企业发展与公共关系.docx

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企业发展与公共关系

企业发展与公共关系

　　［摘要］公共关系作为企业发展重要的管理谋略，迅速崛起于各类企业并发挥越来越重要的作用。

有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，但同时也注意到存在的问题，针对这些问题寻求在企业发展的对策。

　　［关键词］公共关系；企业发展；经济与社会效益

　　Abstract:

Publicrelations,astheimportantmanagerialpolicyinthedevelopmentofenterprises,risseconomicbenefitandsocialbenefit,butatthesametime,someproblemsshouldbenoticedandtheenterprisesshouldtakesomemeasurestosolvetheproblemsintheirdevelopment.

　　Keywords:

publicrelation;thedevelopmentofenterprise;economyandsocialbenefit

　　改革开放以来，企业公共关系随着外资一起进入中国，迄今已经历了20年的历程，进入了企业管理的程序，成了国家法定持证上岗的职业。

但公共关系在我国还未被主流社会和百姓大众所接受和重视，更谈不上给我国的政治、经济、文化生活形成应有的巨大冲击和影响，但可以看到公共关系在企业发展中的积极作用已不可忽视。

　　一、公共关系与企业发展的现状

　　《哈佛管理全集》对公共关系作了比较明确的论述：

公共关系首先是一种状态。

因为在社会生活中，一个组织无论是否意识到公共关系，是否从事公共关系活动，它总是与其他组织和个人存在着广泛的联系，因此，任何社会组织都存在于良好的、平衡的或紧张的公共关系状态之中，这是不以人们的意志为转移的客观存在的现象。

其次，公共关系又是一种活动。

当一个社会组织意识到公共关系状态存在，并认识到这种状态对组织存在和发展的重要性时，就会采取措施，有目的地进行改善公共关系状态的活动［1］。

　　早在2300年前，古希腊的亚里士多德在其《修辞学》一书中，认为要使用感情的呼吁影响听众，将修辞学看成是争取和影响听众思想与行为的艺术，这就是早期的公共关系。

公共关系这一新生事物在我国发展的时间短暂，但追溯至两千多年前公关事例已有显现，如孔子的“以和为贵”仁的思想，表现对和谐关系的重视，苏秦、张仪的合纵连横，郑和下西洋等，已蕴涵了现代公共关系思想的萌芽。

到了明清时期，公共关系思想开始进入商业活动中，如酒店门口悬挂的写着“酒”的旗帜，店铺门上的“百年老店”招牌，人们经商活动中遵循的“和气生财”准则，都是公共关系思想在商业活动中的运用。

到了这一时期,人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业名称对顾客的正面影响。

中国古代的公关思想以“礼之用，和为贵”为特征，以真、善、美为主要行为规范。

时代的发展赋予了新的内涵，公共关系是我们这个时代政治文明的标志和社会进步的象征。

　　公共关系同资金、设备、人才一起被称为现代企业的四大支柱，人们已越来越多地认识到，在协调现代组织，尤其是企业与公众之间的关系等各种关系，树立企业形象，扩大企业的影响力方面，良好的工作运作是企业谋求生存与发展必不可少的必要条件。

企业发展公共关系的活动，并不在于直接销售商品和直接提供服务，而是通过公共关系的传播，与顾客建立良好的关系态势。

公共关系可以帮助企业建立良好的形象，有效地沟通信息,正确协调好各种内外关系，同时在保障企业生存，促进企业发展，不断提高企业市场竞争力上发挥极其重要的作用。

　　公共关系在企业发展运用的研究在我国还处在萌芽阶段，没有一家专业的公共关系报纸，只有极少的正式的学术理论刊物，在媒体上没有一个关于公共关系话题的节目，在企业运作上没有专业的公关公司作指导。

一些文章谈到中国公关历史时，都称中国公共关系已经进入了蓬勃发展时期，但全国只有河北的《公关世界》和西安的《公共关系》两种有关中国公关的期刊，而关于公共关系与企业发展的专业性的研究更是有之甚少，这是我国公共关系领域的遗憾，更是亟待解决的问题。

