0527化妆品企业多品牌战略研究 正文.docx
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0527化妆品企业多品牌战略研究正文
化妆品企业多品牌战略研究
摘要
改革开放以来，随着我国的经济社会的高速发展，我国化妆品市场也随之不断发展，在巨大的发展潜力下，众多国际知名化妆品品牌纷纷抢滩中国市场。
1988年至今，LD化妆品公司的多品牌策略的成功实施给我们很多的启发和思考。
本文的目的就是研究LD化妆品公司多品牌策略的成功之处，给有志于品牌营销的国内企业，特别是化妆品企业提供多品牌策略的借鉴。
本文第一部分是引言，介绍了本文的写作背景和研究的方法和意义。
第二部分对我国化妆品行业的一些基本情况做了概述。
第三部分介绍了多品牌策略产生的背景。
第四部分对多品牌策略决策模型进行了相关研究。
最后结合实际，对LD化妆品公司多品牌策略进行了实证研究。
关键词：
化妆品；多品牌；营销
Abstract
Sincereformandopening,asChina'srapideconomicandsocialdevelopment,China'scosmeticsmarketalsowillcontinuedevelopmentofthehugedevelopmentpotential,themanyinternationalwell-knowncosmeticbrandshavetoseizetheChinesemarket.Since1988,LDcosmeticscompanythesuccessfulimplementationofmulti-brandstrategygivesusalotofinspirationandreflection.Thepurposeofthispaperistostudymulti-brandstrategyLDcosmeticscompany'ssuccess,forthoseinterestedinthebrandmarketingofdomesticenterprises,particularlyenterpriseswithmulti-brandstrategycosmeticsreference.
Thefirstpartistheintroduction,describesthebackgroundofwritingthisarticleandresearchmethodsandsignificance.ThesecondpartofthecosmeticsindustryinChinahasdonesomebasicoverview.Thethirdsectiondescribesthebackgroundofmulti-brandstrategy.Thefourthpartofthedecision-makingmodelofmulti-brandstrategyresearchcarriedout.Finally,thereal,multi-brandcosmeticscompanyontheLDempiricalresearchstrategy.
Keywords:
Cosmetics;multi-brand;Marketing
目录
1引言2
1.1问题的提出与研究意义2
1.2本文研究的目的和研究内容2
2我国化妆品行业的概述3
2.1化妆品定义、分类及化妆品市场总体情况3
2.2中国化妆品市场品牌现状4
3多品牌策略产生的背景5
3.1市场细分的需要5
3.1.1市场细分5
3.1.2市场细分的方法6
3.2企业竞争战略的需要6
3.3竞争品牌的来源6
3.3.1来自入侵者的品牌竞争6
3.3.2行业内的品牌竞争7
3.3.3来自替代品的品牌竞争7
3.3.4来自供应商的品牌竞争7
3.3.5来自客户的品牌竞争7
3.4开发利用多个品牌的好处8
3.4.1消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加8
