水云间茶楼营销策划方案书DOC 15页.docx

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水云间茶楼营销策划

目录：

一．策划背景及目的

二．问题解析

三．应对措施

1.服务

2.产品、价格

3.品牌

4.顾客

6.文化

四．新营销策略（部分适合于茶楼营销的营销模式）

1.品牌营销2.差异化营销3.定制营销4.分众营销5.服务营销

6.概念营销7.合作营销8.互动营销9.会议营销10.交叉营销

11.教育营销12.绿色营销13.目录营销14病毒营销15.情感营销

16.事件营销17.数据库营销18.体验营销19.文化营销

20.娱乐营销21.知识营销

一．策划背景及目的

水云间茶楼位于河北省张家口市宣化区大西街大新门东200米路南（对面有宣化区最大最好的生活小区），茶樓2層，面積240平米2009年9月底开业，當地一共有10幾家茶樓，水云间規模前三，裝修最新、檔次最高。

由于某种原因，茶楼连续亏损且属于个案，主要支出为店铺租金及运作成本。

为了扭亏转盈，将水云间茶楼经营成当地最具影响力的以茶为主体，集品茗、棋牌、会友、商谈为一体的综合性服务休闲会所，特做此策划。

二．问题解析

@据了解，水云间的行业硬性竞争如环境、规模、档次等方面还是不错，老板自己所总结的原因如市场消费带动性差、没有养成茶文化的基础、刺激消费项目少等属于宏观因素，其有短期不可控制性，且亏损是非行业性亏损，故以上原因均不能成为主要原因，企业经营成功的原因有很多，不成功的原因更多，主要原因是没有形成品牌，企业文化无特色，服务质量一般等。

@而宣传力度欠佳也非主要原因，任何行业的广告等宣传的作用都是微妙的，更何况是个体经营。

@水云间在促销上所花费的心思也不少，但只是增加成本而已，收效甚微，但是这个效果还是存在的，虽然直接效果不乐观却有利于品牌建设。

短信宣传、传单彩页宣传、超市宣传、打折、品茗卡的发放、套餐促销等促销宣传活动应该“少做精做”否则成本上升，

@水云间自我感觉服务质量、产品质量“应该没有什么大问题”，也就是说很可能问题就在于此，特别是服务质量，虽然对员工进行过专业的茶叶知识、礼仪、茶艺表演的培训，但是还是建议做一下老顾客的满意度调查，因为在消费过程中稍存在一点点不满意的因素，甚至是服务员一个不经意的表情，就会丢失顾客，丢失一位顾客大于或等于丢失10位顾客，在服务与产品的质量上要说“绝对没问题”，而非“应该没有什么大问题”

@关系营销已经利用但效果不佳，原因可能在于没有正确或坚持运用，关系营销并非靠老板个人的人际关系来营销，而是针对每一位来此消费过的顾客，可以了解一下4R理论，它以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚，，

（注：

4R理论的四个因素

第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。

建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。

第二，反映（Respond），如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。

第三，关系（Relation），占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。

5个转向：

从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到经营过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。

第四，回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。

因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点）

水云间的顾客忠诚吗？

只有赢得顾客忠诚才有重复消费，才能一传十，十传百的口碑相传，忠诚的顾客是最好的广告，也是零成本广告，广告及促销成本用于建设顾客忠诚，才是营销的高境界。

水云间定期给老客户短信及茶楼动态促销活动和节日问候是非常好的顾客维系方法。

@企业文化是一个企业发展的灵魂，企业文化的作用具有双向性，对企业内部起作用，对企业外部起作用。

企业的最高竞争形态也就是企业文化的较量，水云间“传播茶文化、讲解茶叶知识、教客人如何品茶”的企业文化过于大众化，是无差异大众企业泛文化，无自己的独特性，这样不利于打造品牌，且不具备双向性，企业文化只对外不能对内彰显。

企业文化除了具有独特性外还要具有双向性。

@水云间是以茶楼为主体基础发展，集品茗、棋牌、会友、商谈于一体的综合性服务会所，而且主要面对宣化区最大最好的生活小区，其定位与中高消费群，而在那些方面说明是走中高路线呢？

产品、价格和服务等能体现出是走中高路线吗？

三．应对措施

1.服务：

将自己的服务质量目标定位于业界最高服务之上，努力实现服务到家的境界，对顾客进行服务满意度抽样调查，同时调查竞争者的服务质量，与自己的服务质量作对比。

深化和传播自己的服务理念，随时关注行业最新的服务理念，定期对员工进行服务技巧、茶艺等培训。

建立一套员工服务绩效测评机制。

2.产品、价格：

我是外行，对产品及价格知识知之甚少，原则上应该做到两个结合，大众化与差异化相结合，做到人无我有、人有我优，在茶叶零售上中低档与高档相结合，前提是质量保证。

3.品牌：

水云间在规模和定位上具有优势，具备塑造品牌的硬件，但目前还没有树立起品牌，原因除了时间不长外，没有一套品牌规划案，品牌塑造处于无序状态。

目前业界强势品牌的缺失，正好给了水云间一个机会。

如何打造“水云间”这个茶艺品牌，首先得明白品牌的意义，品牌是一个名称、名词、符号或设计（如“水云间”），或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

