房地产营销推广报告.docx

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房地产营销推广报告

『锦绣金华』

二零零四年年度营销推广报告

报告提交方：

上海功夫堂【锦绣金华】项目组

提交时刻：

2003年12月

报告同意方：

浙江中兴荣泰置业有限公司

报告签收人：

__________

前言

随着锦绣金华项目各项工作的顺利进行，同时依托政府政策的利好改变、区域房地产市场的良性变化，本项目立即进入紧张的二期房源上市预备工作。

我们在对锦绣金华保持信心的同时，也应该随时做好迎接市场挑战的预备，下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排，而且我们将预留调整和补充的空间，从而保证高速高效高质地完成锦绣金华的策划服务工作。

一、项目前期推广总结和考虑

锦绣金华于2003年10月26日开盘，在沉寂将近一年的时刻后，全面导入HOPSCA豪布斯卡新都市动力街区的理念，重新引爆了市场，获得了市场的最大关注度，在金华地区和周边地区形成了一定的知名度。

将一个40万平米的以商业为主的大盘项目完整统一的展现在消费者的面前。

然而我们也看到由于缺乏有效的现场销售手段、实景物品等，造成客户对项目的认可度还不是专门高，同时项目的一些自身因素，造成项目在消费者中的口碑宣传不是专门理想。

通过对前段时刻的总结，我们提出以下几点：

1、现场强有力的促销手段没有

2、现场销售人员的素养有待提高

3、策划和销售没有进行专门好的配合，有一定的脱节

4、工程整体进度缓慢

5、优权书客户问题

6、营销支持点落实不足

7、广告媒体投放单一，缺乏灵活的组合形式

再来看看金华本地市场的情况，2003年整年是金华房地产快速进展，价格迅速穿升的重要的一年，能够讲是金华迈入大盘时代，商业地产开始觉醒。

锦绣金华面临多重的竞争对手的夹击，同质化竞争和客户源的争夺战，也将愈演愈烈，带着这些我们需要进行深刻的考虑：

1、如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？

2、如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？

3、如何快速的去化房源，回笼资金？

4、如何进行有效的客户拦截,推广商铺入市？

5、如何有效的进行广告媒体组合投放，达到最佳受众目的？

6、如何提升开发商的黄金品牌形象？

上述问题，是我们整个2004年度项目推广需要实际也是迫切要解决的问题，为此我们提出“提升项目品牌黄金形象，稳步时期推广，实施强力客户作战”的营销策划思路，实现预定目标。

