新闻事业管理新闻媒介的广告业务.docx

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新闻事业管理新闻媒介的广告业务

新闻事业管理-新闻媒介的广告业务

（总分：

244.00，做题时间：

90分钟）

一、{{B}}单项选择题{{/B}}（总题数：

15，分数：

15.00）

1.广告的生命是（）

（分数：

1.00）

 A.真实 √

 B.艺术

 C.全

 D.内容

解析：

2.在四大传媒中，最经济的传播媒体是（）

（分数：

1.00）

 A.报纸

 B.杂志

 C.广播 √

 D.电视台

解析：

3.现代新闻媒介最重要的经营活动是（）

（分数：

1.00）

 A.印刷业务

 B.发行业务

 C.广告业务 √

 D.经营业务

解析：

4.报纸版面上刊登广告最引人注意的位置是（）

（分数：

1.00）

 A.第1版

 B.报眼 √

 C.版芯

 D.报眉

解析：

5.新闻媒介广告业务的审查首先是针对（）

（分数：

1.00）

 A.广告主 √

 B.广告内容

 C.广告费用

 D.广告媒介

解析：

6.电视广告有别于广播广告、报纸广告、杂志广告的最大特点是（）

（分数：

1.00）

 A.形象生动

 B.价格高昂

 C.声像合一 √

 D.冲击力大

解析：

7.一个优秀的电视广告，展现在观众面前的时间的计算单位是（）

（分数：

1.00）

 A.秒 √

 B.十秒

 C.分

 D.十分

解析：

8.广告的最本质特征是（）

（分数：

1.00）

 A.推销商品

 B.传播信息 √

 C.开拓市场

 D.扩大销售

解析：

9.广告编排必须符合的最基本原则是（）

（分数：

1.00）

 A.符合法律、法规及其他社会规范 √

 B.符合媒介的编辑方针和形象定位

 C.注意对社会利益的潜在影响

 D.满足广告主合理的特殊要求

解析：

10.影响广告收费的一个最初始主要因素是（）

（分数：

1.00）

 A.媒介权威性

 B.时间长度、版面大小

 C.制作费用

 D.广告成本 √

解析：

11.按一定标准，用合同形式规定下来的较公开费率有所折扣的广告费率是（）

（分数：

1.00）

 A.优惠费率 √

 B.差别费率

 C.附加费率

 D.公开费率

解析：

12.广告活动的客体是（）

（分数：

1.00）

 A.广告主

 B.广告公司

 C.广告受众 √

 D.传播媒介

解析：

13.我国第一部严格意义上的广告法律是（）

（分数：

1.00）

 A.《广告管理暂行条例》

 B.《广告管理条例》

 C.《中华人民共和国广告法》 √

 D.《医疗器械广告审查办法》

解析：

14.广播传播的接受者是（）

（分数：

1.00）

 A.一个人 √

 B.一群人

 C.众人

 D.广告主

解析：

15.广告主最关心的问题是（）

（分数：

1.00）

 A.广告费率

 B.广告策划

 C.广告效果 √

 D.广告信息

解析：

二、{{B}}多项选择题{{/B}}（总题数：

16，分数：

32.00）

16.新时期我国广告管理法制化进程的三个重要里程碑是（）

（分数：

2.00）

 A.《广告管理暂行条例》 √

 B.《广告管理条例》 √

 C.《中华人民共和国广告法》 √

 D.《药品广告审查办法》

 E.《临时性广告经营管理办法》

解析：

17.新闻媒介广告费率可分为（）

（分数：

2.00）

 A.公开费率 √

 B.内部费率

 C.附加费率 √

 D.差别费率 √

 E.优惠费率 √

解析：

18.新闻媒介广告业务的内容有（）

（分数：

2.00）

 A.承接 √

 B.审查 √

 C.编排 √

 D.收费 √

 E.推广 √

解析：

19.新闻媒介广告业务的审查包括（）

（分数：

2.00）

 A.对广告主的审查 √

 B.对广告价格的审查

 C.对广告效果的审查

 D.对广告内容的审查 √

 E.对广告策划的审查

解析：

20.一般来说，广告宣传的作用是（）

（分数：

2.00）

 A.推销商品 √

 B.开拓市场 √

 C.交流信息 √

 D.促进生产 √

 E.扩大销售 √

解析：

21.媒介广告调查常见的技术装备有（）

（分数：

2.00）

 A.视向器 √

 B.按钮仪 √

 C.测谎器 √

 D.瞳孔计 √

 E.瞬间显示器 √

解析：

22.媒介广告应该做到（）

（分数：

2.00）

 A.真实 √

 B.负责 √

 C.公正 √

 D.正派 √

 E.全面

解析：

23.广播广告的要素有（）

（分数：

2.00）

 A.音乐 √

 B.广告词 √

 C.间隔 √

 D.音响效果 √

 E.动画

解析：

24.媒体广告调查的各种比率包括（）

（分数：

2.00）

 A.覆盖率 √

 B.接触率 √

 C.注意率 √

 D.认知率 √

 E.行动率 √

解析：

25.广告成本中直接成本包括（）

（分数：

2.00）

 A.交易成本 √

 B.发布成本 √

 C.管理成本

 D.材料成本

 E.媒介成本

解析：

26.广告活动中可以受到处罚和追究刑事责任的行为有（）

（分数：

2.00）

 A.不正当竞争 √

 B.无照经营 √

 C.虚假广告 √

 D.冒牌新闻广告 √

 E.发布禁止的烟酒广告 √

解析：

27.广告部门在承接广告业务时要注意“一证三清”，这是指（）

（分数：

2.00）

 A.证明材料齐 √

 B.广告内容清 √

 C.广告文字清楚 √

 D.认播（刊）手续清 √

 E.广告价格清

解析：

28.新闻媒介刊播广告，其定价应遵循的原则有（）

（分数：

2.00）

 A.统一管理原则 √

 B.适时调整原则 √

 C.行业成本原则

 D.费用成本原则

 E.价值规律原则 √

解析：

29.现代社会的四大新闻传播媒介是（）

（分数：

2.00）

 A.报纸 √

 B.杂志 √

 C.广播电台 √

 D.电视台 √

 E.互联网

解析：

30.广告编排时应注意的问题有（）

（分数：

2.00）

 A.不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌 √

 B.不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义 √

 C.不得使用国家级、最高级、最佳等用语 √

 D.不得妨碍环境和自然资源保护 √

