以客户为导向的营销策略.docx
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以客户为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略
【本讲重点】
阻碍客户采购的要素
以产品为导向的营销策略
以客户为导向的营销策略
销售的四种力量
设计营销策略是对你以后生意的一种投资。
——安迪·班斯
每一次营销活动差不多上在时刻、精力和金钱方面的一种投资。
如何使这种投资在短期内得到有效的回报，就要设计一种策略，其核心确实是以何种因素为策略导向，找对了那个〝点〞，就能收到事半功倍的成效。
有一点是毋庸置疑的，那确实是销售的目的是从客户那儿得到物质的回报。
阻碍客户采购的要素
情形课堂：
〝乾隆印章〞的销售
【情形1】
销售员：
我手中有一枚印章。
您看，它的包装专门漂亮，打开盒子，里面是一枚精美的印章，它价值500元钱。
您是否情愿花500元钱买这枚印章呢？
客户：
我对产品不了解，我不买。
消费者假如不了解产品，便一定可不能买那个产品，这确实是客户采购的第一个要素：
对产品的了解。
【情形2】
销售员：
那么现在我给您介绍一下。
打开包装之后，您就能够看到一枚金光闪闪的印章，印章外层有专门精美的雕刻图案。
打开那个外层之后，里面有一块和田美玉，您能够在玉上刻上您的名字，然后在各种场合使用这枚印章。
现在，您对产品有了初步了解，它的价格是500元钱，您情愿买吗？
客户：
价格是500元钱，我如何明白它值不值，因此我专门难做决定是否购买。
理智的消费者就提出另外一个问题：
到底这枚印章值不值500元钱，我什么缘故要买这枚印章？
因此消费者在采购时，一定要明白，那个产品带来的价值到底会可不能超过500元钱。
客户采购的第二个要素，确实是有需要，而且觉得值得。
有体会的销售员接下来会努力引导客户的需求，连续把那个产品卖给客户。
【情形3】
销售员：
您可能不明白那个产品的来历，它可不是一样的印章，这是乾隆皇帝亲自佩戴过的，大婚的时候送给了他的皇后，这但是刚刚出土的印章。
现在只卖500元钱，您情愿买吗？
客户：
我不明白你说的是真依旧假，它到底是不是确实是乾隆皇帝用过的，因此我依旧不能决定。
这确实是消费者采购的第三个要素：
相信。
销售人员可能会把产品说得天花乱坠，或者十全十美，然而消费者不一定会相信。
消费者在相信了销售人员的介绍之后，才会购买。
假设在销售员的努力之下，客户花了500元钱买了这枚印章。
由于专门想明白这枚印章是不是乾隆的印章，就拿到琉璃厂的一家古董店鉴定，结果确实是乾隆皇帝佩戴过的，而且老总还当场花500万元收购了这枚印章。
一年之后，那个客户与销售员又相遇了。
这一次，销售员手中拿了一枚同样的印章，依旧卖500元钱，客户会买吗？
【情形4】
销售员：
您去年买的印章和那个一模一样，依旧500元钱，您要不要再买一个？
客户：
你上次的确没有骗人，我再看看那个印章，假如的确一模一样就能够买。
假如双方之间有了一定的信任度，购买的可能性就专门大。
消费者使用的中意程度决定了消费者是否重复购买。
假如用得专门中意，下次买的可能性就会大大的增加；相反，假如用得不中意，下次买的可能性就减少了。
这确实是客户采购的第四个要素：
使用得中意与否。
通过那个案例，能够专门明确地分析出，客户的采购有四个要素：
第一个是了解，第二是需要同时值得，第三个是相信，第四个是中意。
图1-1客户采购四个要素
以产品为导向的营销策略
经典的营销理论是从产品的角度来分析问题的。
经典的营销理论确实是4P，显现在20世纪20年代。
◆第一个P：
Product，高质量的产品；
◆第二个P：
Price，有竞争力的价格；
◆第三个P：
place，方便的分销渠道；
◆第四个P：
Promotion，强有力的促销活动。
【案例】
经典的4P营销理论
20世纪20年代，汽车生产商亨利·福特有一个妄图，期望把轿车卖给每一个美国家庭。
