案例2稿千岛湖啤酒再出发.docx
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案例2稿千岛湖啤酒再出发
千岛湖啤酒“再出发”
程兆谦
（浙江工商大学，工商管理学院）
一、“蚂蚁”的奇迹
30年前，浙江省的啤酒厂商遍地开花，达到120多家，有的县市有四五家之多；而今却只余22家，不过大多花落他主，被行业巨头华润雪花、百威英博（比利时/美国）、青岛啤酒等收购兼并（详见附录1）。
很多本土品牌湮灭于购并后的品牌整合，如钱江啤酒的钱江和中华品牌就被雪花取而代之。
在这行业整合的大潮中，浙江啤酒行业只剩下一家企业的控制权还掌握在浙江人手里，那就是源自淳安千岛湖的千岛湖啤酒。
千岛湖董事长兼总经理郑晓峰笑称，自己的企业和华润雪花等巨头相比是“蚂蚁和大象”。
此话既是谦虚，也是实情。
以2011年的数据看，千岛湖的产销量为20万千升左右，然而它面对的华润雪花是1030万千升的规模（行业第一），青岛啤酒的产量达到715万千升（行业第二），英博的全球产量超过2000万千升，在中国是接近600万千升的规模（行业第三），燕京啤酒也达到了560万千升。
这些企业的规模是千岛湖啤酒的数十倍，而且通过购并、扩建和新建在浙江省内也形成了压倒性优势规模，仅华润雪花一家在浙江省的产量就突破百万千升。
浙江啤酒行业与市场已经确确实实地进入了寡头垄断的时代。
然而，就是这只“蚂蚁”却在过去的十多年里以平均20%～30%的速度成长，远远高于国内啤酒业平均7.4%的增长速度（参见附录2）。
特别值得一提的是，因为金融危机的影响2011年整个浙江啤酒的产销量下降了1%，但千岛湖啤酒的销量增长达到了19%，不仅如此，它也是浙江省内少数几家达到千万元级利润的企业之一。
被问及为何取得这样的成绩时，郑晓峰评价道，“这不是哪一部分工作的成绩，而是多年以来不断地努力、各方面的工作综合在一起的结果，技术水平与管理能力的提升、产品品质的改善、品牌影响力的增加、员工积极性的调动等等，都在发挥作用。
”他强调说，千岛湖作为一个小企业必须要不断地创新，要做大企业不愿做、不能做、想不到的事情，千岛湖啤酒发展今天就是靠不断地创新。
二、千岛湖啤酒的发展史
1、创立的背景
千岛湖啤酒创建于1985年，其“出生地”是浙江省淳安县。
淳安位于杭州市西南方向150公里处，历史悠久，建制于东汉建安十三年，距今有1800余年的历史，是新安文化的发祥地之一。
该地土地肥沃，地处交通要道，自古以来经济就比较发达。
然而1959年新安江水库建成蓄水之后，淳安县（临近的遂安县于1958年并入）比较平坦的地方全部淹没，只剩下了高地，现在的淳安县城千岛湖镇就建在山顶上。
此外，水库蓄水迫使当地将近30万人别离故土，移居高处。
后来，为了解决这些移民的生存和就业问题，当地乡镇在国家移民补助资金的支持下创办了很多企业，其中就包括千岛湖啤酒。
当然对于淳安来说，新安江水库的建设也并非全是坏事，因蓄水而形成了一个面积达567.40平方公里的全国最大的淡水湖——千岛湖。
它拥有超过170亿立方米的一级水体，能见度达到10米以上，是浙江重要的饮用水源，也是长三角战略备用水源。
在2011年年底，关于千岛湖水资源保护的规划已经上升到国家规划层面。
俗语说“靠山吃山，靠水吃水”。
在淳安就有两家企业依靠千岛湖的优质水质而得到了良好发展，一家是农夫山泉，另一家就是千岛湖啤酒。
从啤酒行业来看，2°左右矿化度的千岛湖湖水，天生就是酿造淡爽啤酒的绝佳水质，是其他啤酒企业甚至啤酒巨头们都无法拥有的。
