小米手机市场营销战略研究大学本科毕业论文.docx
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小米手机市场营销战略研究大学本科毕业论文
毕业论文
论文（设计）题目：
小米手机市场营销战略研究
小米手机市场营销战略研究
摘要
随着科技的发展，移动产品成为了生活中不可或缺的一部分，人们对于移动产品的要求越来越高。
安卓智能系统应运而生，把智能手机市场的发展被推向高潮。
也由于安卓的火热，国内各大手机厂商争相进入这一市场。
小米手机在竞争中脱颖而出，成为了社会中的热门话题。
本文分析了小米科技有限公司产品小米手机的市场营销策略，通过对小米手机的市场选择、产品、价格、销售推广等方面的营销现状分析，结合市场营销策略研究方法，指出了小米手机在进行市场营销选择时使用的有效策略。
希望能为国内手机品牌企业的营销实践提供有价值的借鉴。
关键词
小米手机中国手机市场营销策略定价策略
目录
1、引言1
2、营销策略相关理论综述1
2.1消费者行为理论2
2.2营销组合4P理论2
2.3营销4C理论3
3、国内手机市场现状分析3
3.1品牌竞争3
3.2手机市场价格4
3.3手机销售渠道4
4、小米的介绍5
4.1公司简介5
4.2产品系列5
4.3小米手机介绍6
4.4销售渠道6
5、小米手机营销现状解析7
5.1小米手机营销对象分析7
5.1.1用户关注度7
5.1.2关注人群细分7
5.2营销产品8
5.3营销方式9
6、小米手机营销策略的选择9
6.1市场定位策略9
6.1.1定位新市场9
6.1.2细分市场选择10
6.2产品策略10
6.2.1强劲配置10
6.2.2定位发烧友手机10
6.2.3领跑市场10
6.3定价策略11
6.3.1低价冲击11
6.3.2低价盈利点12
6.3.3变向降价，发展新市场，小米青春版诞生13
6.3.4米2延续1999，习惯性定价策略16
6.4推广策略16
6.4.1高调发布会，媒体聚焦16
6.4.2小米社区17
6.4.3微博互动17
6.4.4运营商合作模式，发布定制机17
7、总结18
8、致谢18
参考文献20
小米手机市场营销战略研究
摘要：
中国手机市场是庞大的智能手机销售市场，为了能在这个市场上立足，中国的本土手机品牌企业都在不断地探究，不断地进步。
为了探索中国自主手机品牌如何确定可持续发展道路，本文分析了小米科技有限公司产品小米手机的市场营销策略。
通过对小米手机的市场选择方面、产品方面、价格方面、销售推广方面等营销现状分析，结合国外市场营销策略研究方法，指出了小米手机在进行市场营销选择时使用的有效策略。
希望能为国内手机品牌企业的营销实践提供有价值的借鉴。
关键词小米手机中国手机市场营销策略定价策略
1、引言
中国手机市场是全球最大的智能手机销售市场，也即是各大手机品牌都想进驻的庞大市场。
近年来，国内诞生了许多本土手机品牌，国内手机市场品牌之争越演越激烈。
在手机品牌关注度方面，依然是外国品牌居首位。
在中高端市场上被外国品牌垄断，本土手机品牌委屈低端市场。
如今，本土手机品牌依然遭受着外资品牌的围剿而限制了发展。
中国民族品牌想要得到长远的发展还有很长的道路要走。
因此，本文通过分析小米手机产品营销战略，探究中国手机品牌营销策略的成功之道并提出相关建议，以期对我国手机品牌的可持续发展提供有价值的参考。
2、营销策略相关理论综述
市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费者需要和实现企业目标,综合运用各种市场营销手段,把商品和服务整体地销售给消费者的一系列市场经营活动。
美国市场营销协会将市场营销定义为:
市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
营销策略是市场营销学中的重要部分,其定义为:
企业以顾客需要为出发点,根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值,有计划地组织各项经营活动,通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略,为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。
一个企业经营的成功与否,根本差异在于市场营销观念及相应的营销策略。
营销策略虽然不是企业成功的唯一因素,但的确是关键因素。
在本文中,主要运用了消费者行为理论、营销组合4P理论,结合4P理论运用了营销4C理论,以下对这些理论进行综述。
2.1消费者行为理论
消费者行为是消费者为满足其需要而搜索、挑选、决策、使用产品或服务的活动。
研究消费者行为可以为制定营销策略提供指导。
消费者的决策虽然表面上是由个人随机决定的,实际上但却受到多方面因素的影响和制约。