他认为第一要有高质量的产品，因此就通过流水线大批量生产不同规格的轿车。
同时他想到还得让人们买得起才行，因此要有具有竞争力的价格。
通过大批量生产之后降低了成本，也形成了消费者能够同意的价格。
然而他觉得依旧有问题：
消费者在美国全国各地，福特汽车生产地在底特律，消费者不可能为买一辆汽车，千里迢迢来底特律，因此就通过代理商或者分销商把汽车运到了全国各地。
如此，消费者专门方便地就能够买到福特汽车。
因此这是他认为的第三个要素：
分销渠道。
然而他认为消费者可能依旧可不能买，什么缘故呢？
消费者可能不明白有如此的产品，这时候他通过广告进行强力的促销，并派销售团队上门挨家挨户地销售。
这确实是传统4P的来历。
图1-2以产品为导向的营销模式
那个理论一直沿用到了20世纪80年代，人们逐步发觉如此的模式在应用时会有一些问题。
原先，所谓的4P，没有真正地去挖掘每个消费者到底想要什么样的产品，也没有跟每个消费者去建立互信的关系，更没有去想方法提高消费者中意的程度，其所做的营销只是强力地宣传自己的产品，只是围绕着消费者采购的四个要素中的一个要素来进行销售的，因此销售商为营销行动支付代价后，不能及时有效地得到市场回报。
以客户为导向的营销策略
以客户为导向，确实是实行全方位覆盖客户购买要素的营销策略。
客户有什么样的需求，销售人员就提供什么样的产品，关于生产商来讲，确实是〝以销定产〞。
【案例】
小戴尔的新理念
1983年，在美国奥斯汀的德州大学里，有一个十七八岁的学医的大学生，他当时专门喜爱电脑，甚至有点不务正业。
一段时刻后，他发觉电脑不仅好玩，还能够赚钱，如何赚钱呢？
他买来一些旧电脑，然后把电脑升级后卖给同学、教授。
这种旧电脑的升级〝生意〞使他第一年就赚了50000美元，因此他决定要休学开公司。
他的父母专门开明，跟他达成一个协议：
假如公司在一年之内能够有专门好的销售额，就能够连续开公司，否那么就要连续攻读他的专业。
结果，一年之后，这名大学生不但没有重新回到大学来读书，反而把运算机公司连续开下去了。
他确实是迈克尔·戴尔。
戴尔的公司差不多名列全球500强企业中的第120多名，在美国的500强公司里排第43名，是美国有史以来最快进入全美500强的企业。
他在早期开办公司的时候，就差不多突破了传统的4P的模式。
他说：
每个消费者的需求是不同的。
学生可能钱比较少，要的内存比较小；教授相对的可能比较有钱，他要的内存可能比较大，因此应该客户需要什么就生产什么。
他突破了以往那种通过大批量生产来降低价格的观念，提出了要依照客户的需求来定制产品。
这是第一点。
第二点，他认为，通过分销渠道尽管有好处，能够让产品广泛分布，然而代理商一定要赚得到钱，产品价格相应就会提高。
假如采纳直截了当销售，消费者会因为产品价格廉价，又能够得到直截了当的服务，而情愿直截了当从他那个地点买，而不从分销商那儿买。
这是戴尔的第二个理念：
抛弃代理商，直截了当进行销售。
他提出的第三点是：
直截了当给客户提供上门的服务。
往常在大学时确实是如此做的，客户有问题给他打个，他赶忙就上门修好了，而不需要把电脑送过来。
因此他当时提出：
提供上门的服务，解决了客户修理的问题。
从此商业模式有了突破。
起初在他开公司的时候，康柏和ＩＢＭ差不多是〝世界巨人〞。
然而现在，仅仅过了十几年的时刻，康柏运算机公司差不多被别人吞并了。
戴尔却依仗这种新的、以客户为导向的、区别于以往不同的以产品为导向的模式，取得了竞争的优势，同时获得了庞大成功。
所谓以客户为导向的营销模式，确实是销售和市场活动紧紧围绕着客户采购的四个要素，而不是只按某一个要素而进行的，如此就能全方位地满足客户的要求，在竞争中取得优势。
【自检】
你明白以产品为导向的营销模式和以客户为导向的营销模式有什么不同吗？
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◆见参考答案1-1
销售的四种力量
在销售过程中，一定要坚持以客户为导向的销售策略。
在安排销售的时候，更要看到做什么能够让客户的四个要素都得到满足，这就表达出销售的四种力量。