2、转制与发展
然而，在1985年创立后的很长时间里，千岛湖啤酒的发展并不好，啤酒主要卖到临近的江西几个县，直到1998年才迎来转机。
为了响应朱镕基总理提出的“抓大放小”改革策略，在当地政府的主持下，千岛湖啤酒转制成为了有限责任公司，郑晓峰担任公司的董事长兼总经理。
此前，郑晓峰是负责市场业务的副厂长，深感原来的销售模式弊病重重。
比如，根据行业通例千岛湖啤酒对经销商都是赊账经营，于是出现了酒卖出去了，账面也漂亮，钱却收不回来的尴尬，使得酒厂每况愈下，亏损越来越大，1998年亏损额达到280多万元。
郑晓峰主政后的第一个重要决策就是，不赊账，即使业务规模变小，也在所不惜。
这一决策使得企业面临很大的压力，但是经过销售部门的努力还是取得了较好效果。
更大、更重要的改变是郑晓峰准备在根本上改变千岛湖啤酒的发展战略，不再做低档啤酒，而是要让千岛湖啤酒成为中高档啤酒，把啤酒卖到发达地区（江、浙、沪等地），“赚有钱人的钱”。
在很多人看来，这是一个极其冒险甚至荒谬的决定。
然而对郑晓峰而言，却是一个慎重思考、综合考量的决策。
众所周知，中国的啤酒行业长期以来就是中小企业为主、各占一方市场的格局，一个很重要的原因就是因为啤酒单价低，运输成本占比较高，再加上瓶装易碎，使得啤酒厂不得不局限在在特定半径内销售（通常在500公里以内）。
这点类似于水泥行业。
千岛湖啤酒地处淳安，不是山就是水，交通运输极为不便，费时长，成本高，与其他啤酒企业相比有先天的劣势。
但是，千岛湖啤酒也有一个先天的优势，那就是千岛湖。
“啤酒90%是水，故而水被誉为啤酒的血液”。
千岛湖啤酒的酿造用水取自人烟稀少的千岛湖源头，周边森林覆盖率在99%以上，水上的空气负离子含量为每立方厘米58000-62000个。
郑晓峰拟采用的高端定位，不仅可以更好地消化运输成本，更重要的是能发挥千岛湖水质好的独特优势，从而为企业打开发展的空间。
然而，这绝不是在头脑中简单地规划，而需要企业的生产、管理、产品研发和市场营销等方面进行全方位地改造和提升。
郑晓峰的一个过人之处是，善于借用“外脑”和引进人才。
中国啤酒协会技术委员会有40位委员，这些人都是国家级啤酒专家，千岛湖就聘请了徐斌、李琦、高峰三位专家。
为了请徐斌做公司的顾问，郑晓峰从淳安来到上海，悉心请教，诚意沟通，最终打动了徐斌。
徐斌在一年之内7次到千岛湖现场指导。
公司还建立了啤酒技术中心，该中心在2006年被评为省级啤酒企业技术中心，全省仅有两家。
经过引进先进的生产设备、提高技术工艺，千岛湖啤酒的品质达到了高水准。
2000年，在中国啤酒最高权威机构——中国酿造工业协会啤酒分会市场抽查暗码评定，千岛湖啤酒被70位国家啤酒评委一致推荐为“国家级优质啤酒”。
这意味着千岛湖啤酒的品质得到了权威认可。
对于营销，郑晓峰花费的精力尤其大，非常舍得投入资本。
为了与高档啤酒的定位相匹配，千岛湖聘请了国内最优秀的啤酒外包装设计机构为其设计产品的包装样式（酒瓶）、商标形象。
设计结果非常理想，独特，令人耳目一新。
后来推出的不同系列的产品都承继了这种清新、时尚、大气的风格（请见附录3）。
郑晓峰还以远超出公司平均收入的薪水聘请了上海的一位销售高手，并在上海租房为其提供办公条件。
为了启动在江苏、上海的市场，千岛湖啤酒巧妙地利用了千岛湖的名气，推出了“饮千岛湖啤酒，畅游千岛湖”的促销活动，结果大获成功，仅在江苏吴江市就创下当年单一市场销售60万箱的最高纪录。
发展至今，千岛湖啤酒已经形成了从市场定位、产品系列到销售渠道都紧紧围绕“高端”和“个性”的体系。