3.4.2有助于进一步塑造品牌个性8
3.4.3企业可以从多种规模优势中获利8
4多品牌策略决策模型的相关研究9
4.1品牌产品矩阵9
4.2多品牌层级10
4.3多品牌组合11
5LD化妆品公司多品牌策略实证研究12
5.1LD化妆品公司品牌组合12
5.2LD化妆品公司的多品牌渠道策略13
5.2.1LD化妆品公司终端零售渠道选择以及品牌策略13
5.2.2LD化妆品公司多品牌渠道设计14
5.3多品牌的品牌传播策略16
6结语17
参考文献18
1引言
1.1问题的提出与研究意义
当今社会，随着女性对美丽的向往与追求，化妆品行业高速发展，巨大的发展潜力、日渐成熟的消费者群体为化妆业带来了难得的发展机遇，同样，竞争是残酷激烈的。
企业的竞争就是品牌的竞争。
笔者在对化妆品行业经过详细的调查和反复的研究后，体会到了化妆品企业从辉煌的发展到无奈的停滞，又重新进行品牌策略的调整，直至走上再发展的历程，从中深感品牌策略的重要意义。
本文用现代营销管理理论为指导思想，从多品牌战略产生的原因以及多品牌策略决策模型两个方面分析了多品牌策略的成功之处。
由于多品牌的渠道策略有其特殊性，有别于一般的渠略，所以本文也对多品牌的渠道策略作了较为详尽的阐述，这样会对多品牌的顺利运作起到很好的作用。
另外，在多品牌的品牌传播策略方面、管理系统以及物流对多品牌策略的支撑方面，本文也作了一定的阐述。
本文以LD化妆品公司为例，通过对LD化妆品公司多品牌策略的研究，力争找出LD化妆品公司在中国市场上品牌策略成功之处。
本论文希望通过对市场环境以及化妆品市场的特点进行分析研究，运用相关营销理论，寻找到LD化妆品公司品牌策略成功的关键之处。
也期望通过此篇LD化妆品公司个案的研究，为其它企业，尤其是我国中小化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴，使那些有志于品牌之路的企业重新思量，借鉴外资企业品牌策略的有益做法，依据市场情况摸索出适合企业自身的品牌策略模式，使国内的化妆品品牌能够站在成功者的肩上，少走弯路，属于自己企业的一杯羹，更多地占领市场，甚至走向世界。
1.2本文研究的目的和研究内容
本论文在市场营销的相关理论指导下，通过对目前化妆品市场的现状及特点、市场消费环境等进行分析，运用五种力量竞争模型、市场细分理论、SWOT模型、市场覆盖理论、品牌产品矩阵模型、品牌层级理论以及品牌组合理论等现代营销理论，详细分析了多品牌策略的产生原因、多品牌策略决策模型以及多品牌的渠道策略。
另外，在多品牌的品牌传播策略方面、管理信息系统以及物流对多品牌策略的支撑方面，本文也作了一定的阐述。
本文力求找到LD化妆品公司在多品牌策略方面的成功之处。
为其它企业，尤其是化妆品企业的品牌策略制定提供参考借鉴。
在本文的章节结构上，笔者做了如下的安排。
第一章说明了研究问题的提出与研究意义，本文的研究目的，研究内容和研究方法；第二章为我国化妆品行业概述；第三章为多品牌策略产生的背景；第四章为多品牌策略决策模型相关研究；第五章为LD化妆品公司多品牌策略实证研究；
需要特别强调的是，由于本人能力有限，本文的分析和结论只能对化妆品企业的市场营销实践给予启发性的建议，还不能做出精确的分析和指导。
2我国化妆品行业的概述
2.1化妆品定义、分类及化妆品市场总体情况
化妆品是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指趾甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品[1]。
化妆品的概念相当广泛，有多种分类的方式，按照使用目的来分类主要有四大类：
护肤品、美容品、香水以及护发类。
护肤品包括化妆水、乳液以及面霜等。
美容化妆品也称修饰化妆品或粉饰化妆品，用于美化面容，增加魅力，改变容貌，因此与基础化妆品用途有很大差异。
常用的美容化妆品有唇膏、服脂、指甲油、睫毛膏、眼影粉、眼线笔、粉饼、香水等。