销售的四种力量
1.介绍和宣传
第一种力量：
介绍和宣传
满足〝了解〞要素
客户采购的第一要素是了解，那么做什么能够让消费者来了解产品呢？
销售人员要做的确实是介绍和宣传自己的产品、自己的公司以及相应的服务，即针对客户的第一个要素，销售人员要认真介绍和宣传，我们把它叫做销售的第一种力量：
介绍和宣传。
2.挖掘和引导需求
第二种力量：
挖掘和引导需求
满足〝需要/值得〞要素
针对客户的不需要，或者觉得不值得的要素，销售人员要做的确实是挖掘客户的需求，同时引导客户的需求，这就叫做销售的第二种力量，即挖掘和引导客户的需求。
3.建立互信
第三种力量：
建立互信
满足〝相信〞要素
关于客户的不相信，销售人员就要跟客户建立互信的关系，使得客户能够相信他的介绍，以及相信他那个人，使客户情愿讲清自己的需求，这是销售的第三种力量：
建立互信。
4.超越期望
第四种力量：
超越期望
满足〝中意〞要素
在销售产品之后，销售人员就要在第一时刻跟客户取得联系，询问客户是否中意。
假如不中意，就要再做一些情况让客户中意，来提高中意度，争取超越客户的期望。
客户中意不中意来自于一个期望值，假如产品没有达到期望值就不中意，超过期望值他就觉得专门中意。
因此，针对客户的第四个要素，确实是要超越客户的期望。
针对客户采购的四个要素，有销售的四种力量。
换句话说，做销售，确实是要通过这四种力量把产品销售出去，这四种力量确实是介绍和宣传、挖掘和引导客户需求、建立互信关系、超越客户期望。
销售团队做的确实是这四件情况。
制定销售策略需考虑的因素
然而，销售人员的数量是有限的，销售费用也是有限的，因此不可能无限制地花费财力和物力来进行销售。
因此要运算成本：
1.费用
确实是销售人员在每次达到销售目的的过程中，花费多少钱。
【举例】
在中央电视台«新闻联播»后做一个10秒钟的广告，可能要花掉几百万，甚至几千万，才会达到一定的介绍和宣传的目的。
而一些产品专门专业的公司，可能只在专业的媒体上打广告，就会起到专门好的成效，而且会省下专门多钱。
2时刻
大伙儿都明白，市场就如同战场，时机稍纵即逝，因此销售人员要在专门短的时刻内把产品介绍出去，要在专门短的时刻内挖掘客户的需求，在专门短的时刻之内赢取定单。
【举例】
销售人员拜望客户，即使是在本地，假如一家一家去拜望，一天最多拜望4到5个客户，一周可能也只有20个客户。
假如做一次展会，一次能够请100个客户过来，在半个小时之内就专门好地介绍了公司，在半天时刻之内就能够覆盖100个客户，从时刻上来讲就专门划算。
3.客户的覆盖面
◆覆盖客户的数量
即在某一时段内接触产品信息的客户的数量。
举例同上。
◆覆盖客户的级别
专门在大客户销售过程中，不成功的销售员都有一个专门明显的特点，确实是他们不善于向高层的客户进行销售，他们的拜望或销售活动，集中在中下层的客户群中。
事实上，决定权是在决策层，假如销售人员总是在拜望低层次的客户，就不能拿到定单。
因此在衡量销售活动的过程中，要弄清覆盖的是什么样的客户，挖掘需求是挖掘谁的需求，是专门重要的客户依旧不太重要的客户的需求；在介绍产品的时候，要弄清在向谁介绍，对象是谁，他是什么样的级别。
◆区分客户的职能
需要拜望的客户按职能能够分3种：
财务层的客户、使用层的客户、技术部门负责把关的客户。
在销售过程中，销售人员一定要拜望这3种职能的客户。
图1-3以客户为导向的营销模式
以客户为导向的经营策略，除了要善于使用销售的四种力量：
挖掘客户的需求、介绍和宣传、建立互信关系、超越客户期望之外，还要衡量一下销售活动到底花了多少代价，在时刻上的代价、费用上的代价；要分析销售活动的对象，是覆盖高层次的客户依旧低层次的客户，是不是只覆盖了某一个职能的客户；是否要全方位的去介绍和挖掘客户的需求。
这些综合在一起，确实是以客户为导向的销售策略。
【摸索】
设计以客户为导向的销售策略应该考虑哪些方面？
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【本讲总结】
