万科中山地产项目策划报告.docx
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万科中山地产项目策划报告
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万科中山地产项目策划报告
前言
感谢贵司给予我司如此宝贵的机会进行合作，我司感到非常荣幸。
万科地产作为中国房地产名列前茅的知名品牌之一，在全国各地进行了房地产项目的连锁开发，积累了相当丰富的成功开发经验，形成了万科地产“大盘开发”的独特的开发模式，同时也形成了万科地产巨大的品牌效应，我们相信：
“大盘开发”+“品牌效应”+“产品”将是万科地产未来5-10年内继续在全国一、二线城市取得成功的最大关键。
本次受贵司委托的“中山南区项目”（以下简称“本项目”），是万科地产在华南地区“走出深圳”的战略性发展的重要一步，如何走好这一步，对中山市房地产市场的把握，尤其是对中山市购房消费者的了解是重中之重！
本项目也是我司极为重视的一项品牌塑造工程，我司将秉承“创导中国房地产优质服务先锋模式”的经营理念，为贵司提供全方位的策划顾问服务。
“融情于中、全情投入”是做出精彩策划的首要条件，我们的策划目标是：
打造中山市未来房地产市场的第一品牌！
我司愿以多年的房地产营销策划的经验及最高的专业力量，全力以赴，助本项目成功开发及贵司品牌塑造更上台阶！
1 中山市房地产宏观环境分析
1.1 社会经济现状及发展趋势
1.1.1 社会经济现状
近年来，中山市的社会经济一直呈现平稳快速增长的局面，截止2003年５月底，即使是在“非典”肆虐的影响下，中山市的经济运行仍然保持健康、快速发展。
经初步统计，1-5月份全市累计各产业经济增长情况如下表：
中山市2003年1-5月各产业经济运行情况
项目 数值 同比增长率
第一产业增加值 7.72亿元 +2.1%
第二产业增加值 118.84亿元 +24.0%
第三产业增加值 61.82亿元 +9.6%
国内生产总值 188.38亿元 +17.8%
经济运行主要呈以下特点：
1. 工业保持高增长，效益继续改善
2003年1-5月工业经济运行情况
项目 数值 同比增长率
工业总产值
（全市规模以上工业企业） 560.68亿元 +35.77%
累计实现利润
（全市规模以上工业企业） 11.27亿元 +36.12%
工业经济效益综合指数 125.83% +8%
2. 投资全面提速，房地产持续升温
2003年1-5月固定资产投资情况
项目 数值 同比增长率
固定资产投资 54.60亿元 +45.00%
基本建设投资 21.35亿元 +50.71%
更新改造投资 1.50亿元 +7.21%
房地产开发投资 10.97亿元 +28.98%
地产市场持续升温，商品房的开发和销售均继续攀升。
但随着工程陆续竣工，存量商品房的积压问题仍不容忽视。
3. 进出口强劲，招商引资放缓
2003年1-5月进出口及招商引资情况
单位：
亿美元 同比增长率
进出口总额 47.80 +43.45%
出口总额 29.58 +49.08%
进口总额 18.24 +38.17%
合同利用外资 2.39 -29.25%
实际利用外资 2.78 -17.01%
4. 财政收支平衡、金融形势良好
2003年1-5月财政收支及金融形式情况
2003年1-5月 同比增长率
财政两税收入 31.92亿元 +26.29%
地方一般预算收入 12.87亿元 +21.71%
地方一般预算支出 11.27亿元 +12.73%
2003年1-5月余额 2003年1-5月净增长额
各项存款余额 778.96亿元 71.04亿元
各项贷款 471.99亿元 29.63亿元
由于消费收缩，居民手持现金向金融机构回流。
贷款保持平稳上升趋势，其中55.45%的新增贷款为个人消费贷款，主要受住房消费贷款和汽车消费贷款的强劲增势拉动。
5. 户籍人口稳步增长，外来人口比重大