为此我们将整个项目的2004年营销策划时期进行重新组合划分，以利于更加贴合市场情况。

二、项目营销策划

营销战略：

三管齐下

品牌营销——立高产品导向——对准销售促动——造热

品牌营销：

利用锦绣金华的开发实力和一定的前期市场基础，在金华再次掀起锦绣金华品牌宣传攻击，以锦绣金华品牌高起点切入并适时引出开发商中兴荣泰置业从而实现品牌营销的目标。

锦绣金华项目品牌到中兴荣泰置业品牌的嫁接是品牌营销的核心

产品导向：

抓住金华房地产市场属性和产品购买特征，锦绣金华立足产品自身，确立产品优势。

锦绣金华以规模开发、高档街区、商业空间等综合产品力优势迎合市场需求，赢得竞争优势

销售促动：

在金华房地产市场刚刚上升时期，竞争楼盘集中上市背景之下，需要我们进行特不规的销售手段和营销概念的创新，制造短期引爆成为关键核心问题。

特不蓄水、集中引爆、利益销售、大型公关炒作、时期性SP促动、工程进度的宣传是我们的工作重点。

高低空联合作业，媒体广告加直效行销，辅以利益打动，活动吸引；

营销策划目标原则：

在产品既定情况下，对锦绣金华而言：

策略创新是关键，潜在客户的关注是基础，迅速去化是目标！

策略创新

在手段上撇开一般的房地产单纯广告先行吸引眼球查找目标客户的方法，采纳多条腿走路的策略：

用广告公布信息，用金银卡开路，用相关联活动紧紧吸引，迅速引起目标客户兴趣（不只是关注），培育忠实群体，形成滚雪球效应。

潜在客户的关注

我们的客户层，最大的特点是他不只是事业的成功者，尤其能够给他脸上贴金的活动。

这是抓住那个客层的一个关键突破口。

迅速去化

实际利益吸引，口碑效应激发，目标客户锁定，迅速实现销售房源去化。

在明确了整个项目今后一段时刻的策划推广的目标和思路后，我们将解决先前我们提出的“6个如何”。

1、如何在竞争对手楼盘的夹击中脱颖而出，独占熬头？

金华房地产市场目前群雄逐鹿，大盘纷纷起竿，面对竞争对手的夹击，锦绣金华的首要任务是加快工程施工进度，确立工程形象，给消费者一个良好的感受，能够看到自己购买的房子正在不断的接近完工。

不断完善自己项目产品本身，加快落实产品的可操作性和展示性，同时加强客户的关系营销攻势，与客户建立有效的互动，形成绝对强大的口碑宣传攻势，强化客户的关于锦绣金华产品的认可度。

2、如何树立锦绣金华的市中心高档楼盘的独特风格？

锦绣金华作为占据金华市中心的绝佳地段的高档社区，必须拥有自己的风格。

从整体推案动身，必须坚持以“HOPSCA豪布斯卡新都市动力街区”为主线路，以“商业街区，公园住宅”为两个展开点，分产品，分街区，分组团的进行销售推广的策划路线，树立金华市中心高档街区住宅的形式。

同时还将落实在细微之处：

——5点1线整合包装攻击体系组拳出击

——{5点}——

&售点包装

你将给人如何样的第一印象？

外展处、售楼处个性包装、销售治理体系导入——初次相见，非同一般的印象！

&样板段包装

如何让到达现场的目标群变成客户？

景观段、样板房（商业）、售楼处——让到现场的客户看到希望、产生购买冲动！

&销售通路包装

带看路线：

带看资源的最大挖掘——小段过程，可能是一生最惊心动魄的决策过程。

&媒介公关

如何才能在最短时刻内预约你的目标群体？

主力媒体广告铺垫，对口杂志集中攻击——造成全城皆知，目标对位，迅速筛选！

&外置包装

阻碍还不足够大吗？

房展会攻势、直效行销作业、不定期活动组织——打到人流量最大的地点，让目标客层直接感受楼盘特质。

——{1线}——

&销售动线

贯穿上述五大点，整合形成一条完整的攻击线——有效传播，直击目标

3、如何快速的去化房源，回笼资金？

进行特不规的客户蓄水，以利益驱动客户为指导，分批分层的推出房源，进行有效可行的销控，造成客户预约多，可认购房源少的抢购局面，逐渐提高可收房源价格，同时辅助各种的促销和展示活动，激起客户的购买欲望。

同时也必须加强销售队伍，提高销售人员的销售技巧和个人素养，同时落实销售人员的福利待遇等相关奖励措施，确保策划推进和销售推进的不脱节。

4、如何进行有效的客户拦截,推广商铺入市？

利用《锦绣汇》那个行之有效的沟通宣传工具，直接将客户与开发商和锦绣金华紧紧的联系在一起，充分通过《锦绣汇》展示项目的信息，推广活动，客户联谊。

同时辅助于每个时期的广告投放，加强针对客户的信息轰炸。

商铺的入市推广将从《锦绣汇》的优质会员中着手开始，展开商业产品推举讲明会，商铺认购卡等手段，同时建筑全新的商铺样板区，促成第一批商铺的迅速成交，同时，开发商招商部关于差不多招商的入驻商家进行统一的广告宣传，加强商业气氛的渲染和铺位不多的概念，攻击观案的客户，促使他们下定购买。

