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市场营销论文
昆明冶金高等专科学校
论文题目:
新经济条件下我国企业营销创新
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2013年11月
摘要
在新经济条件下,特别是在我国加入WTO后,国内市场与国际市场的对接直接导致企业竞争环境的改变和竞争对手的增强。
然而我国的大多数企业对自身现在所处的环境还不了解,企业所用营销方式还是传统的市场营销,但这些方法面对竞争如此激烈的营销环境,根本是无法别的企业竞争。
要解决这些问题,则须从营销管理方面入手进行变革和创新，因为营销创新是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。
本论文首先介绍了新经济条件下企业营销创新的基础知识及营销创新的概况、营销创新给我国企业带来的效益，其后主要就企业营销创新的原则、企业在需要营销创新的方面、营销创新的策略做出研究。
关键词:
市场营销新经济企业营销传统营销营销创新营销创新法则营销创新方法
引言
自二十世纪九十年代以来，美国和西欧几个发达国家的经济开始呈现出不同以往的发展趋势，知识经济成为主导，被称作“新经济”时代。
在经济全球化进程中“新经济”风起云涌，以信息技术和网络技术为主要特征，正在重新瓜分全球市场，重新制定世界经济游戏规则，并且重新排定企业的座次。
随着中国加入WTO步伐的不断加快，新经济也开始在中国出现，中国正进入全球经济的发展进程中。
营销环境的变革、网络技术的应用、市场主导权的转移。
都是企业以营销创新来应对。
营销创新要求企业从营销创新理念、创新程序、营销组合、营销技术、营销模式等多层面着手。
事实上，国外企业在营销模式的创新方面取得进展，如网络营销、口碑营销、客户关系管理等新概念、新手段的应用。
写这篇论文原因有是：
通过对市场营销课程知识的学习,我对营销有了一定的认识,之所以选这个论文题目是想借此对我国企业营销创新模式进行更进一步的了解，为以后的工作及事业发展做好铺垫。
本论文重要是研究了新经济条件下企业营销创新的原则、需要创新的方面、营销创新的策略。
使企业适应网络经济的新环境、提升核心竞争力奠定坚实基础。
本论文通过归纳法、比较法、类比法等方法分析概括出新经济条件下我国企业营销创新的原因、原则、方法，在此基础上找出与之相适应的策略以使我国企业能够很好的进行营创新，让我国的企业立足于永久不败的经济浪潮之中。
论文在编写的过程中，参考了很多网络上或书上的资料，在此谨向有关的作者表示感谢。
由于企业营销策略涉及的内容很广，加上营销创新是一个较新的领域，且论文写的时间有限，作者自身的水平也很有限，所以文章中难免有不足之处，请老师多指点。
第1章新经济条件下我国企业营销创新基础知识
1.1新经济的内涵及特点
1.1.1新经济的内涵
经济学家一般认为，“新经济”是在经济全球化和信息技术革命的带动下，以生命科学技术、新能源技术、新材料技术、空间技术、海洋技术、环境技术和管理技术等七大高科技产业为龙头的经济，而且具有低失业、低通货膨胀、低财政赤字高增长的特点。
九十年代崛起的信息经济，如今正在经历从“个人电脑”到“因特网”、再到“电子商务”三个发展阶段，这清楚地表明“新经济”的核心内容是网络经济。
新经济的实质，就是信息化与全球化，新经济的核心是高科技创新及由此带动的一系列其它领域的创新。
促成新经济出现的现实环境是全球经济一体化。
信息技术革命的推进，新经济的发展，必然导致全球一体化程的加快。
1.1.2新经济的特点
新经济与传统经济相比有4个不同特征。
1、增长原动力不同于传统经济，它是以高科技、信息等为增长原动力。
2、生产方式不同，它以集约型为主。
3、交换方式不同，它以电子商务为主要交换手段。
4、经济主体交往也不同，新经济趋向全球一体化。
1.2企业营销的概况
1.2.1企业营销的含义、内容及本质特征
（1）企业营销的含义
企业营销是指一个企业为适应和满足消费者需求，从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者，再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。
（2）企业营销活动的内容
在企业营销观念下企业进行的市场营销活动，不仅包括销售，而且同时包括了市场调查、新产品开发、广告活动以及售后服务等等。
1.2.2企业营销学的含义、研究对象和研究内容
（1）企业营销学的含义
企业营销学即市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
（2）企业营销学的研究对象
从市场需求出发，研究企业整体营销活动及其规律性。
