渠道建设运作方案.docx

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渠道建设运作方案

XXXX渠道建设运作方案

第一部分市场状况分析及市场定位

一、市场现况及行业分析

目前的厨电行业经过三十余年的市场发展，市场上已基本形成品牌群，如目前行业的高端领导品牌，如方太、老板、华帝、西门子等。

并且集成灶市场经过近几年的发展，市场占有率逐年增长，所以目前厨电产品的竞争相当激烈。

中怡康数据显示，2015年我国油烟机市场规模达72.7亿元，同比增长5.61%；其中以产品大吸力为助推卖点的老板、方太和集成灶零售额份额占整体市场的40%（老板、方太占比约30%，集成灶占比10%左右）。

面对众多厨电企业的烟机产品，我公司产品主导方向“无油烟厨房系统”，对于消费者直观表现为大吸力，油烟吸的干净。

而且烟机市场，以大吸力为主推点的烟机产品，上升势头明显，这是我司发展的一个机会。

把我司的产品与其他企业的产品进行一个总体的对比，对比的结果作为我们以后工作定位的参考依据。

与竞品的对比分析主要包括以下方面：

（1）、竞品的品牌分析；

行业前三甲

方太：

方太是中国500最具价值品牌之一，是高端厨房电器行业的领导品牌。

方太非常注重品牌的打造，经过多年的形象塑造，方太已经树立了良好的高端品牌形象。

老板：

老板电器股份有限公司创立于1979年，三十余年的发展和创新使老板在中国厨电领域已成为社会公认的领导品牌。

连续七年荣登“中国500最具价值品牌”，连续七年荣膺“亚洲品牌500强”。

华帝：

华帝的产品拥有很高的附加值和科技含量，在整个厨卫市场上都算得上是行业领先。

（2）、竞品的市场占有率分析；

2015年销售额前三甲市场占有率：

品牌

老板

方太

集成灶

占有率

16.19%

13.63%

10%

产品的占有率而言，目前我司产品销售量不大，尚未得到认同，暂无占有率一说。

（3）、竞品产品优缺点的比较分析；

品牌

传统烟机

集成灶

无油烟系统

优点

品牌意识、

消费意识

吸烟效果好、

易打理

不倒灌、免拆洗、排尽油烟

缺点

吸烟效果差、回烟、碰头、滴油

回烟，吸热量、破坏橱柜整体性

品牌知名度、消费意识

从产品角度而言，我司产品是有其他同类产品所不具有的优势，那就是超强吸力、不倒灌、排尽油烟。

而这一点也是消费者非常关注的利益点，也是我司产品发展的一个突破口。

（4）、竞品的销售渠道分析；

1、百货超市进驻

2、以国美、苏宁为代表的专业电器卖场进驻

3、建材市场的进驻

4、电子商务销售模式

5、装饰公司及橱柜等分销渠道的合作

二、市场定位

根据2015年高端烟机占有率达17.6%,并继续保持增长态势。

从我司目前的产品组合而言，我公司的主打产品价位在4800至8800，这个价位区间基本上是方太、老板和集成灶产品的销售价格区间，在对市场状况分析之后，确定公司产品无油烟系统将主打高端市场。