在产品系列上，形成了7°、8°、9°千岛湖系列啤酒，其中与千岛湖水质最为匹配的7°淡爽啤酒在浙江省啤酒行业率先开了国内低度淡爽型啤酒的先河，并力推易拉罐装啤酒；在分销渠道上，主要集中在大卖场、餐饮和夜场，大力发展酒店酒，打造夜场优势品牌，而基本退出了量大面广的零售店，前者的利润经常是后者的好几倍；在营销宣传上，充分围绕千岛湖得天独厚的水质特性来做文章（详见后文）。
3、主动合资
浙江啤酒是中国啤酒生产与消费的一方重镇。
它是全国仅次于山东与广东的第三大啤酒生产大省，规模超过300万千升，从消费能力上来说，人均年消费啤酒量全国第一，超过60升/人，是全国平均消费水平的两倍，市场总量也是名列全国前列。
因此当啤酒行业整合的大潮兴起之后，浙江很快就卷入其中，成为行业整合最为活跃的区域之一。
最早的案例是2000年朝日啤酒入股西湖啤酒，控股55%，但高潮时刻主要发生在2004～2006年期间（请参见附录1）。
特别是华润雪花和百威英博的购并动作非常凶猛。
浙江本地著名的各个啤酒厂商纷纷进入各个阵营。
千岛湖啤酒作为一家经营状况良好的企业自然也备受青睐。
然而，郑晓峰却有自己的想法。
他并不反对购并或者合资，实际上他认为在这个时代不合作是不行的，但是他想掌握企业的主动权，希望通过自己的努力把千岛湖发展成为一家像依云矿泉水、巴黎水那样的独立的高端品牌厂商。
经过一番选择、接触与谈判，千岛湖啤酒最终于2006年12月14日与日本第二大啤酒厂商麒麟啤酒达成协议。
后者通过股份转让和单向增资的方式注入3.0518亿元人民币，获得千岛湖啤酒25%的股份。
合资后的千岛湖啤酒注册资本金达到5000万人民币，公司总资产为12.14亿元人民币。
麒麟啤酒之所以能够雀屏中选，在于它符合和愿意遵守郑晓峰针对引入战略投资者提出的三个条件：
第一，合作伙伴必须是国际知名啤酒企业；第二，该公司在华东地区基本没有独立的啤酒工厂或合作的啤酒企业；第三，该公司在长三角区域拥有一支独立的市场开发团队。
所有这些条件都是为了保障千岛湖啤酒的独立自主的发展主动权。
因此项合资行动，郑晓峰荣获了2007年“风云浙商”的称号。
组委会给出入选理由是：
这次合资，是啤酒业中本土品牌唯一保持控股权外资并购案，而其股权参股价也以溢价十几倍，创下了国内啤酒行业合资合作的最高溢价纪录。
千岛湖啤酒为“并购——如何保卫我们的市场”这一话题，开拓了“浙商新思维”（入选理由和颁奖词请见附录4）。
这次合资为千岛湖啤酒在技术与管理上带来了很大帮助。
从合作之初，麒麟啤酒就派驻了技术和财务两位专业人员在千岛湖啤酒中，指导生产工艺、企业管理的不断改善。
每隔一段时期，麒麟啤酒在上海的投资公司就会到淳安就生产管理等问题进行交流和指导。
郑晓峰认为最大的收获是，千岛湖啤酒的管理人员与员工掌握了一套方法，不仅能够发现问题，而且能够系统地分析问题，找到问题的解决方案。
日本企业管理的精细化程度，以及他们在调动员工积极性，让员工自动自发地投入到企业各项工作的改善中来的能力，都让郑晓峰感概不已。
为了充分地吸收和推动在技术和管理上的改进，千岛湖特别设立了以日本专家为负责人的生产推进局。
他总结说，管理其实没有什么神秘的东西，关键是执行到位。
当然他也清醒地认识到，距离日本企业的高标杆，千岛湖啤酒还有很长的路要走。
三、活性啤酒：
千岛湖啤酒的新武器
