电视广告媒体的战略调整及新媒体的冲击影响.docx

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电视广告媒体的战略调整及新媒体的冲击影响

电视广告媒体的战略调整及新媒体的冲击影响

目录

引言2

一、电视广告媒体的发展现状3

（一）受新媒体影响导致广告竞争激烈3

（二）受体制限制使得经营变得困难4

二、新媒体给电视广告媒体带来的冲击4

（一）打破了电视广告媒体的“霸主”地位4

（二）电视媒体的广告客户数量减少4

（三）新媒体以“互动”优势抢夺电视媒体受众5

（四）迫使电视媒体将部分资源向新媒体转移6

三、电视作为广告媒体的发展趋势6

（一）未来3-5年仍会在广告媒体中占主导地位6

（二）将与新媒体融合发展7

（三）将会增强其社交化功能7

（四）将向跨屏式营销发展8

四、制定全新战略，应对媒体变化新趋势8

（一）强化已有优势8

（二）巩固和提高节目收视率9

（三）拓展盈利模式10

（四）与互联网进行跨界合作11

（五）创造多屏互动大数据的模式12

结束语14

注释15

参考文献15

致谢语17

新媒体的冲击及电视广告媒体的战略调整

专业：

工商管理姓名：

指导老师：

摘要随着网络信息时代的到来,人们对互联网和数字化技术的应用也变得越来越多,手机、电脑、pad等新媒体满足着人们对信息的需求，导致电视广告媒体面临着以往所没有的冲击与挑战，打破了电视媒体的霸主地位。

这已经成为了大家有目共睹的不变事实，本文就从新媒体给电视媒体带来的冲击以及电视广告媒体的发展趋势等方面来探讨电视媒体所做出应对新媒体冲击的各种战略。

关键词新媒体，电视广告媒体，新趋势，战略

ABSTRACT

Alongwithnetworkinformationagearrival,thepeoplealsobecometotheInternetandthedigitizedtechnologyapplicationmoreandmoremany,thehandset,thecomputer,padandsoonthenewmediaissatisfyingthepeopletotheinformationdemand,causedthetelevisionadvertisementmediatofaceformerlynoimpactandthechallenge,hasbrokenthetelevisionmediahegemonicposition.Thishasalreadybecometheinvariablefactwhicheverybodyisobvioustoall,thisarticleonanewthemediatheimpactaswellastelevisionadvertisementmediawhichbringsforthetelevisionmediaaspectsandsoontrendofdevelopmentdiscussesthetelevisionmediatomakeshouldtonewmediaimpacteachkindofstrategy.

Keywords:

Newmedia;Televisionadvertisementmedia,;Newtendency;Strategy

引言

目前，随着科学技术与文化传播之间的快速融合，科技产品已成为了文化传播的主要载体，改变着人们的工作方式和生活习惯。

特别是近几年，科技的不断发展和进步，使移动互联网新媒体日益发展壮大，网络电视、数字电视、微博、微信等以智能手机、平板、电脑作为承载体的新媒体像一匹黑马似的充斥着整个媒体界，对传统电视广告媒体带来极大的冲击，同时也改变了传统电视广告媒体的霸主地位。

人们在观看视频、广告节目时有了更多的选择，传统的电视媒体已经不再具有广泛的主导性，也不再是多数年轻观众的第一选择了。

在传统电视广告媒体中，受众只能是被动的接收电视广告媒体传出的画面和声音，无法有效、及时的表达自己的观点和感受，由于没有与受众进行互动，让受众对电视广告媒体的内容缺乏兴趣，从而无法达到有效的传播广告的效果。

此外，电视广告媒体由于受国家垄断，政府部门对其有强制性，广告的内容和播出的时长都要受到严格的限制，造成广告在创作的过程中往往会缺乏创意，从而使得广告对受众没有吸引力。

但是新媒体的广告内容和播出时长可以随便发挥，没有规章制度的限制。

再者，新媒体的管理机制相对模糊，商业化门槛则相对较低，使得几乎任何一个人都有机会成为新媒体的一分子，新媒体凭借着其方便、快捷、信息量大、选择性强、互动性高等特点，受到社会各界的青睐和追捧。