影响消费者行为的因素主要有三大类:
市场环境因素,企业市场营销因素和消费者自身因素。
消费者自身因素包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。
环境因素是影响消费者心理和行为的重要因素,比如,商场的装演,与消费者住所的远近,前往商场的路途交通情况,周围的人对该商场的评价以及是否乐意到该商场购物等,都是影响消费者的购买决策。
企业市场营销因素包括企业产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
2.2营销组合4P理论
1960年美国营销学家麦卡锡（McCarthy）将把企业可以控制的各种市场营销因素总结为四大类,即产品（Produet）、价格（Priee）、渠道（Plaee）、促销（Promotion）。
因这四个名词的英文字头都是“P”,故简称为“4P”。
所谓营销组合4P,就是对这四种要素的综合运用。
在现代市场竞争中,营销组合显得十分重要。
任何一个企业,要把自己的产品推向市场,所面临的问题和决策,不外乎产品、渠道、促销和价格四个方面,这四个方面配合得越好,所发挥的合力就越强。
产品、价格、销售渠道、促销措施四大营销因素组合的目的是为了追求营销整体利益。
也不难看出,每一因素都具有可变性,同时各自又具备相对的整体性,因此,市场营销组合作为一个系统工程,既要考虑各因素之间的衔接协调,又要保持各因素的优化组合,使其充分发挥最佳效益。
2.3营销4C理论
1990年,美国营销大师罗伯特·劳特朋（RobertELauterbom）提出了与传统营销4P理论相对应的4C理论,分别是顾客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenient）与沟通（Communication）。
4P是从企业角度来制定营销策略,而4C则是从消费者的角度来制定营销策略,反映了“以顾客为中心”的营销理念。
自4C理论提出之后,许多学者认为应该抛弃4P,由4C理论取而代之,国内也有些学者持这种观点。
其表述有“4C”取代“4P”、“忘掉4P,考虑4C”、“从4P转到4C”、“4P退休,4C登场”等。
此外,还有一种观点就是并存的观点,即4P和4C分别承担各自的职能。
实际上,4P理论仍然是市场营销的重要理论,是进入目标市场,满足目标市场需求的基本手段,不仅不能抛弃,而且应该加强,即用4C理论来加强4P理论,完善4P理论,解决4P以什么为导向的问题。
于坤章教授认为,两者并非是由后者取代前者的取代关系,而应是一种导向关系,即由现代营销理论4C对传统营销理论4P实行导向。
3、国内手机市场现状分析
3.1品牌竞争
当前手机行业呈现三分天下的格局。
第一梯队是以苹果、三星、诺基亚等为代表的国外品牌，他们拥有各自的技术优势，把持着技术的主导方向，是全球手机行业的领跑者，牢牢占据高端市场，并逐步向中低端市场延伸，以较高的市场份额获取利润；第二梯队是以华为、HTC、联想等为代表的国产品牌手机，占据了国内一定比例的市场份额；第三梯队是以“山寨机”为代表的国产杂牌手机，以快速多变的外观和功能，低廉的价格争夺了低端市场的很大份额，而它们的劣势在于品质和售后服务没有得到好的保障。
下图是根据相关数据得出的2013年4月中国手机市场最受用户关注的手机品牌分布图。
数据来源：
互联网消费调研中心（ZDC）时间：
2013.04
图表1：
2013年3月中国手机市场品牌竞争结构
3.2手机市场价格
手机行业的激烈竞争，必然带来价格战的出现，这直接导致了国内手机市场价格一路走低。
而由于外国品牌的竞争力强大，国内手机品牌难以在中高端市场站稳脚步，许多国内手机企业为了扩大市场份额都不同程度地采用了降价促销的策略，与此同时生产手机的原材料、能源、劳动力成本也有所上升，使得手机的制造成本上升。
在价格走低和成本上升的双重因素下，国内手机企业利润空间不断缩小。
新产品若要在手机市场中长期发展，价格因素是必须解决的一大难题。
3.3手机销售渠道
目前国内手机销售渠道主要有运营商营业网点、总代理模式下的销售渠道、手机厂商品牌专卖店。
运营商营业网点具有比较固定的目标消费群体、信誉度高等优点。
利用运营商的营业网店进行手机销售，有利于提高手机品牌形象，是主要的品牌宣传阵地。
总代理模式下的销售渠道由于具有整体规模巨大、分多级代理商、分布范围广等优势，可以将手机产品的推广普及到绝大部分消费群体，能获得非常好的推广作用以及提供给顾客购买的便利。
手机品牌专卖店是国内手机品牌在开拓市场的初期主要采取的形式，专卖店的建立可以达到提升品牌形象的作用，并能通过提供良好的售后服务给予客户对于手机品牌的信心。
4、小米的介绍
4.1公司简介
小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。