郑晓峰的日子现在过得很逍遥，至少表面上如此——常驻杭州，很少淳安，他已经有两年的时间没有给企业的中层干部专门开过会了，“也就是每年年初和年末的时候讲讲话”，而且他还很有理由，他认为现在公司的几个副总在专业上都比自己强——主管生产的副总曾经是百威中国公司的技术副总，上海三得利啤酒公司的总经理，任内公司的产销量从3万千升提升到60万千升，主管财务的副总是原富阳富通公司的财务部经理，非常有能力。
但实际上，郑晓峰在内里是很紧的，他将几乎所有的时间都花在营销上，时时刻刻地都在考虑如何创新、如何做出千岛湖啤酒的特色。
因为他明白，任何创新都会过时。
有一个例子：
在很长时间里主流啤酒都是8度以上的，千岛湖啤酒率先推出了与其千岛湖水质最相匹配的7度淡爽啤酒，领先同行，然而若干年之后淡爽啤酒席卷整个市场，众多企业争相推出淡爽型的啤酒，千岛湖啤酒的先发优势也就变小了。
近年来郑晓峰主导了一系列有影响力的营销活动。
2009年，千岛湖啤酒推出“生态啤酒”的概念，将“啤酒”“千岛湖”“绿色生态”三者结合，随后围绕“生态啤酒”的概念开展了多项种营销活动。
2010年，千岛湖啤酒与中石化易捷便利店联合推出“顺路把低碳带回家”活动，倡导加油购物一站式，节省出行成本。
这项活动之后，千岛湖啤酒又顺势推出了千岛湖啤酒生态探源之旅，邀请1000名幸运消费者免费游千岛湖。
从2010年底开始，千岛湖啤酒开始重点推广“鲜”个性，为此同时开发了黑啤、鲜啤、原浆啤等多种产品。
2011年4月份，千岛湖啤酒在杭州胜利河美食街的中心广场搭建了千岛湖啤酒屋，举办“2011千岛湖啤酒鲜饮节”。
郑晓峰还有一个观点是，啤酒总是和运动、美女、音乐联系在一起的。
这成为他选择赞助活动的一个重要标准。
2011年，千岛湖啤酒就赞助了几个与美女、运动相关的活动。
7月份，千岛湖啤酒以“千岛湖啤酒杯”冠名上海国际模特大赛杭州海选赛，9月份，又冠名赞助了“千岛湖啤酒杯”第十四届全国公开水域游泳锦标赛暨首届杭州千岛湖国际泳渡节，该项活动在千岛湖城举行。
最近他在思考的一件事情是准备在位于西湖湖滨的西湖国贸中心租一个500平米的场地，开设一个能够吸引很多人在此畅饮千岛湖啤酒的场所。
它不应该是酒吧，它应该有音乐…..如此种种，尽在思量之中。
而与此类似、规模更大的是千岛湖啤酒准备在千岛湖建设一个啤酒小镇。
此事已经酝酿数年，先后请了三家营销策划公司，才最终找到能够让顾客一来再来，小镇可以独立盈利、持续发展的方法，目前已经开始动工建设。
然而，最激动人心的一项变革正在近乎悄无声息地发生，它可能会将千岛湖带到一个新的高度。
郑晓峰提到，当淡爽啤酒大行其道的时候，人们要喝口味重些的啤酒反倒不容易了。
当然，仅仅口味重是不够的，还必须要鲜。
这就是为何这两年千岛湖推出了黑啤、鲜啤、原浆啤酒的原因。
不过，他很快就意识到这样的产品结构太松散了，重点不突出，所以把其他的啤酒新产品全部停掉，只保留了他称为“活性啤酒”的啤酒类别，主要是黑啤（公司称为“活性黑啤”）还有高度数的“活性黄啤”（12度，酒精度≥4.1%vol），并以17世纪德国皇家啤酒首席酿酒师加布里埃尔（Gabniel）命名。
所谓黑啤，又叫浓色啤酒，酒液一般为咖啡色或黑褐色，与其他啤酒的色度形成较大差别。
这种啤酒的特点是有着较为强烈的麦芽香味和麦芽焦香味，口味醇厚，稍带苦味，但没有一般啤酒的涩味。
黑啤酒的营养成份相当丰富，除含有一定量的低分子糖和氨基酸外，还含有维生素C，维生素H，维生素G等。
其氨基酸含量比其它啤酒要高3至4倍，而且发热量很高。
每100毫升黑啤酒的发热量大约100千卡，因此黑啤享有“黑牛奶”的美誉。
黑啤起源于200多年前的爱尔兰，成名在德国的慕尼黑。
著名的黑啤品牌包括海德堡黑啤酒、健力士黑啤、吉尼斯黑啤等。