新媒体的出现对传统电视媒体而言无疑是一记重拳。

面对着以上的种种困难和不利因素。

传统电视广告媒体如何改变现状，朝着怎样的方向发展，以怎样的战略应对未来，并在新一轮的角逐中争得更多的话语权等等，这些都是传统电视媒体急需解决的问题。

本文试图对此作深入探讨。

一、电视广告媒体的发展现状

（一）受新媒体影响导致广告竞争激烈

若说十几年前，电视广告媒体是人们获取信息的第一途径，那么如今电视媒体已不再是一家独大，独霸一方，IPTV（交互式网络电视），手机电视，互联网视频等被百姓所熟悉。

目前，我国的网民已经超过了5.6亿，使用手机的用户差不多9亿，网络视频的用户达到了2.84亿。

[]由此可见，新媒体领域呈现着繁荣的景象，新媒体已经渗透到人们的生活当中。

新媒体用户开始爆发式的增长，而电视媒体用户正在逐年萎缩。

随着新媒体产业的迅猛发展，新媒体的运营方式也改变着该行业的结构，抢占着媒体行业越来越大的市场份额，一些很大的广告商为了能够挖掘出一些新兴的目标受众以及能够获得比期望值更高的回报，将大部分的广告经费转向了新媒体，而一些小型的企业为了节省费用，减轻预算带来的压力，也将广告投向了新媒体行业。

这就导致新媒体领域获得很多的广告，而电视广告媒体的广告经营很少，这就造就了其广告竞争更加激烈。

（二）受体制限制使得经营变得困难

在2010年初，中央决定加快速度推进广播电视网、电信网、互联网三网之间的融合发展，提出了其阶段性目标为：

2010年-2012年重点开展广播电视网和电信业务双向进入试点；2013年-2015年总结出推广试点的经验，全面实现三网的融合发展。

随后国务院敲定了三网融合试点的最终方案。

但是，三网融合发展对电视广告媒体而言未必是好事，因为三网融合导致收视的渠道变得多样化，这就使得电视广告媒体的垄断地位下降。

此外，节目的市场化会让电视媒体失去了控制市场的能力；广告的多元化，使得电视媒体的广告收入降低，种种问题都使得电视媒体的经营变得越来越困难。

二、新媒体给电视广告媒体带来的冲击

（一）打破了电视广告媒体的“霸主”地位

随着互联网等新媒体的出现，电视广告媒体不再是一家独大的局面。

根据中国网络信息中心的统计报告显示，截至2013年6月底，我国的网民达到了5.91亿[]，对于部分网民来说，电视媒体已然排在了互联网媒体的后面。

这部分网民占大部分比例的是80后、90后的年轻观众。

显然互联网媒体对年轻观众的吸引力远远高于电视媒体。

对于同时收看网络视频和电视节目的“双屏”用户，网络媒体已经成为收看视频、广告等途径，很显然，电视广告媒体的“独霸”地位已然被打破。

（二）电视媒体的广告客户数量减少

如今，电视媒体与新媒体进行残酷竞争的同时，广告业的业务模式也发生了一定的改变。

随着互联网的不断普及，广告商开始将投资的大方向转向了新媒体，因为更多的广告主是看中新媒体广告能够飞速的传播、大量的浏览群体以及达到更好的宣传效果等特点。

据易观智库EnfoDesk产业数据库所发布的数据来看，中国股联网广告运营商在2013年第2季度中的市场规模为231.7亿，比2013年第1季度增加了28.7%，比2012年第2季度增加31.6%[]。