 E.不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容 √

解析：

31.现代社会中广告主体可分为（）

（分数：

2.00）

 A.广告主 √

 B.广告代理公司 √

 C.广告制作公司 √

 D.传播媒介 √

 E.广告受众

解析：

三、{{B}}名词解释{{/B}}（总题数：

24，分数：

72.00）

32.广告

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

广告通常是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。

33.广告主

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。

34.广告公司

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

广告公司是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。

35.传播媒介

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

传播媒介是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。

36.广告效果调查

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

媒体广告效果调查即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。

这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供了依据。

37.广告成本

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

广告成本是指按社会必要劳动时间核算和支付发生于广告活动中的物化劳动和活劳动耗费。

38.直接成本

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

直接成本是指新闻媒介直接用于广告交易的费用和发布费用。

构成直接成本主要部分的是交易成本和发布成本。

39.间接成本

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

间接成本是指新闻媒介间接用于广告上的行政管理费用。

如广告部门薪金、广告部门事务费、顾问费、房租费、水电费、工作人员差旅费、广告材料运费、行业人员福利费、客户访问费等。

40.公开费率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

公开费率是指在各报的《广告刊例》或《广告收费标准》中载明的广告费率。

41.优惠费率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

优惠费率是指根据客户发布广告的情况，按一定标准，用合同形式规定下来的较公开费率有所折扣的广告费率。

42.附加费率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

附加费率是指对非随意插排的广告，根据广告客户所提出的某些特殊要求，于正常广告费率以外特别加收某一比例费用的收费费率。

43.密林率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

百万份广告费率可用于报纸之间出售广告版面价格水平的比较，又称“密林率”（MillineRate），计算公式为：

44.广告推广

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

新闻媒介的广告推广指的是新闻媒介向广告主及代理广告主广告业务的广告公司推销自己的广告版面位置或广告时间的手段、措施及活动，以及新闻媒介在广告受众中树立自身广告业务活动的良好形象的手段、措施及活动。

45.覆盖率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

覆盖率（到达率）是用来衡量媒体对某一地理区域的居民群的覆盖情况（媒体可以将讯息传送给某一地理区域内的居民群的情况）。

46.接触率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

接触率是用来衡量某一地区实际接触某则广告的媒体受众情况。

47.注意率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

注意率是用来衡量某一地区确实注意某则广告的媒体受众情况。

48.认知率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

认知率是指目标广告对象中有多大比率的人知道广告产品的存在，并知道它的商标或生产厂家。

49.行动率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

行动率是指广告导致了多大比率的目标广告对象对广告产品实施购买行动。

50.信任度

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

信任度是指在目标广告对象中，有多大比率的人通过接触广告，对广告产品产生信任，并有购买的意向；或今后若有需要时，能指名购买。

51.广告法规

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

广告法规是国家广告管理部门对广告进行管理的法律依据，是国家为规范广告活动，促进广告业的健康发展，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，发挥广告最大效果而设立的法规。

52.广告行业自律准则

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

广告行业自律准则是广告公司、广告媒体或广告行业组织自己订立，自愿遵守的约束性条文，其中包括简章、纲领、章程、规定、规则、公约等。

53.广告新闻

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

“广告新闻”指的是广告客户将广告诉求的内容转换、纳入新闻消息或通讯、特写一类的新闻形式之中，在有意让受众误认其为“新闻”或无法准确判定其为“新闻”抑或广告的情况下，在媒体上发布，以求获得以“广告”形式发布所不能获得的诉求效果。

