经销商管理指导手册.docx
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经销商管理指导手册
中山顶固装饰材料有限公司
经销商管理、指导手册
东莞市九鼎营销策划有限公司
二○○二年四月
上篇公司对经销商的选择管理篇
一、经销商概述
二、经销商的选择
三、对经销商的管理
四、对经销商的支持与服务
下篇经销商经营管理指导篇
一、经销商内部的组织与团队建设管理指导
二、终端展示管理
三、内部信息管理
四、售点广告管理
五、促销宣传管理
六、对分销、零售网络的导购与服务管理
七、产品配置管理
八、发展和建设分销零售网络
九、工程开发和住宅小区的推广
十、人员的考核与激励
十一、全面顾客关系管理
十二、业务人员基本素质要求与基本技能的训练
十三、附件：
各类管理表格
上篇公司对经销商的选择管理篇
企业的成长，在于动态的学习和积累。
通过市场考察，我们发现：
目前行业的整个经营水平还比较偏低。
顶固是来自台湾的品牌，在海外同业中享有极大的盛誉，但进入大陆的时间还不长，还不能起到引导潮流的作用。
公司领导者深谋远虑，特聘台湾技术专家长驻企业负责组织指导产品开发和技术创新，公司还主力打造全新的营销网络和营销模式，全面提升销售服务能力和创建行业精品名牌。
这本手册主要是对经销商经营管理提供原则性的指导和借鉴。
一、经销商概述
1、经销商的定义
公司经销商是指与公司签定产品经销合同，并在公司授权下，享有在合同规定的区域范围内经营公司指定的品牌或品种的产品，依照合同享有一定的权利和义务的人或机构。
其核心内容包括：
◆经销商必须有正常的工商营业必备的合法证照，并严守合法经营的原则。
◆经销商必须有精诚合作的理念，努力地推进品牌的建设和产品的市场占有率。
◆经销商必须完成合同规定产品的销量。
◆经销商必须维护正常的市场秩序。
◆经销商必须遵守、配合执行公司的相关市场管理政策。
广义的经销商还包括与分公司、总经销商签有产品经销协议的分销商、零售商，各级经销商在授权范围内享有公司品牌、产品的固定区域的经营权。
2、经销商发展的原则
（1）实行品牌（品种）代理制，可以根据经销商的经营业绩、资金实力、网络覆盖程度给予一个品牌、部分或全部产品的经营权。
（2）重点城市实行多品牌策略，不同的经销商代理不同品牌的（品种），但要求遵循同一市场独家经销的原则。
（3）非重点城市市场，实行一个品牌总代理。
3、经销商的分级与运作模式
根据公司目前的发展状况，公司的经销商分为总经销商、分销商、零售商三种级别。
（1）总经销商：
公司对重点城市或部分省区可设置总经销商，授予其较大区域范围的品牌（品种）经营权利，享受公司最优惠的出厂价格，并辅导其建设和发展分销网络，区域内的品牌建设、产品销售、市场管制由其负责。
总经销商又分省级总经销商和地级总经销商。
（2）分销商（二级经销商）：
由分公司、总经销商开发的具有批零兼营功能的经销商。
公司授权其在固定的区域范围内代理某一品牌（品种）的权利，享受公司二级经销商的供货价，并辅导发展和管理其零售网络。
（3）零售商：
由分公司、总经销商、分销商开发的只具备零售功能的经销商，享有公司零售商的供货价，可采取多种多样的经营合作方式。
4、经销商的主要职能
厂商之间有着共同的利益，在竞争中，只有商家和厂家达成共识，真正实现战略联盟，共同致力于推进公司产品的市场覆盖率、市场占有率，提高品牌的知名度和综合影响力，才能为厂商获得“双赢”。
经销商主要职能有：
（1）定期搜集、反馈市场信息和终端销售信息。
（2）建设和维护终端形象，宣传和推广公司品牌，力创当地的优质名牌。
（3）大力推进产品的市场覆盖率和市场占有率，保证公司产品在当地市场销量的稳定增长。
（4）配合、执行公司的市场管理政策，维护正常的市场秩序。
（5）开发、巩固、管理和辅导分销网络。
