某项目整体营销方案企划建议书.docx

某项目整体营销方案企划建议书.docx

《某项目整体营销方案企划建议书.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某项目整体营销方案企划建议书.docx（9页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

某项目整体营销方案企划建议书

“万泉花园”项目整体营销方案企划建议书

目    录

一、前言

二、竞争分析

三、项目分析

四、趋势分析

五、商品策略建议

（一）定位建议

（二）命名建议

（三）规划建议

（四）服务建议

（五）价格建议

六、营销策略建议

七、营销方案建议

（一）销售渠道建议

（二）卖场布置建议

（三）销售辅助品建议

（四）广告计划建议

（五）公关活动建议

（六）销售组织建议

（七）销售控制建议

八、营销目标设定

九、营销费用预算

十、附件：

前期工作内容

一、前    言

    在住房分配制度等种种宏观政策影响下，住宅产业市场结构将发生巨大变化，短期内走势极不明朗。

而同业各公司随着产业发展的日趋成熟，为求生存和发展亦各出奇招，竞争手段迅速升级。

在此情势下，本案提出的主旨在于提供一个系统化的操作方案，通过对市场的分析把握、商品策略的探讨、营销各环节的突破创新与协调控制等，使项目个性鲜明突出，切合市场需求，从而协调三家投资商形成合力，增强竞争优势，确保销售目标尽早完成，利润更为可观。