　　二、公共关系在企业发展中存在的问题

　　公共关系在我国的运用、推广情况并不乐观，截至目前，也不过是10％左右的大企业在程度不同地运用公共关系，且基本上还停留在广告、推销、接待等较低的层面上。

要使公共关系的本质作用得到充分、全面的发挥，特别是在我国经济融入世界经济一体化的进程中很好地发挥出来，则须对公共关系理论及实践层面进行深入研究，笔者认为，在企业发展运用中存在以下问题：

　　对公共关系认识严重不足，重视不够

　　很多人都程度不同地把公共关系与广告、宣传、人际关系、交际活动等相混淆,错误地认为公关就是“攻关”，就是陪客户、上级吃饭、搞接待或是送礼疏通关系，赋予了暧昧的含义。

然而这种公关实质上是腐朽、庸俗的关系学在商业领域的反映，它不可能树立良好长久的信誉。

有的人甚至还把我国传统社会中最腐朽、最庸俗的东西当成公共关系，把包装等同于公关形象，把知名度等同于以美誉度为核心的公关声誉，把以公众为中心理解成媚俗甚至迎合低级趣味，等等，不一而足，这些都极大地损害了公共关系的声誉，导致了对公共关系的错觉，极大地限制了公共关系作用的正常发挥。

　　公关人才缺乏，企业公关意识薄弱

　　企业基本上没有经过严格教育、培训的专业公关管理人才，处理公共关系还是依靠在实践中摸索的、有一定社会影响力的企业领导者来完成，容易造成公关管理的主观随意性和非专业性。

对于一个企业来说，其形象的塑造以及与广大公众实现良好沟通，处在公关第一线的自始至终是广大的普通员工，但由于我国企业在市场经济还不够完善，在观念等方面还有所欠缺，企业公关意识薄弱在所难免。

　　公共关系管理体系存在缺陷，企业公关运作缺乏科学指导

　　企业没有建立自己的公关危机事前、事中和事后完整的管理体系，在公关危机爆发时，公司董事长亲自披挂上阵，疲于应付，或者干脆闭门不见，这是企业应付突然出现的公关危机的常用应对方式。

我国缺少高水准的公关专家和综合性的公关公司，企业公关缺乏科学的指导，相当一部分企业公关还停留在知觉阶段，而绝大部分企业的公关工作没有科学的理论为指导，科学的调查为依据，仅仅是凭企业领导的经验和感觉进行。

　　企业缺少调研，情感投入不够

　　“今天接任务，明天就开始宣传”，这种匆忙的公关方式在我国企业中很普遍。

很多企业不愿在对自己产品进行宣传之前做任何调研，只凭知觉、经验确定公关对象、公关目标，甚至把公共关系当成简单的新闻发布会。

中国联通公司在北京发布关于原“长城”网转网的公告，在发布之前，联通未做任何真正的公关准备工作，而是想当然地认为消费者会理所当然地接受这一新举措。

其结果是引起广大用户的强烈不满并招致众多媒体的攻击［2］。

如果联通公司能在发布公告之前做调研，那么就不会那么被动了。

引起公众注意的所有可行术中，情感共鸣是行之有效的方法之一，而国内一些企业对此重视不够，在公关活动中忽视情感的投入，在宣传产品上未能有效地将产品和人联系起来。

　　企业公关存在“重外轻内”、“重传播轻管理”等不良现象

　　在现代企业的经营管理中，人本、资本、成本这三个要素十分关键，而人本又是关键之关键。

一个企业要想求得生存发展，人起决定性的作用。

我国古代哲学家孟子就说过：

“天时不如地利，地利不如人和”。

我国的一些公关专家也指出，西方公关理论其实就是中国的“人和”理论。

而这个“和”字，首先，必须体现在企业内部的团结上。

但我国企业公关的缺陷就是重外轻内，造成这种现象的主要原因是严格的等级观念还束缚人的思想，尤其是管理者的思想，使管理者在行使职权的时候片面强调“权威”而忽视“平等”。

再者，相当一部分领导者不重视与内部员工的沟通，特别是情感沟通，因此员工的积极性、主动性、创造性得不到发挥，所谓的向心力、凝聚力也大多成了空谈。

长期以来，中国文化不注重传播，所谓“桃李不言，下自成蹊”，改革开放以后，特别是随着市场经济的发展，信息的封闭和滞后给我国企业发展造成巨大障碍，于是要加强信息传播成了所有企业者的共识。