（6）组织经销商内部的培训学习，提高团队的凝聚力和销售拓展能力。
（7）积极开展有效的广告、促销、公关活动。
（8）组织实施对顾客的销售服务工作，并要求臻于完善。
（9）妥善解决所有的投诉和抱怨，建立良好的顾客关系和社群关系。
（10）参加公司、分公司组织的相关会议、培训和联谊活动。
二、经销商的选择
1、作为公司经销商应具备的条件和素质
（1）理念：
精诚合作，着眼长远，具有良好的商业信誉，无投机心理和不良记录；有经营品牌的理念，并有把公司品牌做成本地市场第一品牌的决心，有强烈的上进心和学习欲望。
（2）合法：
办理工商、税务登记，具有法人资格，并愿意守法经营。
（3）服从管理：
愿意遵守本公司的市场管理政策及服务规范条约。
（4）资金：
要有足够的运营资金，愿意承担铺货可能引起的风险。
（5）店铺：
店铺所在地应有较大的客流量，营业面积必须在xx平方米以上。
（6）资历：
经营建材类产品2年以上，有较好的经营业绩，在本地市场有一定的影响。
（7）任务：
愿意完成经销区域的销售定额及其他市场目标（如铺货率、市场占有率、零售网络建设目标等）。
（8）人员：
有良好的零售导购技巧；具有一定的网络操作能力，有经本公司统一培训的专职销售人员和服务人员。
（9）能力：
具有一定的市场推广能力、铺货能力、网络建设与管理能力。
（10）促销：
愿意配合公司在经销区域开展广告、促销及公关活动，并承担部分费用。
2、选择目标经销商
（1）选择原则
①看“钱”（资产）：
有足够的“钱”，能够满足经销过程中的资金需要，但经销商的钱也不是越多越好；
②看个性：
讲道理、服管理；
③看能力（个人能力与团队能力）：
具有良好的市场拓展能力、控制能力、管理能力及问题解决能力；
④看眼光：
具有长远眼光与长期合作的意愿，不过分追求短期利益；
⑤看信誉人品：
具有良好的商业信誉；
⑥看理念：
具有现代管理与营销理念并能认同公司的文化、理念；
⑦看私生活：
关键人物好学上进，无不良嗜好；
⑧看分销网点分布、数量与质量；
⑨看关系：
良好的顾客关系与社会关系。
⑩看合作意愿、态度与专一程度
（2）选择方式
①商务代表选择：
公司通过自己的商务人员，利用对本地市场特别熟悉的优势选择经销商。
②经销商自荐：
指经销商因看好经营公司产品的前景而主动上门申请。
③相关人员介绍：
指公司内通过自己的亲戚、朋友的介绍而选择经销商。
④通过招商广告方式选择：
通过在各地区域市场发布招商广告信息的方式大范围选择经销商。
（3）经销商设点的调查。
可以通过实地调查，收集行业的信息资料、竞争对手的销售报表、内部刊物等方法获取重要的经销商资料。
调查内容包括：
◆区域内市场分布状况、同行情况。
◆区域内主要经销商经营性质、经营能力和财务状况。
◆经销商基本档案资料及其个性特征。
◆经销商的合作意愿与合作方式。
◆经销商业务能力、服务能力、业务覆盖面、经营发展潜力。
◆回款能力和商业信誉。
◆经销商目前的主营品种及品牌。
（4）在选择目标经销商时还应注意事项
◆企业商号、注册资金、经营性质。
◆主要经营品种。
◆网络覆盖面。
◆所辖网点布局。
◆对网点的结算方式。
◆对网点有无促销手法及奖励政策。
◆是否能提出关于改进营销方式的建议。
◆有多少员工，其中多少营销人员、服务人员。
◆个性是否积极进取、吃苦耐劳、富有创业精神？
◆是否遵守商业道德、商业信用与法律？
◆社会关系、信誉与社会评价如何？
◆生活习惯如何？
个人嗜好如何？
有无不良习惯？
◆家庭成员数目、教育程度、职业状况如何？
3、对目标经销商进行评估
特性
评分
◆商业信誉（15分）
◆向公司提供足够的市场信息（10分）
◆帮助零售商促销、宣传的意向度（10分）
◆提供充分的地域覆盖能力（15分）
◆经销商的综合财务能力（15分）
◆维护公司市场秩序的意向度（10分）
◆经销商人员的业务能力（10分）