希望本案对项目的成功能有所贡献。

二、竞争分析

    项目的主要竞争对手有已经上市销售的万科紫金苑、格林豪森、翔凤华园、中润世纪家园、绮云新村和即将上市的黎明罗马花园等。

    1、除个别项目（翔凤华园）外，单价基本在4000/M2以上。

主打户型面积基本为150—200 M2/户。

    2、均有较明确的市场定位和形像定位。

    3、均为欧陆风格，规划注重庭院、绿化及建筑细节。

4、商品策略强调品牌、物业管理、规划等因素互相间无本质差别。

5、营销策略基本采用“广告+售楼处”的模式，以广告吸引顾客。

三、项目分析

（一） 优势

    1、位置优势：

毗邻两处公园及南运河，环境优美，交通便利，就医购物方便。

    2、独特的物业管理模式：

辅属观光农场可为业主提供休闲观光，回归自然的条件，同时提供农副产品并补贴物业管理公司支出，从而降低物业管理费。

3、 较高的性能价格比：

在前期策划中即决定导入目前较为先进的各种项目配制内容，

而价格设定为3500/ M2左右，处同类项目低点。

    4、推出时间晚，建设周期短，利于视情况变化调整，规避市场风险。

    5、三家共同投资，集合各自经验、能力，产生合力效应。

（二） 劣势

    1、容积率较高，庭院面积小。

    2、车位数量比例远低于同类竞争项目。

3、缺少合作经验和系统化营销经验。

四、趋势分析

1、 取消住房实物分配制度已后，市场萎缩，供应相对增大，价格走低，竞争激烈。

2、 个人身份出现的购房者呈现选择低总价房产的趋势，表现更为挑剔。

3、 本市即将出台的一系列政策，诸如购房入户，私房交易减速免税费等，将可能

促进市场发展。

4、 目前各项目间竞争焦点集中在绿化、庭院形象、物业管理、配套设施、广告等

方面。

下一步随市场的发展，不仅上述领域的竞争会更加激烈且向纵深发展，并可能延伸至概念设计、营销渠道、价格体系、促销赠品及其它环节。

五、商品策略建议

（一） 定位建议

    根据对消费者的深入分析，建议本案目标市场定位为面向新近成功的、知识水平、生活品味较高的第二代富人群体。

特征如下：

 1、年龄在30—45之间

 2、个人资产在100—200万之间

 3、一般为成功商业人士，各界精英

 4、平均教育程度较高，兴趣广泛，注重生活品质

 5、受社会主流思潮影响较大，主动通过媒体吸取信息

 6、对未来充满信心，并仍不断努力追求成功

（二） 命名建议

    命名之好坏对项目形象塑造意义重大，结合项目风格及社会接受度，提出以下参考命名方案。

 1、谐音：

● 香榭丽舍  ●佛罗伦厦  ●诺梦邸  ●法阁

2、会意：

●新鲜园    ●千禧苑    ●绿堡    ●翡翠新寓

 3、借势：

●雅典新城  ●莱茵阁    ●爱琴宫

（三） 规划建议

    针对目标市场，对规划提出以下建议

1、 鉴于庭院较少，且需留出通道，很难做出较高绿化率。

建议结合项目命名及总

体风格，以雕塑为主题组织庭院，力求通过专家简约、隽永的设计达到以少胜多，以一当十。

2、 西侧运动场由于面积过少，难以安排大型运动项目，建议专门面向儿童，设置

秋干，滑梯，攀援架等，既满足需求，又不影响整体。

3、 各楼顶层建议采用坡屋顶（阁楼赠送顶层业主），以提高顶层售价，解决对防水、

保温等的担心。

4、 车位较少（比例约为0.25），如随住宅出售，后期车位售空后可能会因无停车场

所对销售产生阻力。

建议作为公共设施面向区内业主出租，建设费用计入总成本，收入弥补物业管理公司政策性亏损。

（四） 服务建议

    由于项目规模限制，难以按市场通行高档住宅区格局设置物业管理内容，如不能提供会所，泳池等，建议通过服务特色弥补硬件设施的不足：

1、 强调农场对区内居民在休闲观光及饮食方面意义，形成物业管理的独特特征。

2、 强调周边公园绿地及农场的大面积绿化，以弥补区内低绿化率之不足。

3、 物业管理以提供人员服务为主，需要场地的服务设施（如超市、洗衣房）可对

外定向招商解决。

4、 设立健康诊所，提供日常例检、健康咨询、饮食运动顾问、小病处治，紧急救

护等服务内容，以“私人医生”的概念树立特色。

5、 如有可能与动物园或夏芳园联系协商，为全体业主提供极低 价年票（或月票）

代购服务。

（五） 价格建议

（一） 基本价格体系：

              楼层               价格（元/ M2）

               一                3480（网点4500元/ M2）

               二                2880

               三                3180

               四                3480

               五                3780

               六                3780

               七                3780

               八                3780

               九                3780

               十                3780（为顶层时，如采用坡屋 顶，3780元/ M2，否

                                       则为3180元/M2）

               十一             3780

               十二             3780

               十三             3780

               十四             3780

               十五             3180（如采用坡屋顶，3780/ M2）

注：

    1、4#楼为半跃层，价格上调100元/ M2。

    2、按上述价格计，1#、2#平均价格为3510元/ M2，4#楼3709元/ M2，5#楼3609元/ M2（未含网点价格，顶层未按坡屋顶考虑）。

（二） 价格调整策略

1、 上市之初优惠付款条件为：

一次性付款9折，分期付款9.5折，按揭付款9.3

折。