如何塑造品牌，从以下5各方面着手如何进行品牌营销：

（1）、质量第一：

包括服务质量和产品质量，产品质量容易做到，难在做到服务质量第一，

（2）、诚信至上：

在整个经营活动中守信，比如在促销活动中守承诺，上至老板经理下至员工都要把诚信作为行为准则，作为企业文化的一部分

（3）、定位准确：

定位高端，重点精力放在顾客的维护上，兼顾新顾客的开发，以茶叶零售为主，集休闲、娱乐等于一体的综合服务。

（4）、个性鲜明：

企业形象突出鲜明的个性特征，包括

A文化特色：

调查竞争者的文化特点，避开文化雷同

B产品特色：

走人无我有之路，迎合最潮流的茶文化，倡导时尚健康的绿色茶文化，

C环境特色：

装修布局等已经是确定因素，较难改变，只能做一些小小的创意改进，比如背景音乐（试一下班得瑞的轻音乐）、装饰、摆设等

D服务特色：

服务员的相貌是个不好开口的大问题，凸显着装特色、语言特色、举止大方得体，不一定严格按照礼仪规范操作，可以适当添加自己的元素，以上特色必须紧紧围绕企业的核心文化展开，不得背道而驰。

E促销特色：

促销尽可能避免传统的彩页宣传、打折、品茗卡的发放、套餐促销等古老的形式，注重“换汤不换药”，

“汤”是一种促销形式一种促销载体，要常换，多关注竞争者的促销活动形式，“药”只有一种，就是优惠，比如彩页的印刷数量不宜过多，着重于茶楼优势、文化的介绍、宣传，略带优惠促销活动，定期短信问候不谈促销活动，单纯的问候，长期做好pop促销广告宣传，促销是靠点子制胜而非单纯的降价优惠，如此不仅不能达到薄利多销的效果，而且还会引起促销恶性循环症。

（5）、巧妙传播：

茶楼的市场定位决定了不能靠像日用品那样的广告宣传来做宣传，主要靠“水纹传播效应”来实现传播，在关系营销做好的前提下实现水纹传播，也就是前面说的口碑相传，一位顾客就是一个零成本的活体广告体。

配合一两幅户外墙体广告，如果成本低的话做报纸广告也是不错的选择。

4.顾客：

顾客方面重在维护，维护顾客的方式多种多样，主要全面实施前面所讲到的关系营销，而非单纯的人际关系营销。

形成良性的水纹传播效应，还有后面讲到的数据库营销。

6.文化：

很多企业的文化已经泛滥成棋牌娱乐之地而无文化优雅之实，所以水云间在实行多元化综合性服务时也应防范这方面的不良发展。

虽然员工人数不多，但也要实现管理制度化，完善员工日常服务守则等，要有明文规定。

每日开晨会晚会，除了工作安排，收集经营信息外还要反复重申企业文化，使文化深入企业内部。

对于顾客，除了使其自身感受本企业的文化外，还要需要员工在销售产品和服务的时候，无形地传递自己独具特色的企业文化，比如员工与顾客间定的互动、赠送小礼品、抽奖、彩页宣传茶叶知识等同时都可以创意性地注入企业的文化元素。

四．新营销策略

（以下营销策略均偏重于理论，仅作参考）

1.品牌营销：

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求,创造品牌价值,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。

品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。

“品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中

品牌营销的策略包括：

品牌个性、品牌传播、品牌销售、品牌管理。

A品牌个性：

包括品牌命名、包装设计、产品价格、品牌概念、品牌代言人、形象风格、品牌适用对象……

B品牌传播：

包括广告风格、传播对象、媒体策略、广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示……

C品牌销售：

包括渠道策略、人员推销、店员促销、广告促销、事件行销、优惠酬宾……

D品牌管理：

包括队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管理、经销商管理

前面已经简析了如何进行品牌营销的5要素。

2.差异化营销

差异化营销分两方面：

对目标市场的差异化和对竞争对手而言的差异化。

对目标市场的差异化表现在对目标顾客的服务上有两种以上的产品、价格、服务方案

下面是以竞争者为参照物的差异化营销

一：

产品差异化：

二：

服务差异化

三：

形象差异化

3.定制营销

定制营销并非传统的手工定做。

它是将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求、兴趣爱好、消费能力、消费观念和习惯来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。

这种方式只适合使用于企业的铂金、黄金、vip级别的顾客。

现代的定制营销与以往的手工定做不同，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品及服务的特殊营销组合。

者需要充分分析顾客。

4.分众营销

分众营销是通过周密的市场调研后，锁定一个特定的目标消费群，然后推出这一特定群体最需要的细分产品，以适应这一特定群体的特定价格，通过特定的传播、促销方式进行产品营销的精确营销手段。