从以上数据看出，中山市的户籍人口近十年来所呈现的是逐年稳步增长的趋势，外来的人口到2001年已突破100万人，接近常住人口的数量。
可以预见，户籍人口的稳步增长以及外来人口的置业将在一定程度上拉动中山市的房地产消费需求的增长。
6. 劳动就业形势基本稳定
2002年度城镇就业情况
人数（单位：
万人） 比去年增加（单位：
万人）
全市从业人员 131.64 7.36
城镇在岗职工 14.24 ----
私营个体从业人员 47.48 ----
乡镇劳动力 69.85 ----
人数（单位：
人） 登记失业率
城镇登记失业人数 7531 2.44%
全市的从业人数比去年有所增加，但人民的就业压力还是比较大的。
尤其是去年底爆发的“非典”疫情，对各行各业都有一定的影响。
随着疫情得到控制以及国家对国民经济的积极促进，使得就业率基本上是呈健康趋势发展的。
1.1.2 社会经济发展趋势
1. 经济保持快速健康发展
由上图所显示的数据表明：
今年1-5月的社会经济总体呈上涨趋势，三大产业均有不同程度的涨幅，第二产业仍占主导地位，第三产业有快速增长的势头。
工业产值的比重增长是稳步而又迅速的。
2. 人民生活质量稳步提高
根据中山市统计局2002年的统计公报显示：
2002年的人均工资和居民可支配收入的同比增长率是稳步上升的，社会福利事业则有大幅的上升。
城市人均住房面积由于政府对外来技术人才的增容政策导致户籍人口的增长而下降，这将给房地产业提供新的发展空间。
3. 第三产业成为发展重头戏，房地产业借势持续升温，市场消化将有压力
（单位：
万平方米）
2003年2月 2003年3月 2003年4月 2003年5月
施工面积 234.08 254.28 283.28 303.21
竣工面积 21.03 44.54 49.9 52.51
销售面积 12.21 26.99 32.1 36.46
空置面积 10.94 118.26 119.86 114.8
尽管总的来说今年上半年的商品房发展是呈上升趋势，但从以上的统计资料所显示的情况来看，我们不难发现：
施工面积和竣工面积是在逐月上升的，而销售情况却不乐观，因此而导致空置面积随即上升。
由施工面积和竣工面积来看：
今年上半年的竣工面积远远低于施工面积，可见，接下来的竣工面积将大大增加，这将为今后的销售市场增加巨大的压力。
4. 疫后消费者信心指数上升，消费力复苏，消费需求将向居民住房、汽车等领域扩大
“非典”之后的经济逐步上升，消费力渐渐复苏，据国家统计局中国经济景气监测中心在今年第一季度的调查显示：
超过五成的消费者对中国经济在未来十二个月的表现持相对乐观的预期。
可见消费者的信心指数在平稳上升。
银行对于个人消费贷款额度加重，其主要原因是由于消费者的需求在向住房、汽车领域扩大。
而汽车行业的兴起也一定程度上带动着房地产业的发展。
人均汽车拥有量在扩大的同时，距中心城区较远的楼盘也因其良好的素质而被广大消费者所青睐。
5. 私人汽车增长量的大幅上升，将有力拉动房地产业从城市中心向周边区域发展
2002年中山市汽车拥有总量情况
拥有总量 11.17
万辆 私家车 6.29万辆 所占比例 56%
公务用车 4.88万辆 所占比例 43%
新车增长 约2万辆 私人购买 约1.2万辆 所占比例 约60%
公家购买 约0.8万辆 所占比例 约40%
目前中山市城镇居民汽车拥有量已超过国际通行统计惯例每百户10辆的汽车普及时代标准，率先进入汽车普及时代。
每百户汽车拥有量的增长率已由2001年的10辆增加到2002年的15辆，增幅为50%。
去年中山市的私家车拥有量占汽车拥有总量的一半还多；在去年新车增长量中，私家车的购买率高占60%。
私人汽车的拥有量如此迅速的发展，将有效拉近地理上和消费者心理上的居住距离，远距离项目的市场将被激活。
1.2 居民收入及支出现状分析
2003年1-5月居民收入及支出情况
项目 数值（单位：
元） 同比增长率
城镇居民人均可支配收入 6684 +3.15%
人均工薪收入 4960 +6.99%
工资及补贴收入 4939 +6.75%