2、 每月定期召开价格协调会，视宏观市场走势、工程进度、销售情况随时对价格

进行总体或局部调整。

3、 如市场情况无较大波动，销售势头良好，原则上于9月初和工程完工两个时点

进行总体价格上调，每平米售价最终调高100元至150元。

（三） 附属价格体系

1、 如车位出租，可考虑设POS机刷卡交费，租金标准由物业管理公司确定并补贴

管理公司，如出售，价格可适度抬高，每车位9—9.8万元。

2、 物业管理基本收费原则上在1元/ M2以下，具体标准及其它收费服务价格由物

业管理公司及早确定。

六、营销策略建议

结合市场需求和竞争形势及项目自身情况，建议充分利用广告、宣传、公关活动、直效营销、视觉管理等手段，通过现场售楼处和各中介代理机构进行系统化整合营销。

如有可能，充分利用政府旧房上市、房产置换、购房入户的政策。

第一阶段  准备工作及树立形象

1、 建设售楼处，样板房，设计制作促销品，与各有关部门协调对接，人员集训。

（详

见附件）

2、 通过三利农牧公司、物业管理公司、投资商、设计部门等的形象广告，访谈新

闻稿等，分别从项目各环节阐述项目开发理念，树立形象，建立基本知名度和美誉度，积累客源。

3、 通过上市说明会向公众传达项目基本信息。

4、 通过路牌、海报、招贴等非大众媒体及信息中心自有渠道进行广告宣传，后期

推出项目形象广告，以感性诉求为主。

5、 准备工作完成前以信息中心为销售主渠道。

第二阶段  唤起消费需求

1、 此阶段采用拉式策略，通过感性述求类广告，分别从农场、规划、环境、价格、

物业管理、设施等各角度进行宣传，树立项目切合现代人需求，质优价廉之形象，激发潜在顾客兴趣。

2、 宣传独特的销售渠道及购买方式，强调本项目可轻松购买，结合活动与广告唤起

社会关注。

3、 向信息中心及其它代理机构提供招贴、说明书、简介等促销品，对其历史客源及

出售旧房者广为散发。

第三阶段  促进销售

1、 采用推式策略，销售任务层层分解，直到售楼员及各代理单位，实施目标管理。

2、 如有必要，集中力量对潜在客户集中区域进行直效营销，散发项目目资料，解

说购买方式。

3、 广告以理性述求为主，详细描述项目户型、面积规模、配套等具体内容。

4、 配合促销活动（赠设施、装修、购房入户）再掀高潮。

七、营销方案建议

（一） 销售渠道建议

不局限于售楼处及公司销售部，广泛与信息中心为代表的各中介代理机构合作，如沈阳房信，辽宁房地信，各置换公司等。

抓住政府鼓励旧房上市交易、对房产置换减免税的有利时机，针对潜在客户基本有房的情况，推出通过房产置换付首期款的购买方式。

具体办法为顾客提供现住房（或其它房产），由代理机构评估作价，经项目售楼处及顾客认可后，房产手续移交售楼处，代理机构担保按期评估价向售楼处转款，顾客旧房代卖。

这样，顾客减轻现金付款压力，处理了旧房；代理公司赚取了旧房交易差价及代理费；项目扩大了销售，降低了风险。

此种方式欲见成效，必须广泛地利用各代理公司网络。

另外，委托多家代理公司，还有利于利用其自身规模优势及历史客源积累扩大销售，便于潜在消费者就近就便了解项目信息，扩大影响面。

（二） 卖场布置建议

1、 工地现场

① 工地东侧临万泉街一侧建设期间全部归售楼处使用，设售楼处，停车场，绿化等。

② 停车场划好车位，可能情况下经常停放项目关系单位名车，以造声势。

③ 周边植草坪，树导引彩旗，典雅街灯。

④ 万泉街与沿泉路路口处设广告路牌。

2、 售楼处

① 接待大厅

● 与项目采同一风格设计，装修高档。

● 悬挂若干表现图，户型图，说明及售控表。

● 摆放项目模型。

● 对谈式单元：

四张靠椅配玻璃茶几。

● 工作台，无客人时售楼员工作用。

● 设两部电话。

② 演示厅

● 各类先进配套设施、材料之样品、说明、演示。

● 各类代销装饰材料样品，装修公司方案、报价。

● 大屏幕电脑，演示项目各单元不同装饰方案效果。

③ 签约室

● 价格洽谈及签约用。

● 高档沙发、茶几等家俱及用品，特制签约台。

3、 样板间

① 由于现场场地狭小，建议待工程进入到一定程度后，在楼内布置。

② 可与最先购房者商洽，售楼处提供方案经其认可后装修装饰，待销售结束后折价

转让给该业主。

4、 各代理机构

提供海报、招贴、彩旗、售楼资料等布置代理机构销售现场，以渲染气氛，吸引注

意力。

（三） 销售辅助品建议

1、 售楼书。

采用流行大幅单页形式，强调项目主要卖点，通过精美的平面设计，

诗句般文字编辑建立起顾客对此项目的感性认识。

同时兼及户型、位置等基本资料。

2、 说明书。

包括价目表，付款方式，建材设备说明，物业管理服务说明等，格式

统一，文字及版面编辑活泼有创意，以保证阅读兴趣。

3、 促销品。

统一设计制作记事本，将项目有关图片、资料穿插其中，主要向潜在

顾客赠送。

4、 海报、招贴、手袋。

突出项目基本形像，以图片为主，附加基本广告语。

（四） 广告计划建议

1、 报纸广告

① 媒体选择：

沈阳日报、辽沈晚报。

② 版面。

以10厘米通栏为基本标准，可选用10通20通栏、半版，不做整版。

③ 时段：

由99年4月至11月。

④ 强度：

4—5月      25%

         6—8月      35%

         9—10月     35%

         11月         5%

⑤ 诉求重点

a、 形像广告：

●采用感性诉求方式。

               ●通过农场、管理公司、开发商、设计商、等经销商等之形象宣传烘

                 托项目。

               ●突出项目“真正切合现代人需求”之形象。

b、 商品广告：

●采用理性诉求方式。

               ●强调项目“质优、价廉、服务佳”之特色。

2、 电视广告

① 媒体：

辽宁卫视、有线。

② 时段：

综艺节目、电视购房。

③ 时间：

项目峻工后。

④ 重点：

卫视提出购房入户，有线台展示项目基本情况。

3、 路牌广告

① 有所侧重地突出项目基本形像，尽量压缩发布时间以保持灵活。

② 地点：

现场、市府广场等处。

（五） 公关活动建议

公关活动应紧密配合营销节奏，并可酌情增删。

① 联合新闻发布会。

各项目准备工作就绪后，选择恰当时间召开，就项目在农场，物业管理特点，销售

渠道组合及操作整体思路向各媒体记者提供新闻素材。

② 工商研讨会