加强信息传播不仅是正确，更是必要的，企业不应该从一个极端走向另一个极端，忽视企业内部管理，不重视内功，片面地强调信息传播的作用。

企业的运作也是一个环环相扣的“生物链”，从产品的开发、产品质量的保证，成本的降低到资金的合理利用，人才的合理开发、各种资源的合理配置，一切都要靠科学的管理来完成。

只有有了科学的管理，内功才会扎实，才会有企业良好的形象，信息传播才会有扎实的基础和前提。

有的企业不做大量的基础工作，只去追求一些哗众取宠的传播，取得短期的轰动效应，这样的企业寿命只会更短，“秦池”就是这方面最好的例子——亿人民币夺来中央电视台标王的位置并没有换来秦池人期望的辉煌。

　　公关危机预警机制缺失

　　企业公关危机是一种由突发事件引起的非常态公共关系状态。

它对企业经济目标和社会目标的实现构成严重威胁，企业必须在极短的时间内作出关键决策和进行紧急回应，否则会更大范围地引发社会公众对企业的信任危机。

在高度市场化的社会中，企业的生存和发展很大程度上依赖于它所面临的市场环境，从巨能钙双氧水事件到苏丹红事件，从伊利集团高官违法事件到龙口毒粉丝事件，公关危机随时随地都可能发生。

零点公司调查显示：

%的管理者属于低危机识别能力者，%属于中等危机识别能力者，仅有%属于较高危机识别能力者。

企业管理者在公关危机识别时还具有短视性，表现在对于与企业的生产经营和效益直接关联的危机，如人力资源危机和产品服务危机等具有较高敏感度，而对于并购、诉讼、经营管理事故、天灾人祸、媒体危机等与企业的经营和效益关联不直接的危机的敏感度相对较低［2］。

由于企业公关危机预警机制缺失，多数企业都是公关危机的受害者，企业如何认识公关危机，并进行有效的公关危机管理，建立和维护良好的企业公共关系，已经成为一项重要的企业管理课题。

　　三、企业发展中加强公共关系的对策

　　从联想成功并购IBM公司PC领域到海尔、中海油流标，表明公共关系越来越受到企业的重视，同时也对企业提出了更高的要求。

为此，就公共关系在企业发展的运作问题，在政府和企业自身方面提出以下几点对策：

　　政府有关部门应该建立公共关系的相关体系

　　1.政府应该率先建立公共关系意识。

在宏观上加强指导和引导，对公共关系的理论、教学体系、行业准则等具体问题制定出明确的、带有一定权威性的规范，在当今中国强调依法治国的大背景下，在适当的时候应该出台针对企业发展有关的法律、法规。

使其尽快纳入法治轨道。

　　2.加大对公共关系的宣传力度。

让社会公众真正了解、认识什么是公共关系，让公关成为一种大众文化、一种科学理念、一种流行时尚、一种实践活动。

这就需要各类媒体的参与和实际行动，使公共关系真正科学有效地运用到企业发展中去。

　　企业应树立和培养科学的公关意识

　　公关意识又叫公关观念，是一种影响和制约组织行为和价值取向的管理观念，是一种规范组织的行为准则。

只有具备了科学的公关意识，才能运用公关艺术做好公共关系工作。

具体有：

　　1.树立良好形象的公共关系意识。

美国华盛顿一家市场调查机构做了一次调查，结果是这样的：

在来企业办事的人受到非礼待遇中，96%的人不直接抱怨，但有91%的人不会再到这个企业来，而且受到非礼待遇的人平均要向他周围9个人讲述，其中13%的人要向他周围20个人讲述［3］。

塑造良好的形象的意识是公关意识的核心。

随着新技术革命的推进，现代企业所关心的正由有形资产向无形资产转移。

　　2.公众至上的公共关系意识。

现代公关之父艾维•李在著名的《原则宣言》中明确提出了公众的重要性，现代公关的发展史也是一部重视公众、尊重公众的发展史。

2006年“苏丹红”事件的肯德基主动向媒体发表声明“……但是非常遗憾，昨天在肯德基新奥尔良烤翅和烤鸡腿堡等调料还是发现了苏丹红一号成分。

”这份声明主动诚恳，把公众利益放在首位，迅速在各大报纸的头版头条，甚至是社论上出现，肯德基始终以公众至上的原