在国外特别是欧洲，黑啤非常受欢迎，但在国内无论是供应还是消费都处于初级阶段。
对于郑晓峰来说，黑啤的名称似乎不能突出它最重要的特性，而将其称为“活性啤酒”（简称“活啤”）。
他解释说：
普通啤酒中基本不含活性酵母，在生产过程中就被杀死了，否则玻璃瓶会爆炸，而活性啤酒是指含有活性酵母的啤酒，它一直在发酵，就好比每户人家门口都有一个自己的啤酒企业，拥有自己的酿酒师，现酿现喝，所以特别新鲜，口感特别好。
而装这个啤酒的容器自然也必须是特制——用内胆是不锈钢的橡木桶装。
这么新鲜的啤酒国内一般只有酿酒师才能品尝的到，因此他们给加布里埃尔啤酒起的副标题是：
“只有酿酒师才能尝到的啤酒”。
千岛湖啤酒对于活啤非常重视。
在2011年就完成了生产线的安装，原材料全部都从德国巴伐利亚州进口，生产的啤酒采用的是橡木桶包装，每桶2升，价格为200元/桶。
在销售机构中设立了专门的部门负责活性啤酒的市场推广与销售。
鉴于口味的独特性、价格高昂，千岛湖啤酒采用了会员制方式来发展客户，客户通过电话来购买，所订购的活啤在灌装后采用全程冷链的方式配送到门，温度必须控制在4摄氏度以下以保证口感。
“会员制、送货上门会让客户感觉很好”（郑晓峰语）。
活性啤酒上市才1个月，口碑相传，就已经拥有600多个会员。
“我们希望现在杭州把活啤做好，形成一个模式，然后复制到全国去。
这个市场会很有前途。
”郑晓峰如此期盼。
问题：
根据上述案例提供的信息以及可获得的其他信息，请为千岛湖啤酒如何发展其活啤业务提出一个包括营销与运营的策划方案。
附录1浙江啤酒企业的购并大事记
朝日啤酒
1992年，香港中策投资与杭州啤酒厂正式合资，成立西湖啤酒厂，外资控股。
2000年，日本朝日啤酒正式入股西湖啤酒，日本朝日啤酒株式会社与伊藤忠商事会社共同持有西湖啤酒55%的股份，而中方杭州市工业资产经营有限公司持股45%。
2010年，中方股东以2.38亿元的价格将45%的股份转让给华润，2011年，华润雪花以2.7亿元收购了朝日啤酒在西湖的55%股权。
华润雪花
2004年3月，华润雪花收购了钱江啤酒的55%股权，价格为1.2亿元；
2004年12月，西泠啤酒加入华润雪花，后者出资2亿元，持有合资公司股份70%；
2006年7月，华润雪花以3.38亿元收购位于浙江海盐的银燕啤酒100%的股份；
2008年12月，华润雪花以2.44亿元全资收购了台州的洛克啤酒；
华润雪花分别在2010年2011年两次收购，将西湖啤酒置入全权控制之下，此外还从朝日啤酒中收购了湖州啤酒的25%股份。
百威英博
2003年4月，英博收购了宁波的KK酿酒集团70％股份，2005年9月，再度收购获得了剩余的30%股权，总共耗资6150万美元。
2003年11月至2004年11月，英博在中国斥资2.63亿美元，分两次全面收购了马来西亚金狮集团在华啤酒业务。
2004年6月，百威英博收购石梁啤酒70%的股份，价格是5320万美元；
2005年3月，英博直接控股浙江雁荡山金狮啤酒有限公司，并追加投资约1800万元。
至此，英博啤酒集团占有了温州金狮啤酒集团55%的控股权。
2006年5月“金狮啤酒集团”更名为“英博双鹿啤酒集团”。
2006年7月，英博集团宣布携手合作伙伴共同收购衢州新国光啤酒公司72.4%的股权。
青岛啤酒
2011年3月26日，青岛啤酒出资8000万元收购了紫金滩酒业80%的股权，随后将在建德投资约3亿元人民币，计划在2012年6月将啤酒产能提升到20万千升的规模。
附录2中国啤酒行业发展的基本情况
