企业目标市场的分析状况.docx
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企业目标市场的分析状况
市场营销模版
首先祝同学的节日快乐！
但愿本套资料有益于你
拟定人：
吴登开
公司：
景德镇百汇商贸股份公司
日期：
2002-12-21
3产品组合7
12.1优势与弱点30
1概述
1.1概述
{没有Excel的情况下使用下表填入数据}
概述
200_年
今年
200_年
200_年
一般信息
职员数量
营销人员数
销售人员数
市场大小（流通）
市场大小（量）
市场增长率%
市场份额%
用户数
竞争对手数量
现有产品数
新产品数
淘汰产品数
财务数据
总毛利润
总净利润
{有Excel能够双击下表打开可计算的表格}
1.2要紧阻碍
内部进展
[通过以后的培训，营销人员将…………]
[由于产品进展ABC能够进入新的市场和市场领域]
[在以后年内通过扩大投资者，建立ABC公司强大的财政实力]
[...]
外部因素
选择的政策
1.3公司理念
商业理念[任务]
股东
为进一步激励ABC公司的股东，我们拿出一年的%的股息用于回报给股东
用户
职员（全体）
社会
1.4组织结构
在ABC公司市场行为是集中/分散治理的。
由市场的一个点能够看到我们的治理结构
我们选择一种向营销主管报告的集中式的营销部门。
营销主管必须富有经验，他/她对市场打算与职责划分负责。
一个销售经理负责销售部门，一个广告经理负责广告及市场推广部门。
各产品组由产品经理和/或地区经理负责并向销售经理报告。
市场打算每年由营销主管认真拟定。
为此要求全年各季度均需向各部门收集市场数据。
打算[新]需与主管讨论并经其同意后方可确定完成。
[每周/每月要召开各种层次的经理会议讨论和收集各种结果、过程并形成报告，主管要收集整理这些周/月报]
2外部因素
2.1目标市场的经济分析
要紧市场环境
失业人数
购买力
教育情况
银行行为
破产状况
通货膨胀
（结论1）
由于预期的进展我们……….
由于预期的恶化我们……..
2.2目标市场的政治分析
政治因素
立法
经济
个人主义
规章
（结论2）
ABC因的政治因素将不得不改变市场策略，如[将不利因素降低到最小]
2.3目标市场的社会分析
社会因素
众多的退休人口
众多的生病人口
…
（结论3）
因为…
3产品组合
3.1ABC公司产品组合
目前ABC公司的产品组合是深的/浅的和小的/大的。
选择那个组合的缘故如下：
⑴.由竞争形势决定如此组合
⑵.为降低产品运输成本
⑶.产品需求足够/特不大
⑷.营销能够用于同类的/不同类的产品
⑸.客户专门化/多样化需求.
产品线1.......................
.......
.......
……
……
产品线2.......................
.......
.......
.......
3.2产品类不
下表能够看到当前每个产品线和每个产品组合与其销售额、销售额增长及毛利润（GPM）增长的关系。
产品线
销售额
实现
销售额
打算
销售额
增长
GPM
实现
GPM
打算
GPM
增长
{产品线1}
产品1
产品2
{产品线2}
产品1
产品2
...............
产品1
产品2
产品3
（结论4）
产品线1:
......................
达到/没有达到打算的销售额。
销售额增长%，或高于/低于打算%。
毛利润高于/低于预期%，这要紧归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，要紧产品的市场容量增加/减少.…
产品线2:
......................
达到/没有达到打算的销售额。
销售额增长%，或高于/低于打算%。
毛利润高于/低于预期%，这要紧归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，要紧产品的市场容量增加/减少.…
产品线3:
................…..