5、如何有效的进行广告媒体组合投放，达到最佳受众目的？

媒介推广策略

（一）媒介目标（在年度销售黄金档期3-6月打一场短！

平！

快！

的漂亮仗）

选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的讲服效果。

通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，幸免不必要白费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。

树立进展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。

通过广告宣传，有力配合销售，使锦绣金华项目尽可能短的时刻内进入销售成熟期，迅速回笼资金。

（二）媒介投放组合策略

在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：

报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。

二期开盘期

报纸广告为主，软文炒作为辅同时电视广告和电台广告一起密集轰炸。

二期开盘强销期

以报纸为主，事件行销为辅，提升形象，强调服务，提供更多便利购楼条件，汲取消费者前来咨询、看盘。

针对要紧卖点做纯销售式广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减少销售工作的压力，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，达到购楼热潮之目的。

续销期

以报纸广告为主，以形象广告、证言方式、卖点广告、督促式广告形成投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。

二期尾盘期

利用报纸做一些感性诉求，同时利用工程形象进度的收尾时期，增强置业者的购买信心，消化存量。

媒介选择的标准

选择金华对消费者最有阻碍力的媒介——《金华日报》

选择金华地区目标消费者接触最多的媒介——《金华晚报报》

选择浙江省内发行范围覆盖面最大的媒介——《钞票江晚报》，项目网站等。

异地针对型的营销推广，全部选择当地消费者接触最多的媒介进行投放。

各电视台电台的广告投放作为辅助手段。

广告公布频率

各媒介在广告公布的时刻和频率上互为补充。

在二期预热期，采取试探性公布策略；

公开发售期特不是强销时期，则采取集中公布策略，即在各媒介上持续公布广告，以便迅速占据市场；

成熟期过后，采取间歇公布的策略，以节约广告费用，保持广告的连续性，起到持续的引导和提醒作用。

（三）媒介投放组合方案建议

报纸广告：

报纸广告的效果是不容置疑的，针对目前那个比较专门的时刻段，有必要进行大规模的宣传；迅速打响二期战略，以高品质入市。

建议前期在二期开盘日前和商铺入市前一个月开始进行密集型打击（建议前一个月每周两期半版，前半个月每周三期半版，电视台和电台黄金时刻段集中播放）。

后期因为媒体推广费相对较高，可考虑以报眼形式在特定时段（如节日、活动期间）连续投放。

并针对互动推广的需要，可在其它报纸进行小规模宣传。

广告牌：

广告牌效果较好，尤其是在夜间，视觉的冲击力专门强，从前期反馈信息来看，达到了我们所预期的目的；广告牌前时期以楼盘形象为主，在下时期将以释放楼盘活动信息、卖点以及其它如入伙等利好信息为主。

DM（直邮广告）：

可考虑作为今后一个时期“锦绣金华”要紧的宣传手段之一，成本低、针对性强、传播途径简单方便、贴近消费人群的生活，同时可给市场造成一定的视觉冲击力，容易被市场同意。

针对不同时段、不同地点进行DM投放多次有序的投放。

电视广告：

电视广告是一种最广泛、最大众的一种图文广告，差不多被社会大众所认同和同意。

制作全新电视专题片，以三维动画，实物、实景为主，着重突出项目的硬性卖点，2004年6月—8月在金华电视台的房地产节目或点播某知名电视剧，在广告时段播出。

广播媒体：

鉴于2003年度“锦绣金华”的项目形象在市场中认知度较高，作为传播面较广的交通之声频道列入我们推广选择手段之一。

在开盘强销期间利用广播媒体进行时段密集型硬性卖点及活动信息释放，以增强项目市场认知度与美誉度。

网络：

随着人们日益增长的精神文化的需要，上网差不多成为大众了解信息的一个要紧途径，而且在节假日期间，外出活动相对减少，上网的机会会明显加强，一些想在以后置业的客户也会关注楼盘的信息动态，网站阻碍力和效果在业内是具备较好的口碑，我司建议进行广告方面的推广，在性价比上网络的广告推广与之其它硬性广告相比，价位较低，普及面广，释放内容多等优势。