◆是否有积极进取的精神（15分）
总分（100）
注：
根据经销商对规定问题的回答情况，及人员了解的其它情况，给候选经销商打分，括号内为本项最高分，根据其得分的多少来选择经销商。
4、确认与备案
为了建立庞大的、质量优良的营销网络，使得公司的产品能以最快的速度到达消费者手中，公司决定加强对经销网络的管理和督导。
将总经销商应建立的分销网络数量明确写进营销计划中，作为对其进行任务考核的一个指标。
已建立和发展的分销网络，总经销商必须上报公司备案，公司将对分销零售商提供定期的作业指导和市场督察。
三、对经销商的管理
1、对经销商管理的原则
（1）及时更新经销商资料。
（2）贯彻落实公司的营销理念和经营政策。
（3）分析经销商的销售情况，指导经销商进行营销策略的研究和实施。
（4）增强风险意识，按制度管理好经销商的应收款。
（5）增强服务意识，帮助经销商解决实际工作中存留的问题。
2、对经销商管理的内容
（1）建档资料：
包括经销商类别、名称、地址、联系电话、经销商编号、赊销额度、经营规模、新建时间、信用级别、对我公司的忠诚度。
其它资料：
营业执照复印件、税务登记、协议书、各项证明等。
（2）经销商特征：
主要包括销售区域，销售能力，发展潜力、经营理念、经营方向、规模和经营范围。
（3）业务状况：
主要包括销售业绩，利润水平，库存现状，营业人员的素质、与我司合作的信心、与竞争对手的关系。
（4）交易现状：
包括经销商的销售现状、存留的问题、个人声誉、店面形象、信用状态和应收款现状。
（5）公关资料：
经销商周年庆典情况、内部决策层、权力分配体制和现状、社会关系情况、最佳的激励方式和可能程度。
3、对经销商的评级管理
由于经销区域的不同和地区之间消费水平、消费结构的不同，经销商在经营规模、赢利能力等方面存在较大差异，因此有必要对经销商实施分级管理，从而使我们的管理更加有效、到位。
通过对经销商的分级管理，给予较大经销商更大的优惠（物质经济上的奖励、培训活动等服务上的指导），允许经销商在通过考评后升级，这样可以在经销商中创造一种“比、学、赶、超”的良好氛围，促进经销商的良性发展。
（1）分级管理的标准或方法，主要是对经销商的评级管理。
指标
AAA
AA
A
自营店间数
3
2
1
自营店合计面积
100m2以上
60m2
30m2
自营店的位置
相当好
比较好
一般或不好
自营店的装修形象
相当好
比较好
一般或不好
自营店的展示
相当好
比较好
一般或不好
自营店的服务
相当好
比较好
一般或不好
专业导购人员数量
3人以上
2人
1人或没有
销售服务人员数量
3人以上
2人
1人或没有
销售与回款业绩
30万/月以上
15-30万
15万以下
分销零售网点覆盖率
60%以上
30%以上
30%以下
工程、装饰公司、超市等专职业务力量
3人以上
2人
1人或没有
市场政策的遵守、执行情况
相当好
比较好
一般或不好
按期回款
从不拖欠
偶尔拖欠
经常拖欠
推广、促销措施
相当好
比较好
一般或不好
其它，如：
总评
AAA：
项，AA：
项，A：
项
上表是经销商的分级标准（数字为假设数，具体由公司确定）。
在申请获得经销商资格并初评定级以后，每半年公司都将对经销商的级别做一次重新评定，达到上一级标准的经销商，可以申请升级，同时享受更优惠的待遇。
不同级别经销商在待遇上的差别有所不同。
4、对经销商的人员管理
（1）经销商人员资料备案：
主要包括经销商的名称、地址、电话，经营管理者、法人代表及他们的个人性格、兴趣、爱好、家庭、学历、年龄、能力、创业时间、资产，与我们公司接触交易的时间等。
这些资料必须在公司经销商档案中有备份。
（2）经销商的决策者与执行者必须定期参加公司组织的培训活动和相关会议。
（3）经销商的销售人员和服务人员必须接受公司营销部的培训，培训可集中在公司培训，也可委派商务代表进行现场培训，经试用合格才能上岗。