如果走高端化竞争比较大的话，可以适度向中低端延伸，利用分众营销锁定更多的小顾客

5.服务营销

服务营销需要员工具备专业的服务技术技巧以外，更要注重服务理念和服务文化的理解与运用，在潜意识里认识顾客就是上帝，使高质量的服务成为一种习惯。

服务营销九原则

1、获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大

2、除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去

3、不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”

4、畅通沟通渠道，欢迎投诉

5、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果

6、顾客有充分的选择权力

7、你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求

8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？

9、如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾

应该如何做好服务营销

1、互动沟通——构建服务平台　　

2、消费认知——塑造专业品质　　

3、销售未动，调查先行　　

4、前期预热，营造活动气氛　　

5、中期控制，体现活动权威　　

6、后期宣传，强化活动效应

这也是做促销活动要遵循的原则

6.概念营销

所谓概念营销，指企业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时，利用说服与促销，提供近期的消费走向及其相应的产品信息，引起消费者关注与认同，并唤起消费者对新产品期待的一种营销观念或策略。

概念营销着眼于消费者的理性认知与积极情感的结合，通过导入消费新观念来进行产品促销。

目的使消费者形成新产品及企业的深刻印象，建立起鲜明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服务概念等，以便顺手牵羊，增强企业的竞争性实力。

适合作为新产品上市策略，观念促导，先声夺。

7.合作营销

合作营销是指两个或两个以上的企业为达到资源的优势互补、增强市场开拓、渗透与竞争能力联合起来共同开发和利用市场机会的行为。

可以强强联合进行大型茶艺文化节，宣传世界茶文化，整体上带动市场消费、共建茶文化基础、刺激消费等

合作营销的特征有

1、是建设性的伙伴关系2、合作过程中双方独立3、合作范围广泛

8.互动营销

在互动营销中，互动的双方一方是消费者，一方是企业。

只有抓住共同利益点，找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。

互动营销尤其强调，双方都采取一种共同的行为。

比如举办某场活动是充分利用互动营销的最好机会，在日常经营活动更要随时进行互动，促进企业与消费者的关系发展，企业内部也要进行互动。

9.会议营销

召开茶友交流会交流先进的品茶艺术、或者利用事件营销召集名流召开茶艺高峰论坛等

10.交叉营销

交叉营销是借助客户关系管理，发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。

从横向角度开发产品市场，是营销人员在完成本职工作以后，主动积极的向现有客户、市场等销售其他的、额外的产品或服务。

交叉销售是在同一个客户身上挖掘、开拓更多的顾客需求，而不是只满足于客户某次的购买需求，横向的开拓市场。

除了销售茶叶、品茶消费外，还可以交叉销售茶具、书籍、杂志等，视具体情况而定。

11.教育营销

教育式营销模式就是把新的消费理念、新的生活方式等观念与思想通过会议营销、人际传播营销、知识营销、体验营销、文化营销等营销形式来教育与引导消费者和潜在消费者，使消费者和潜在消费者接受新的消费理念与生活方式,改变原有的思维习惯、消费习俗、生活方式，使消费者的生活品味提升一个档次,使营销水平更上一个新的层次的营销理念和营销模式。

企业要取得消费者的认同，接受产品与服务，“产品营销”是低层次的被动销售。

而教育式营销模式则是快于市场一拍、引导市场消费的主动营销行为。

12.绿色营销

绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。

企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以保护生态环境为宗旨的绿色市场营销模式。

茶楼的绿色营销模式可以界定于产品的绿色无污染，提供绿色生态健康的产品，对于泡茶用水应该用比较高档的饮用水，保证水源绿色。

13.目录营销

目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道或直接赠送向目标市场成员发布，从而获得对方直接反应的营销活动。

制作产品目录赠送给消费者，让消费者了解企业产品种类，以方便二次消费，目录的设计要别出心裁，内容兼顾企业介绍，文化宣传等方面。

14病毒营销

病毒营销是网络营销的专业术语。

实体病毒营销是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。

病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

同样在实体经营上也是有用武之地的。

15.情感营销

情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的情感营销核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。

16.事件营销

所谓事件营销，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。

由于这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。

开展一场三国杀排名赛可以用事件营销的程序来操作。

关键要吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

17.数据库营销

数据库营销是企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。

或者，数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标，并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。

是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客，可以随时更新的动态数据库管理系统。

数据库营销的核心是数据挖掘。

水云间在数据库管理上有所行动，但是没有充分利用

18.体验营销

体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

对于新客户的开发可以多用免费体验式营销。

19.文化营销

文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。

在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则，给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

文化营销的重点是传播，做得好更要让人知晓。

20.娱乐营销

娱乐营销是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。

从娱乐营销的原理分析，娱乐营销的本质是一种感性营销，感性营销不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

这种迂回策略更符合中国的文化，至少比较含蓄，不是那种赤裸裸的交易行为。

在中国的市场营销，从来都是成功的软广告的效果更好，更有效。

21.知识营销

知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给老顾客和潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。