人均财产性收入 121 +85.50%
人均消费性支出 4610 -0.14%
指数（上年同期=100） 同比增长率
人均居住支出 112 +12%
杂项商品消费 68.17 -31.83%
娱乐教育文化服务消费 79.85 -20.15%
今年1—5月份中山市城镇居民人均可支配收入增幅的主要原因是：
1. 人均工薪收入稳步增长。
2. 人均财产性收入增幅较大。
其主要原因是利息收入和出租房屋收入大幅度增加。
今年1—5月份中山市城镇居民人均消费支出总体下降的主要原因是：
1. 受“非典”影响，“五一”黄金周长假期缩短，居民消费意欲减弱所致。
2. 在各人均消费支出中，仅有人均居住支出一项是呈增长的趋势，可见，消费者对住房的支出是颇为重视的。
在不可预见的因素的影响下，人均居住支出相对于其他的基本生活消费来说，受影响的程度较小。
1.3 城市发展规划
1. 规划蓝图
根据中山市1992～2010年城市总体规划，确定了城市发展阶段与规模：
第一阶段城市建设用地为79.07平方公里；第二阶段城市建设用地为100.40平方公里。
中心城区的建设用地必须集中紧凑逐步发展，确立了组团式布局的城市结构形态。
城区分石岐组团与中山港组团，中间以广珠高速公路及其两侧的烟筒山、五马峰等13平方公里用地为组团分隔用地。
2. 未来重点发展区域
在政府未来重点发展区域——东区，是中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”近期规划的重点。
凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，将成为吸引中区、北区甚至西区购房者的新城市中心生活区。
3. “一区三线”森林改造计划
该规划确定范围：
“一区”，指环市路长江路口至长江水库坝；“三线”，指市境内三条公路沿线，东线从火炬区开始，沿逸仙公路至珠海交界处；中线从市区开始，沿城桂公路至三乡牛爬斜；西线从南区开始，沿105国道至珠海交界处。
该规划初定实施时限为8年，后又加快步伐，改造总面积为69279亩，其中长江旅游区4258亩，东线11990亩。
中线16058亩，西线36973亩。
1.4 分析小结
从今年1-5月份的社会经济现状来看，“非典”疫情虽然对社会经济产生了一定的影响，但中山市在抗击“非典”的同时，社会经济所呈现的是平稳健康发展的状态，这对房地产业起着良好的促进作用。
1. 三大产业均向良好的势头发展，作为政府重点发展的第三产业，房地产业的发展势头强劲；
2. 房地产市场虽然趋旺，但投资需求拉动显著，商品房施工面积的增长速度，远远大于销售面积增长速度，积压商品房的消化问题值得重视；
3. 工业及进出口业的高速发展，将带来大量的外来人口，同时也为房地产业带来潜在的消费群；
4. 政府新增个人贷款，消除消费信贷障碍，使得住房贷款得到拉动，促进了消费者对房地产业的投资；
5. 居民收入的提高，尤其是二手市场的活跃，使得房屋出租收入大幅增加，同时带动了消费者对房地产的投资热情；
6. “非典”疫情导致了人均消费支出的下降，也极大程度上影响了居民的消费欲。
随着全国人民抗击“非典”的胜利，疫后全民抑制已久的消费欲将被激发，届时消费力的上升，也将为房地产业带来新的活力。
2 中山市房地产市场调研分析
2.1 房地产市场发展现状
2.1.1 中山市房地产市场发展概况
早在八十年代末九十年代初，中山市就明确提出“控制旧区建新区，建好新区改旧区”的规划建设方针，先后加强了东区、西区、南区、北区的建设，并对旧城（石岐中区）进行改造，使城市功能进一步完善，完成了城市的整体改造。
在房地产业的发展工程中，中山市一直坚持"统一规划，合理布局，综合开发，配套建设"的方针。
城区居民人均居住面积由1996年的20.2平方米上升到2002年的29.3平方米。
“十五”期间，旧城区改造，产生新的“土地”和大量的拆迁户，为中山市房地产发展提供了后备资源和稳定的消费市场。