阻碍客户采购的因素有四点：
了解、需要/值得、相信、中意。
与传统的以产品为导向的销售策略不同，以客户为导向的销售策略针对以上四个因素提出了销售的四种力量。
第2讲大客户分析
【本讲重点】
大客户的特点
大客户资料的收集
阻碍采购的六类客户
知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。
——«孙子兵法»
从消费者的类别来分，能够把客户分成两大类：
第一类，个人和家庭客户，常称消费品客户。
第二类，商业客户。
这两类客户的消费适应是完全不同的，通常把对商业客户的销售叫做大客户的销售。
大客户的特点
对大客户的销售相关于对个人和家庭的销售来讲，完全是另外一种销售渠道，这两种销售模式在专门多方面不同。
1.采购对象不同
家庭和个人的主体确实是夫妻，做决定的一样来讲差不多上妻子。
据统计，平均一个家庭的钱70～80%差不多上由妻子做主进行消费的。
大客户采购对象不同，它的组织结构复杂，人员关系也专门复杂，采购流程更加复杂。
一家大型的企业机构中，可能有局长、处长等高中级领导，还有工程人员、财务人员等，及使用设备并负责爱护这些设备的人，这些人都可能与采购有关。
2.采购金额不同
一个家庭，每年的正常收入有限，用于购买专项产品的钱也专门有限，一样来讲要紧是衣食住行方面的消费。
假如一个家庭买了汽车或房子等高额商品，通常专门长一段时刻内可不能再采购同类商品。
然而大客户不同，不仅购买金额较大，而且会重复购买。
【举例】
航空公司购买商用客机，一个定单确实是十亿或者几十亿；电信部门购买交换设备，一下子可能付给厂家十几个亿或者上百个亿。
3.销售方式不同
在消费品客户的销售过程中，最常用的销售方式确实是广告宣传、店面销售。
大客户那么不容易受到广告的阻碍，需要专业的团队亲自上门分析需求，做出解决方案，然后签订条款专门缜密的合同，再购进产品。
4.服务要求不同
对消费品客户的服务，只要保证产品的正常使用就能够差不多满足客户的要求，有时甚至不要求产品以外的任何服务。
大客户那么要求服务专门及时和周到全面。
【举例】
某航空公司购买了波音公司的一架民航客机，假如发觉飞机某个地点出了小问题，就会给波音公司打，波音公司就要在第一时刻之内，派技术人员赶到飞机现场，在几个小时之内解决问题。
波音公司为了满足航空公司的要求，甚至在产品设计时期，可能就设计了各种应对的方案，使得微小故障不致造成飞机的任何安全隐患。
大客户关于服务方面的要求和消费品客户的要求完全不同，因此关于大客户，销售人员要制定完全不同的服务策略。
表2-1两种客户的比较
个人与家庭客户
〔消费品客户〕
商业客户
〔大客户〕
采购对象不同
一个人差不多能够做主
许多人与采购有关
采购金额不同
较小，大金额重复购买少
较大，会重复购买
销售方式不同
常用广告宣传、店面销售
专业团队上门做出解决方案
服务要求不同
保证正常使用即可
要求及时周到全面
由于大客户和消费品客户的不同，就形成了两种不同的销售模式。
时代在不断的进步，显现了销售渠道的扁平化的趋势。
关于消费品客户也需要销售人员去挖掘需求，去建立互信。
【举例】
往常，像洗发水如此的消费品，要通过分销商、批发站三、四道环节，到达零售店。
现在，像沃尔玛、家乐福如此的巨型超市差不多上大批量采购，直截了当向消费者销售。
像如此的消费品大客户，和传统的直截了当使用产品的大客户不一样，它们也是在使用产品，只只是目的是为了把产品销售出去。
因此，它们是一类专门大、专门专门的大客户，本课程
的内容也适用这种大型的连锁超市，能够用如此的策略来进行销售。
大客户资料的收集
中国有句古话：
知己知彼，百战不殆。
做销售也是同样的道理。
当销售人员接近一个客户的时候，要做的第一件情况确实是搜集相关信息。
1.搜集客户资料
充分搜集客户资料之后，销售人员才能了解客户的差不多需求，才能够进行销售。
要了解的第一点确实是：
客户是什么样的客户?
规模有多大?
职员有多少?