2010年4月正式启动，已经获得知名天使投资人及风险投资Morningside、启明的巨额投资。
2010年底推出手机实名社区米聊，在推出半年内注册用户突破300万。
此外，小米公司还推出基于CM定制的手机操作系统MIUI，Android四核手机小米手机等。
米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品
4.2产品系列
电子产品
发布时间
软件产品
小米手机一代（M1）
2011-10
米聊
小米手机一代电信版
2012-03
MIUI定制操作系统
小米手机青春版
2012-05
迷人浏览器
小米手机M1S
2012-8
小米读书
小米手机M1S青春版
2012-10
小米分享
小米手机二代（M2）
2012-10
小米便签
小米盒子
2012-11
小米商城
小米手机二代电信版
2013-02
小米社区
数据来源：
XX百科
图表2:
小米旗下产品
4.3小米手机介绍
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）研发的一款高性能发烧级智能手机。
小米手机坚持“为发烧而生”的设计理念，将全球最顶尖的移动终端技术与元器件运用到每款新品，小米手机超高的性价比也使其每款产品成为当年最值得期待的智能手机。
小米手机采用线上销售模式，目前，全球首款采用高通APQ8064四核的小米手机2已在其官网进行销售，售价1999元；小米手机1S，售价1499元，号称全球最快的双核1.7GHz智能手机；小米手机1S青春版，双核1.5GHz，官网售价1299元。
雷军是小米的董事长兼CEO。
手机ID设计全部由小米团队完成，该团队包括来自原谷歌中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原谷歌中国高级产品经理洪锋。
手机生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于Android系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。
4.4销售渠道
小米手机的渠道销售方式创新，除了运营商定制机外，就仅有网络直销机。
小米手机的物流和库存交给了凡客，走的是电子商务+物流合作分销渠道模式，
彻底抛弃传统渠道的销售方式，省去了昂贵的渠道费用。
“网络直销”应该是小米作为互联网公司给手机行业带来的一大亮点，也是促成手机可低价定位的因素之一。
小米渠道销售的模式是：
预售——获得订单——生产——配送。
内部将其称为“戴尔式供应链管理”。
通过预售，小米手机可以直接了解用户市场需求，从而按需定制，对供应链进行提前的规划和准备，大大减少库存和供应链风险。
5、小米手机营销现状解析
5.1小米手机营销对象分析
中国手机市场经历了由起步阶段到成熟阶段的发展，如苹果、三星等国际品牌早已在中国站稳脚步。
而三星更是渗透了低端、中端、高端的不同市场，再加上中兴、华为等国内知名品牌的威胁，小米无论是选择哪个档次的市场，都将面临极大的挑战。
如何在市场选择上避重就轻，是小米手机要取得成功必须解决的首要难题。
5.1.1用户关注度
小米手机一代发布于2011年8月16日，它似乎是突然闯进我们的生活中一般。
在早前，小米手机这个词语对于大家来说是陌生的，而如今，它却是中国手机市场耳熟能详的产品。
以下我们通过图表对小米手机的发展状况进行了解。
数据来源：
XX指数
图表3：
小米手机用户关注度
5.1.2关注人群细分
小米手机在发布时定位为“发烧友”手机，拥有这个名称，就意味着小米手机走的是高端路线。
而在小米手机关注人群的属性看来，大部分关注者年龄段集中在20-39岁，职业分布集中在IT行业及教育行业，结合学历分布显示，高校生在关注人群中占据较大比重。
具体如下表显示：
数据来源：
XX指数
图表4：
小米手机关注人群细分
5.2营销产品
产品的开发：
小米手机的生产由英华达代工，手机操作系统采用的是基于安卓系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统MIUI。
小米手机采用让发烧友参与手机系统开发的方式，使得60万“米粉”在小米论坛上活跃起来。
MIUI手机操作系统，是小米公司基于安卓平台开发的系统。
但在普通人看来，MIUI的图标、界面、用户体验，和安卓完全不一样。
小米吸收手机发烧友参与，根据发烧友的反馈意见不断改进，并每周更新。
产品定价：
小米手机价格体系统一，无论是小米1还是小米2，价格都稳定定价于1999元。
在发布会当时，凭着高端的配置以及极低的价格收到消费者的青睐。
以至于小米手机在每一次的公开销售时都能销售一空。
就小米1的价格为例，在2011年发布会当时，雷军把小米1定价为1999，而一直到2012年8月14号，也就是小米2发布前两天的时候，小米1直接降价为1299元，降幅高达700元。