中山市通过多层次的交通网络建设和各项基础设施建设，为房地产业拓展了更加广大的地域范围，而城市化的步伐加快，交通便利，也令一些镇区高收入群体在城区置业，他们或为了度假，或为了子女的教育，愿意来城区居住。
中山目前楼盘众多，供应量较大。
中山的房地产市场现有100多家发展商，随着市场的激烈竞争以及《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》的颁布，将会对一部分实力较弱的发展商造成打击，继而在二-三年内逐渐退出房地产舞台，市场份额将向实力雄厚的房地产开发企业集中。
2.1.2 中山市近期房地产市场发展特点
1. 商品房销售进入调整阶段，房地产业的整体发展将放缓
2002年1至12月，中山市一手商品房销售登记备案宗数、销售面积、销售金额及同期对比详情见下表：
销售宗数（宗） 销售面积（万平方米） 销售金额（亿元）
2001年 20205 199.91 55.89
2002年 18859 192.80 55.27
同期对比 -6.6％ －3.5％ －1.1％
从以上数据看，2002年中山市一手商品房销售出现了轻微的降幅，这说明当前的一手商品房销售市场出现了回调现象。
这种在总体交易稳定持平基础上出现的局部回调现象，是符合市场客观规律的；中山市的房地产市场已高速增长多年，现时的调整，一来可以避免泡沫风险的产生、二来可以为今后的发展积蓄基础力量。
另外，随着《关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知》的出台，整个房地产业的发展将放缓。
因为房地产业中重要的经济支持就是银行贷款，随着上述通知的颁布必然会使一些房地产企业面临资金压力，中小规模的房地产商资金影响会更大，虽然中山市的房地产项目有多数是外销项目，但对未来发展主要依靠二次置业者的中山房地产市场仍然影响较大，必然使整个房地产市场发展放缓。
2. 东区继续保持强劲的发展势头
中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”的近期规划，东区是政府未来的重点发展区域。
东区凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，将成为吸引中区、北区甚至西区购房者的新城市中心生活区。
3. 住宅品质不断提升，高档楼盘风起云涌
虽然中山市的房地产产品的住宅水平位于全国前列，雍景园、阳光花地两个楼盘获得了国家建设部评审的“小康住宅”称号，这样的小区在全国来说还不足30个，而中山就有两个。
同时如奕翠园、凯茵新城等高素质楼盘也在不断的涌现。
4. 市场细分不断深化
随着房地产市场竞争的激烈，中山房地产业界的营销水平在逐步提高。
今年以来，市场细分的表现也正是市场竞争加剧的体现，比较具有典型代表意义的楼盘有傲云峰、丽港城丽都置信白领公寓、雍和廷等。
5. 小高层为大众所接受
在几年前，中山的多层住宅占据市场主流，小高层因楼价、管理费的因素而较难为市场所接受，现今随着品质的不断提升，小高层已经完全走进了普通中山人的消费视野，迎合了众多消费者的心，为大众所青睐。
2.1.3 房地产未来发展趋势
1. 房地产业整体水平提高并将取得较快发展
近两年，中山市的房地产业正处于调整阶段，但整体发展趋势平稳，这种调整是符合市场发展规律的，消化现有的存量房，为后期房地产业的发展集聚了力量。
同时，越来越多的品牌房地产商开始关注中山市的房地产市场，从开始的雅居乐集团，到新鸿基地产，以及全国知名的房地产开发企业万科地产的进入，为中山市房地产带入了新的产品、新的理念、新的营销策略、新的经营管理模式，这些相信会带动中山市房地产未来的发展。
2. 市场份额向品牌发展商集中
房地产市场发展到一定程度就会向规模化、品牌化的方向发展，未来房地产市场的竞争实质上就是品牌的竞争。
目前中山市最具竞争力的品牌是雅居乐，已经成为了中山人心目中的房地产第一品牌，另外还有一些本地的发展多年的品牌如东盛、顺景、昌生等，也具有较高的影响力，而外来的发展商则以新鸿基为代表，因为暂时的推售货量不多，对市场并没有造成较大的冲击。