我司强烈要求采纳网络推广手段，使其更具推广性、针对性、传播性。

时刻选择在2004年上半年内。

车体广告：

目前通过项目所差不多投放公交车陈旧；费用高，阻碍力偏小，效果不及户外广告牌理想，建议车体广告暂不使用。

6、如何提升开发商的黄金品牌形象？

树立都市运营商的品牌形象概念，以锦绣金华那个项目品牌的提升来带动开发商中兴荣泰置业的品牌，这是开发商最大提升品牌形象的手段。

同时开发商以积极的姿态参加金华或者浙江省的一些重要的公益活动或者要紧活动，评选等，贴近社会，回馈社会。

营销时期划分：

四个时期

营销时期划分

起止时刻

可能达成目标

二期开盘期

2004年1月1日—2004年3月16日

30％

二期开盘强销期

2004年3月17日－2004年5月16日

40％

续销期

2004年5月17日－2004年7月18日

80％

二期尾盘期

2004年7月19日－2004年9月30日

95％

第一时期：

二期（住宅）开盘期

客户积存、概念传播、销售

时刻进程：

2个半月

「拦截打算（1/1-1/21）、正式销售（1/22-3/16）」

&拦截打算（含春节休假期）

1/1-1/21：

充分预备，

战略目标：

1、通过全新的样板房展示中心进行拦截措施，截留部分目标客户；

2、接着锦绣金华各项营销推广的筹备工作并迅速落实；

3、金银卡发放的工作结束，进行价格预热和销控落实。

主题：

锦绣金华一期盛大谢幕，二期立即辉煌登场！

VIP金银卡发行！

——市中心首席公园景观豪宅立即亮相！

要紧内容：

电子楼书设计/简装楼书设计

销售人员招聘培训/制度建立

媒体软文撰写/VIP金银卡发行

要紧手段：

本时期要紧以媒体广告和现场拦截为主，保持相对的奇妙感。

销售配合：

新销售队伍的建立/销售制度的建立

开始同意客户来访预约和电话咨询登记，及金银卡事项

&正式销售

1/22-3/16：

正式启动，尝试攻击

主题：

品牌形象宣传：

要紧内容：

1、报纸媒体系列软文宣传，重在企业形象推广与产品实体卖点宣传；

2、整版形象广告：

“一卡值千金”，征集《锦绣汇》精英会员，表达“送钞票”增值/身份的核心概念。

3、半版形象广告：

一卡见身份，锦绣汇精英！

——《锦绣汇》精英会员首次聚会活动

4、HOMEPAGE网络广告内容/版式策划

5、直效行销DM设计制作

6、工程进度的配合与保证（现场售楼处按期完成）

要紧手段：

媒体广告为铺垫，卡销售为契机，聚会为手段，直效行销为方式。

第二时期：

二期开盘强销期（商业）

第一轮全市性攻击，扩大客源范围

时刻进程：

2个半月

3月17日－5月16日

5点1线，全面攻击

战略目标：

1、黄金周促销，产生全市性的阻碍力；

2、商业样板段日益俏丽，提高销售的中签率；

3、激发已定客户的口碑作用。

4、开展异地营销巡回路演（商业）

主题：

HOPSCA国际商业街区，执掌财宝市中心

要紧内容：

1、黄金周大型产品推介活动，加表演和抽奖；

2、现场展示、基地现场带看线路与讲辞，辅助海报设计；

3、媒体广告阐述楼盘概念及系列卖点；

4、新闻事件：

5、异地营销巡回路演

要紧手段：

1、NP、MG、RD、HOMEPAGE全面媒体广告；能够互动的网上虚拟售楼处

2、黄金周大型产品推介会

销售配合：

1、网上虚拟售楼处正式启用

2、一房一价表（虚表）对外公开

3、各项公关活动现场咨询

第三时期：

续销期

第二轮销售攻势启动，达到高潮

时刻进程：

2个半月

5月17日－7月18日

战略目标：

1、达到去化目标；

2、培养忠实消费群体，通过口碑扩大销售源；

3、真正树立产品金华首席的精品形象，为后续新推房源迅速去化做好预备。

要紧内容：

NP、HOMEPAGE、CF、RD、MG各种广告高低空联合作业

依照销售情况制定针对性促销策略（包括公关活动）

要紧手段：

媒体宣传（产品分卖点/）

持续强势销售

销售配合：

销售节奏良好操纵/价格灵活调整

第四时期：

二期尾盘期

持续销售攻略，持续的去化

时刻进程：

共2个半月

7月19日－9月30日

战略目标：

1.样板段、工程进度实景，销售现场打动

2.让利诱惑促销，成功打一场歼灭战

要紧内容：

1、客户专讯《锦绣汇》设计/印刷/寄赠