从我国化妆品市场的从我国化妆品市场的消费结构来看，护肤类的占35%，护发类的占28%，美容类的占24%，香水类的占8%，如图2-1。
由此可以看出，护肤类的产品仍然是我国化妆品消费的主流。
图2-1化妆品行业消费结构
资料表明，2004年全世界化妆品市场规模为18160亿元，中国市场容量排名第八位，但是人均年度购买金额却排名第23位。
预计在2010年全世界化妆品市场规模将达到21400亿元，最能成长的是亚洲地区，占比将从24%扩大到28%。
自九十年代以来，我国化妆品市场的销售额以年均25%以上的速度增长，这种增长幅度显然大于经济发展速度，2005年我国化妆品市场销售额达到680亿元，随着我国人民消费水平的不断提高，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出了十分良好的发展势头。
预计到2010年，我国化妆品市场的规模将突破1500亿元，中国已成为为了一个名副其实的美容大国[2]。
2.2中国化妆品市场品牌现状
化妆品市场生机勃勃，外资品牌优势不减，巨大的国内化妆品市场引来众多国际化妆品巨头。
据统计，九十年代以来，国外投资者已经在国内化妆品市场投入了上百亿美元的资金，依靠强势品牌的整合力量、市场定位和营销方面的优势，以及强大的技术和资金支持，已经占据了主导地位，它们所占的市场份额已接近80%。
而中国内资的中小型化妆品企业在占有化妆品企业总数近90%的前提下，市场份额却只有20%多。
根据研究统计表明化妆品市场在2009年呈现以下特点：
1、化妆品市场保持快速、稳定增长。
根据中华全国商业信息中心的统计，从2007年开始，全国重点大型零售企业化妆品销售始终呈稳定快速的增长态势，零售额同比增长速度逐年提高，2009年已达到28.6％，在所有商品零售额中所占比重也逐年增长。
从总体上看，美容用品比例大幅上升，增长速度超过护肤品和洗发护发品，养护型日常彩妆成为国内市场发展的重点。
2、儿童和男士化妆品市场发展加快。
随着人民生活水平的提高，化妆品已不再是女士的专利，儿童和男士化妆品市场发展速度加快，这体现在其品牌专柜的逐渐出现和销量的增加上[3]。
3、白领是高档品牌的主要消费者。
逐渐扩大的中产阶层成为支撑中国化妆品市场最积极的消费群体，职业女性更是这一群体中的主力，她们在化妆品方面的消费支出占生活总支出的比重越来越大。
3多品牌策略产生的背景
用品牌作为区分不同制造商的产品的工具已经有几个世纪了，事实上，“品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”，意思是“燃烧”。
它曾经是，现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具。
根据美国市场营销协会的定义，品牌一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之与其竞争的商品与服务区分开”。
下面，我们从不同角度来探讨多品牌现象产生的原因。
3.1市场细分的需要
目前，市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、收入、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场（Micro-Markets）。
每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费特点，只有通过越来越具有差别性的品牌，才能与他们互相沟通。
企业正在放弃那种虚构的“消费者需求无区别的”消费者作为目标的“散弹枪”的方法，而越来越多地根据各个微观市场的需求去设计产品和制订营销计划。
3.1.1市场细分
市场细分由在一个市场上有相似需求的顾客所组成。
营销者不能创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并决定以某些细分市场作为目标市场。
细分市场的营销相对于大众化营销有几个优点。