随着这些品牌发展商的继续扩张，一些小型的发展商将在竞争中逐渐淡出，市场份额将集中到少数的品牌发展商手中。
万科的进入，将使得这一集中的趋势更加明显，品牌发展商之间的竞争也更趋激烈化。
3. 南区房地产市场发展提速
南区一直发展较慢，之前发生的房地产开发的诚信问题也使更多的购房者和房地产开发商多采取观望的态度，因为中山市现有的开发商没有把握在该地区开发一个成功的楼盘，也就无法形成居住氛围。
而万科集团是一个全国性的大型房地产开发集团，无论从实力还是产品在全国都是处于龙头地位的，再加上在珠三角地区较为知名的雅居乐集团，相信随着万科南区项目的成功，观望的人群将越来越少，投入该地区的资源将越来越多，使南区的房地产开发提速。
4. 中低价住宅更为市场所接受
中山市现有的住房消费者主要是一些有比较充足的积蓄，改善住房条件的高收入者，这部分购房者的购房欲望现已大部分满足，未来中低收入者（包括工资水平较低以及工作时间较短的消费者）将成为购房者的主体，因而总价较低的产品将更为被市场所接受。
5. 中小面积户型升温
随着中山市的经济稳步发展，外来企业的增加，工作时间不长、但收入较高的年轻白领一族（包括本地以及外来人口）将会慢慢的增加，此类人群通常都是单身或两口之家，工作时间较短、有较高的固定收入、资金积累较少，因此他们更多的是考虑总价不高面积不大的户型，虽然暂时此类户型不会成为主流，但随着时间的推移，中小面积的户型将会进一步升温。
2.2 房地产市场整体指标分析
指标分析法是针对目前的房地产市场现状，进行深入的市场调查分析，运用科学的对比分析方法，充分考虑项目的实际情况,力求简单、明确并形成体系，客观地分析房地产市场的发展状况，透过本次的调研力求在市场中寻找突破口，为本项目的定位作有力支撑。
由于南区位于中山市中心城区南部，近两年都没有推出过新楼盘，而其他中山市的镇区不在本项目竞争区域范围内，因而忽略不计，因此我司有针对性的对东区、石岐区、西区的楼盘进行实地考察，共搜集了38个有效楼盘。
2.2.1 总体均价分析
从图上分析得出：
映出市场以中高价位的楼盘为主导，该价位的楼盘具有一定的性价比，有相当的市场和开发潜力。
3. 另外均价在4000元/平方米以上的楼盘所占比例为13%，均位于石岐区和东区，表明了中山市购房者对豪宅有较强的消化能力。
2.2.2 规模分析
从上图可知，中山市在售楼盘在建筑规模上基本平均，其中小型居住区稍稍领先，占总体的33%，其次是大型居住小区，占总体的27%，单体或组团的开发量也占总体的24%，单体和组团主要分布在中心城区，随着旧城区土地供应量的减少，住宅市场向城市边缘扩展。
2.2.3 建筑类型分析
从上图分析得知，多层和小高层建筑是中山市的主导建筑类型，共占总体的83%，高层住宅仅占12%，说明市民对多层和小高层住宅的认同度比较高。
而别墅只占5%的比例，但凯茵新城等楼盘的别墅销售情况较好，中心城区的别墅盘销售状况不理想，主要是由于自身的素质所限制，可见，别墅市场的消费者重视的是楼盘的整体素质，如凯茵新城这类高素质的远郊盘是具有一定的市场潜力的。
2.2.4 户型比例分析
由上图分析得知，中山市在售楼盘户型以三房为主占40%，其次是四房和二房各占25%和21%，五房和复式各占5%和6%，一房、独立别墅和联排别墅在市场上只有较少的份额，各占1%，说明现在中山市消费者购房的主要目的是改善居住环境，提高生活水平，因而可供二至三代人居住的多房大户型是现在市场的主流。
2.2.5 户型—面积分析
2.3 房地产市场板块分析
2.3.1 中山市房地产区域划分
中山市城区面积较小，房地产市场无明确的板块划分，市内行政区域主要分为石岐区、东区、西区、南区四个区（周边的开发区以及乡镇的房地产项目面向的主要是本区域内客户或外来的侨胞，在此不作阐述），石岐区为原有的中区与北区合并而成，所以针对本项目以及市内项目主要的分布，将中山市的房地产市场分为石岐区、东区、西区、南区四个区域进行分析。