从目前发展的趋势而言，大部分的人群已经认可了新媒体的广告，并在一定的程度上取得了很好的效果。

在这样的局势下，新媒体中的广告业得到了广告主的肯定，在与电视媒体的激烈竞争中占据的绝对的优势地位，使得现在电视媒体的广告客户数量不断减少。

（三）新媒体以“互动”优势抢夺电视媒体受众

毋庸置疑，新媒体凭借着其海量的信息、超强的互动性、可以不限时间地点重复播放等优势抢着电视媒体的受众。

网络媒体传递信息的便捷性，即时性是电视媒体所无法比拟的，这足以使得越来越多的受众偏向于新媒体。

在如今的新媒体时代，电视媒体的人均收视率呈现出下降的趋势。

根据中央电视台索福瑞CSM的研究统计数据，2003年-2013年，电视人均时长从179分钟跌倒了165分钟。

此外，受众的规模也在不断的缩小，2010年-2013年期间。

观众的平均到达率也从72%下降到66.5%[]，与此同时，网民的规模却日益扩大。

从中国互联网络信息中心CNNIC统计数据，截止到2014年6月份，我国的网民规模为6.32亿，比去年多了1442亿，其普及率是46.9%[]。

不难发现，电视媒体的受众已经出现流失的现象。

（四）迫使电视媒体将部分资源向新媒体转移

新媒体的出现，使得电视广告媒体的市场份额的分切持续增加，电视媒体的资金、人才、技术等资源也开始出现向新媒体转移趋势。

正如易观智库的统计数据显示，中国网络视频的广告市场收入在2014年第二季度达到了41亿人民币，比去年同一时期增长了42.6%[]。

可见电视媒体的资金出现转移现象。

另外。

新媒体灵活的机制可以为人们带来极具吸引力的待遇、广阔的发展空间，这使得很多人才开始跳槽至新媒体行业。

随着人才的转移，资金、技术等重要资源也发生变化。

这就造就了强大的新媒体领域越来越强，电视媒体行业变得更加弱小的局面。

这样的一种马太效应使得新媒体与电视广告媒体的实力对比不断被缩小。

三、电视作为广告媒体的发展趋势

（一）未来3-5年仍会在广告媒体中占主导地位

纵观现在媒体态势发展，虽然受着新媒体的冲击及受众分流，但电视广告媒体依旧保持竞争优势，并在未来的3-5年仍会在广告媒体中占据主导地位。

首先，电视广告媒体依然是发布广告的首选平台。

从目前全球广告媒体而言，电视媒体仍是最具有优势的媒体平台。

虽然在互联网广告持续增长的今天，电视广告媒体的增幅略微减少，但其总体的态势依旧呈增长的态势。

依据2013年上半年尼尔森发布的《全球广告视点》中电视媒体占全球市场份额56.7%，是最大的广告发布平台。

根据预测，中国市场中，虽然互联网广告会持续抢占电视媒体广告的份额，但是核心的电视广告年均综合增长率仍可保持7.8%[]。

其次，电视广告媒体依旧是广告主品牌建设的首选媒体。

据调查发现，广告主们都觉得削减电视广告的投放对于品牌的建设是有一定的负面影响的。

所以，大部分的广告主还是将电视媒体最为品牌建设以及广告经营的第一平台。

对于电视广告投放，互联网类企业是重点行业，这就证明了新媒体机构意识到了电视媒体是品牌建设的一个非常重要的手段。

所以说电视媒体仍然是塑造品牌形象的最高平台。

（二）将与新媒体融合发展

引入新型的数字技术是电视广告媒体未来的发展形式，选择积极面对互联网技术所带来的冲击是势在必行的。

电视广告媒体现在要做的是调整好心态，采用合理的方法与新媒体互惠互利，融合发展，而不是互相挤压排斥。

电视广告媒体应该根据自身的特点与网络、手机等新媒体进行发展合作，利用新媒体的优势，增强电视广告媒体的传播能力，促进其长远发展。

（三）将会增强其社交化功能

增强电视广告媒体的社交功能即增强观众的参与性，互动性，就是利用电视平台与多种营销方式的结合，让用户尽可能的参与到节目中，让用户能够体验到除了互联网平台的互动外，电视广告媒体平台的带来的另一种别具一格的互动模式，从而打破电视广告媒体原有的传播模式，实现更长久的效益。

要想让电视广告媒体在信息时代获得生存，最主要的是要抓住用户的关注，而增强其社交化功能，让用户能够全身心的参与到节目中去，将更多的思想与多种元素完美结合，从而更好的改变观众心中电视广告媒体市场的形象，让用户在电视平台上社交的过程中获得更多信息。

我们知道，当前电视媒体的互动形式仅限于电话、短信及网上留言等几种形式，虽然这几种形式在一定的程度上改善了以往的零互动环节，但效果不是很明显，所以更加有效的方法还是要让观众参与到节目中去，让观众与节目有一定的交流，使其更直接的体验互动，让观众与电视媒体捆绑在一起，进一步提高电视广告媒体在观众心中的地位。

（四）将向跨屏式营销发展

我们知道，互联网所促发的各类视频是使电视媒体发生改变的前提。

在国内，已经形成了以CNTV（中国网络电视台）为核心的多元新媒体业务一体化发展格局，即中央电视台向“一云多屏，全球传播”的战略发展。

CNTV已经开办互联网视听节目服务、手机电视、IPTV、互联网电视等各种视听新媒体业务，实现全媒体、全终端的覆盖。

四、制定全新战略，应对媒体变化新趋势

（一）强化已有优势

1.艺术感染力和视觉冲击力

电视广告媒体是一种综合表现能力最强的广告媒体，因为电视广告集画面、声音、颜色及动作于一体，从视觉和听觉两方面刺激人们的感官，以多种戏剧化的艺术形式表现广告内容，不仅便于人们理解广告内容，而且容易产生强烈的视觉冲击力和艺术感力，从而打动受众。