公司能够创造出针对目标受众的更加适合他们的产品、服务和价格。
公司能更加容易地选择最好的分销渠道和传播渠道，而且，它将能更清晰地分析出在相同细分市场中竞争者的面目[4]。
3.1.2市场细分的方法
科特勒曾经提出市场细分的几种方法，即无细分、完全细分、依据收入层次细分、依据年龄层次细分和依据收入－年龄来细分，并将市场细分分为三个步骤，即调查阶段、分析阶段和描绘阶段这三个阶段。
此外，科特勒还指出市场细分的观念总是处于不断变化当中，所以要周期性的使用这种市场细分工具。
市场细分常用的变量有这几种：
地理变量、人口变量、心理变量以及行为变量。
其中每一个变量又可以有很多的细分。
在细分完消费者的市场后，就应该着手分析各个子市场的具体情况，还要对子市场进行评价，描绘出不同子市场的大概轮廓，以便于营销策略的制定[5]。
3.2企业竞争战略的需要
本文借用SWOT分析理论来说明LD化妆品公司启用多品牌策略的原因。
安德鲁斯在企业战略概念一书中所提出的战略理论及其分析构架一直被人们视为企业竞争战略的理论基础。
在安德鲁斯的SWOT分析理论构架当中，S是指企业的强项（Strength），W是指企业的弱项，O是指环境对企业提供的机遇（Opportunity），T是指环境对企业造成的威胁（Threats）。
它是一种综合考虑企业内部条件和外部环境的各种因素并进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。
3.3竞争品牌的来源
3.3.1来自入侵者的品牌竞争
化妆品行业因巨大的市场成长空间和丰厚的利润吸引着大量逐利的资本，众多行业外人士和公司都跃跃欲试，都希望能够进入这个能给人们带来美丽的行业，分享这份美丽的盛宴[6]。
3.3.2行业内的品牌竞争
内部竞争是5种力量的核心。
针对内部竞争，品牌可以通过价格维度或者差别优势与其他品牌区别开来，即满足消费者的不同需求和愿望。
企业都是在竞争对手的包围和制约下从事经营活动的，随着全球一体化的向纵深的发展和WTO的加入，化妆品行业的竞争对手已经不仅来自国内，更自于其它国家和地区，尤其是在高端市场。
外资品牌在护肤品市场上处于领导地位。
护肤市场的高档品牌被欧莱雅、资生堂、倩碧等顶级品牌牢牢占据，中国本土品牌基本上无法进入。
在中档品牌上被玉兰油、欧莱雅占据。
同时，外资企业在站稳中高端市场后正在逐步向低端市场渗透。
在化妆品的品牌竞争中，销售渠道是至关重要的，不同价位和诉求的品牌在销售渠道上有显著的差异。
很难想象将倩碧这样的高档品牌摆放在超市货架上销售会是一个什么状况[7]。
3.3.3来自替代品的品牌竞争
所有的产业都有被替代的危险，化妆品行业也不例外，只不过我们还意识难以感受到替代的威胁。
药品等有可能成为替代品的产品。
人的皮肤作为表层器官，它的很多外观是由于内部环境发生改变所致，如各类色斑的产生基本上都是内分泌系统发生变化造成的，所以有些药品可以通过调节人体的内分泌从而改善肤质[8]。
3.3.4来自供应商的品牌竞争
向前一体化是指供应商进入与品牌直接竞争的领域。
譬如在电脑市场，英特尔作为微处理器制造商，可能会推出自己品牌的电脑。
波特认为，供应商是否愿意实施前向一体化，与生产厂家是否有后向一体化的倾向有关。
换句话说，倘若竞争领域的生产厂家无迹象表明要采取后向一体化，那么供应商也很少会涉足与生产厂家直接竞争。
3.3.5来自客户的品牌竞争
对于类似化妆品等快速消费品来说尤其不容忽视的一个竞争来源是零售企业。
根据5种竞争力量理论，零售企业属于“客户”。
一方面，客户的需求是多样化的。
另一方面，在过去的几十年中，由于价格与质量关系合理，许多经销商品牌已可以同制造商品牌一争高下[9]。
3.4开发利用多个品牌的好处
在同一市场开发利用多个品牌可以为企业带来多种好处。
对同一企业在同一产品类别中的不同品牌进行协调，通常被称为“类别管理”。
类别管理的任务是建立关系平衡的品牌组合，使品牌间的蚕食现象保持在最低限度。
开发利用品牌组合为企业带来的好处有：
3.4.1消费者购买企业品牌组合中品牌商品的几率增加