具体范围如下：
1. 石岐区：
北至海景路附近，南到博爱路，东至兴中道，西至石岐河。
2. 东区：
北至康华路附近，南到博爱路，西至兴中道的市内大部分区域。
3. 西区：
北至广珠公路，南至博爱路，东到石岐河，西至105国道。
4. 南区：
博爱路，沙石公路南侧的距市区较近大部分区域。
2.3.2 房地产板块概述
1. 石岐区
石岐区为中山市的老城区，主要由中区以及北区组成。
中区公共交通便利，商业、医疗、教育、休闲购物等配套设施相对齐全，但区域内建筑较为陈旧，主要分布为90年代城市改造产生的如柏苑新村之类的改造项目，近几年开发的翠闲庭、汇景台、雍景园均已基本售罄，目前在销的主要集中在岐关西路，包括俊轩庭、豪逸华庭、裕华花园广场，均为小高层和高层，户型面积多为100平方不等。
北区划入石岐区后，交通市政等配套得到了改善，相对中区属于新区，今年一些大的开发商成功开发了如阳光花地、大信新都花园等项目，并取得了不错的销售业绩。
目前在销的项目主要集中在莲塘东路以北，主要包括阳光花地、大信新都花园、城市花园、天明花园、康庭苑，主要以多层和小高层为主，户型面积主要以80-120平方米左右的两房和三房为主，只有大信新都花园以小户型为主，区域内还有部分复式及极三房两厅，复式及极少量别墅均分布在北部，洋房标准层均价为3215元/平方米，复式均价为3667元/平方米。
2. 东区
中山市政府提出“以城市东部为龙头，南、西、北区齐头并进”近期规划的重点，东区是政府未来的重点发展区域。
东区凭借超前的政府规划、畅通的交通路网、良好的生活配套，成为现今中山市房地产业发展最快的区域。
东区的房地产项目主要集中在博爱路及孙文东路附近。
博爱路附近空气质量好，污染小，发展潜力巨大，但现在公共交通不十分方便，距离城区较远，市政配套相对落后。
在博爱路附近主要有雍和廷、雍逸廷、优雅翠园（原优雅山房）等大型项目，以小高层为主，户型面积以90-120平方米的三房两厅为主，孙文东路相对距离市区较近，市政公共设施配套相对较为齐全，升值潜力巨大，孙文东路是公认的中山市房地产黄金地段。
在孙文东路附近主要半山翠苑、颐和山庄、东逸豪园、水云轩、顺景新一居、绿茵丽都以及现在中山市公认的最好的项目奕翠园，综合以上所述，东区的项目以多层及小高层为主，有部分别墅，户型面积主要为米，复式均价为3778元/平方米，别墅均价为5571元/平方米。
3. 西区
1999年沙朗镇并入西区，西区的整体配套得到了改善，石岐河附近的商业、饮食较为发达，沙朗汽车市场的销售业绩也不俗，但相对石岐区、东区，西区总体发展较为落后，房地产业发展一般，未形成居住大区域，现只有蓝波湾、翠景花园以及星晨广场等少数几个分布较散的大型项目在销，均以多层和小高层为主，多为80-120平方米的两房和三房，标准层均价在2700元/平方米，复式均价为3300元/平方米。
4. 南区
南区一直是中山市房地产业发展最慢的区域，距离市中心距离较远，市政交通配套较少，一直没有对房地产业发展利好的消息，区域内只有悦来花园、南苑新村以及城中并且据了解，南区是中山市购房者最后选择的区域，同时存在着之前开发的项目住户拿不到房产证，买房被骗等发展商欺诈行为，造成南区在购房者心目中的地位极低，几乎没有大开发商涉及该区域。
2.3.3 房地产板块具体指标分析
1. 板块—价格
从上图分析得知
1） 东区产品类别最为丰富，包括洋房、联排别墅、独立别墅等多种产品。
2） 对于别墅，现在主要分布在东区，西区则完全是别墅市场的空白点。
3） 东区的复式均价约为3778元/平方米，是各区之首，这主要是因为东区较好的发展条件满足改善居住环境、提升生活品质的购房者要求。
4） 石岐区虽然是中山的老城区，但交通、生活配套的完善条件，使该区域的洋房标准层均价是各区最高，达到3215元/平方米。
5） 西区是
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