饮经营场所等。
原有建筑一二层规划成肯德基或麦当劳等品牌餐饮店。
三、四层可以规划成网吧等。
步行街三层可规划成咖啡室、露天酒吧等。
休闲饮食店在步行街内间中安排铺位。
广场可以作为停车场及促销场所。
4、方案优劣势分析
A、优势
a、优势铺位多，可以更大地提升商铺的价值。
b、区域分明有利于业态分布及招商。
c、步行街及广场设立的休闲区可以成为周边居民绝佳的社交场所，为购物广场聚集更多的人气。
B、劣势
a、区域分散，不利于管理。
（二）设想方案二
阐释
1、本方案平面图只是初稿，具体尺寸、面积及建筑成本等数据，需专业的建筑公司设计核实。
2、本方案主体（超市）建筑共三层，步行街商铺共两层。
在步行街靠近南大路一排建筑三层，用广告牌搭建成四层的高度，超市入口和广场弧形建筑可以用玻璃装饰，弧形建筑用广告牌搭建成层高3层高度，广场外墙风格采用高科技风格，这样可以提高购物广场的外观档次。
在步行街二层上空采用阳光板盖顶。
广场和步行街内可以摆设一些休闲座椅及花草，营造一种休闲的购物环境。
为降低成本，外墙可以采用涂料装饰，整体外观色调可以采用银白色。
本方案单体（超市）建筑面积每层规划成2500平方米左右，三层约共7500平方米。
独立铺位按照3.6*5的规格，独立铺两层加单体建筑一层临街铺约有270间铺位。
3、业态及功能规划（区域划分如图所示）
从平面分布图可以看出，本方案的业态功能规划主要为四部分，一是品牌零售区，规划在广场周边铺位（包括一、二楼），二是非品牌零售区（老鼠街），规划在靠近工业二路的两条步行街及超市后面步行街上，（包括一、二楼），三是饮食、酒吧，规划在美食广场周边铺位（一、二楼），四是超市，规划在主体建筑一、二楼，三楼为娱乐。
原有建筑规划成KFC等知名品牌店，广场作为停车场，美食广场作为主要的休闲区。
4、方案优劣势分析
A、优势
a、建筑风格有气势，环境及建筑档次高，适合于档次比较高档的商品的经营。
b、区域分明有利于业态分布及招商，可以
c、双广场设立的休闲区可以成为周边居民绝佳的社交场所，为购物广场聚集更多的人气。
B、劣势
a、区域分散，不利于管理。
b、建筑容积率低。
C、装修成本高。
（三）设想方案三
阐释
1、本方案平面图只是初稿，具体尺寸、面积及建筑成本等数据，需专业的建筑公司设计核实。
2、本方案为单体建筑结构，建筑共三层，与原有建筑不相通，规划一个主入口（大堂），两个次入口。
大堂一到三层中空。
大门前留有广场作为停车场。
主入口可以用玻璃装饰，商场场外墙可以作为广告位，这样可䳥提高购物广场的外观档次。
本方案单体建筑面积每层规划成建筑面积6000平方米左右，三层约共18000平方米。
一楼按使用率为65%则使用面积为3900平方米，按20平方米/间铺位计算，则可以规划成195间独立铺。
3、业态及功能规划（区域划分如图所示）
从平面分布图可以看出，本方案的业态功能规划主要为三部分，一是零售区，品牌连锁规划在一楼大堂周边铺位（一线铺位），其他零售商品在其他位置，二是二楼为超市（百货），三楼为饮食、娱乐区。
原有建筑规划成KFC等知名品牌店
4、方案优劣势分析
A、优势
a、单体建筑便于管理。
b、建筑容积率高。
B、劣势
a、建筑安装成本高。
b、区域不分明不利于业态分布及招商。
（四）设想方案四
阐释
1、本方案平面图只是初稿，具体尺寸、面积及建筑成本等数据，需专业的建筑公司设计核实。
2、本方案主体（单体）建筑共三层，步行街商铺靠工业三路和靠南大路的两栋为三层，其余步行街商铺为两层（靠原有办公楼一排为二层）。
按图示，步行街二层人流动线以走廊的形态规划，设两个主入口，一个在主体建筑一楼以手扶电梯上下，一个在主入口右边。
广场和步行街内可以摆设一些休闲座椅及花草，营造一种休闲的购物环境。
为降低成本，外墙可以采用涂料装饰，整体外观色调可以采用朱红色或浅青色。
3、方案建筑容积率及建筑面积。
（1）独立铺位数量：
独立铺位规格分3.6*5、3.6*7.5、4.5*6.5、4.5*7.5*2（一拖二）、4、5*10五种，独立铺两层加单体建筑一层临街铺共有铺位216间左右（原有建筑铺位未计算在内），其中一层共有149个铺位，二层共有67间铺位。