一、中国啤酒的生产引领世界
世界啤酒产量的供给已经进入了一个很稳定的阶段。
1999－2009年复合增长率为2.87%，产量增速在2006年达到高点6.20%后下滑，2008年仅增长0.96%，2009年甚至出现负增长，预计未来几年世界啤酒总产量将保持缓慢增长。
相对来说，亚洲产量增速要领先世界。
据啤酒工业信息网统计，欧洲、亚洲分别占据了全球啤酒市场1/3的份额，其中亚洲市场成长较快，过去十年复合增长率为4.86%，而同时期欧洲仅为2.4%。
亚洲国家中，又以中国增长最快，1999－2009年复合增长率为7.40%，接近世界啤酒产量增速的3倍。
在生产总量上，中国啤酒产量已经连续9年世界第一（参见下表）。
2002年，中国啤酒产量首次超过美国，成为世界第一啤酒生产和消费大国，此后中国开始引领世界啤酒增长，2010年我国啤酒产量达4483万千升，已接近世界啤酒总产量的1/4，是美国的两倍，以绝对优势领先。
但由于我国啤酒产销量基数较大，未来增长速度会略有放缓，根据中国酗酒产业十二五发展规划，未来5年啤酒产量将保持年约4%的增长速度。
二、中国啤酒的消费需求仍有上升空间
啤酒消费地区差异明显。
从人均啤酒消费量来看，世界前三名捷克、爱尔兰、德国分别为156.9升、131.1升和115.8升，均超过百升。
与此相比，2009年世界人均啤酒消费量为31升左右，仅为捷克的1/5，体现了啤酒消费有极大的地域性差异，这除了与地区消费习惯有关，还与该国的人均国民收入以及啤酒行业的发展程度有关。
就中国来说，消费量增长速度非常快。
中国人均啤酒消费量从1992年的8.7升到2010年的33.4升，增长了近四倍，1992-2010年复合增长率为7.76%，几乎每十年翻一翻。
但与欧美发达国家有较大差距，对比下表可以看出，目前我国啤酒消费水平略超世界均值，但仅为西欧平均水平的1/3，加拿大的1/2，与同为亚洲国家的日本、韩国也有一定差距，存在上升空间。
三、中国啤酒行业的发展阶段
根据中国糖酒年鉴对我国啤酒历史发展阶段的划分，大致可以分为四个时期。
1900年啤酒刚刚引入中国，由于政治和技术的双重壁垒，产品价高质低，处于萌芽阶段；改革开放后，中国啤酒行业迎来了快速发展，此时，行业的进入障碍低，啤酒企业的数量和规模开始迅速扩张；20世纪80年代后期到90年代，竞争日益激烈，价格占和兼并收购使得行业内一些中小企业被淘汰，行业趋向集中；进入21世纪，中国啤酒行业增长较为稳定，消费进入低增长时期，行业的焦点逐渐向战略竞争和行业整合转变，市场集中度持续攀升。
附录3千岛湖啤酒的主要产品
千岛湖商标：
千岛湖啤酒系列产品（部分）：
附录4郑晓峰荣获2007年度“风云浙商”的理由与颁奖词
入选理由
2007年3月2日，千岛湖啤酒和日本第二大啤酒制造商麒麟啤酒签订了引资协议，后者将采用股份转让和单向增资的方式注入3.05多亿元人民币，收购千岛湖啤酒25%的股份。
这次合资，是啤酒业中本土品牌唯一保持控股权外资并购案，而其股权参股价也以溢价十几倍，创下了国内啤酒行业合资合作的最高溢价纪录。
千岛湖啤酒为“并购——如何保卫我们的市场”这一话题，开拓了“浙商新思维”。
颁奖词
曾经他们因水而困
为保护母亲河洁净的源头
甘苦清苦心若止水
曾经他抵御所有诱惑
为坚守浙江最后的本土啤酒品牌
默默耕耘波澜不兴
控股权下的高溢价
是对一方明镜水源的价值认同
也是一位坚守者的尊严体现
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