然而，新一代产品的发布，则是原产品降价的预警，这或许会成为小米手机在产品发布前销量下降的原因之一。
5.3营销方式
小米手机主要使用线上宣传的方式进行推广，如微博互动宣传、小米社区等，再配合发布会引起的关注，小米手机的推广取得非常不错的效果。
据统计，小米手机M1自发布至2012年8月16日止约售出352万台。
虽然300万多台的销量在中国市场显得微不足道，但对于一款推出不满2年的产品而言，这是一个奇迹。
然而，小米销售渠道除了运营商定制外就仅有网络营销，网购渠道覆盖能力有限，由于网购群体以城市为主，而且在中国这样传统销售观念强的市场，其线上销售方式难以实现全面覆盖。
而小米手机却在如此单一的销售渠道上取得销量奇迹，这数据确实值得手机市场深思。
6、小米手机营销策略的选择
6.1市场定位策略
市场定位是指根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征、属性和核心利益的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象深刻、鲜明的个性或形象，并通过一套特定的市场营销组合把这种形象迅速、准确而又生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。
6.1.1定位新市场
小米手机具有高配和软硬一体，高质量、多功能。
在发布当时，手机市场上同等配置的手机价位都在3000-4000元。
作为尚未被用户认知的新产品，如果凭借如此高端配置打进3000元以上的高价市场，无疑会被三星、苹果等知名品牌迅速淘汰。
然而此时，小米所采用的策略是“避强定位”。
避强定位策略是指企业把产品定位于市场上的空白处，这样可以避开市场的激烈竞争，企业有一个从容发展的机会。
小米手机，凭借高端配置进入的却是中低端价格市场。
发布会引起的火爆关注证明了这一市场地位策略的成功。
6.1.2细分市场选择
小米手机定位于手机发烧友，而且小米手机拥有高端配置、时尚外形以及其不满2000元的价格，正如图表2显示，小米手机的主要消费人群定位于年轻的上班族及学生族。
6.2产品策略
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。
它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
了解市场状况，提供满足消费者需求的优质产品，是成功营销的关键。
6.2.1强劲配置
小米M1，国内首款高通骁龙SnapdragonMSM8260双核1.5G手机、Adreno220图形处理器、1GB内存、夏普四寸大屏、800万像素背照式摄像头、基于安卓2.3的MIUI操作系统；
小米2，全球首发高通APQ8064纳米四核1.5GCPU、Adreno320图形处理器、2GB内存、IPS超高PPI精度视网膜屏、800万像素背照式摄像头、3100mAh容量电池、基于安卓4.1的MIUI操作系统；
6.2.2定位发烧友手机
小米手机是一部以发烧友为定位人群的手机，核心卖点是高配置和软硬一体。
通过“为发烧”参与的模式进行前期炒作，缔造了小米在使用体验上必须追求极致的用户形象。
6.2.3领跑市场
在小米手机正式举行发布会的时候，所发布的小米手机的硬件配置总是处于当时市场上的前端先进技术。
这让关注者直接把小米手机置于高端市场与高端手机进行对比。
在小米2发布会当天，雷军还自信地把当前市场上顶级配置的三款手机（HTCOneX、三星GalaxyS3、iphone4S）的硬件与小米2进行对比，并做出小米2的强劲配置比这三款明星机更优的结论；
6.3定价策略
定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。
价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。
企业定价的目标是促进销售，获取利润。
这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。
此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。
6.3.1低价冲击
在雷军展示完小米手机极其强大的硬件和软件配置之后，大屏幕以醒目的字体展示出了小米手机的价格。
台下观众以及正在关注中的千万网民都震惊了。
在小米M1发布1999元的惊人低价的时候，市场上同等的、性能相近的手机价位都在三千、四千这一档位。
而1999元这个价格是怎么定下的呢？
渗透定价：
即在新产品上市之初将价格定的较低，吸引大量购买者，扩大市场占有率。
由低价产生的两个好处是：