组织邀请专家学者，知名人士，研讨企业界热点活题，免费参会（须经资格认定为

潜在消费者），会中散发项目资料并做项目介绍。

（六） 销售组织建议

1、售楼处可视为独立的代理机构，按销售额的3%提取代理费用，支付策划费、设计制作发布费、日常费用（不含工资）、各中介公司及售楼员佣金等。

三家公司预拔全部营销费用的50%作为启动资金，完成销售后从销售代理费款中偿付。

2、售楼处设立独立帐号，由三家公司派出的经理、兼职会计、出纳共同管理。

      3、售楼处编制6人；由三家公司各派2名售楼员组成，或面向社会招聘弥补不足。

      4、经理有权辞退售楼员，但各公司可派人替补，人员比例不变。

      5、统一印制名片、胸卡、订制服装。

      6、进行集训，以互相交流启发为主。

      7、分工职责

营销经理一名。

负责协调实施总体营销方案，控制节奏，根据具体情况和问题随时

提出解决方案。

销售经理一名。

负责销售控制，人员管理，组织力量完成销售目标。

售楼员兼行政一名。

计算销售面积，与相关部门对接办理各项手续。

制定、落实管理制度。

售楼员兼内务一名。

内务管理，档案合同管理，兼出纳。

售楼员兼信息一名。

市调，资料收集，销售统计，分析等。

售楼员兼外联一名。

落实各种促销方案计划，协调各代理公司等。

（七） 销售控制建议

1、 内容

根据市场变化，政策影响，工程进度，销售情况随时调整各营销手段力度和侧重，

调整价格体系和投放种类，调整各种制度。

2、 节奏

在8月底和工程完工后进行两次大的调整，每月召开营销联席会，三家公司领导及

售楼处全体参加。

通报沟通工程及销售情况，确定调整内容、方向，并形成会议纪要。

每周售楼处汇总销售进度方面资料分析，每日填写工作日记。

3、 销售控制由售楼处在三家公司领导下独立操作完成。

4、 通过制定实施灵活的提成制度完成不同房产的具体销售控制，保证项

目整体平衡销售。

八、营销目标设定

第一阶段：

四月—八月    完成30%

第二阶段：

九月—十月    完成25%

第三阶段：

十一月—一月  完成 5%

九、营销费用预算

1、广告及其它销售促进环节                     231万

①报纸广告                                    150万

②电视广告                                     20万

③路牌广告                                     15万

④售楼书、说明书                                2万

⑤海报招贴                                      1万

⑥记事本                                        3万

⑦公关活动                                     10万

⑧新闻报道                                      5万

⑨其它                                          5万

⑩设计创意费                                   20万

2、售楼处费用                                  16万

①名片、胸卡、服装                              1万

②管理费用                                      5万

③办公家俱、用品、装饰品                        3万

④装修                                          4万

⑤模型、看板、图表                              1万

⑥草坪、彩旗、路灯                             2万

3、销售提成                                   96万

4、 样板房装修及家俱、电器等                  10万

5、策划顾问费                                 10万

6、项目总面积40000M2，按3600元/M2平均价格计，总销售额为1.44亿元。

提取3%

销售费用为432万元，上述费用共计342万，占近80%，另20%费用项目峻工后投放，以完成剩余房产的销售。

                                         辽宁三利策划顾问有限公司

                                             一九九九年二月

十、 附    件

前期工作内容

<一> 组建售楼处

1、招聘或抽调人员

2、集训

① 掌握市场竞争情况、周边环境分析、楼盘基本资料、建材设备及物业管理标准。

② 了解本案整体营销方案。

③ 统一迎客谈话内容、仪表、举止。

④ 交流房地产知识、心得。

⑤ 互相熟悉，明确职责，以便配合协作。

    3、建立帐号、申办电话

<二> 现场布置

1、 设计、建设、装修现场售楼处。

2、 布置绿化、彩旗、街灯。

3、 购置桌椅、空调、饮水机、电脑、办公用品、接待用品、盆花。

4、 制作效果图、看板、模型。

5、 制作指示牌、灯箱、现场路牌。

6、 接入水、电。

<三> 资料准备

1、整理编辑环境说明，楼盘基本资料，物业管理及配套设备说明。

    2、设计、制作售楼书、说明书、促销记事本、海报、招贴、手袋等。

    3、购楼需知、签约付款流程、预购协议、合同。

    4、日报表、周报表、销控表。

    5、楼盘图。

    6、来客来电登记、分析表。

    7、广告媒体反馈表、价位反应表。

    8、客户意见反馈表。

    9、销售提成制度细制。

    10、售楼处日常管理规章制度。

    11、订做名片、胸卡、服装。

    12、常用电话表。

<四> 外联事宜

1、 计算销售面积，办理销售（预售）许可证和销售许可证广告。

2、 与银行、房改办联系购房贷款。

3、 与各代理机构联络，确定代理方式并签约。

4、 与各供应商、装修公司联络，准备装饰材料、居室设备、装修方案等。