（3）企业营销学的研究内容
探讨在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产适销对路的产品或劳务。
并在最适当的时间和地点，以最适应的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户的手中，从而获利。
1.2.2企业营销观念和营销管理的发展
1.生产观念
生产观念是指在整个社会产品不太丰富、需要大于供给、消费者购买产品毫无选择余地的情况下，厂商们所持的指导市场营销的一种观点。
2.产品观念
这是一种与生产观念类似的经营思想。
它片面强调产品质量，而忽视市场需求，以为只要产品质量好，技术独到，自然会顾客盈门。
3.推销观念（销售观念）
这是以销售为中心的经营指导思想。
主张运用推销技巧，千方百计诱使消费者购买更多的产品，而不顾客是否真正需要。
目的是要通过开拓市场，扩大销售来获利。
4.市场营销观念
这是以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造成销售某种产品的过程。
它是以买方需要为中心，并通过使顾客满意来获得利润。
5.社会营销观念
它要求企业的营销活动不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获利，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。
在新经济条件下,企业的营销要想在激烈的全球竞争中,处于不败的地位,首先转变的是营销观念,只有该变了观念,企业才能更好的进行营销创新.下表是企业新旧营销观念的区别（如表1-1）
表1-1新旧营销观念的区别
旧观念新观念
起点不同：
工厂
市场
中心不同：
现有产品
顾客需要
手段不同：
推销及促销
整体营销
终点不同：
通过销售
通过顾客
获得利润
满意获利
1.2.3市场营销观念的实施
1.使“全员”具有市场营销观念；
2.全面理解满足消费者需求的内容；
3.树立长期利润的观点；
4.改革企业内部的管理结构；
5.建立科学的营销管理程序。
1.3营销创新的理念
1.3.1营销创新的涵义
创新是新产品的开发、新市场的开拓、新生产要素的发现、新生产经营管理方式的引进及新组织形式的实施。
营销创新是企业经营的最佳策略，就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为新思维的开创者，创新的意义就在于先进，而不仅在于别人没有，而且一旦发现是一种新技术，就要及时捕捉，以免错过时机。
1.3.2创新的理念
1.创新要有新思路
广告需要创意，营销也要强调创意，需要创新。
但是，需要强调的是，并非所有得新发明新发现才是创新，只要对营销元素进行重新组合，这也是创新。
2.营销方式的创新
即打破平常的营销方式，改变我们头脑中惯用的思维，打破常规的方法。
3.抓住新的人群
营销的关键是解决卖给谁得问题，企业只有充分了解顾客的需求，生产出顾客所需的产品或服务，这样才能抓住顾客。
4.营销的增值
增值营销理论基础,也就是能为企业提供“超值”服务的理论。
5.巧用推拉
营销创新就是巧妙利用推拉得功能。
比如说4年前默默无闻的蒙牛进入深圳市场时，要想进入沃尔玛是不可能的。
蒙牛就在沃尔玛的门口，设置摊位销售，让消费者认可了蒙牛这个产品后，沃尔玛就主动地找它。
总之,我们只有真正认识到创新的理念,才能做好营销创新,营销过程如果没有创新，道路只能越走越窄，越来越难走。
而营销创新，很简单，就是打造差异化；但做起来却很难，最起码要具有创新性的思维，要比别人走得快一些，要比别人站得高一些，要比别人看得远一些，要比别人挖得深一些。
第2章我国新经济与旧经济的融合状态
当今社会，新经济极大地改变了世界经济的面貌和商业秩序，引起了理论界和实业界的关注。
新经济依托于网络技术、生物技术等高新技术，代表着新的生产力。
但旧经济经依然存在，而且还有起优势所在，二者之间既存在实实在在的挑战，也有相辅相承的作用。
2.1新经济条件下旧经济的现状
1.在新经济条件下，旧经济目前仍保持其相对优势
所谓旧经济是指传统产业经济；即食品加工工业、纺织服装工业、农林牧业、机械设备工业、汽车工业、冶金工业等。
我国目前仍然是一个传统产业占主体地位的国家，传统产业部门对我国经济发展及社会稳定是极为重要的。
我国作为发展中国家，发展劳动密集型传统产业，与发展高新技术产业不仅不相冲突，而且是最终走向高新技术产业的必经之路。
当然，劳动密集型传统产业本身要在国际市场上有竞争力，也必须要有较大的科技含量，劳动密集型传统产业当中的科技含量可能不是世界上最先进的高科技，但是对于许多发展中国家来说，可能还是“高新科技”。
因此，劳动密集型传统产业发展的本身也是科技水平提高的过程。