首先，低价可以使产品尽快为市场所接受并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；其次，微利阻止了竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。
当然，低价利微投资回收期较长，不利于企业形象的树立，有可能招致反倾销报复。
1999元就能够买到相当不错的智能手机，这对消费者来讲是一种很大的诱惑。
小米手机第一次网上销售被一抢而空更能说明高性价比对消费者的诱惑。
这为小米手机提高市场占有率有很大的优势。
尾数定价：
保留价格尾数，采用零头标价，将价格定在整数水平以下，使价格保留在较低一级档次上。
招徕定价：
利用消费者的求廉心理，以接近成本甚至低于成本的价格进行商品销售的策略。
小米手机在产品的定价过程中熟练的运用了多种新产品定价策略，最终敲定小米手机售价1999元。
通过细致的市场调研并合理的运用了多种新产品定价策略，小米手机最终定价1999元，实践证明这个价格发挥了其应有的作用。
6.3.2低价盈利点
雷军在小米1发布会上公布了小米手机的价格，称小米手机的售价已接近成本价。
并在采访时及网络上多次声明，称小米手机不靠硬件赚钱，主要靠服务盈利，已做好几年不赚钱准备。
雷军还表示，小米手机营销关键是口碑营销，以米粉和专家为核心，让用户变成小米手机推销员。
看到这里，很多人不禁发问：
真的有不为赚钱的企业？
事实是否如此，让我们探究一番。
我们先看看小米手机（M1）在2011年9月5日前的成本核算：
图表5：
2011-9-5小米成本核算
如图表3所示，小米手机的所有硬件材料的价格加起来约1100元，再加上关税、17%增值税、3G专利费等都会在无形之中增加小米手机的成本，此外，在生产过程中还要淘汰掉不合格的产品，目前小米手机的良品率为99%，但是仍会有1%的手机作废，再加上人工、物流、售后等，这都使得小米手机的成本在增加。
另外小米手机的测试设备在无形中增加的手机的成本，1999元的价格对于当前来说确实接近于成本价。
这正是小米手机定价的巧妙之处：
在预定开始时，以小米产品的配置，1999元确实是性价比极高，而这个定价也吸引了大批网民的关注。
2011年9月5日小米手机正式开放网络预定，两天内预定超过30万台。
但在2011年12月18日第一轮开放购买时，库存却仅有10万台，三小时内售罄。
在2012年1月4日，小米手机第二轮再投入10万台，两小时内销售一空。
此时，已经离正式预定当天整整四个月。
然而，在2012年6月，小米科技宣布小米手机销量已突破300万台。
从预售到放量发售经历了几个月的时间，第一批购买到小米手机的用户，已经距离正式发布小米当天好几个月了。
而且，从正式发售开始后，小米手机的每月仅进行一轮订购，每一轮放量都仅仅10万台，而1999元的订购价却一直未变。
到2011年12月18日，也就是距离发布当天三个月的时间，高通的芯片（系统的核心器件AP/BBMSM8260、RFTransceiverQTR8615、双电源管理芯片PM8058和PM8901），四颗芯片的总价下降到250~285元；显示模块Sharp四英寸显示屏、TDK电容触摸屏和Synaptics电容触控芯片成本下降到190元左右；三星的存储器价格下降到95元左右；800万像素摄像头模组，价格下降到65元左右。
因此，小米手机的BOM成本三个月下降了250元左右。
由此，我们已经可以知道，其实随着IT产品降价趋势，销售后期时，小米手机的价格在当时的市场其实已经没有价格优势了，但它高配低价的形象已经用这几个月里面产生的话题作用牢牢地印在消费者脑海中了
6.3.3变向降价，发展新市场，小米青春版诞生
2012年5月15日，小米手机推出青春版，售价1499元，开放购买15万台，仅限5月18日前报名者抢购。
青春版小米手机与一代小米同出自于高质量的英华达产线，生产标准一致。
小米手机青春版与标准版小米手机配置对比如下：
小米M1（MIUI）
小米青春版
GSM，WCDMA
网络模式
GSM，WCDMA
4英寸
主屏尺寸
4英寸
高通骁龙SnapdragonMSM8260
CPU型号
高通骁龙SnapdragonMSM8260
1536MHz
CPU频率
1228MHz
1930mAh
电池容量
1930mAh
800万像素
后置摄像头像素
800万像素
MIUI+原生Android（基于AndroidOS2.3）
操作系统
MIUIV4+原生Android（基于AndroidOS4.0）
1GB
RAM容量
768MB
4GB
ROM容量
4GB
数据来源：
中关村在线手机频道
图表6：
小米标准版与青春版对比
通过问卷调查所得数据，分析可得，大部分学生购买手机时会选取价格在1500元左右的手机；然而，从图表4中的数据显示，学生群体在关注小米手机的人群中占有非常大的比重。
因
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