达到/没有达到打算的销售额。
销售额增长%，或高于/低于打算%。
毛利润高于/低于预期%，这要紧归因于购买价格比较高/低，销售费用比较高/低，产品性能增强/减低，要紧产品的市场容量增加/减少.…
当前产品能够按增长率和市场占有率分为四类。
A类产品为“奶牛产品”（低增长，高市场占有率），B类产品是“明星产品”（高增长，高市场占有率），C类产品是“问题产品”（高增长，低市场占有率）和D类产品（低增长，低市场占有率）。
产品线
增长低
增长高
市场占有率低
市场占有率高
产品类不
A/B/C/D
{产品线1}
X
X
D
产品1
X
X
D
产品2
X
X
B
{产品线2}
X
X
C
产品1
X
X
B
产品2
X
X
C
...............…
X
X
B
产品1
X
X
A
产品2
X
X
C
产品3
X
X
A
3.3每个产品类不的一般策略
ABC公司对A或B类产品保持库存，假如服务对象是大量用户或稳定的客户，“问题”产品（C类产品）和淘汰产品（D类产品）也能够保持在产品组合中。
（结论5）
A类产品
必须保持市场占有率。
进行少量的投入，假如使产品在市场上有优势就必须考虑产品革新或产品进展。
B类产品
必须保持高的市场占有率，为稳定增长必须进行投入，使产品进入A类产品。
C类产品
开始亏损，通过促销争取进入B类产品，否则会跌落入D类产品。
D类产品
假如没有专门的需要，这些产品需要被淘汰。
3.4当前产品组合的生命周期
产品线
导入时期
增长时期
收获时期
衰退时期
{产品线1}
X
产品1
X
产品2
X
..................
X
产品1
X
产品2
X
..................
X
产品1
X
产品2
X
产品3
X
（结论6）
我们能够得出如下结论:
I.在导入期有足够的/太多的/太少的产品。
II.在增长期有足够的/太多的/太少的产品。
III.在收获期有足够的/太多的/太少的产品。
IV.在衰退期有足够的/太多的太少的产品。
每个产品线或产品的增长目标由其所处的时期决定，ABC针对产品的策略如下：
导入期：
做广告、公共关系和促销。
我们预备了广告和促销预算的%作为投入。
增长期：
促销和人员销售。
我们预备了这些产品（线）预算的%作为投入。
收获期：
广告与促销。
我们将使用这些产品预算的%作为投入。
衰退期：
促销。
我们仅用这些产品广告和促销预算的%作为费用。
目前每个时期的毛利润
产品在导入期是的毛利润占总毛利润的%，当产品进入增长期时占%，产品在收获期时的毛利润占总毛利润的%，当产品进入衰退期时占%。
3.5每个产品线的外部因素
产品线
客户
被动的/主动的
竞争对手
没有/一些/
专门多
技术
稳定/不稳定
产品进展
不进展/进展
{产品线1}
产品1
产品2
......................
产品1
产品2
................…..
产品1
产品2
产品3
（结论7）
这些因素决定了下面的措施:
产品线
客户
竞争对手
技术
产品进展
{产品线1}
......................
................…..
ABC公司时刻预备应付一切外部阻碍，如：
原料缺乏（能够及早增加库存），突然的利率增高，价格战升和气市场饱和，强大的竞争对手进入现存市场威胁ABC公司产品和服务的用户忠诚度。
[预期ABC公司的市场在以后年内可不能/趋于饱和]
{假如如此的话，你该采取什么措施？
推出新产品、其他产品线、进入其他市场？
请在那个地点确定！
}
3.6目前每个产品的供货商情况
产品（线）
供货商
平均购买价格
平均配送时刻
额外费用
供货商等级ID
付款期限
{产品线1}
产品1
产品2
......................
产品1
产品2
...................
产品1
产品2
产品3
产品4
备用供货商
ABC公司差不多安排了备用供货商以备发生问题时使用，这些供货商差不多通过了质量、价格、配送时刻、付款期限和服务的检验。
假如包含我们对供货商的评级也列入表中。
[这些供货商差不多为ABC公司提供过产品]
产品（线）
第二选择供货商
供货商等级ID
平均配送时刻
第三选择供货商
供货商等级ID
平均配送时刻
{产品线1
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