传统产业部门发展的关键性问题是推进传统产业的技术创新，这是因为当前世界经济和我国经济都在经历着产业结构调整和信息化。
世界范围内的产业结构变动，正通过国际分工影响到我国产业结构调整和信息化。
我国产业结构的调整和信息化正进入一个关键时期。
我们要抓住机遇，紧紧扭住以高新技术改造和优化传统产业这个关键，以产业结构调整为基础，把改革与发展结合起来，把微观与宏观结合起来，把国有经济战略性改组与产业结构调整结合起来，充分利用国有经济战略性重组和信息的时机，推动传统产业结构的调整升级，这是在全球化浪潮中立于不败之地的根本保障。
2.旧经济发展中应注意的几个问题
一是更新观念，培育创新环境。
新经济在给我们带来新市场、新规则、新观念、新环境的同时，也对我国企业提出了严峻的挑战。
尤其是加入WTO之后，跨国经营必须对全国资源和全球市场进行整合，要求有坚实的管理基础和强大的科技创新能力。
对于国内企业来说，实质上体现了观念特别是企业管理者观念的落后，如果这种状况不改变，我们将无法应对新一轮的技术革命浪潮和经济全球化竞争。
二是注重传统产业的技术创新。
“创新是经济增长的动力”。
我国传统产业技术创新的基本方向：
一是促进产品升级换代的技术创新，因为只有产品升级换代。
才能形成创新的需求。
使传统产业部门成为经济发展的支撑点；二是促进产品深加工的技术创新，从而有利于充分发挥传统产业的优势并促进其发展。
要把发展高新技术产业作为带动整体产业结构优化升级的关键举措，重点支持发展产业关联度强，促进工农业现代化和带动传统产业技术升级的高新技术产业，加速我国工农业现代化和服务领域高技术化、国民经济信息化进程。
三是以人为本。
充分发挥人才的作用。
网络激发了创新和新的企业家精神，使“知识管理”成为企业文化和企业制度的一部分，同时也使人才的竞争变得更加激烈。
企业的优势最根本的是拥有大量高素质的人才，特别是具有不断创新能力的高科技人才，人才的拥有比资金的投入和市场的占一有更为重要。
因此，必须把人力资源开发作为一项极为重要的战略任务，同时要积极利用WTO机遇，重视引进人才，促进国际合作。
四是注意发挥后发优势，实现突破性发展。
发挥好比较优势，可以形成区域特色经济，在经济全球化中找到立足之地，我国经济在没有最终完成工业化的情况下，又面对信息化的挑战，这使我国面临着西方发达国家在经济、技术上占优势的强大压力，面临着以产权为基础的国际经济竞争的严峻挑战。
因此，我们要充分发挥好后发优势，在技术方面跨越一些发展阶段，加快传统产业的技术改造和创新，促进传统产业的优化和升级，尽快缩小并赶上世界先进水平。
总之，旧经济要想发展,也不是不可能的,只要把握实际，进行有效的创新,同样可以很好的发展前景。
我们绝不能因此排斥新经济，因为这正改变着传统的社会生产方式，对经济结构的调整产生着极为深刻的影响。
由上述新经济条件下旧经济的现状的分析，我们不难看出，其实旧经济只要注意以上的问题，旧经济依然保持其优势，对新经济存在挑战，说它们是对立的。
但二者间又存在着必然的联系。
2.2新经济与旧经济之间的关系
1.新旧经济的界限越来越模糊，旧经济依然保持其优势
新经济潜力惊人，旧经济依然保持其优势。
以信息网络为代表的高新技术产业，正在世界范围内，尤其是发达国家飞速发展。
新经济与旧经济各有优势，而且新旧的区分是相对的、不断变化的。
因为科技的进步和技术创新和产业化，会有更新的经济形式出现，新经济和旧经济之间的互动将成为未来经济发展的模式，企业必须两者兼顾才能立于不败之地。
与旧经济不是对立的，新经济应该作为改造和整合传统产业的动力，传统产业应该成为新经济的市场。
传统产业的数字化已经是未来的趋势。
这并不意味着传统产业也要向新经济靠拢，而是利用新经济当作自己继续立足传统产业的策略工具。
网络已经从威胁旧经济的事物变成了具有几乎无限潜力的工具。
信息技术说到底只是一种技术手段，网络企业可以使用。
传统企业也可以使用，而且传统企业应用信息技术的空间还非常广阔。
美国一家研究机构预测，名列标准--普尔500家企业中的高科技企业，今年的利润预计将会增长15.5%。
相对于许多网络公司目前仍处于亏损阶段，获利还通无期的情况下，旧经济的体制依然相当健全。
这种新经济和旧经济之间的互动已经成为未来经济发展的模式。
2.新经济需要与旧经济结合
新经济在概念上，并非像我们一些人想象的那么精英化，那么高不可攀，互联网经济、电子商务本身就是一些比较先进的沟通技术和管理手段，它们应该完全适应于旧经济，在某些方面，甚至更有效于旧经济，只不过是更具备“换位速度快”的特征而已。
因为，传统行业具备最需要也最能够提升效率的空间。
3.旧经济需要新经济的改造
新经济在更深层次意义上的发展，是在利用互联网络和电子商务对传统产业进行重新改造。
以电子商务为核心的新经济对传统企业的帮助表现在三个方面：
第一，为企业节约成本，提升效率。