一年内大致会买多少同类产品?
这些差不多上客户背景资料。
客户背景资料包括以下几个方面：
◆客户组织机构
◆各种形式的通讯方式
◆区分客户的使用部门、采购部门、支持部门
◆了解客户具体使用爱护人员、治理层和高层客户
◆同类产品安装和使用情形
◆客户的业务情形
◆客户所在的行业差不多状况等
2.竞争对手的资料
【案例】
桌子上的电脑
在戴尔运算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几张专门漂亮的桌子，桌子上面分别摆着ＩＢＭ、联想、惠普等品牌的电脑，销售人员随时能够将电脑打开，看看这些竞争对手是如何做的。
同时桌子上都有一个牌子，上面写的是：
〝它们的特性是什么?
我们的特性是什么?
我们的优势在哪里?
它们的劣势在哪里?
〞如此做有什么用呢？
确实是要了解自己的产品特性和竞争对手的产品特性，有针对性地引导客户需求。
除了要了解竞争对手产品的情形之外，还要了解公司的情形及背景。
IBM公司在新职员培训的时候，就专门有如何向竞争对手学习如此一项内容。
了解了对手的特性，才可能在对比中找到自己的优势来赢得定单。
竞争对手资料包括以下几方面：
◆产品使用情形
◆客户对其产品的中意度
◆竞争对手的销售代表的名字、销售的特点
◆该销售代表与客户的关系等
3.项目的资料
销售人员的压力是最大的，千万不能把专门有限的时刻、费用和精力投放到一个错误的客户身上，因此要了解客户项目的情形，包括客户要不要买，什么时候买，预确实是多少，它的采购流程是如何样，等等。
项目资料能够包括以下内容：
◆客户最近的采购打算
◆通过那个项目要解决什么问题
◆决策人和阻碍者
◆采购时刻表
◆采购预算
◆采购流程等
4.客户的个人资料
【案例】
密密麻麻的小本子
几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得专门好，大伙儿都认为拿下那个定单是十拿九稳的，然而一投标，却输得干洁净净。
中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。
事后，A公司的代表问她：
〝你们是靠什么赢了那么大的定单呢？
要明白，我们的代理商专门努力呀！
〞刘女士反问到：
〝你猜我在签那个合同前见了几次客户？
〞A公司的代表就说：
〝我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。
〞刘女士说：
〝我只去了3次。
〞只去了3次就拿下2000万的定单？
确信有专门好的关系吧，但刘女士说在做那个项目之前，一个客户都不认识。
那到底是如何回事儿呢？
她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜望局里的每一个部门，拜望到局长的时候，发觉局长不在。
到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。
她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。
赶忙就给那个宾馆打了个说：
我有一个专门重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我的名字，送到房间里去。
然后又打一个给她的老总，说那个局长专门重要，差不多去北京出差了，不管如何你要在北京把他的工作做通。
她赶忙订了机票，中断拜望行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直截了当就去那个宾馆找局长。
等她到宾馆的时候，发觉她的老总差不多在跟局长喝咖啡了。
在谈天中得知局长会有两天的休息时刻，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象专门好。
参观完之后大伙儿一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演«茶馆»。