2、体系列证言广告：

购买锦绣金华部分住宅业主的描述

购买锦绣金华商业的部分精英业主的描述

3、教师节活动细则/内容安排/活动组织/活动告知/新闻报道

要紧手段：

1、“锦绣汇”俱乐部活动

2、有效促销手段的运用及结合；重要时刻节点的充分利用

3、现场实景的呈现

销售配合：

1、重要节点的促销策略

2、抗性房源的去化优惠策略

4、价格调整策略

锦绣金华营销企划推广打算表（2004年1月1日-2004年9月30日共九个月）

HOPSCA豪布斯卡新都市动力街区

商业街区/公园住宅

二期4街区2/3号楼上市，4号街区1号街区商业发售招商！

阶段

第一时期

第二时期

第三时期

第四时期

拦截打算

正式销售

时间

1月1日-1月21日

1月22日-3月16日

3月17日－5月16日

5月17日－7月18日

7月19日-9月30日

主题

锦绣金华一期盛大谢幕，二期立即辉煌登场！

VIP金银卡发行中！

HOPSCA国际商业街区，执掌财宝市中心

财宝增值定律

二期完美绚丽谢幕，精品住宅，超级黄金铺位巨现

媒体选择

现场包装

报纸媒体

户外广告

市域户外定点

报纸高频度软文

网页

报纸

杂志/电视

媒体楼书/海报

网页/3D

报纸/电台

电视/杂志

简装/精装楼书

网页/3D

报纸/网页

电视/杂志

简装/精装楼书

网页/3D

内容提要

定点拦截

现场拦截

外展布置

品牌传播

理念渗透

推广

商业形象公开

概念传播

公关活动

产品强推

开盘促动/爆发

形象深化

系列卖点宣传

产品促销

细化卖点宣传

客户证言

销售条件

外展处

外展处

外展处

工程进度

商业及景观

外展处

商业样板段/样板景观

商业

样板段/样板景观

促销

优惠策略

优惠策略

锦绣汇活动

优惠策略产品推介会

锦绣汇试运行结束

俱乐部成立

让利促销

节点

销售旺季

黄金周

2004年媒体投放刊出打算：

工程进度

销售时期

广告集中宣传时期

推广形式

商场样板房区主体工程完成

第一时期拦截打算

媒体密集投放期

NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D

室外工程、首批2套样板房室内完成

第一时期正式销售

正常投放

NP\RD/MG/DM

首批2套样板房、样板段完工投入使用

第二时期开盘期

中旬密集投放，其余时刻正常投放

NP/RD/MG//M/PAGEHOME

2批5套商业样板房完成

第三时期

前期密集投放，其余时刻正常投放

NP/RD/MG/DM/PAGEHOME/CF/3D

现房加环境

第四时期

低频投放

NP/\PAGEHOME/CF

2004年重要广告投放节点：

刊出日期

媒体选择

版式

内容

2004年1月

金华日报/晚报

半版软文

房展会的热购场面

2004年1月

金华日报

钞票江晚报

义乌\丽水

半版形象广告

二期立即登场，VIP金银卡发售中

恭贺春节欢乐！

2004年1月

金华日报/晚报

钞票江晚报

义乌\丽水

温州都市报

整版形象广告

二期盛大开盘

2004年2月

金华日报/晚报

钞票江晚报

义乌\丽水

温州都市报

1/3版广告

锦绣汇会员的招募和活动

2004年2月

金华晚报

义乌

1/3版广告

销售促销活动

2004年2月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

半版广告

二期住宅精品保留房源登场

2004年3月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

整版形象广告

4街区，1街区商业

2004年3月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

整版软文

HOPSCA商业的模式解析

2004年3月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

整版广告

4街区，1街区商业发售（第一期）

2004年3月

金华电视台

30秒电视广告

商业街区的三维动画展示