第二部分渠道开展目标（暂定）

1、网点开发目标

借势苏宁渠道建立起XXXX在国内市场的初步认知，在重点市场建立起一定的品牌知名度和网络数量。

计划2016年网点目标：

100家；2017年网点目标：

300家

2、销售目标

预估2016年网点100家，单商首次回款10万元，60%的经销商二次回款10万元。

20%的经销商三次回款10万元。

2016年销售目标2000万

第三部分销售渠道的建设

一、渠道体制

我公司目前渠道处于初开发阶段，目前的管理架构、人员配置、生产管理等各方面尚不健全，对于渠道建设而言，很难做到一步到位的直控管理模式。

考虑长远的发展，渠道建设以扁平化直控管理为主导方向不变，即公司以县为单位建设直控网络。

由于目前，我公司上不具备建立完全县级直控管理网络的能力，那么，2016年度网络建设以市级总代和县级直控网络同步建设为渠道建设指导方向。

市级总代模式利用代理商的资源快速建立渠道，实现公司发展。

县级直控网络做为公司的同步渠道建设计划，建设公司的直控网络。

两步同时进行，同步发展。

二、渠道成员的选择

渠道成员的行业方向主要有：

⑴、专业卖场：

五星、苏宁、国美电器等全国连锁卖场及地方性电器卖场；

⑵、相关行业：

吸油烟机、集成灶、橱柜等经销商；

⑶、上游渠道：

家装、装潢设计公司；

⑷、建材市场其它类经销商；

（5）、工程项目的代理商

代理商的选择要求：

⑴、认同XXXX公司的品牌理念及目标；

⑵、有强烈的合作意愿和信心；

⑶、有较强的经营规模和实力，具备市场经营管理能力；

⑷、有良好的销售团队，有良好的区域市场开拓和管理能力；

⑸、有良好的商誉和个人口碑，具备较高的综合素质。

3、渠道开发的策略

（1）重点市场“一线多点”：

这里的“一线多点”指的是在重点区域市场，如北上广深及省会城市，为了集中资源，实现重点突破，必须要求销售渠道的广度和深度，渠道必须实现多样性。

即在同一区域内发展多家经销商。

这种策略的优势在于厂家可以在短期内借助销售网络的拓展，实现重点区域的快速突破，弊端在于渠道冲突比较多，市场管控难度大，需要重点做好区域市场的销售网络规划，价格及市场管理等工作。

（2）非重点市场“一线一点”：

这里的“一线一点”即在同一个销售区域内只要求发展一家经销商或者代理商，核心在于保护渠道利益，发挥渠道的积极性，实现更大的渠道推动力。

这个区域的划分可根据市场需要具体对待，可以是一个地级以上城市或者一个县城等。

但这种模式的弊端则在于网络数量有限，不利于市场的深度开发。

在产品导入初期这种模式对于打开市场效果是最明显的。

同时，也考虑到，一旦市场逐步成熟，“一线一点”模式的下一步操作就可以向“一点多店”引导和转变，使经过公司培育起来的渠道商，在具有忠诚度的前提下，鼓励，帮助其自身加大门店和销售网络开发，使得市场具有更强的延续性和兼容性。

四、渠道业务的开展

1、开展区域：

虽然我们面对的业务区域是整个中国市场，但是我们还是先从局部市场先切入，再往其他区域拓展。

考虑中国各区域的饮食习惯的不同，消费者对于吸油烟机产品类型的偏好也有明显的地域性差异。

近吸式吸油烟机在东北地区的零售额份额仅为28.0%，但在华中、西南、华南地区比较受青睐，零售额份额分别达到50.6%、46.0%和44.1%，欧式吸油烟机在东北、华东、西北地区的接受度较高，零售额份额分别为64.6%、56.8%、56.0%。

结合公司目前的产品综合考虑先从华中、西南、华南地区切入，重点突破湖南、湖北、云南、贵州、四川等。

2、方式：

（1）陌生拜访：

由于公司原先只有少许的渠道客户资源，电话拜访在以后实际走访过程中穿插进行，目前通过区域经理到分管区域进行上门的陌生拜访，筛选意向和潜在客户，到重点跟踪拜访，直至成单。

（2）招商会议：

成功的招商会议是打开区域市场或者全国市场中很关键的环节，一方面企业可以通过招商会议，向潜在或者意向客户传递产品、营销、代理优惠政策等信息，以吸引客户加盟，使我们通过这样有效的渠道拓展市场。

另外招商会也是树立企业品牌与宣传的很好方式。

（3）展会招商：

展会招商是目前初创企业普遍采用的一种招商手段。

其中，北京、上海及核心省会的展会可作为2016年度展会招商的核心工作推进。

目前，较为接近的是上海厨卫展，上海厨卫展的影响力非常大，属于辐射全国的厨卫展会，这场展会将作为6月份重点招商工作推进，上海展会招商目标设定为20-30家新客户，对此需要制定单独的招商政策方案。

五、渠道成员的管理

待销售渠道初具形成，公司就要有专门的渠道管理人员，对渠道成员进行严格的管理，管理的内容包括，经销商的库存情况、资金信用情况、每个产品的销售情况、经销商经营的竞品情况、区域市场整体销售统计、协助经销商或者终端进行促销、公司宣传品的摆放以及经销商对公司产品的具体反映等。