许多消费者都是品牌转换的喜好者，他们对一个品牌用久了会感觉到厌烦，或是因为好奇求新的心理，喜好试用新产品，这一点在化妆品消费中尤其显得突出。
这样一来，消费者购买同一厂家品牌商品的几率会大大高于企业采取单一品牌策略时的情况。
3.4.2有助于进一步塑造品牌个性
当前消费需求日趋多样化、个性化，在这样的市场环境中，如果一个品牌包罗万象，就只能从大多数消费者的角度进行诉求，没有一点个性，还不能顾此失彼，这就注定了很难把产品、品牌的利益深入到消费者心中。
一个品牌若能对某一目标市场进行特定的产品设计、价格定位、分销规划和促销传播，那么该品牌就能最大程度地满足该类消费者的需要，从而很容易在他们的心中建立起特有的品牌个性化形象，易于建立消费者的品牌偏好和忠诚度[10]。
3.4.3企业可以从多种规模优势中获利
一个企业下的多个品牌之间可以在资金、市场信息、广告、研发、培训、渠道、采购等方面实现资源共享。
每一方面的协作都有可能形成新的竞争优势和利润增长点。
譬如一个新品牌在刚创建阶段，要对产品进行试销，就可以借助企业自有品牌已有的渠道，在做促销时，可以几个品牌联合搞活动，这都可以大大的节约成本，进而获得利润[11]。
4多品牌策略决策模型的相关研究
4.1品牌产品矩阵
在制定公司的产品和品牌战略时，可以借助一个有用的工具，那就是品牌产品矩阵（Brand－ProductMatrix）。
依据这个工具，公司可以设计出品牌产品组合战略。
品牌与产品矩阵以图的形式表现了一个公司拥有的全部品牌和产品。
其中，矩阵的行表示公司的品牌，列表示相应的产品。
品牌产品矩阵见图4-1所示[12]。
图4-1品牌产品矩阵
矩阵的行代表了品牌对产品的关系，通过公司该品牌下出售的产品的数量和性质，反出品牌延伸战略。
矩阵的一行就是一个品牌线，品牌线是指某一品牌下出售的全部产品，包括原始产品及产品线和大类延伸产品的组合。
在A品牌下有从1至N个产品构成了A品牌线。
同一企业拥有的所有品牌线的总和被称为品牌组合（BrandMix）或品牌分类（BrandAssortment）。
实施品牌延伸战略时，要衡量现有母品牌A所具有的品牌资产与新产品N的相互关系，权衡A品牌的认知度、品牌力度、亲好性是否能够有力的推动N产品以及N产品是否能够进一步在消费者中加强母品牌A的品牌资产。
只有衡量了品牌与新产品之间的关联性，才能够有效地实施品牌扩展战略。
矩阵的列代表了产品对品牌的关系，通过每一产品大类下拥有的品牌数量和性质，反映品牌组合战略。
矩阵的一列就是一个品牌组合（BrandPortfolio），品牌组合是指公司出售的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线的组合。
企业可以设计和营销多种品牌（A，B…M）来提供同一类产品（N）吸引不同细分市场下的消费者需求。
根据品牌产品矩阵，企业的品牌战略可以宽度和深度两个特征来衡量。
就品牌对产品的关系和品牌延伸战略而言的特征是品牌的宽度。
就产品对品牌的关系及品牌组合战略而言的特征是品牌的深度[13]。
品牌战略的宽度特征在意的是企业出售的与某一品牌下相关的产品的数目和性质特征。
企业首先选择恰当的产品系列参与市场竞争，还要对产品线进行分析。
品牌战略的深度特征在意的是企业出售的产品中不同品牌的数目和本质特征。
在所有的品牌组合决策中，基本的原则是使每个品牌都具有自己最清晰的定位，能够为顾客实现承诺的利益，并在顾客的脑海中留下品牌应该具有的联想信息[14]。
4.2多品牌层级
品牌层级（BrandHierarchy）通过陈列整个公司产品中普通和特殊品牌要素的数目和性质，可以对品牌要素进行明确的排序。
好的品牌战略能够很好的表现出产品的品牌命名之间的层级关联。
通过辨别企业出售的不同产品的品牌命名间的层级关系，我们可以辨析出一个企业所实施的品牌战略。
KevinLaneKeller将品牌层级由顶层向底层排列分为:
公司品牌（CorporateBrand）、家族品牌（FamilyBrand）、个体品牌（IndividualBrand）和修饰品牌（Modifier）。
公司品牌在企业的品牌战略中发挥最重要作用的时候，公司品牌形象就成为最值得关注的问题。
通常情况下，公司的声誉决定了消费者购买什么产品，公司的声誉或公司的形象直接决定了公司品牌给顾客带来的联想信息。
家族品牌类似于公司品牌，但差异之处是，家族品牌可能不同时是公司品牌。
当产品差异日益增加，单一的公司品牌无法关联到如此多的差异产品时，公司品牌就不是最佳的品牌选择了。
而不同的家族品牌，可以在特定的环境下激发起顾客对于相关产品的联想，很好的把品牌的共性和产品的差异性相结合。
同时在已有的家族品牌下延伸新产品，可能会降低成本，增加新产品的被接受程度[15]。
个体品牌只能够被限制使用在单一的产品系列中，即使一个产品系列中存在多种品牌型号，包装，和口味。
并且个体品牌进入市场的独立运作过程不会为企业其它品牌带来不良影响。
修饰品牌在区分不同型号的产品时是十分必要的。
增加一个修饰品牌通常能够表明产品进行了某种改良或发展。
例如富康汽车的品牌命名中有富康AT和富康MT等。
修饰品牌最重要的作用就在于向顾客区分在同一产品系列中各产品的具体差异和特征。
4.3多品牌组合
品牌组合中不同品牌会满足消费者的不同需求和愿望，价格也可能各不相同。
从品牌组合中品牌的不同目标指向来分，将品牌分为主力品牌、侧翼品牌、进攻品牌以及威望品牌4类品牌。
品牌组合的实质在于，企业利用其他品牌保护其经济效益最好的品牌不受竞争的袭击。
为维护其长久的经济利益，企业应该建立品牌组合，使竞争对手无法或很难进入某些细分市场。
我们将企业获利能力最强的品牌称为主力品牌。
从品牌附加值的角度来说，主力品牌在消费者眼中的质量高，性能好，而且还具有较强的精神内涵。
企业在同一产品类别的所有品牌中，主力品牌带来的利润是最高的，同时在所有品牌中市场占有率和销售量也是最高的。
主力品牌可以说是制造商最宝贵的品牌。
一般来说，侧翼品牌具有同主力品牌相同的利润率，但满足的消费者需求和愿望与主力品牌不同。
从品牌附加值的角度来说，侧翼品牌在消费者眼中的性能好，同时具有较强的精神内涵。
由于侧翼品牌能够满足消费者群体非常特殊的需求和愿望，企业可以使潜在竞争对手进入该市场的难度大为增加。
侧翼品牌的战略价值，使企业可以不太在意该类品牌的利润多少，甚至牺牲利润。
侧翼品牌的典型例子包括宝洁公司的洗发水品牌。
该公司围绕其主力品牌潘婷推出的侧翼品牌有海飞丝和沙宣。
这两个侧翼品牌满足的是与潘婷不同的消费者需求和愿望，使其他公司不愿再推出新品牌在市场上与宝洁公司竞争[16]。
为防止廉价品牌对主力品牌的竞争威胁，企业会推出一个或者多个进攻品牌。
进攻品牌的价格介于企业主力品牌和市场上廉价品牌的价格之间。
进攻品牌在某些属性方面比不上主力品牌，进攻品牌是为了保护主力品牌不受廉价品牌的袭击。
进攻品牌的战略价值很高，但经济价值却通常微不足道。
进攻品牌通常是经销商品牌的直接竞争者，用军事术语来说，企业开发利用进攻品牌，实际就是在“攻击前沿阵地”；进攻品牌因而能够从根本上打破廉价品牌的市场统治地位。
威望品牌的目标消费群体极为有限，主要满足的是高品质和奢侈的需求。
从品牌附加值的角度来说，威望品牌强调的是品牌的精神内涵。
威望品牌的价格较高。
它在消费者眼中质量高，通常能够显示使用者的身份。
威望品牌最适合于那些能给消费者带去象征意义的产品。
企业在建立品牌组合时，需要确定哪个品牌应该获利最多，潜力最大，企业应该如何对这一品牌进行保护。
建立品牌组合的核心在于，品牌组合应该做好良好的平衡，使尽可能多的消费者购买同一企业的不同品牌[17]。
5LD化妆品公司多品牌策略实证研究
5.1LD化妆品公司品牌组合
品牌组合是指公司拥有的每一特定产品大类所包含的所有品牌和品牌线的组合，在品牌产品矩阵中，矩阵中的一列就是一个品牌组合。
之所以公司要推广不同的品牌，主要是为了满足
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