此外，电视广告所面向的是覆盖面极广的大众群体，内容贴近生活，可信度高，同时，其内容的艺术创意可以很快地激起观众的兴趣，并最终促使消费行为的发生。

这便是广告的意义所在。

也是广告主们投放广告所希望看到的效果。

2.渗透力

经过多年的发展，电视媒体成了覆盖面最广、到达率最高的传媒，受众对其有着很高的忠实度。

众所周知，电视广告多采用形象生动的艺术表现手法，用人们喜闻乐见的信息传播方式，较少受观众年龄及文化水平等的限制，具有很强的渗透力。

此外，电视媒体根据本身所具有的优势，利用新媒体技术衍生的手机电视、网络电视、移动电视等媒体形态所带来的传播优势，获得更多的受众群体，延展了电视媒体的影响力，扩展了传播空间，使得广告的渗透度不断增强，成为了电视媒体广告价值实现的重要筹码。

（二）巩固和提高节目收视率

1.提高电视节目含金量，巩固已有收视率

电视广告媒体在已有收视率的基础上，可以在互联网上建立属于自己的网络宣传平台，并对自己进行经营销售以及扩大自己的宣传范围，通过建立网上的实时直播，为观众提供更为充分的选择机会和个性化的满足，也给电视广告投放着更广阔的宣传空间，提高电视广告的含金量，不仅是收视率得以巩固，也可以为电视节目拉拢都很多忠实的观众，吸引更多的广告顾客。

2.关注年轻人喜好，提高收视率

年轻人向来被视为广告投放商品的主要消费群体，所以也就成为了广告商极力争取的最大目标对象，谁能够赢得年轻观众谁就可以赢得一定的经济效益。

我们知道，年轻人看电视不仅要从电视上获取信息等简单功能性需求，而且更多需要娱乐和放松。

电视广告媒体应以此为切入点，在节目中增加与年轻人互动的因素，了解到年轻人对节目意见或建议，并进行调整，可以有效得提升年轻人对电视节目的关注度、满意度，从而强化电视节目传播力，提高节目的收视率。

（三）拓展盈利模式

1.开展多元盈利模式

电视广告媒体若想在新媒体时代得到更好的发展，必须改变以往的盈利模式。

据权威机构统计，中国新闻媒体的收益中，广告和发行的收益占90%以上，而国外媒介集团广告和发展的收益占全部收益不到50%，其它的收益都是来自多元经营。

可见制约我国广告电视媒体和电视广告产业的发展主要是盈利模式的单一造成的。

电视媒体的发展改革要从盈利模式上进行，即从以前单一凭借广告的常规发展模式转化到多元化发展模式。

而多元盈利模式的开展主要是从广告收入、付费频道、视频点播、内容出售、信息咨询平台进行。

在这个多元盈利模式中用户是盈利的基点，因为收视费的来源和其他服务的购买者都是用户。

这样转变的目的是不仅要从企业上获得利益，而且还从用户上获得利益。

这其中的潜在盈利市场即将变成电视广告媒体在新媒体时代的重要盈利点。

2.搭建完善的购物平台

电子商务的不断发展，人们在网上购物已经变成了一种日常习惯。

但相对于网络购物，电视购物更具有优势。

因为电视购物可以更为直观地看到实物的演示以及其使用效果，同时，还具备有完善的物流体系。

搭建电视购物平台可以使电视媒体的收入不仅局限于节目和广告的投放，而是更多地参与到经营之中，成为新的收入来源。

例如，2014年8月，东方卫视所推出《女神的新衣》相对于一场直接销售在网络的电视购物秀节目，因为它是直接介入了时尚产业全部过程。

《女神的新衣》改变了电视业以往的思维模式，它是直接销售于时尚行业的终端，并进行利益分成，使电视的盈利模式得以提高。

除此之外，2014年10月，浙江卫视收视率极高的明星真人秀节目《奔跑吧兄弟》的出品方与银客网的P2P网贷公司联合，此次两方的合作可以说是“强强联合”，因为双方都对对方巨大的用户和收视群体颇为看中，通过在“双十一”的期间，利用单笔投资达到相应额度时获得《奔跑吧兄弟》线下活动折扣不一样的优惠券，从而实现线上、线下用户的“导量互惠”，激发出更为巨大的商业价值。