销售人员、服务人员的工作还接受公司营销部的督导。
5、对经销商的信息管理
（1）经销商提供给公司的自身的信息
◆每月必须提供反映当月销售收入、进出货产品品种数量、库存情况等情况的销售报表和库存报告。
◆每月提供所缺宣传资料、横幅、POP、张贴画等宣传促销用品报表。
◆每周报告当地市场的动态、竞争对手情况、零售商、消费者情况意见。
◆分公司要求提供的其它信息，如网点开发、变动、维护、服务情况等
（2）经销商提供关于网络建设发展情况的信息
◆每月必须提供新发展的分销门店的情况。
◆每月必须提供现有分销门店的月度销售业绩。
◆每月必须提供分销门店的培训情况。
◆每月必须提供分销门店的促销、竞赛情况。
◆每月必须提供分销门店反馈的市场信息、建议和投诉意见。
6、对经销商的市场保护
（1）销区划分与市场管制
◆总经销商原则上以地级市为单位设立，分销商以区、县、大型建材市场为单位设立，零售商以乡（镇）、商场、超市、各种类型的建材市场以及其它零售点为单位设立。
◆总经销商与分销商、零售商签订的合同需复印一份交公司营销部备案，否则视同未完成网点建设。
◆公司组织各区域总经销商、分销商、零售商磋商，制定各区域市场最低经销价和最低零售价，并形成文字性文件，该文件由经销商和公司共同备案，以便相互检查监督。
◆总经销商需按公司统一规划在授权区域范围内发展分销零售网点，并要求其只能在辖区范围内销售，各级经销商必须按公司的价格管理政策报价和销售，不得低于最低限价销售，但也不应高于最高限价销售。
◆公司在市场区域管理中，采取总经销商负责制。
凡总经销商下辖分销商、零售商出现窜货或低价、高价销售行为，由总经销商承担责任。
◆对于身份不明、没有建立分销商、零售商档案的，如果发现销售价格低于最低限价、高于最高限价或跨区窜货现象，一律视为负责该区域的总经销商违例。
◆为了辨别产品的流向，控制市场冲突，公司对各经销商所有出厂产品进行不同的编号，盖在产品包装固定位置上，作为监督窜货行为的依据。
◆公司定期指派专人进行市场检查，并通过各种渠道收集市场信息，一经发现经销商有违反市场保护管理规定的行为，公司将根据规定严格裁决与执行。
◆公司的市场保护，由专人负责，采取巡查、电话、暗访、接受投诉、委托购买等方法，确保市场秩序正常运行。
（2）未明确归属权的交叉地区的辖区管理
对于两地接邻、交叉的市场，原则上按照行政区域归属划分，并同时要考虑当地经销商、零售商的提货地点习惯、合作意向、运输距离及运输成本等综合判定归属，具体以合同规定为准。
对于归属未做明确规定的地区，行政区内的经销商或运输距离较近的经销商，任何一方不得以最低销售限价来争夺零售商。
（3）窜货管制
经销商在未经征询备案的情况下向辖区以外的地区销售即为窜货，视同违反本规定。
例如：
在甲经销商的销售区域内，如发现有乙经销商的货品代码的产品，且价格低于甲经销商的价格，冲击了甲经销商的销售市场，给甲经销商的正常销售造成影响，视乙经销商为窜货，具体处罚办法见《经销商市场保护政策》。
四、对经销商的支持与服务
除对经销商进行规范系统管理外，还要对所辖经销商提供周到细致的服务，并通过服务和培训帮助经销商提高自身水平，建立自己合理的下线网络，从而达到与经销商真正建立长期、稳定合作关系，达到双赢的目的。
这种服务分为两个方面，对经销商自身提供的服务和通过服务协助经销商建设和管理好自己的下线网络，尤其是零售网络。
1、基本服务
（1）定期客户访问制度
定期客户访问制度是公司对经销商提供的一项重要服务措施。
营销部应编制拜访制度，组织、指导、督促、检查营销人员的拜访工作，公司营销主管也应安排合理的频度进行拜访（含公司高层管理人员，在节假喜庆日拜访），了解客户存在问题，及时反馈信息，现场解决问题和辅导等。
经销商定期拜访频度表（数字为假设数，具体由公司营销部确定）
拜访频次
问题探讨与解决
备注