2004年4月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

1/3半版广告

商业样板段部分落成

2004年4月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

1/3版广告

锦绣汇精英会员升级活动

2004年4月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

半版广告

商业样板展示全面落成

2004年4月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

半版软文

HOPSCA商业模式的价值

2004年4月

义乌、丽水

温州

1/3版广告

五一黄金周商业大联盟活动

2004年5月

金华日报/晚报

钞票江晚报

1/3版套红

五一黄金周商业大联盟活动

2004年5月

金华电视台

1分钟电视广告

商业街区的展示和商业样板区

2004年5月

义乌

半版广告

巡回路演招商活动

2004年5月

丽水

半版

巡回路演招商活动

2004年5月

温州

半版

巡回路演招商活动

2004年6月

钞票江晚报

半版

巡回路演招商活动

2004年6月

金华电台

10秒带电台广告

商业街区，执掌财宝中心

2004年6月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

整版软文

巡回路演的报道

2004年6月

航空杂志

整版

HOPSCA商业街区

2004年6月

金华日报/晚报

1/3版

锦绣汇正式成立，俱乐部活动

2004年7月

航空杂志

整版

公园景观住宅

2004年7月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

整版

精品黄金铺位，住宅单元

公开拍卖公告

2004年7月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

半版

拍卖单元的展示

2004年8月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

半版软文

拍卖活动的报道

2004年8月

金华日报/晚报

半版

购买客户证言

2004年8月

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

1/3版

购买客户证言，锦绣汇活动

2004年9月

金华日报/晚报

半版

教师节活动促销公告

2004年9月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州

钞票江晚报

半版

二期绚丽谢幕，所有保留房源公开

2004年9月

金华日报/晚报

半版

锦绣汇会员预约通告

2004年9月

金华日报/晚报

义乌、丽水

温州钞票江晚报

整版

锦绣金华2号3号街区住宅

立即公开发售

注：

排期与内容将依照销售开始后的状况进行随时调整。

2004年重点公关促销活动：

一般而言，公关促销活动有两方面的作用，其一是加速购买的紧迫感，其二是制造超值感。

在公关促销已成为一种市场共用工具的情况下，自然应该运用，但在形式上必须依据楼盘品牌特性的不同，强化公关促销的个性。

1、二期VIP金银卡的发售活动

金银卡作为后续住宅房源客户目标锁定的主线道具，将贯穿整个后期锦绣金华住宅的销售推广中。

4号地块2号楼先发行，再次是3号楼发行，开盘先推出2号楼，然后再是3号楼。

2、锦绣汇的会员招募活动

认购金银卡的客户将全部自动转为锦绣汇的会员，已购房业主也将全部自动转为锦绣汇的会员，锦绣汇会员也包括自愿申请加入的客户，向客户发放锦绣汇客户会刊。

将在已有的客户群中，选择比较优质的客户，升级为锦绣汇精英会员，提供更好的服务。

同时，商业发售时，精英会员享有优先购买权。

关于购买指定商业单元的会员升级为钻石会员。

3、五一黄金周商业大联盟活动

五一黄金周在金华市区的要紧商业圈，设置展示会，现场活动包括歌舞节目秀，锦绣金华产品商业部分展示，锦绣汇会员申请活动，已招商入驻的品牌商家进行展示活动。

利用外