比如银行业，现在银行有三种形式：
店面银行、无人银行与网络银行。
网络银行成本最低，虽然网络银行投资很大，但是将来会大幅降低成本。
第二，为传统企业扩大市场。
以前中小企业的产品很难被国外市场知晓，电子商务成为企业最好的国际交易平台；对于大型企业而言，更是找到了工业时代遗忘的市场。
第三，为企业找到全新的商业机会。
对企业来讲，只有掌握了经济的动向和趋势之后，才能走向新经济时代；新经济、旧经济是互相依存的，只有新经济与旧经济的有效结合，才是最坚挺的经济。
第3章营销创新概况
3.1营销创新环境分析
新经济条件是在经济全球化，以及网络经济、知识经济的环境下的企业营销，起核心是网络营销。
这也就涉及到电子商务。
我们在此考虑的是新经济条件下的环境对企业的影响。
主要有营销环境（图3-1）有：
宏观环境（macro-environment）、微观环境（micro-environment）、内部环境（internalenvironment）。
图3-1主要营销环境
图3-1营销环境
1.微观环境（micro-environment）
微观环境对公司产生直接影响。
它包括产生直接或间接交易的供应商，消费者与顾客，以及其他少数股东。
微观意为少数，但是少数并不表示不重要。
本文中微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。
这是一种局部关系，公司可以行使一定程度的影响力。
2.宏观环境（macro-environment）
宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。
一般来说，一家公司并不能对法律产生任何影响（虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说，也可以成立相关的贸易组织）。
市场在不断的变化，公司也需要随之而改变，同时也必须注意激烈的市场竞争。
全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。
更广义的环境也在不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。
3.内部环境（internalenvironment）
所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。
内部环境可以归纳为“五个M”：
员工、资金、设备、原料、市场。
对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。
作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。
总之，新经济条件下，企业对复杂多变的营销环境，不仅要认识它、适应它，而且还应当采取积极措施，调节需求，争取达到供给和需求的协调一致。
3.2营销创新与传统营销的比较
在新经济条件下,营销创新较之传统营销,从理论到方法都有了很大的变化。
3.2.1营销理念的改变
传统的营销中,不管是无差异策略还是差异化策略,其目标市场的选择都是针对某一特定的消费群。
但是从理论上来讲，没有任何两个消费者是完全一样的，因此每一个消费者都是一个目标市场。
营销创新的出现，使大规模目标市场向个人目标市场转化成为可能。
通过新经济条件下的网络，企业可以收集大量信息来反映消费者的不同需求，从而使企业的产品更能满足顾客的个性化需求。
营销渠道的改变、营销手的改变、顾客关系的改变、定价策略的改变、广告策略的改变、标准化策略的改变等等。
以下是主要介绍营销渠道的改变：
传统营销依赖层层严密的渠道，并以大量人力与广告投入市场，在新经济的网络时代将成为无法负荷的替代品。
在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统手法将与网络相结合，形成以最低成本投入获得最大市场销售的新型营销模式。
传统的营销渠道是有中间人如零售商、批发商等，这使企业与消费者沟通的产生阻挠。
新经济条件下，电子商务的开展，网络的运用，可以不用通过中间商就可以直接交易。
传统营销与营销创新后渠道的对比（如图3-2）
消费者生产商
新渠道
传统渠道
传统渠道
图3-2传统营销与营销创新后渠道的对比
3.3.2销策略的改变
传统的营销强调4P组合，现代营销管理则追求4C。
4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
而4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。
它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