54.有偿新闻

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

“有偿新闻”指的是可望从新闻报道中获益的新闻当事者或关联者，向新闻媒体机构交付一定费用，以换取其指定的新闻报道在媒体上发布，从而获取其所期望的收益。

这种新闻报道，以“新闻”的形式出现，但实际上是一种广告宣传。

55.差别费率

（分数：

3.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

差别费率是指对不同种类的广告实行不同费率的收费费率。

一般说来，工商广告的收费标准最高；文化、娱乐、科技、教育方面的广告的收费标准可酌情降低；某些公益广告甚至可给予免费刊登的优待。

四、{{B}}简答题{{/B}}（总题数：

17，分数：

85.00）

56.简述对广告内容的审查。

（分数：

5.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

1、对广告的内容进行审查，新闻媒介广告部门工作人员要依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容；对内容不实或者证明文件不全的广告，不得予以发布。

法律、行政法规禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，媒介不得发布其广告。

在审查广告内容时，还应注意剔除比较广告。

任何广告，无论以何种方式，或直截了当，或间接迂回，或隐含暗指涉及自己的竞争对手，或提及了其产品和所提供的服务，就构成了比较广告。

广告内容审查者应有洞幽烛隐的目光。

广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价值、允诺有表示的，广告内容审查者应判定其是否清楚、明白。

广告中表明推销商品、提供服务、附带赠送礼品的，审查者应督促标明赠送的品种和数量。

广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，审查者应检查其是否真实、准确，是否标明了出处。

广告中涉及专利产品或者专利方法的，审查者应核查是否标明专利号和专利种类，并制止未取得专利权而在广告中谎称取得专利权的行为，制止使用未授予专利权专利申请和已经终止、撤销、无效的专利做广告的行为。

审查广告内容，既是经营管理的一项操作程序，又带有行使“编辑权”的性质。

审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的“把关人”，要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作。

57.收取广告版面出售费的方式有哪几种?

（分数：

5.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

收取广告版面出售费的方式有两种：

一是先发布广告，然后凭已发布的广告向客户收取费用；二是洽订广告版面时就收费，收费后再发布广告。

后一种收费方式可避免拖欠，消除呆账，但要求媒介在广告发布业中的竞争力强，地位牢固，广告版面在广告媒体市场上供不应求。

采取前一种收费方式时，为了及时追收欠款，应加强管理措施，媒介上每发布一条广告，都应予以记载。

最好给它们一个编码号，编码中反映出刊登日期、版面及客户标志（如某种代码，或联系电话号），以便收款人员按编码核查交费情况，按“码”索款。

广告部门应编制广告收入日报表，登录广告编码号、客户名称、费用金额、结算情况等信息。

财务部门可根据广告收入日报表，对照媒介上发布广告的实际情况及收款票据进行核查，杜绝漏洞。

58.简述广告版面的编排。

（分数：

5.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。

设计编排是将广告版面的造型要素作有机的组合。

无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将它们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。

广告版面的总体形状与布局要按照视觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，具有美感，既使人赏心悦目，又能有效地吸引人的视觉注意力。

59.媒体广告效果调查一般分哪三个阶段?

（分数：

5.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

效果调查一般分三个阶段进行。

首先，在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便于及时修改不完善不合理的部分，避免盲目性、随意性和可能的失误。

其次，在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果，随时调整、修改广告计划中不适宜的部分，以验证广告计划的各环节是否正确。

比如，广告播出的时间、频率是否适宜，广告内容是否要作必要的修改调整，媒体选择、媒体组合是否合适，广告费分配的办法、投放的时机如何掌握等等。

最后，广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告活动是否达到了预定目标，找出成败的各种因素及造成的原因，提出改进的办法和对策，为部署下一轮广告活动提供依据，奠定基础。

60.新闻媒介进行广告经营的作用是什么?

（分数：

5.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

新闻媒介进行广告经营的作用可以表述为：

扩大媒介的社会影响力，为增加媒介收入、增强媒介经济实力、健全媒介的维生机制服务。

从传播学角度看，媒介的广告传播依附于新闻传播；从经营管理角度看，媒介的新闻生产却又在相当大的程度上依赖于广告经营。

可以说，广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。

61.新闻媒介提高广告收入的方法有哪些?

（分数：

5.00）

__________________________________________________________________________________________

正确答案：

（）

解析：

媒介提高广告收入的方法主要有：

（1）提高办报办台质量来扩大发行，提高收视率、收听率；以此吸引广告客户；

（2）搞好广告经营，在合法的渠道内积极改善经营管理方法、技术：

（3）增强媒介的影响力、权威性；以此吸引广告客户。

62.简述报纸广告编排的要求。

（分数：

5.00）

______________________________________________________________