商务代表
1次/月
了解网点、销售、库存、货款、促销等业务情况，解决实际问题，并及时反馈经销商意见。
地区
经理
1次/季
了解网点、促销、库存、回款等情况，征询对公司政策、方针等的意见，提供指导。
营销部经理
1次/半年
就某些专题问题如物流、推广方案等征询意见，提供指导。
总经理
1次/年
对经销商的运作状况、碰到的困难，提出改进意见和对公司的宏观市场战略意见进行了解和指导。
（2）宣传支持服务
◆对经销商的店面展示支持服务。
公司向经销商门店提供视觉形象设计，包括陈列样品、门头喷绘、展架展柜、装饰物品、喷绘、立牌、彩旗、海报等公司统一制作的门店所用展示用品。
◆资料宣传支持服务。
公司提供充足的产品宣传资料，如企业手册、宣传光碟、实物陈列品、折页、手册、宣传画、陈列品册、产品标签等宣传用品。
◆广告宣传支持服务。
公司统一制定广告策略，统一规范各经销商网点的广告制作和传播方式。
视地区需要，公司还可配合经销商通过当地报刊、电台、路标等传播途径，联合发布新闻广告。
◆公关形象宣传。
公司通过自办或联合举办便民义务咨询、专家讲座、行业协会新闻发布会、重要体育赛事的赞助等活动，提升企业与产品的形象，拉动消费。
◆促销活动的服务。
公司营销部负责制定产品市场推广策略，为经销商提供切实可行的多渠道、多层次、多策略的促销推广方案，支持每个区域一年至少开展三次以上全面的推广促销活动。
（3）组织俱乐部联谊
◆形式与目的
俱乐部活动通过将同一区域或不同区域的经销商成员组织起来，定期举办一些形式活泼的交流与研讨活动，增加相互间的了解和沟通。
可以一年举行1-2次跨地区的甚至全公司性质的经销商俱乐部联谊活动。
俱乐部交流的渠道主要有两个作用：
一是可以为厂商之间上下级的沟通创造一个宽松的条件；二是为邻近地区经销商之间水平交流创造了良好的机会。
◆俱乐部活动模式：
俱乐部活动的模式有很多种，公司不做硬性规定，总体的原则就是以沟通、交流、提高为主，而借助一些新颖活泼易接受的形式。
可以由公司和重点经销商轮流主办，下面一些模式供参考。
模式一：
经销商人员参加，以参会为主，吃饭为辅。
设定时间在上午十点到分公司或指定地点，组织2个小时的定时会议，由营销部经理主持。
着重强调公司销售、促销、考核相关政策，对某些成绩突出者进行表彰，赠送小型会议纪念品，如小刀具、记事本、钢笔、茶具等。
提供业务指导培训，主要内容为战略思路和经营技巧的沟通，提出新的任务和发展计划，实行任务分派和网络划分，签定合作意向书，然后共进午餐。
模式二：
公司及经销商人员以交流为主，娱乐为辅。
组织经销商及营销人员以平等的身份到搞的好的市场、门店学习取经，了解市场网络运作情况，并相互交流组织到该地有代表的名胜地旅游。
晚间选择设有歌舞的场所，现场组织娱乐活动，调动激情。
模式三：
采取人员邀请书邀请，组织经销商、积极经销户、装修公司、家具厂、集团消费者和普通家庭消费者参加产品新闻座谈会。
对产品的综合情况进行评说，并现场组织产品知识趣味问答抽奖，评出俱乐部风度总经理和导购服务明星，并颁发证书，参与人员发放纪念品，经销商前三名发放红包，操作按程序严格控制，要设定领导讲话、主持两名，活跃现场气氛。
2、经销商联合会议与培训
为了树立全员营销意识，让企业中更多的人们来关心营销、理解营销、支持营销、服务营销，同时也为了把营销的原则、原理、方法运用到整个企业管理与人际沟通中（内部营销），因此需要把营销培训扩展开来。
比如，基础营销理论培训、重大的营销策略培训，就要从经销商自身扩大到所有的从业人员和分销网络成员中去。
经销商联合会议起到内部沟通和公司培训的双重作用。
（1）培训作用全方位
培训的作用不只是提高人员素质、提高行动力与执行力。
良好的营销培训还可起到以下良好的作用：
①提高经销商及其网络成员的满意度与忠诚度，提高组织的吸引力、向心力。