（注：
由于没有标注设备用房及消防通道，所以，最终的铺位数会有较大的出入）
（2）容积率及建筑面积
本方案单体建筑面积每层约2585平方米，三层约共7755平方米，步行街单层建筑面积为2574平方米，步行街建筑的总建筑面积为6572平方米，则整体建筑面积为14327平方米。
步行街之间的连廊面积119*2=238平方米。
二三层走廊面积为609+250=859平方米。
本方案建筑容积率（r）=2585+2574/7700（占地面积）=0.67
总建筑面积为7755+6572+238=14446平方米。
使用面积为：
1862（一楼主体建筑除去通道面积）+5172（主体建筑二三层）+5713（室外步行街总建筑面积减去走廊面积）=12747平方米。
使用率为：
12747/14446=0.88
4、业态及功能规划（区域划分如图所示）
5、方案优劣势分析
A、优势
a、优势铺位多，可以更大地提升商铺的价值。
b、区域分明有利于业态分布及招商。
c、饮食一条街设立休闲地带，可以更好地将人流导向于购物广场里面。
d、分室内和室外步行街，营业气氛浓厚。
B、劣势
a、区域分散，不利于管理。
b、没有大的广场，休闲功能最好地体现出来。
4、四个平面分布图设想方案分析及比较
（1）、建筑及经营成本
从以上方案可以看出，建筑及经营成本，从小到大排列为方案一，方案四、方案二、方案三。
（2）、招商难度
由于项目所处的区域消费水平不高，单种业态的消费市场不大，所以本项目经营定位必须围绕“购物、饮食、娱乐、休闲”而定。
基于上述，招商难度方案一难度最小，方案四次之，方案二适合较为的高档商品经营招商难度次之，方案三适合消费力强大，商品档次较高，业态较为单一的经营模式，招商难度最大。
5、商业地产形态发展趋势
商业地产发展从初级的临街铺-----小型购物中心（商品单一）-----综合性购物中心（没有休闲功能）------综合性购物广场（购物+休闲）。
方案一、二和四顺应了商业地产现阶段的发展模式，在建筑形态上处于领先位置，方案三在这方面比较落后。
五、项目价格策略
1、各区域产品价值分析
方案一：
根据平面分布图，购物广场的铺位可以分为四个档次，靠近南大路步行街头四个铺位及原有建筑的一层铺位为一线铺位。
步行街靠近F区转角铺位及F区直对步行街通道的铺位为二线铺位，步行街中间的铺位、A区铺位、二层靠近南大路前三间为三线铺位，H区及靠近工业三路的铺位为四线铺位。
方案二：
根据平面分布图，购物广场的铺位可以分为四个档次，靠近南大路及面临广场铺位为一线铺位。
靠近工业二路两条步行街及原有建筑后面铺位为二线铺位，美食广场周边铺位为三线铺位，超市后面铺位及靠近工业三路的铺位为四线铺位。
方案三：
主入口周边铺位为一线铺位，主通道及次通道周边铺位及靠外边临街铺位为二线铺位，商场内通道中间地带的铺位为三线铺位，商场内四个转角位周边的铺位为四线铺位。
方案四：
本方案设有两个人流聚集点（广场和中庭），所以，在广场和中庭周边及南大路边的铺位为一线铺位，在露天步行街里的铺位为二线铺位，室内步行街为三线铺位，二、三铺位为四线铺位。
2、商铺定价原则
定价时必须综合考虑商铺的位置、楼层、人流导向、商铺面积以及规划等因素。
制定合理的商铺价格体系有利于推动项目的成功推广，在商业地产竞争激烈的市场情况之下，必须冷静的进行价格体系的制定。
（1）、适当拉开差价，以利招商均衡推进
在制定价格表时，必须保持项目不同区位之间的商铺的价格均好性，不同产品、不同区域、不同经营商家，保持地段价值和价格基本吻合。
（2）、贴近市场的承受力
番禺地区商业地产竞争激烈，有许多案列可以作为参照，投资者有足够的投资知识和投资心智，他们租铺时会将价格作为主要的决策依据。
即使外地的专业投资客，他们租铺时仍要参考项目周边商业物业的实际情况。
所以，即使有好的产品，如果价格过高，也不会被接受。
3、项目租金价格建议
参照番禺地区商业物业的租价及市场调研结果，充分地分析项目核心的竞争优势，在考虑到发展商的预期利润的基础上，暂将先项目的租金均价定为6
升级会员 