这几年，有一种观点甚嚣尘上—“整合营销传播（IMC）的开始，意味着4P已成昨日黄花，新的营销世界，已经转向4C了，4C必将取代4P。
通过与传统营销的对比，我们更能深刻认识到现在的经济下，传统营销以不能适应。
营销环境的变革、网络技术的应用、市场主导权的转移，都要求企业用营销创新来应对。
3.3企业营销创新注意的问题
1.要注意在营销创新中必须创造价值
这是营销创新是否有价值的最重要的评估标准，这里的价值不仅包括经济价值，还包括顾客价值。
不创造经济价值对企业没有任何意义，而不创造顾客价值的营销创新，就无法获得经济价值。
因此创造顾客价值是营销创新的关键。
所以在营销创新中，必须创造顾客价值，否则，难以提高企业的核心竞争力。
2.注意营销创新的切实可行性
营销创新是就某时某地情况而进行的营销要素的排列的最佳组合，要注意文化的可控和不可控制性，还可能存在着入乡随俗和入乡不随俗的问题。
最后，还要注意营销创新活动对社会的影响是否有负面影响。
3.意营销创新组合
企业营销创新往往是一个营销环节的成功，这是令人欣慰的，但要注意营销组合。
一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。
营销创新的实质是创新的组合，企业的创新工作应与营销组合相互配合。
4.要注意运用合力
在营销创新时要求运用团队的力量。
日本企业就特别强调团队精神，因为团队的合力总要大于个体的力量。
在营销创新方面，团队的力量就显得更为重要了，因为，团队的创新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人预料。
另外，这种合力还需要有知识的整合。
营销本身就与许多学科休戚相关，如经济学、哲学、数学、行为学、心理学等。
没有这些学科的基础，营销创新就不能够尽善尽美。
因此，营销创新不仅要有人员组合，还要有知识的整合。
3.3营销创新的法则
从我国目前营销实践来看，虽然受国际大环境的影响，尤其是国际知名大企业营销创新的威胁，却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。
凡事都是有方法规律可寻的，只要找出正确的方法,便可轻而易举的筑起成功的大厦。
营销创新也不例外，以下是营销创新的法则：
法则一：
树立正确的创新观念
所谓创新观念，就是企业在不断变化的营销环境中，为了适应新的环境而形成的一种创新意识。
它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视，仍然一味追求着传统的、已不适应新环境的模式。
企业只有把创新这一指导思想提上日程，才能使企业在变化中成长，在竞争中生存，营销创新亦能更充分的发挥作用。
海尔的斜坡理论是众所周知的，其推力OEC管理，拉力就是创新，由此可见海尔已经树立起了创新观念，不断的在指引着海尔各方面的创新工作。
由此可见，树立营销创新观念是营销创新的首要条件。
那么，如何树立起正确的营销创新观念呢？
首先要有明确的市场意识或称市场营销观念。
离开营销观念的指导，任何的创新活动都将失去它存在的意义。
目前，我国许多企业还没有树立起明确、清晰的营销观念，尤其是中小企业。
而在目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，企业须以创新求生存，以正确的营销观念为指导。
其次，要有竞争意识。
这是营销创新的内在推动。
在全球一体化的环境下，我国企业所面对的是与国际成熟大企业的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。
法则二：
培养营销思维
思维是认识活动的高级阶段，是对事物一般属性和内在联系间接的、概括的反映。
企业要做好营销活动就必须具备营销思维。
如果缺乏营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无本之源。
营销思维的培养要在营销人员的头脑中建立起一种营销意识也即工作状态。
首先，要精通理论知识，运用这些知识去观察生活中的诸多事物，培养起在生活中运用营销的能力，自然能培养出营销意识；另外，做生活中的细心人，注意观察周围的事物“消费者”行为，深度挖掘营销创新切入点。
法则三：
要有坚韧不拔的精神
面对复杂多变的营销环境，尤其是中国这样一个有着广博精深的文化环境。
营销创新的风险无时不在。
必须要有坚韧不拔的精神做支撑，确保创新的大厦不倒。
在为企业作培训时就要求营销人员有一种勇于创新、敢于开拓的坚韧不拔的精神；并创造条件加以训练。
法则四：
要有严格的制度保障
规章制度是使企业的各部门人员都有章可循，形成一个组织严密的团队。
那么要想将营销
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