②增进各经销商及其网络成员的相互理解与相互协作、相互支持，保持行动的一致性。
③增强全员的营销意识，共同为更好地满足消费者需求而作出协调一致的努力。
④传播企业文化与营销文化，培养共同的目标、信仰与价值观，增强组织凝聚力。
⑤通过“师生效应”塑造权威与影响力。
⑥减少变革阻力。
⑦塑造好学、上进、乐业的良好组织氛围，培养员工良好的精神风貌。
（2）经销商培训的组织
①经销商自己组织。
指经销商在人员较多时，组织员工进行的培训，由业务经理召集成员进行；也可由经销商定期召集分销网络成员进行。
②由公司营销部或分公司组织。
公司定期召集经销商及其网络成员进行。
③培训采取经销商自己组织为主，公司定期组织为辅的方式进行。
（3）培训的方式。
培训的方式采取自学、心得交流会、优秀销售人员经验介绍、店员技能考试、经销商集中授课、厂方集中授课、模拟导购、聘请专家等方式进行。
（4）培训的内容。
①企业文化、产品文化与品牌文化。
②产品知识，如产品的品种、规格、功能、特色、用途、安装、使用、维护、保养、制造工艺、质量指标与质量标准等；
③行业知识与竞争知识。
④营销政策与营销策略，如品牌策略、形象策略、招商策略、促销策略、价格策略、渠道策略、服务策略等；
⑤营销知识与营销技能，如营销基本观念、营销调研、营销管理工程设计建设、渠道建设与渠道管理、终端营销（陈列、导购、门店管理）等。
⑥管理知识与管理技能，如计划、组织、人事、领导、控制、团队建设与团队管理、考评激励等。
⑦人际沟通与推销术。
⑧财务与结算知识。
⑨心态、作风、品德。
⑩合同、法律知识。
（5）培训的时间
①经销商自己组织的培训应每两周至少组织一次。
②经销商组织的培训应每月至少组织一次。
③公司组织的培训应每季至少一次。
（6）培训的全过程管理。
①首先，培训工作必须贯穿营销人员成长和职业生涯的全过程。
营销人员在其成长和整个职业生涯过程中所要接受的培训大致可分为五类：
岗前培训、弥补性培训、适应性培训、储备性培训、开发性培训。
②其次，培训必须贯穿于营销工作的每一个环节、每一个过程。
◆从营销组织发展的历程来看，营销培训要贯穿于组织建设、组织维护、组织变革等各个过程。
◆从市场推广的历程来看，营销培训要贯穿于营销调研、策略制定、策略执行、策略调整等各个环节，尤其要贯穿于渠道建设、渠道维护与渠道改造等各环节。
◆应将受训人员的学习态度纳入其考核体系中，同时对培训结果通过考试的形式检查培训绩效，对于考试成绩良好者给予奖励，对于考试成绩差者给予降职处罚。
培训其实也是俱乐部活动的一种主要模式，将培训活动和俱乐部活动结合在一起，使俱乐部活动成为提升经销商成员技能和水平的主要渠道，这是一个很好的方式，但要考虑费用和人员的安排。
3、督导经销商进行内部组织团队与外部分销、零售网点的建设管理（见下篇）
下篇经销商经营指导篇
一、经销商内部的组织与团队建设管理指导
1、经销商内部组织管理结构
营销运作是由组织中的人来完成的，营销管理自然离不开特定的组织架构。
设计并维持某种组织架构，直接关系到组织目标的达成程度。
同时，也影响到每位营销人员自主权的大小、沟通程度及协调合作的效果。
为清楚起见，我们把营销组织系统用岗位图的方式表示，分别显示部门之间的关系和岗位之间的关系，为经销商在建立组织架构时提供参考。
经销商总体组织架构图
备注：
开票、出纳由财务部经理领导，日常工作由门店店长管理。
2、主要负责人员职责
（1）总经理
①策划公司整体运作，把握公司发展方向，确保公司可持续发展。
②检查、指导、督促各部门的工作，并使之日趋协调。
③制定公司销售目标、利润指标、费用指标，并采取相关措施确保其实现。
④对公司员工进行招聘及各项人事工作的安排；对员工进行考核及分配，重点对部门经理进行考核。
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