什么缘故请局长看«茶馆»呢？
因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长专门喜爱看话剧。
局长因此专门快乐，翌日她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对局长说：
我们谈的专门愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？
局长专门爽快就承诺了那个要求。
一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。
老总后来对她说，局长专门给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大伙儿都感到了局长的倾向性，因此那个定单专门顺利地拿了下来。
因此后来又去了两次，第三次就签下来了。
A公司的代表听后说：
〝你可真幸运，刚好局长到北京开会。
〞
刘女士掏出了一个小本子，说：
〝不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。
〞打开一看，密密麻麻地记了专门多名字、时刻和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。
有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？
有。
这类资料叫做客户个人资料。
只有把握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。
当把握到这些资料的时候，销售策略和销售行为往往到了一个新的转折点，必须设计新的思路、新的方法来进行销售。
客户的个人资料包括:
◆家庭状况和家乡
◆毕业的大学
◆喜爱的运动
◆喜爱的餐厅和食物
◆宠物
◆喜爱阅读的书籍
◆上次度假的地点和下次休假的打算
◆行程
◆在机构中的作用
◆同事之间的关系
◆今年的工作目标
◆个人进展打算和志向等
【自检】
在销售活动前期搜集的资料中，你认为哪一种是最重要、最富竞争力的？
阻碍采购的六类客户
【案例】
键盘：
以人为本
戴尔公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑专门中意，但对键盘有些争议。
销售人员决定给该客户定制键盘。
客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑和记者。
编辑部主任：
编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。
记者小王：
A键盘手感一定要专门好，又脆又响。
编辑小李：
A键盘是手感专门好，然而声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。
B键盘不错，专门安静。
技术部门：
这两个键盘都不行。
依照我们的修理报告，C键盘的故障率是最低的。
谈到最后，谁也不明白到底哪个是最好的键盘。
争吵不下，编辑部主任就说了，罢了，我们不要换了，依旧用戴尔的键盘吧。
同样的产品，每个人的角度不同，对它的判定也不同。
像上面的例子，记者期望手感好，编辑期望安静，技术部门关怀的是故障率，财务部门确信关怀产品的性能价格比，等等。
每个客户关怀的内容都不一样，因此在做产品介绍的时候，就要有针对性的介绍。
在大客户销售过程中，因为商业客户的角色分工专门复杂，因此，第一要把客户进行分类。
从层次上分，能够把客户分成3个层次：
◆操作层，确实是指直截了当使用这些设备或者直截了当接触服务的客户。
◆治理层，他们可能不一定直截了当使用这些设备，然而他们负责治理那个部门。
比如像编辑部的主任。
◆决策层，在采购过程中，他们参与的时刻专门短，然而每次他们参与的时候，确实是来做决定的。
从职能上分，能够把客户分成3个类别：
◆使用部门，
升级会员 