管理人员除了日常的市场管理以外，要适时地对经销商以及经销机构的员工进行产品和市场营销专业知识和技能的培训，使经销商对企业有所依赖，并产生好感。

渠道管理人员通常由区域经理定期走访以及公司总部领导不定期走访的等来完成。

六、渠道政策的制定和有效的经销商激励

渠道激励与整体的销售政策相配套，并且要充分估计经销商的销售潜力，在设计激励考核体系时，要有适当的宽度，太容易达标的，会得不偿失，过分难以抵达的，又缺乏实际意义。

奖励目标太大，企业划不来，太低廉，又吸引不了经销商。

考虑目前公司产品在市场属于初期招商阶段，现应鼓励经销商在终端市场进行大力宣传。

故首年不设置年度任务，只采取正向激励，设立一个销售激励目标，可达到有效的刺激经销商的效果。

如以下的渠道政策：

1、装修支持：

新开专卖店装修按比例支持（专卖店按XXXX提供的VI标准制作）；

2、物料支持：

根据提货量免费支持推广物料，包括POP、宣传资料；

3、样机支持：

展示样机依据经销商提货量给予优惠；

4、培训支持：

经销商的导购及售后人员的定期培训（集中式和巡回培训方式，每家每年不少于4次）；

5、广告支持：

依据提货量或者销售额给予适合当地市场的广告支持；

6、进场费支持：

对于由代理商进驻的大卖场，可以考虑按照比例进行费用支持；

7、工程支持：

大型工程项目的特殊优惠政策支持；

8、返利支持：

季度或阶段销售奖励支持。

7、渠道开发工作计划

根据目前市场情况及目前公司优势，招商工作首年将制定全国重点市场，依托重点市场以点带面向全国进行渗透。

重点突破湖南、湖北、云南、贵州、四川、安徽、河南、江苏等市场。

将今年主要工作分成四个阶段。

第一阶段：

4月1日--6.30日

第二阶段：

7月1日--8.31日

第三阶段：

9月1日-10月31日

第四阶段：

11月1日-12月31日

第一阶段：

1、团队组建

2、苏宁的工作开展

3、重点市场的开发主要邀约江苏、安徽、河南

4、上海展会客户邀约开展

5、展会意向客户跟踪

6、针对展会意向客户及江苏河南安徽开展第一次招商会

第二阶段：

7、重点市场进行分析首要突破两湖市场

8、业务人员集中拜访

9、于八月底择日开展招商会

10、对经销商进行培训

11、对招商会未签约客户进行跟踪

第三阶段

12、突破重点市场云贵市场

13、业务人员集中拜访

14、开展首次经销商十一推广会议

15、于十月择日开展云贵招商会

16、对未签约客户进行跟踪

第四阶段：

17、突破重点市场川渝市场

18、业务人员集中拜访

19、于十二月底开展川渝招商会

20、对未签约客户进行跟踪

21、充分挖掘已成经销商资源

22、着手准备经销商第一次年会

完成时间节点

第一阶段

第二阶段

第三阶段

第四阶段

招商任务

30家

50家

80家

100家

销售任务

300万

800万

1400万

2000万

8、经销商扶持计划

全年销售任务的有效完成离不开经销商在当地的宣传推广以提升品牌知名度。

对经销商的扶持计划主要分为开业前、开业后、公司层面的支持三个部分。

开业前：

1、提供有效的开业宣促物料

2、协助经销商进行选址

3、协助经销商进行有效的促销活动

4、协助经销商店面装修指导

开业后：

5、对经销商的人员进行定期培训

6、对经销商的人员架构进行指导

7、协助经销商广告投放指导

8、协助经销商进行有效的库存管理

公司层面：

全国性媒体的广告投放

经销商的广告投入支持

经销商的活动投入支持

经销商的装修支持

经销商的服务车支持

第四部分关于渠道开发的宣传投入

当前公司首先要做的产品宣传工作主要是产品的宣传画册制作、在网站平台上的推广以及经销商门店的VI制作，其他的广告投入包括POP海报、宣促品、公司DVD光盘，以及经销商投放公交车身广告、产品展示柜VI广告、户外立牌广告等样版以及整套SI系统。

其他方式宣传广告等业务开展一段时间后根据市场走访情况及竞品