（四）与互联网进行跨界合作

1.利用SNS技术挖掘用户需求

SNS技术，顾名思义，即社交网络平台。

在新媒体与传统媒体大融合的时代，电视广告媒体若与互联网进行跨界合作，需要互联网的很多平台及其它领域的参与。

而SNS技术是促进两方进行有效合作最好的平台。

有人提出，“未来的广告市场=SNS技术+云服务技术+未来”，可见SNS技术扮演着相当重要的角色。

SNS技术主要是社交网络通过利用客户关系管理，了解及有效的挖掘出用户即广告主的需求，从而为广告主提供其所需，提高广告行业的运营效率。

2.利用云服务技术提升竞争力

云服务是基于互联网的相关服务，是一种使用及交付的服务模式。

直至今天，云服务已经成为了软件行业、互联网行业乃至整个IT行业的核心基础架构,根据行业的预测，2015年，应用于云端、云技术的开支将站到世界科技行业的开支的1/7，并且此项业务将以逐年递增的态势呈现出来。

所以，不难看出，未来电视广告媒体发展的方向是如何把SNS技术和云服务技术与电视广告媒体的整合。

在新媒体时代，电视广告媒体应该引进互联网技术，找出一条适合电视广告媒体发展的前进方向。

（五）创造多屏互动大数据的模式

若要应对新媒体的崛起，电视广告媒体应在技术方面进行改革。

当今随着技术的进步，电视广告媒体的受众用户纷纷转向移动互联网新媒体。

所以，传统电视广告媒体必须依靠科技的变革，并借助移动互联网的平台，才能在激烈的市场竞争中拥有一席之地。

1.OTTTV模式的创新

OTTTV模式指基于互联网开放服务的一种视频服务，其终端可以是电脑、电视机、机顶盒、智能手机、PAD等，是一种创新的电视技术模式。

OTTTV在公众互联网上向不同的终端用户提供信息、视频及电商。

这对电视广告营销的发展产生一定程度上的改变。

OTTTV平台凭借着开放性和互动性，获得和累计用户的一些数据，即直播、点播、回看的视频收视数据。

同时还获得用户在观看视频、使用服务中搜索、点击、和交互的一些数据。

参与OTTTV模式的每一个角色，可以通过积累和沉淀数据并在此基础上对数据进行用户需求的分析、用户属性的预测，这对于内容、产品甚至是广告营销而言，进行着更为精细、准确的操控以及利用。

2.跨屏技术的解决

电视广告媒体所面对的就是电视机屏幕，要解决技术层面的跨屏，应该打通电视屏幕与其他终端之间的联系，让电视机的广告内容从电视机端可以延展到其它终端中去，这就扩大电视广告内容的传播渠道，占据其它的终端，而且这也可以很大程度的提高电视广告的收视率。

跨屏技术的解决，听音识台技术可以很好的实现这一设想。

这种技术可以利用其技术原理实现电视屏幕向智能终端屏幕转移的过程，所以电视广告媒体必须抓住以及利用的这种技术。

俗话说“要致富，先修路”只有通了道路，手段完备了才能更好的为电视媒体转型打好基础。

从而为广告内容的转移提供一定技术方面的支持。

3．ACR技术实现广告精准推送

据了解传统电视媒体的绝大部分收入都是来源于广告主的投放。

由于新媒体的崛起，电视媒体的大部分广告收入已被新媒体分流出去了。

由于电视媒体的广告投放单一且没有细分，广告播放的逃离程度高，导致广告主逐渐减少对电视媒体的投放量。

听音识台技术和ACR技术可以将电视屏幕播放的广告进行推送，广告起点是电视屏，终点是智能终端。

这中方式不需要投入成本，且还可以精准得进行广告营销。

广告主的投放需求也从电视媒体延展到其它终端屏幕中去。

其他智能终端被电视广告媒体视为广告服务的一部分，并进行推广，从而获得广告主的认可，增加广告投放并得到更加多的经济利益。

结束语

随着互联网技术的迅速发展，新媒体正以黑马的态势抢夺这电视媒体的市场，使得人们的关注度由电视媒体向新媒体转移，电视媒体的影响力正逐渐下降。

但这也并不意味着电视媒体从此就萎靡不振了，因为电视媒体的未来是可以认识到的。

未来的传统电视媒体，一定会融入到新媒体技术中，其内容的生产、传输以及播出方式一定会有很大的转变。

所以说，未来人在不再把电视当电视看，而是把电视变为一种人们可以随机获取的媒体。

注释

致谢语

值此本科学位论文完成之际，我感到无比的激动与自豪。

因为我从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。

如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。

我非常感谢我的导师老师。

老师从一开始的论文方向的选定，到最后的整篇文论的完成，都非常耐心的对我进行指导。

给我提供了大量数据资料和建议，告诉我应该注意的细节问题，细心的给我指出错误。

老师诲人不倦的工作作风，一丝不苟的工作态度，严肃认真的治学风格给我留下深刻的影响，值得我永远学习。

在此，谨向导师老师致以崇高的敬意和衷心的感谢！